文｜天下網(wǎng)商
10月12日，“國民品牌”綠源電動(dòng)車正式登陸港股。
截至當(dāng)日收盤，綠源集團(tuán)股價(jià)報(bào)7.44港元，較發(fā)行價(jià)上漲0.95%，總市值為31.74億港元。
從1997年創(chuàng)立至今，綠源在競爭激烈的兩輪電動(dòng)車市場中艱難成長，如今的市場占有率為4.2%，名列行業(yè)第五位。其招股書顯示，綠源2022年的營收總額達(dá)到47.8億元，凈利潤約1.2億元，其門店覆蓋全國319座城市，年產(chǎn)能330萬輛。
除了11400家線下門店構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡(luò)外，綠源主要的業(yè)務(wù)壁壘集中在技術(shù)側(cè)。2022年以來，綠源將自研的液冷電機(jī)技術(shù)應(yīng)用在整車上，并打出了“一部車騎十年”的旗號。飛速成長的電商業(yè)務(wù)也為其注入了新的增長動(dòng)力，綠源電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》透露，去年雙11期間，綠源的線上銷售額達(dá)到1.4億元。
然而，電動(dòng)兩輪車是一個(gè)紅海市場，不僅入局者眾多，其增長態(tài)勢還將進(jìn)一步放緩。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2023年至2027年，中國電動(dòng)兩輪車市場的復(fù)合年增長率僅為4.6%，遠(yuǎn)低于此前的17.1%。此外，新國標(biāo)《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》的實(shí)施也為產(chǎn)品迭代增加了變數(shù)。
上市并非綠源的終點(diǎn)。前有雅迪、愛瑪?shù)染揞^，后有小牛、九號等“新勢力”追趕，如何真正建立技術(shù)護(hù)城河、擺脫低端定位，是這個(gè)26年老品牌待解的難題。
增長的秘密
2020年到2022年，是綠源的高速增長期。
在這三年間，綠源的營收由23.8億元增加至47.8億元，復(fù)合年增長率高達(dá)41.8%。其線下門店數(shù)更是翻了一番，從5400家增加至11400家，覆蓋全國319座城市。
這首先得益于綠源的大舉擴(kuò)產(chǎn)，為突飛猛進(jìn)的業(yè)績打下了根基。2021年起，綠源在廣西貴港投資建設(shè)“超級智能工廠”，并全面升級浙江工廠廠房，引入無人物料處理系統(tǒng)、高架輸送系統(tǒng)等先進(jìn)制造設(shè)備。目前，綠源電動(dòng)車的年產(chǎn)能約為330萬輛。
其次，共享經(jīng)濟(jì)、即時(shí)電商的爆發(fā)，也帶來了遍及整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)的紅利。美團(tuán)、哈啰等品牌爭相入局共享電動(dòng)車，綠源借此機(jī)會(huì)承接了不少電動(dòng)車訂單；“即時(shí)電商”則以外賣平臺為主，龐大的外賣配送員群體，進(jìn)一步打開了綠源電動(dòng)車的銷路。
招股書顯示，2020年綠源來自企業(yè)的訂單營收為5.5億元，占總營收的23.5%，不過隨著共享電動(dòng)車市場需求逐漸飽和，該部分營收也明顯下降：2021年4.2億元，2022年0.96億元，分別占總營收的12.5%、2.1%。
再者，綠源有較明晰的市場定位和高頻的營銷策略。在招股書中，綠源著重介紹了自身的技術(shù)優(yōu)勢，并列舉了液冷電機(jī)技術(shù)、安全剎車系統(tǒng)、石墨烯增程輪胎三項(xiàng)自研技術(shù)作為范例。
這三項(xiàng)技術(shù)均與“安全”“耐用”有關(guān)。綠源集團(tuán)創(chuàng)始人倪捷也曾表示，要致力于改變電動(dòng)車“低端和易損”的形象，制造經(jīng)久耐用的好車。2022年，綠源甚至喊出了“綠源液冷電動(dòng)車，一部車騎10年”的營銷口號，以迎合消費(fèi)者對電動(dòng)車性價(jià)比的追求。
不過，外界對綠源“重營銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑始終不絕于耳。綠源也確實(shí)是廣告營銷的一把好手，在《脫口秀大會(huì)》第四季、《向往的生活》等熱門綜藝中，均能看到綠源的身影。招股書顯示，綠源2022年的銷售及營銷成本為2.6億元，是研發(fā)投入的1.7倍。
放棄編制“下海”創(chuàng)業(yè)
綠源的創(chuàng)始人倪捷，奠定了這家公司的技術(shù)底色。
1978年，17歲的倪捷考入中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)無線電系，讀完本科后又考上本校研究生，學(xué)的是如今最熱門的專業(yè)之一：人工智能。
然而，AI在上世紀(jì)80年代并不吃香，倪捷只發(fā)表了一篇人工智能的科研論文，就告別了這個(gè)行業(yè)。畢業(yè)后，他去寧波大學(xué)教了3年經(jīng)濟(jì)學(xué)，又于1989年辭職回到浙江金華老家，在叔叔開的焊機(jī)廠里當(dāng)起了二把手。
