文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
運(yùn)營(yíng)|陳佳慧
如果說(shuō)每個(gè)飲品連鎖品牌心中都住著一個(gè)星巴克，那每個(gè)快餐連鎖品牌心中都住著一個(gè)麥當(dāng)勞。
早在2015年，西貝餐飲創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賈國(guó)龍就喊出了“西貝將在全球開(kāi)出10萬(wàn)+門(mén)店”的豪言，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，西貝7年時(shí)間，投入數(shù)億元先后嘗試了西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長(zhǎng)張、賈國(guó)龍功夫菜等7個(gè)項(xiàng)目。然而這些項(xiàng)目都沒(méi)能撐起賈國(guó)龍的“萬(wàn)店夢(mèng)”，隨著項(xiàng)目陸續(xù)終止，不斷試錯(cuò)的賈國(guó)龍又將目光投向了中式漢堡這條賽道。
2023年初，“賈國(guó)龍空氣饃”正式啟動(dòng)，沒(méi)多久，“賈國(guó)龍空氣饃”正式更名“賈國(guó)龍中國(guó)堡”。按照賈國(guó)龍的設(shè)想，“中國(guó)堡”項(xiàng)目主打小店模式，既可以堂食也可以“手拿走食”。相比塔斯汀、華萊士等10元出頭的中國(guó)漢堡，中國(guó)堡的價(jià)格并不低，單價(jià)在15元以上，含小吃和飲品的套餐的售價(jià)在26～36元之間。
無(wú)論是中國(guó)堡這個(gè)名字，還是更高的價(jià)格，以及直營(yíng)模式，賈國(guó)龍似乎在用西貝模式建立一個(gè)快餐連鎖品牌，但西貝中國(guó)堡能成為中國(guó)麥當(dāng)勞，成就賈國(guó)龍的全球萬(wàn)店夢(mèng)嗎？西貝能否憑借中國(guó)堡二次起跳？
01 西貝中國(guó)堡的關(guān)鍵命題：解決自己是誰(shuí)
西貝中國(guó)堡的靈感來(lái)源于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，西貝在酒釀發(fā)酵加入現(xiàn)代科技，解決了傳統(tǒng)手工做法的“不穩(wěn)定性”問(wèn)題，研發(fā)出口感香甜的“雜糧空氣饃”。饃一分兩開(kāi)，加入本幫紅燒肉、小炒黃牛肉、北京烤鴨、臘汁肉就成了中國(guó)堡。
相比原來(lái)的名字“空氣饃”，中國(guó)堡顯然是更好的名字，直接了當(dāng)點(diǎn)出了“我是誰(shuí)”，要知道賈國(guó)龍?jiān)ㄙM(fèi)千萬(wàn)元來(lái)解決西貝是誰(shuí)的問(wèn)題。
2002年，西貝莜面村的第一家店在北京六里橋正式開(kāi)業(yè)，賈國(guó)龍投入30萬(wàn)元進(jìn)行廣告轟炸，讓半個(gè)北京知道了這家面積5000平米，有包廂有散臺(tái)有大型停車(chē)場(chǎng)，還有內(nèi)蒙服飾服務(wù)員敬酒的西北飯店。北京店成功后，賈國(guó)龍又將六里橋模式復(fù)制到了上海、包頭、石家莊、深圳等地，開(kāi)了26家門(mén)店，這時(shí)候賈國(guó)龍才意識(shí)到很多人對(duì)“莜”并不熟悉，消費(fèi)者都不知道你是誰(shuí)，怎么讓反復(fù)選擇你？
西貝必須解決自己是誰(shuí)的問(wèn)題。
為此，賈國(guó)龍先是豪擲千金從定位理論的提出者特勞特（中國(guó)）那里取經(jīng)，拿掉了“莜面村”三個(gè)字，改成了更容易理解的“西貝西北民間菜”，在食材和原料上打健康牌，強(qiáng)調(diào)“90%的原料來(lái)自西北的鄉(xiāng)野與草原”。結(jié)果沒(méi)多久就發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行“90%”的標(biāo)準(zhǔn)意味著蔥、姜、蒜、辣椒、花椒都要從西北采購(gòu)，成本太高。于是賈國(guó)龍拿掉了“民間”二字，改成了“西貝西北菜”。
這期間，西貝一口氣開(kāi)出17家門(mén)店，可7家業(yè)績(jī)不及預(yù)期，顯然消費(fèi)者們對(duì)“西北菜”并不感興趣。
