文|娛樂(lè)資本論 李鐘豪
一門生意的本質(zhì)，往往是由它占比最大的成本支出決定的。
充斥著「暴富神話」的小程序短劇賽道也是如此。無(wú)論是行業(yè)里人人談?wù)摰?、八天消耗過(guò)億的《無(wú)雙》，還是單日充值破千萬(wàn)的《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》，都繞不開一個(gè)關(guān)鍵詞：買量——在媒體平臺(tái)投放信息流廣告或?qū)で筚~號(hào)合作，以吸引用戶跳轉(zhuǎn)小程序看劇。
嘉書科技(冰甜短劇)創(chuàng)始人、已經(jīng)入局小程序短劇賽道兩年多的王小書表示：
「做這一行，買量的成本要占到總票房的80%到90%，如果傳統(tǒng)影視公司想做這一行，首先就要接受和學(xué)習(xí)買量，而且我不認(rèn)為這是一門暴利的生意?！?/p>
小程序短劇公司發(fā)布「戰(zhàn)報(bào)」的數(shù)據(jù)口徑大多為票房和「消耗（即公司在廣告平臺(tái)的充值被花掉的額度）」，而要在行業(yè)做到相對(duì)頭部，至少要每天上一部新劇，每部劇平均票房在300到500萬(wàn)左右，月收入一億上下。
然而，這一億營(yíng)收中至少有八成要用于買量。市面上「八天賺一億」的說(shuō)法或許可能實(shí)現(xiàn)，但這一億大概率指的不是利潤(rùn)。
若以影視行業(yè)的視角來(lái)看，買量即宣發(fā)，相較于電影30%到50%的宣發(fā)成本水位，做小程序短劇的投入要高一個(gè)量級(jí)。而從方法論來(lái)看，買量源起于游戲行業(yè)，基礎(chǔ)技能包括儲(chǔ)備素材、渠道選擇和對(duì)平臺(tái)工具的利用。
小程序短劇是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和短視頻兩種產(chǎn)品結(jié)合的產(chǎn)物，目前行業(yè)內(nèi)的頭部公司大多由網(wǎng)文公司轉(zhuǎn)型而來(lái)，短視頻平臺(tái)也是最重要的買量渠道。
因此，網(wǎng)文行業(yè)付費(fèi)與免費(fèi)并行，充值后按單集/單章解鎖的商業(yè)模式，短視頻行業(yè)短平快的內(nèi)容節(jié)奏，都在小程序短劇行業(yè)復(fù)現(xiàn)。
萬(wàn)物有光影業(yè)創(chuàng)始人楊旭認(rèn)為，小程序短劇僅用兩年左右的時(shí)間，就飛速?gòu)?fù)制了網(wǎng)文行業(yè)用十幾年摸索出來(lái)的頭部一輪付費(fèi)，篩選出不賺錢的版權(quán)二輪分發(fā)，免費(fèi)播放插入IAA廣告（In-App Advertising，應(yīng)用內(nèi)廣告）分成的模式，「已經(jīng)覆蓋了相當(dāng)龐大的用戶群」。
在9月初的「共話微短劇精品化2.0時(shí)代」主題沙龍上，制片人陳新杰提到如今小程序短劇也在精品化路上，單部成本從最早的兩三萬(wàn)，飆升至平均三十萬(wàn)至五十萬(wàn)。
小程序短劇行業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，以及內(nèi)容的精品化和多元化，對(duì)于躍躍欲試的影視公司而言，都是利好趨勢(shì)，但沒(méi)有改變的行業(yè)共識(shí)是：
在這個(gè)逐漸走向白熱化的市場(chǎng)，買量仍然是是決定一部短劇、一個(gè)平臺(tái)、一家公司擴(kuò)張速度和盈利水平的核心能力。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)「有米云」的統(tǒng)計(jì)，目前小程序短劇的主要買量渠道分為三類：
