文丨直通IPO 盛佳瑩
乘著電商紅利東風(fēng)，這家網(wǎng)紅東北大米品牌在十年間迅速成長，從地頭田間走上了資本的“餐桌”。
今日，十月稻田正式登陸港交所，發(fā)行價(jià)15.36港元/股，開盤報(bào)16.6港元/股。截至發(fā)稿時(shí)間，漲11.07%，報(bào)17.06港元/股，市值達(dá)180億港元。
來源：富途牛牛
創(chuàng)始人王兵曾說，在大眾認(rèn)知中，大米、雜糧很難出品牌，但十月稻田卻成功打出了品牌化，在巨頭環(huán)伺的大米賽道中突圍。
根據(jù)招股書顯示，2020年至2022年，十月稻田的收入由23.27億元增長至45.33億元，年復(fù)合增長率達(dá)39.6%，其中，線上渠道營收占比超過七成。
成長驚人的十月稻田也獲得了資本青睞。2020年，十月稻田完成啟承資本獨(dú)家投資的3億元A輪融資，此后，紅杉中國、云鋒基金、泰合資本、CMC資本、中東財(cái)團(tuán)相繼投資。
抓住電商紅利，年入45億元
十月稻田品牌成立于2011年，旗下品牌包括十月稻田、柴火大院和福享人家。用王兵的話說，十月稻田是跟著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的。
而這其中十月稻田最主要的是抓住了電商的紅利。
成立之初，十月稻田便趕上了京東首次擴(kuò)大商品類目的機(jī)會(huì)，王兵立即向京東遞上申請(qǐng)，很快達(dá)成合作，將“十月稻田”和“柴火大院”的小包裝大米搬到線上銷售。2013年，十月稻田又與天貓合作拓展電商平臺(tái)。
此后，電商崛起，十月稻田也抓住了每一個(gè)崛起的平臺(tái)機(jī)會(huì)，相繼與1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓超市、順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、蘇寧易購、盒馬等多個(gè)平臺(tái)達(dá)成合作。
得益于電商紅利，十月稻田快速崛起成為一匹行業(yè)黑馬。根據(jù)招股書顯示，2020年、2021年、2022年十月稻田營收分別為23.27億元、35.98億元、45.33億元，年復(fù)合增長率達(dá)39.6%。
其中，線上渠道為十月稻田分別貢獻(xiàn)了約18.50億元、27.17億元及31.44億元，占總收入分別為79.5%、75.5%及69.4%。
來源：招股書截圖
招股書顯示，以收入計(jì)算，在大米、雜糧、豆類及籽類行業(yè)綜合性電商平臺(tái)中，2022年十月稻田市場(chǎng)占有率達(dá)14.2%，是綜合性電商平臺(tái)上大米雜糧類銷售規(guī)模最大的公司。
在京東、盒馬等電商渠道上，十月稻田已成為精品國產(chǎn)大米的代表之一。
除了電商紅利之外，十月稻田為了加固品牌化，走上了“網(wǎng)紅”道路，積極與KOL合作。
截至2022年底，十月稻田合作的KOL和KOC超過3500位，其中百萬粉絲博主超450位，并簽約了自由式滑雪冠軍徐夢(mèng)桃擔(dān)任代言人。
除此之外，十月稻田也不惜砸重金營銷。
根據(jù)招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，十月稻田的銷售費(fèi)用分別為1.26億元、2.23億元和3.15億元，近三年?duì)I銷費(fèi)用增幅達(dá)近80%，營銷費(fèi)用率也從5.4%上升至7.0%。
在營銷推廣的同時(shí)，2022年十月稻田的銷售人員支出也達(dá)到了1.43億元，較2020年增長超650%。
打出知名度和品牌化的十月稻田，也逐漸被資本看到。
2020年，十月稻田完成啟承資本獨(dú)家投資的3億元A輪融資。第二年，十月稻田宣布完成14.5億元B輪融資，紅杉中國、云鋒基金、CMC資本、泰合資本投資，老股東啟承資本繼續(xù)跟投。
在招股書十月稻田還透露了一輪未曾“官宣”的融資。
2022年10月，MIC Capital以1.2億元和2.5億元，向十月稻田、啟承資本收購0.96%、2%的股權(quán)。同時(shí)，雙方還簽訂了增資協(xié)議。
據(jù)了解，MIC Capital是中東主權(quán)財(cái)富基金穆巴達(dá)拉投資公司PJSC的子公司，實(shí)益擁有人為阿布扎比政府，也就是位于中東的阿聯(lián)酋政府。
2023年2月，上述增資協(xié)議實(shí)施，MIC以2.86億元收購了十月稻田約2%的股份。
來源：招股書截圖
根據(jù)招股書顯示，IPO前，啟承資本持有12.49%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；紅杉中國、PJSC、云鋒基金、CMC資本以及策然投資分別持股5.66%、4.9%、3.4%、1.81%以及0.45%。
網(wǎng)紅品牌化之后，十月稻田加碼供應(yīng)鏈