特勞特解決不了問(wèn)題，賈國(guó)龍又找到了定位理論的另一個(gè)共同提出者里斯（中國(guó)）尋求答案，里斯給出新的解決方案，對(duì)菜單做減法，聚焦羊肉這個(gè)品類(lèi)，定位“烹羊?qū)＜摇?，結(jié)果羊肉成本高造成了客單價(jià)高、毛利率低，又影響了客流，再加上夏天不吃羊肉的飲食習(xí)慣，西貝的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。
2013年8月，在“西貝是誰(shuí)”問(wèn)題上花了千萬(wàn)元的賈國(guó)龍將西貝所有門(mén)店招牌換回了最初的“西貝莜面村”。
為什么被中國(guó)企業(yè)家視為經(jīng)典的“定位”在西貝上沒(méi)有奏效？換來(lái)的是西貝的幾次搖擺，第一次是賈國(guó)龍意識(shí)到用戶(hù)不理解“莜面”，所以要改，改成“西北菜民間菜”，后來(lái)連賈國(guó)龍都承認(rèn)自己搞不清楚“西北民間菜”到底是什么，去掉民間的“西北菜”看似更聚焦，但在大多數(shù)中國(guó)人心中，只知道魯、粵、川、蘇、閩、浙、湘、徽這“八大菜系”，至于“西北菜”究竟是什么？除了羊肉、拉面，恐怕很難有更明確的理解，沒(méi)有借力的點(diǎn)，自然無(wú)法深入到消費(fèi)者心智建立起認(rèn)知。
同理，中國(guó)堡當(dāng)然比不明所以的空氣饃一目了然，可就像西北菜一樣，中國(guó)堡到底是什么？是饅頭夾肉樣式的“刈包”？是饃夾肉的“肉夾饃”？是大餅夾油條？是米飯卷油條？是小餅卷成的北京烤鴨？是燒餅夾肉這些都曾被獲得過(guò)中式漢堡美譽(yù)的中餐們，還是只有一個(gè)名字，產(chǎn)品完全復(fù)制漢堡的中國(guó)堡？
既然從用戶(hù)心智角度看，定位重要的作用是借力，那人們對(duì)“中國(guó)堡”到底是什么都搞不清楚，又該如何借力呢？
更何況，中國(guó)人真的需要一個(gè)中式漢堡嗎？
02 是中式漢堡還是更便宜的肯德基、麥當(dāng)勞
熟悉茶飲的人都知道，國(guó)內(nèi)的茶飲連鎖基本走直營(yíng)和連鎖兩種模式，其中的代表就是喜茶和蜜雪冰城，廣東起家的喜茶走自營(yíng)模式，先是在一線城市穩(wěn)扎穩(wěn)打，單價(jià)雖高，但在年輕人中贏得了不錯(cuò)的口碑，加盟模式的蜜雪冰城則是憑借性?xún)r(jià)比在下沉市場(chǎng)建立了巨大的規(guī)模效應(yīng)，再農(nóng)村包圍城市，拓展一線市場(chǎng)。
如果說(shuō)有著西貝運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的賈國(guó)龍選擇了喜茶式的直營(yíng)模式做中式漢堡連鎖的話，那更多品牌則像蜜雪冰城一樣選擇了起步更簡(jiǎn)單的加盟模式，其中就包括剛剛進(jìn)入北京，與賈國(guó)龍正面開(kāi)戰(zhàn)的塔斯汀。
2012年成立的塔斯汀2017年推出 “漢堡+披薩” 雙品類(lèi)，為了節(jié)約成本，用做披薩的餅皮替代了面包胚，結(jié)果這種“肉夾饃”式創(chuàng)新居然大受歡迎，并收獲了“現(xiàn)烤堡胚”的標(biāo)簽，一年后，塔斯汀干脆去掉了披薩，專(zhuān)注漢堡品類(lèi)，定位于更適合中國(guó)人的“中式漢堡”。
2021年獲得源碼資本和不惑創(chuàng)投1.5億投資后，塔斯汀開(kāi)始飛速發(fā)展，2022年新開(kāi)門(mén)店超2000家，2023年門(mén)店總數(shù)達(dá)到4500家，門(mén)店規(guī)模在西式快餐品類(lèi)中僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞，超過(guò)了深耕市場(chǎng)多年的德克士、漢堡王。
塔斯汀快速擴(kuò)張的秘訣是加盟模式。塔斯汀的加盟門(mén)檻并不低，以廣州一間60平米的標(biāo)準(zhǔn)店為例，僅加盟費(fèi)用就需要36.98萬(wàn)元，再加上門(mén)店租金等其他各類(lèi)前期費(fèi)用，一家店投入需要超過(guò)60萬(wàn)元。投入固然不菲，但從回報(bào)看，據(jù)調(diào)查，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，一個(gè)月的純利潤(rùn)可以達(dá)到5萬(wàn)元左右，也就是說(shuō)一年左右的時(shí)間就可回本。從這個(gè)角度，也就不難理解塔斯汀的擴(kuò)張速度。
為什么塔斯汀如此賺錢(qián)？是因?yàn)橹惺綕h堡嗎？
塔斯汀雖然推出了包括魚(yú)香肉絲、火爆炸子雞、得勁小龍蝦等餡料在內(nèi)的獨(dú)特中式內(nèi)餡，但銷(xiāo)量最高的依然是炸雞腿堡。是的！沒(méi)錯(cuò)！中式漢堡最受歡迎的是香辣雞腿堡或者叫麥辣雞腿堡的爆款。