最重要的是短視頻平臺(tái)，九成以上的買量預(yù)算都會(huì)消耗在這里。抖音、快手、視頻號(hào)是買量主戰(zhàn)場(chǎng)，B站和小紅書也正在拓展相關(guān)業(yè)務(wù)，其中行業(yè)公認(rèn)最高效的是「抖音+巨量引擎」的組合拳。
其次是圖文信息流和網(wǎng)文平臺(tái)，包括今日頭條、番茄、網(wǎng)易、百度等。這些平臺(tái)本身的主流用戶畫像與小程序短劇重合度高，且對(duì)信息流廣告接受度較高，其中網(wǎng)文平臺(tái)也是小程序短劇分銷的重要渠道之一。
最后是手機(jī)品牌終端。包括OPPO、小米等手機(jī)大廠之所以能夠在硬件上卷價(jià)格、卷渠道，原因之一就在于軟件層面有不少?gòu)V告位，可以依靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)生長(zhǎng)尾利潤(rùn)，硬件即流量。此外，手機(jī)硬件的品牌、型號(hào)也是重要的算法標(biāo)簽。
圖源：有米云
行業(yè)內(nèi)對(duì)于渠道能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)也主要有三個(gè)：平臺(tái)用戶水位、工具支持和平臺(tái)規(guī)則政策支持。
目前各個(gè)平臺(tái)的商業(yè)化能力已經(jīng)相當(dāng)成熟，又基于買量作為競(jìng)價(jià)廣告的基本邏輯，所有平臺(tái)投放的ROI（Return on Investment，投資回報(bào)率）都在1.1到1.2左右——即投入一元買量，可換回1.1到1.2元的收入。ROI和總票房一般來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，若前者數(shù)值非常高，很可能是由于買量規(guī)模還沒(méi)有達(dá)到極限，單部劇的收入潛力沒(méi)有得到充分釋放。
「目前這些平臺(tái)是行業(yè)最積極的推廣者，因?yàn)樗麄儾攀亲钯嶅X的一方」，一位行業(yè)人士如是說(shuō)。
圖源：巨量引擎營(yíng)銷觀察
而渠道之間的主要差異，在于各個(gè)渠道主力人群的細(xì)微差別，以及工具的穩(wěn)定性和對(duì)「素材」的處理能力。
舉例來(lái)說(shuō)，行業(yè)普遍認(rèn)為視頻號(hào)的用戶畫像年齡偏高——對(duì)價(jià)格更不敏感，因此可以設(shè)置相對(duì)更高的充值檔位，「其實(shí)玩互聯(lián)網(wǎng)比較久的年輕人，反而會(huì)更想省錢」。
抖音、快手的用戶偏好也有差異，這決定了相對(duì)應(yīng)的素材形式。抖音用戶對(duì)「小強(qiáng)小美」的影視解說(shuō)很熟悉，因此投放時(shí)長(zhǎng)相對(duì)偏長(zhǎng)的二創(chuàng)解說(shuō)類素材效果好，而快手用戶相對(duì)偏愛簡(jiǎn)單直接的畫面呈現(xiàn)和特效素材，「從時(shí)長(zhǎng)到內(nèi)容，都有很多顆粒度」。
而由于每部小程序短劇上新時(shí)都會(huì)投放大量的切片素材——平均每天全行業(yè)有近百部新劇上架，每部劇的素材有上千條，「一家公司每天可能都有幾萬(wàn)條新素材投出去」。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，就需要短劇出品方和投流平臺(tái)進(jìn)行深度合作。
值得注意的是，由于一部短劇的總時(shí)長(zhǎng)也就在100分鐘左右，「素材」雖然是海量產(chǎn)出投放的，但素材之間的差異并不大，例如調(diào)換一個(gè)素材中的鏡頭順序，或縮短其時(shí)長(zhǎng)，都可以算作產(chǎn)出了一條新素材。而之所以要這樣「海投」，實(shí)際上是因?yàn)槎虅」镜臉I(yè)務(wù)節(jié)奏極快，與其為某部劇耗時(shí)做精細(xì)化研究反饋，不如用跑量的方法直接看效果。