用倪捷的話說，他在那時(shí)“感受到了一種新的力量”。
這股力量源自浙江民營經(jīng)濟(jì)的脈動(dòng)，也促使倪捷和妻子胡繼紅放棄了大學(xué)老師的“鐵飯碗”，進(jìn)入工廠積累一線的生產(chǎn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。1995年，倪捷陪同當(dāng)?shù)氐囊患臆嚻蟾氨本┛疾欤麄兛疾斓挠质侨缃褡顭衢T的產(chǎn)業(yè)之一：用于新能源汽車的電池。
和他學(xué)的人工智能一樣，那塊電池也生不逢時(shí)。倪捷判斷：這款電池用在汽車上功率是不夠的，用在自行車上，可能還有希望。
用電池驅(qū)動(dòng)的兩輪自行車，在當(dāng)時(shí)的中國還是個(gè)稀罕物。但在日本等發(fā)達(dá)國家，電動(dòng)兩輪車已經(jīng)蔚然成風(fēng)。倪捷認(rèn)為它未來同樣會(huì)成為中國人的大眾消費(fèi)品，于是籌措了數(shù)萬元啟動(dòng)資金，開始研究電動(dòng)自行車項(xiàng)目。實(shí)驗(yàn)室就設(shè)在自家的車庫里，妻子胡繼紅擔(dān)任項(xiàng)目的第一任總工程師。
1年后，倪捷夫婦研發(fā)的第一輛電動(dòng)自行車問世。
1997年，“金華綠源”正式成立，成為后來“浙江綠源”的前身。綠源就是“綠色能源”，這個(gè)名字在今天看來有點(diǎn)土氣，但在上世紀(jì)末的金華，這個(gè)概念堪稱超前。
招股書顯示，本次上市前，綠源集團(tuán)的控股股東為倪捷、胡繼紅夫婦，二人合計(jì)持股86.77%?？梢哉f，綠源26年的成長史，也是這一對伉儷的創(chuàng)業(yè)史。
紅海廝殺
綠源創(chuàng)立后的26年來，電動(dòng)兩輪車行業(yè)經(jīng)歷了繁榮發(fā)展和快速出清。
2013年，中國的電動(dòng)兩輪車企業(yè)超過2000家；2022年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)減少到了100家左右。資源快速向著頭部廠商集中，截至2022年底，行業(yè)前十大制造商已經(jīng)占據(jù)了超過80%的市場份額。
以收入計(jì)，2022年的綠源集團(tuán)排在全行業(yè)第五位，市場份額約為4.2%。
在“贏者通吃”的大環(huán)境下，能取得這個(gè)成績已經(jīng)不易。行業(yè)前三名分別由雅迪、愛瑪和臺鈴占據(jù)，其中雅迪的市占率高達(dá)26.9%，全國銷售網(wǎng)點(diǎn)超過4萬個(gè)，是毫無疑問的行業(yè)霸主。愛瑪和臺鈴2022年的營收也在綠源的3倍以上，和后來者拉開了斷層式的差距。
除了這些老牌巨頭外，小牛、九號等主打“潮流”“智能”的年輕電動(dòng)車企業(yè)，也在進(jìn)逼綠源的腹地。2022年，小牛電動(dòng)的營收為31億元，九號公司更是突破100億元，只是其業(yè)務(wù)以平衡車、滑板車為主，才沒有被綠源納入主要競爭對手的名單。
前有強(qiáng)敵環(huán)伺，后有“新勢力”追趕，綠源迫切需要找到新的增長點(diǎn)。目前，電動(dòng)車行業(yè)玩家破局的新思路集中在三個(gè)方向：出海、線上、高端。
出海方面，綠源試圖以廣西工廠為支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)東南亞的電動(dòng)車銷售。但其出海布局仍在起步階段，2022年，來自海外經(jīng)銷商的收入僅1.14億元，只占綠源總營收的2.4%，但海外渠道的優(yōu)勢是毛利率相當(dāng)可觀，甚至能高達(dá)35%左右。相較之下，2020年至2022年，綠源產(chǎn)品銷售的整體毛利率分別為11.2%、9.9%以及10.7%。
近年來飛速發(fā)展的電商業(yè)務(wù)，也被納入綠源的視野。綠源集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人曾向《天下網(wǎng)商》透露，綠源從2018年開始進(jìn)軍線上，2022年雙11大促期間，綠源的線上渠道總收入達(dá)到1.4億元。招股書則顯示，綠源2022年的線上銷售額為2.7億元，同比上一年度增長近150%；未來，綠源將嘗試把線上流量引流至實(shí)體門店，并通過線上廣告、社交媒體和KOL營銷等方式觸達(dá)潛在消費(fèi)者。
最后，綠源把破局的希望寄托在高端車型上。招股書提到，售價(jià)3500元以上的高端電動(dòng)兩輪車“具備極大的發(fā)展空間”。弗若斯特沙利文也預(yù)測，高端電動(dòng)車這一細(xì)分市場的規(guī)模將從2023年的170萬輛增加到2027年的450萬輛，復(fù)合年增長率27.6%，和增速低至4.6%的全行業(yè)相比，算是“跑贏大盤”。
問題在于，要改走高端路線，就得擺脫“性價(jià)比”帶來的低端定位。對綠源來說，港交所掛牌并非終點(diǎn)，而是下一重等待翻越的關(guān)隘。