我們對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)知，除了金光閃閃的大“M”、麥當(dāng)勞叔叔，是巨無(wú)霸、麥辣雞腿堡；我們對(duì)肯德基的認(rèn)知，是肯德基老爺爺，更是吮指原味雞；我們對(duì)于漢堡王的認(rèn)知是火烤牛肉堡；我們對(duì)于必勝客的認(rèn)知是超級(jí)至尊披薩…是不是都是它們的爆款？
事實(shí)上，不光是國(guó)際連鎖，西貝的成功也與爆款有關(guān)。2013年，賈國(guó)龍將招牌換回了最初的“西貝莜面村”后，聽(tīng)從了華與華的策略，借助“I LOVE YOU”解釋清楚了賈國(guó)龍心心念的“莜”字，還提出了“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的好吃戰(zhàn)略，將廚房改為明檔設(shè)計(jì)，縮減了菜單，借助《舌尖上的中國(guó)》熱播，推出了黃饃饃、張爺爺空心掛面等爆款，這之后，又發(fā)力兒童餐，籠絡(luò)了有孩子的家庭群體的歡迎。于是雖然月薪5000的人都吃不起西貝，但關(guān)注孩子健康的家庭群體還是愿意為幾倍于常規(guī)店鋪里的西北菜買(mǎi)單。
那消費(fèi)者為何如此青睞塔斯汀呢？還是因?yàn)閮r(jià)格。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀人均客單價(jià)19.47元，略高于華萊士的18.87元，比肯德基的人均34.71元、麥當(dāng)勞的27.86元要便宜不少。在抖音直播間，單個(gè)塔斯汀香辣雞腿堡售價(jià)8.9元，兩個(gè)只要15.9元；包含一個(gè)香辣雞腿堡、一份粗薯?xiàng)l、一杯冰可樂(lè)的單人套餐，售價(jià)只要16.8元。類(lèi)似的套餐，麥當(dāng)勞賣(mài)22.9元，肯德基則要31元。
比肯德基、麥當(dāng)勞便宜，比貼上“噴射”標(biāo)簽的華萊士口碑好，還有個(gè)中式漢堡的噱頭，對(duì)于喜好新奇事物的年輕人，自然有著獨(dú)特的吸引力。
反觀賈國(guó)龍中國(guó)堡，不知是西貝的成功，還是直營(yíng)的壓力，選擇了與麥當(dāng)勞、肯德基相同的價(jià)格區(qū)間，中國(guó)堡單品售價(jià)在15元以上，含小吃和飲品的套餐的售價(jià)在26～35元之間，大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)為40元左右。
同樣的價(jià)格，消費(fèi)者是選擇中國(guó)堡，是麥當(dāng)勞、肯德基，還是“中式漢堡”塔斯汀？答案顯而易見(jiàn)。
那么，賈國(guó)龍中國(guó)堡有沒(méi)有可能降價(jià)呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們不妨重新認(rèn)識(shí)一下它們的目標(biāo)，麥當(dāng)勞是如何賺錢(qián)的？
03 模式創(chuàng)新與供應(yīng)鏈，中國(guó)堡能否制勝的關(guān)鍵？
麥當(dāng)勞是靠什么賺錢(qián)的？賣(mài)漢堡嗎？
漢堡當(dāng)然是麥當(dāng)勞利潤(rùn)的重要來(lái)源。為了賣(mài)出相同品質(zhì)的漢堡，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品和管理上投入了大量的人力物力，它有著兩萬(wàn)多種軟硬技術(shù)，和一套詳細(xì)的操作流程，光工作手冊(cè)就有560頁(yè)，以及漢堡要在17°C保存，10分鐘賣(mài)不掉就會(huì)丟掉，飲料要現(xiàn)場(chǎng)制作，這些標(biāo)準(zhǔn)化的流程為麥當(dāng)勞帶來(lái)可觀的營(yíng)收，僅飲料一項(xiàng)，一杯可樂(lè)的凈利潤(rùn)就可達(dá)到4.5元。然而這部分還不到麥當(dāng)勞營(yíng)收的三分之一，其最大的利潤(rùn)來(lái)自于房地產(chǎn)。
由于餐飲連鎖的回款周期較長(zhǎng)，麥當(dāng)勞開(kāi)啟連鎖加盟模式的很長(zhǎng)一段時(shí)間都賺不到錢(qián)，直到1955年，麥當(dāng)勞的財(cái)務(wù)合伙人哈里·桑那本加入并提出了一種很好的擴(kuò)張模式：由總部物色好最適合開(kāi)店的地段，把麥當(dāng)勞建起來(lái)，再把店面帶招牌帶設(shè)備，整體轉(zhuǎn)租出去。同時(shí)，門(mén)店的租金也不是固定的，而是根據(jù)該店的業(yè)績(jī)浮動(dòng)。