也因此，短劇公司在投放時(shí)一般只會(huì)為素材打上「大標(biāo)簽」，例如年齡、地域、手機(jī)操作系統(tǒng)等相對(duì)寬泛的設(shè)定，具體推向細(xì)分人群的工作借助廣告引擎完成，這就對(duì)于平臺(tái)的技術(shù)儲(chǔ)備、處理能力都提出了要求。
而短劇賽道之所以普遍認(rèn)可巨量引擎，是因?yàn)槠湟呀?jīng)在各個(gè)行業(yè)都有過(guò)人群研究和標(biāo)簽積累，短劇相比電商、游戲，規(guī)模和需求都小得多，所以小程序短劇在巨量跑素材的穩(wěn)定性和可靠性都有保證。
對(duì)于一家小程序短劇公司來(lái)說(shuō)，考慮買量問(wèn)題要從創(chuàng)作階段開始。
一部單集1分鐘，總量100集的小程序短劇，總時(shí)長(zhǎng)與一部網(wǎng)絡(luò)電影相當(dāng)，很多小程序短劇的制片人員也有網(wǎng)絡(luò)電影的從業(yè)經(jīng)歷，核心受眾重合度也很高。從很多維度看，今天的小程序短劇和早期的「網(wǎng)大」都有類似之處。
但兩者并不能等量齊觀，原因有二：
一是小程序短劇的觀眾從一開始就是「為內(nèi)容付費(fèi)」。如果用戶對(duì)內(nèi)容不滿意，可以隨時(shí)中斷棄劇，不為后續(xù)內(nèi)容充值，無(wú)法套用網(wǎng)大早期的「六分鐘定律」，更類似網(wǎng)絡(luò)電影后期以完播率為考核指標(biāo)與平臺(tái)分賬的商業(yè)模式。
二是小程序短劇的商業(yè)模式更閉環(huán)。小程序短劇公司往往集制播發(fā)為一體，在微信、抖音小程序內(nèi)播放，流量來(lái)自于向平臺(tái)購(gòu)買，收益和票房直接相關(guān)，因此「把劇推出去」的意愿天然更強(qiáng)。
圖注：目前微信和抖音小程序的觀劇體驗(yàn)已經(jīng)趨同
基于這兩個(gè)差異，小程序短劇的內(nèi)容實(shí)際上要更加市場(chǎng)化——順應(yīng)需求而非引領(lǐng)審美，而無(wú)論買量的素材質(zhì)量還是用戶的持續(xù)付費(fèi)意愿，都與內(nèi)容水平強(qiáng)相關(guān)。
而將內(nèi)容質(zhì)量與買量勾連起來(lái)的，是「名場(chǎng)面」。
受制片成本限制，小程序短劇不可能做到每分鐘都是精品，但每部總時(shí)長(zhǎng)100分鐘的短劇，都會(huì)有10分鐘左右的「名場(chǎng)面」，在拍攝中擁有最高優(yōu)先級(jí)和最好的資源。
但和網(wǎng)大的「六分鐘」不同，名場(chǎng)面會(huì)被分散到整部劇的各個(gè)階段，業(yè)內(nèi)稱之為「賺點(diǎn)」，即強(qiáng)引導(dǎo)用戶付費(fèi)的點(diǎn)位。同時(shí)，它也會(huì)作為買量的核心素材，用戶受其吸引，會(huì)期望在劇里看到相應(yīng)內(nèi)容，并持續(xù)付費(fèi)。
一部劇能否成為爆款，取決于不同內(nèi)容、素材、渠道、人群的策略組合，業(yè)內(nèi)稱為「模型」，并與投放的節(jié)奏強(qiáng)相關(guān)。
在一家相對(duì)成熟的小程序短劇公司，買量「投手」的人員占比往往在一半以上，分成小組后，組內(nèi)策略人員和素材剪輯師的配比為1:1，每個(gè)小組都能產(chǎn)出多種策略模型。
王小書表示，業(yè)內(nèi)收入越高的公司，投手配置越多，而嘉書科技用發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的方式，也能提高投流人員的絕對(duì)數(shù)量，「我們有上百家經(jīng)銷商，每家有10個(gè)投手，就能讓我們一部劇配置上千人做投放」。