“網(wǎng)紅品牌”的外衣，王兵清楚無法長久依賴。尤其近年來，互聯(lián)網(wǎng)紅利趨向天花板，電商紅利逐步削減，十月稻田必然也要走向線下，這意味著，十月稻田將與曾經(jīng)繞開的行業(yè)巨頭“短兵相接”。
十月稻田也需要新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在王兵看來，要真正做好大米品牌，技術(shù)是很大的機(jī)會(huì)。
因此，十月稻田在生產(chǎn)模式和供應(yīng)鏈體系上做了諸多布局和投入。
生產(chǎn)模式方面，十月稻田采用了“需求-設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-交付”的C2M模式。一方面，借助線上渠道，直接觸達(dá)消費(fèi)者。采用訂單式生產(chǎn)，鮮稻現(xiàn)磨，一件代發(fā)，省去中間環(huán)節(jié)。
另一方面，通過大數(shù)據(jù)，提前發(fā)現(xiàn)持續(xù)高增長產(chǎn)品，再從產(chǎn)品源頭挑選優(yōu)質(zhì)原糧，進(jìn)行口感升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”。
在供應(yīng)鏈體系方面，十月稻田打造了一套垂直一體化供應(yīng)鏈體系。截至2022年年末，十月稻田已建立了五個(gè)生產(chǎn)基地，包括沈陽新民生產(chǎn)基地、五常生產(chǎn)基地、松原生產(chǎn)基地、通河生產(chǎn)基地、敖漢生產(chǎn)基地，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為111.75萬噸。
生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，以五常產(chǎn)業(yè)基地為例，離稻田不足500米就是十月稻田的倉庫，原糧從稻田直接進(jìn)入稻谷恒溫倉，減少稻米在運(yùn)輸過程中的營養(yǎng)流失。
并且，十月稻田堅(jiān)持用先進(jìn)的設(shè)備提升大米生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化，提升加工效率，2019年，十月稻田引入瑞士進(jìn)口布勒設(shè)備，該設(shè)備可以實(shí)現(xiàn)多級(jí)輕碾，從而降低碎米率，提高脫殼率。截至2022年底，十月稻田已有超過10條自動(dòng)化生產(chǎn)線投入使用。
十月稻田將倉儲(chǔ)、加工、檢驗(yàn)、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)部門整合在原產(chǎn)地，此外，運(yùn)輸環(huán)節(jié)，十月稻田還在上海、天津、成都、沈陽和東莞的五個(gè)自營區(qū)域中心倉及十個(gè)地方倉庫建立了一個(gè)現(xiàn)代化庫配體系，涵蓋海運(yùn)、汽運(yùn)、鐵運(yùn)等多種運(yùn)輸方式，來提升運(yùn)輸能力。
除此之外，十月稻田還與電商平臺(tái)共建了專屬的定制商品供應(yīng)鏈，快速匹配相應(yīng)服務(wù)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，十月稻田是中國大米、雜糧、豆類及籽類行業(yè)中少有的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，涵蓋采購、儲(chǔ)存、生產(chǎn)、銷售、物流等環(huán)節(jié)。
對(duì)于此次上市募資用途，十月稻田在招股書中表示，將主要用于增強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，并加強(qiáng)采購能力；擴(kuò)建產(chǎn)能、升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)線、拓寬倉儲(chǔ)物流地域覆蓋以及為業(yè)務(wù)擴(kuò)充提供資金；加深渠道覆蓋并構(gòu)建全渠道的銷售生態(tài)體系；提升品牌勢(shì)能；建設(shè)數(shù)字化中臺(tái)體系，打通信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、后臺(tái)、中臺(tái)、前臺(tái)、觸點(diǎn)數(shù)字化全鏈路，優(yōu)化對(duì)業(yè)務(wù)管理的支撐。
可見，供應(yīng)鏈、渠道和數(shù)字化將是十月稻田持續(xù)修筑的核心護(hù)城河。
如今，雖然東北大米在全國范圍內(nèi)的滲透率很高，但還不如牛奶這種傳統(tǒng)品類的品牌勢(shì)能大。王兵坦言：“在這樣的大品類里做品牌確實(shí)有難度。但大米在中國是剛需，是涉及到國計(jì)民生的行業(yè)，同時(shí)又是一個(gè)非常分散的市場(chǎng)，所以更需要有品質(zhì)保證的品牌出現(xiàn)，這也是我們創(chuàng)業(yè)的初心?！?/p>