文｜莊帥  

在博弈論中，判斷一個人是否誠實，是否值得信任，要看誠實是否對他有利。但是現(xiàn)實中的人總不會是這么理性的，其中常常會摻入情感的因素。

這也就是說，即使是雙方共同采取行動對某一方能夠帶來更大的效用，他也有可能并不這么去做。這個時候就面臨著信任博弈（Trust Game）的問題。

超級主播的信任博弈對象包括三方：消費者、品牌商家和平臺。

對于消費者來說，相信超級主播能夠給他們帶來全網(wǎng)最低價的商品，幫助他們在購物過程中更加省錢。消費者的信任是基于超級主播針對商家的強大議價能力，而這個議價能力又是建立在超大規(guī)模的消費群體之上。

所以超級主播與消費者之間的信任博弈實際上是一種互惠偏好：消費者信任超級主播，超級主播基于消費者規(guī)模擁有了強大的議價能力。

那么超級主播在沒有消費者規(guī)模時，又怎么獲得消費者信任？

這時候，就是超級主播在初期時與品牌商家和平臺的信任博弈：超級主播獲得平臺支持的承諾，商家在信任平臺的基礎上對超級主播有“走量”的預期，于是給了超級主播全網(wǎng)最低價。由于商家給了超級主播全網(wǎng)最低價，平臺更加信任超級主播并兌現(xiàn)承諾。

消費者在超級主播購買到全網(wǎng)最低價的商品，從而信任超級主播會一直為他們提供全網(wǎng)最低價的商品并關注超級主播，使超級主播擁有了超大規(guī)模的消費者群體。

至此，超級主播與消費者、品牌商家和平臺的信任博弈形成。這個過程有個關鍵因素：全網(wǎng)最低價。

而如何讓消費者形成“全網(wǎng)最低價”的印象，又能保證超級主播和商家還能賺錢？這時候超級主播和品牌商家的信任博弈就開始了。

超級主播與品牌的信任博弈

信任博弈有一個很經(jīng)典的試驗：假設兩個參與者A和B之間分錢，A和B都得到了12美元。我們把A的角色稱為“給予者”，把B的角色稱為“分享者”。A是把一部分錢給B。具體來說，A可以選擇給你0美元、4美元、8美元或12美元。

不管A給B多少錢，實驗組織者都會額外給B兩倍于此的錢。

舉個例子，如果A拿出4美元給B，實驗組織者會額外給B 8美元。因此，現(xiàn)在除了最初的12美元，B還有A給的4美元，加上實驗組織者額外給的8美元，這樣B一共是24美元。

如果A把全部12美元都給B，實驗組織者仍然會給B兩倍，也就是額外24美元，加上最初的12美元，B就總共得到了48美元。

根據(jù)A給B的錢數(shù)，也就是0美元、4美元、8美元或12美元，B手中最終的錢數(shù)會是12美元、24美元、36美元或48美元。此時，B會如何與A分享B的錢，甚至B是否會與A分享，都已經(jīng)完全取決于B了，B可以分給A 0美元到48美元之間的任意金額。

重點是，在信任博弈中，A無法選擇拒絕B，一旦A給了B一部分錢，A對整件事的后續(xù)發(fā)展就再也不會產(chǎn)生影響，最終每個人可以拿到多少錢，完全由B決定。

這個博弈的回報情境可以總結為下圖中的回報矩陣。其中，每一個A可能給B的錢數(shù)下面都有一個大格子，格子里是A的每個選擇可能產(chǎn)生的回報。

從上面的表格可以看出，A基于信任將金錢分享給B，而且B在得到A的分享后還能額外獲得兩倍的金錢，也就是說在信任博弈中，分享者的利益是最大化且風險極低。

從「莊帥零售電商頻道」的研究來看，在超級主播李佳琦和新國貨品牌花西子的合作中，同樣存在著相同的信任博弈：花西子相當于A，李佳琦相當于B。花西子選擇給李佳琦高額提成，由于是“導購導流”模式，那么李佳琦無論賣出多少花西子的產(chǎn)品，都將獲益且風險極低（無囤貨）。

平臺和消費者相當于實驗組織者，李佳琦賣出越多的花西子商品，從平臺和消費者得到的額外利益越多（平臺推流激勵、消費者買更多其它品牌商品）。

而超級主播回饋給品牌商的更大利益在于：他賣出的品牌商品越多，品牌的知名度因此得到提升，從而獲得更多免費搜索流量和店鋪的復購。

當然，也可以把這個當作成超級主播給予品牌的利益所在。也就是B得到A分享的金錢之后，給A的錢。

唯一不同的是，超級主播給品牌的利益并不是主動給予，而是被動形成。但就是這樣，這種信任博弈才會持續(xù)下去并實現(xiàn)共贏。

從這一點來看，李佳琦此次的“努力門”事件，花西子很難作為受害者的角色為自己開脫（給超級主播高額提成，導致自身利潤微薄）。

另外我們還需要意識到，品牌除了與超級主播形成信任博弈之外，與平臺和消費者同樣形成了信任博弈。

品牌與平臺和消費者的信任博弈

品牌仍然是A，而平臺和消費者則是B，這兩者實際上是一個整體。品牌只有分享出自己的創(chuàng)新商品和服務，讓平臺和消費者獲得利益最大化，自身才能獲得平臺和消費的信任之后分享的利益。