目前，一部小程序短劇的生命周期平均為1個(gè)月，而要躋身行業(yè)前列，產(chǎn)能基準(zhǔn)線是每天一部劇上新，平均票房收入300萬(wàn)至500萬(wàn)，單月營(yíng)收1億左右。
要實(shí)現(xiàn)如此高的效率，需要「大力出奇跡」——用盡可能多的策略模型跑測(cè)試。因?yàn)椴⒉皇敲糠N策略都能奏效，模型淘汰率超過(guò)90%是常態(tài)，而淘汰一般就發(fā)生在短劇上線的第一天。
目前行業(yè)內(nèi)普遍的投放節(jié)奏是：
短劇上線第一天就投入上千種模型搏殺，「可能每個(gè)策略只投1000元」；
一天之后能賺錢的模型留下，加大投入，其余淘汰；
80%的投放預(yù)算放在第一周，后續(xù)三周逐漸減少，一部劇的生命周期結(jié)束后，通過(guò)分銷或轉(zhuǎn)免繼續(xù)創(chuàng)造收入。
圖注：短視頻達(dá)人投放也是短劇獲得流量的重要手段之一
買量的價(jià)值也并不限于「一錘子買賣」，跑模型積累的數(shù)據(jù)和人群標(biāo)簽，既可以指導(dǎo)后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，也能夠讓小程序短劇實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)。目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)讓不同買量模型引入的用戶，看到不同的付費(fèi)選項(xiàng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的總票房收入。
「這個(gè)過(guò)程，類似于股市的量化交易，是不簡(jiǎn)單的，現(xiàn)在想要入局的人，需要了解的東西遠(yuǎn)比買量多。」王小書如是說(shuō)。
行業(yè)普遍認(rèn)為，小程序短劇到明年下半年整個(gè)行業(yè)的格局就會(huì)很清晰，而現(xiàn)在想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)，需要三到六個(gè)月的時(shí)間來(lái)試錯(cuò)。
隨著小程序短劇內(nèi)容走向精品化，很多公司從最初入局時(shí)自建團(tuán)隊(duì)拍攝，逐漸轉(zhuǎn)向全面尋求外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，「用戶的審美在提升，制作差的內(nèi)容會(huì)被自然淘汰，要做精品，成本至少是40萬(wàn)到60萬(wàn)?！?/p>
同時(shí)，小程序短劇的題材也在輪換，幾乎每個(gè)季度的流行趨勢(shì)都會(huì)有所改變。
例如最早進(jìn)入大眾視野的「贅婿流」如今已經(jīng)「跑不動(dòng)了」。而根據(jù)巨量引擎統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，目前女頻短劇的占比從年初的20%，提升到8月份的45%。作為較早開始深耕女頻的玩家，今年嘉書旗下女頻短劇的規(guī)模擴(kuò)大了五倍。
而最新的科幻、玄幻題材，更有可能將一部劇的制片成本推到百萬(wàn)以上，「現(xiàn)在小程序短劇的制作水平，已經(jīng)越來(lái)越向影視劇靠攏」。
目前，一部相對(duì)精品的小程序短劇從制作到投出的周期大致是三個(gè)月。所以對(duì)于剛進(jìn)場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，先用三個(gè)月走通一遍制作和買量流程是必要的，還需要再用同樣時(shí)間復(fù)現(xiàn)一次以驗(yàn)證效果，這也是「三到六個(gè)月試錯(cuò)」的依據(jù)。