一般來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)為營(yíng)利的4%左右，而租金抽成比例則達(dá)到10%。這樣，總部掌握了對(duì)地段、經(jīng)營(yíng)的選擇權(quán)，削弱了來(lái)自地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，還獲得了大量的現(xiàn)金流。通過(guò)這種方法，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，短短幾年時(shí)間，就變成了1.7億美元的房地產(chǎn)。等到20世紀(jì)90年代，麥當(dāng)勞已經(jīng)擁有全美69%的餐廳的地產(chǎn)所有權(quán)。到了2022財(cái)年，租金收入已經(jīng)占到了公司總收入的近40%，坐實(shí)了一家房地產(chǎn)公司。
由此可見(jiàn)，表面上靠門(mén)店銷(xiāo)售賺錢(qián)的麥當(dāng)勞，實(shí)際上，絕大部分的收入來(lái)自于供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式創(chuàng)新。事實(shí)上，這也是賈國(guó)龍努力的方向，目前西貝已經(jīng)建立了一套覆蓋3000萬(wàn)用戶(hù)的私域體系，通過(guò)運(yùn)營(yíng)，其10%的核心會(huì)員貢獻(xiàn)了西貝40%的營(yíng)收。然而這套模式并沒(méi)有脫離餐飲的本質(zhì)，其跑通的前提是西貝好吃戰(zhàn)略的落地，足夠好的產(chǎn)品才能吸引人反復(fù)銷(xiāo)售。
那中國(guó)堡呢？
2022年年初，主打“地道名菜，加熱就吃”預(yù)制菜的“賈國(guó)龍功夫菜”就是一次試水，但幾十塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)“罐頭”的模式并沒(méi)有得到消費(fèi)者的青睞，不出半年其門(mén)店紛紛關(guān)閉歇業(yè)，更是出現(xiàn)開(kāi)業(yè)半天即被叫停的現(xiàn)象。
這一次把“地道名菜”放在饅頭里的方式能否翻盤(pán)？還是如前所述，恐怕還需要時(shí)間來(lái)告訴我們答案。
畢竟，餐飲行業(yè)，相比商業(yè)模式創(chuàng)新，供應(yīng)鏈才是連鎖餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也是國(guó)內(nèi)的連鎖快餐品牌其絕大部分利潤(rùn)來(lái)源。
有3萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城，據(jù)其公布的招股書(shū)顯示，2021年其直營(yíng)店創(chuàng)造的收入占比僅為0.8%，相反食材的銷(xiāo)售占總營(yíng)收高達(dá)69.89%，杯子、吸管等包裝材料銷(xiāo)售占比也達(dá)到17.19%。另一個(gè)正在沖擊IPO的茶百道向加盟店銷(xiāo)售貨品及設(shè)備占總營(yíng)收比例也超過(guò)九成。原本直營(yíng)模式起家的瑞幸、喜茶也在紛紛啟動(dòng)加盟模式。
而在快餐連鎖賽道，以直營(yíng)模式起步，擁有千余家門(mén)店的“老鄉(xiāng)雞”，據(jù)招股書(shū)顯示，在老鄉(xiāng)雞全資子公司的盈利數(shù)據(jù)中，只有兩家公司在2021年度的凈利潤(rùn)為正，分別為“肥西老母雞農(nóng)牧科技有限公司”和“肥西老母雞食品有限公司”，兩家公司的經(jīng)營(yíng)范圍主要包括養(yǎng)殖，屠宰加工，預(yù)包裝食品、散裝食品銷(xiāo)售等。顯然，供應(yīng)鏈才是連鎖快餐盈利的關(guān)鍵。
在供應(yīng)鏈布局方面，雖然憑借西貝的成功，賈國(guó)龍積累了一套供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，然而西貝更善于采購(gòu)優(yōu)質(zhì)食材，再賣(mài)出高價(jià)，比如16元的手工饅頭、43元的黃米涼糕、129元的蔥香烤魚(yú)、89元的豬骨頭燴酸菜…連鎖快餐則不同，除了好吃，人們更看重的是價(jià)格，無(wú)論是塔斯汀、華萊士，還是沙縣小吃、蘭州拉面、楊國(guó)福麻辣燙，概莫能外，因此，能否在西貝之外，建立起一套“物美價(jià)廉”的供應(yīng)鏈體系，或許才是中國(guó)堡能否跑通的關(guān)鍵。