超級主播要求品牌給予高額提成和全網(wǎng)最低價，平臺希望消費者通過超級主播購買到性價比更高的商品，從而減少了平臺與品牌議價的工作量并贏得消費者的長期信任。

消費者與平臺一樣，同樣將購買到高性價比商品的期待寄托在超級主播身上，對超級主播給予信任。

這樣的關系也能夠解釋在此次李佳琦“努力門”中，為什么淘寶直播一直沒有出聲。這是因為平臺和消費者的訴求是一致的，大量的消費者聲音實際上已經(jīng)代表了平臺的態(tài)度。而在電商平臺的規(guī)則中，根本沒辦法制定針對超級主播“口誤”的處罰條款。

花西子應該也很清楚超級主播、平臺和消費者與自身的關系，只不過在實際的操作中，只是對超級主播建立了無條件的信任，并沒有對平臺和消費者建立無條件的信任。

例如超級主播會要求品牌方除了他之外不能有任何人以更低的價格銷售，這種價格策略使得超級主播成為“全網(wǎng)最低價”的代表。

另外，就是品牌需要重視定價權與平臺和消費者的信任關系，刻意制造出來的“全網(wǎng)最低價”，同樣會被平臺和消費者識破而導致信任危機。

一些品牌在大促時也常用到先提價后降價來制造“低價”印象的手段，超級主播的每次直播對于品牌來說，相當于一次大促，所以這種破壞消費者信任的行為再次上演。至于是超級主播主導還是品牌主導，對消費者來說，結果都是一樣的。

此次“努力門”事件只是導火索，其根本還是花西子在與超級主播和消費者的信任博弈中，沒有很好地平衡兩者的信任關系，或者說對超級主播的信任多于消費者。

這次事件也折射出部分新國貨品牌在銷售上過于依賴渠道（花西子將超級主播作為主力銷售渠道），在商品上重視功效和包裝設計，卻忽視了與消費者從戰(zhàn)略層面進行溝通。

管理學家明茨伯格將戰(zhàn)略定義為一系列或整套的決策或行動方式，“一個沒有戰(zhàn)略表達的組織就像一個沒有名字的人，人們無法理解他、無法談論他、追隨他?！?/p>

在人類經(jīng)濟發(fā)展歷史中，消費者無法僅從商品包裝設計就區(qū)分一個品牌是通過貼牌然后借助渠道紅利賺快錢，還是投入研發(fā)持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品讓消費者的生活變得更美好而獲利，這兩者之間最大的區(qū)別在于“理念”、“戰(zhàn)略”和“愿景”的持續(xù)輸出和表達。

在與消費者進行戰(zhàn)略溝通的過程中，需要了解一個基本的概念：Reputation bank （聲譽銀行），聲譽銀行形成的聲譽價值是典型的Soft Power（軟實力），對應的是一個公司的股權架構、資產(chǎn)估值、研發(fā)投入等Hard Power（硬實力)。

也就是說，在構成“品牌四維價值”中，花西子非常重視渠道價值、功效價值和情緒價值，卻忽略了聲譽價值的提升。

無論是創(chuàng)始人的背景和經(jīng)歷，以及創(chuàng)建品牌的心路歷程，還是研發(fā)新商品的一波三折，抑或是組織架構的調整……等等關于花西子品牌及創(chuàng)始人相關信息，在網(wǎng)上都寥寥無幾。

由于聲譽資產(chǎn)沒有得到很好地積累，聲譽價值也無法在一次公關危機中簡單地、快速地得已建立。

花西子創(chuàng)始人在危機出現(xiàn)之后發(fā)文將比肩香奈兒，要做一個國際化高端美妝品牌的言論只能變得適得其反，加劇了消費者的反感情緒。

與花西子形成鮮明對比的是歐萊雅，李佳琦曾發(fā)聲明暫停與歐萊雅官方和合作，原因是不少消費者在購買了李佳琦直播間的歐萊雅美顏時，聲稱這是歐萊雅全年最大力度優(yōu)惠，然而不少消費者卻在歐萊雅官方店鋪領券購買的商品，最終折扣價比李佳琦直播間的價格還要低。

隨后歐萊雅發(fā)出致歉信，在聲明中，歐萊雅兩次向消費者致歉，但并沒有提出妥善的解決方案，而是表示要在進行全面的調查后，在商議解決方案。

可有意思的是，致歉信的評論區(qū)中消費者表示，歐萊雅疊加優(yōu)惠券優(yōu)惠并沒有什么問題。而另一邊超級主播的行為更像是直播間的一種消費壟斷，消費者只能在李佳琦得到最低優(yōu)惠，今后消費者就只能在李佳琦的直播間消費了。

兩相比較，高下立判。

寫在最后

在這場超級主播的信任博弈中，國貨品牌們需要重新審視單一信任博弈帶來的巨大風險，并從戰(zhàn)略層面重視消費者的持續(xù)溝通并積累聲譽資產(chǎn)，提升品牌的聲譽價值，形成“品牌四維價值”體系，與平臺和消費者建立信任關系，讓消費者發(fā)自內(nèi)心地愛上品牌，才能抵御一次又一次的突發(fā)公眾危機，讓平臺和消費者為自己熱愛的品牌發(fā)聲，而不是一邊倒地指責品牌。

至于超級主播來說，在「莊帥零售電商頻道」的觀察看來，超級主播的影響力已具有明星效應，電商平臺仍然需要他們提升平臺的用戶活躍度和粘性，超級主播與電商平臺也形成了相互依存同生共長、共榮辱的局面。

超級主播作為消費者和平臺的代言人，不僅要謹言慎行，還要心存敬畏之心，用心為消費者選好品、議好價，才能持續(xù)贏得消費者的信任和支持。