除了抖音、快手、視頻號(hào)，以及已經(jīng)開始試水的B站和小紅書，今年開始發(fā)力內(nèi)容化的美團(tuán)和支付寶也已經(jīng)開始接觸小程序短劇。從內(nèi)外部的趨勢(shì)來(lái)看，小程序短劇成為一個(gè)獨(dú)立、專業(yè)化和分工細(xì)化的行業(yè)是必然的。
圖注：剛起步的支付寶視頻業(yè)務(wù)也已經(jīng)出現(xiàn)了短劇內(nèi)容
但這也意味著，行業(yè)能夠攫取超預(yù)期回報(bào)的窗口期即將結(jié)束，內(nèi)卷很有可能到來(lái)，小程序短劇需要更多商業(yè)模式創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新有一部分就來(lái)自影視、短視頻和網(wǎng)文行業(yè)已有的經(jīng)驗(yàn)。
最近在共同投資人的引薦下，嘉書科技已經(jīng)開始與某女裝品牌接觸，嘗試通過(guò)定制內(nèi)容獲得票房以外的收入。但要在小程序短劇這樣豎屏、快節(jié)奏、以人為主的內(nèi)容中植入商品廣告，難度是顯而易見的——CPM廣告要求曝光面積和時(shí)長(zhǎng)，而這要求短劇讓渡出一部分「爽感」做交換。
楊旭提到，除了體量小、成本低、靈活度高等優(yōu)點(diǎn)，小程序短劇在對(duì)演員的挑選和把控上也輕松得多，「塌房風(fēng)險(xiǎn)很小」。但由于其本身?yè)碛芯薮蟮挠脩趔w量和發(fā)展?jié)摿?，又具備了「造星」的可能?/p>
和傳統(tǒng)影視行業(yè)的造星邏輯不同，小程序短劇的造星目的主要在于聚攏私域流量。通過(guò)長(zhǎng)期合作演員，很多公司可以基于短視頻打造網(wǎng)紅的邏輯吸引用戶長(zhǎng)期關(guān)注演員的新劇，獲得自然流量，以節(jié)約一部分為新劇投流的成本，這也讓一些頭部小程序短劇公司有了MCN的屬性。
而對(duì)于已成頑疾的盜版問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為很難在短時(shí)間內(nèi)解決。
圖注：目前市面上存在著大量「關(guān)注看全集」的盜版號(hào)
王小書認(rèn)為，盜版風(fēng)行某種程度上意味著市場(chǎng)存在「免費(fèi)看劇」的需求，與其花費(fèi)大量時(shí)間和資金成本解決一個(gè)內(nèi)容行業(yè)一直存在的頑疾，不如轉(zhuǎn)變思維，考慮如何發(fā)展以免費(fèi)為前提的商業(yè)模式。
而在網(wǎng)文行業(yè)，免費(fèi)模式已經(jīng)非常成熟，嘉書科技選擇長(zhǎng)期與番茄等免費(fèi)閱讀平臺(tái)合作分銷內(nèi)容，也獲得了相當(dāng)可觀的收益，同時(shí)也能加深對(duì)買量的理解。
就像很多如今已經(jīng)成熟的行業(yè)一樣，小程序短劇發(fā)現(xiàn)了新的需求點(diǎn)，并迅速把行業(yè)大盤做到了百億以上。楊旭說(shuō)：「用戶不是看膩了長(zhǎng)劇才去看小程序劇，而是這些用戶的需求終于被看見了，被滿足了，它的市場(chǎng)非常大。」
小程序短劇是一個(gè)「內(nèi)容找人」而非「人找內(nèi)容」的行業(yè)，越是下沉的內(nèi)容，越需要更強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力來(lái)精準(zhǔn)匹配用戶，「躺賺」是一種幻覺(jué)，「深耕」才是必要的。
而理解買量、學(xué)習(xí)買量，正是每一個(gè)當(dāng)下想要入局這個(gè)紅海行業(yè)的「野心家」的必修一課。
話題互動(dòng)
你認(rèn)為小程序短劇行業(yè)還有哪些機(jī)會(huì)？
作者
