文|深氪新消費 沐九九
編輯|黃曉軍
你有多久沒換毛巾了？
中國家紡協(xié)會曾做過的一項毛巾使用習慣調查結果顯示，國內目前毛巾人均年消費僅1.2條，遠低于歐美和日本，甚至只有發(fā)達國家的1/5。
盡管消費水平上夠不著發(fā)達國家，但作為毛巾生產大國，中國可是扛起了世界毛巾消費的大旗。這其中，國內最大毛巾生產基地高陽最為突出。
河北高陽，一個位居冀中平原的小縣城，這里每年生產的毛巾數(shù)量達到50億條，占據(jù)全國三分之一的市場份額，其產品遠銷日本、俄羅斯及歐盟、東南亞、非洲等國家和地區(qū)，貢獻了當?shù)匾话胍陨系呢斦杖搿８哧柮?，已然成為中國毛巾之都?/p>
01 百年傳承：從土布紡織到毛巾
雖然坊間早已有“世界毛巾看中國，中國毛巾看高陽”的美譽，但高陽毛巾產業(yè)發(fā)展實則也不過四十年。
在此之前，作為中國毛巾發(fā)源地、國內第一家機器毛巾廠誕生地的上海毛巾更為出名。有未經證實的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，早在1920年，上海川沙縣就建立了75家毛巾廠，擁有織機2500臺，每年生產毛巾50萬打。
然而此時的高陽，尚且不知毛巾為何物，只顧著一頭扎在土布加工里。
據(jù)了解，高陽的紡織歷史大概可以追溯到400年前。
自古以來，因地勢低洼，河流交錯，且鹽堿遍地，高陽糧食種植始終深受其害，常常落得“種一葫蘆打一瓢，滿地都是兔子毛”的境地。直到明朝初期，當?shù)匾M棉花種植，才解決了這一難題，并逐漸發(fā)展出土布加工紡織業(yè)以及對應的商貿交易。
據(jù)史料記載，在清朝末年，高陽便形成了傳統(tǒng)手工土布市場。1990年，高陽縣城集市可日銷土布1200匹。
隨著新世紀到來，機紡棉紗和新型織機陸續(xù)進入中國并傳至高陽，高陽織布業(yè)也迎來了首個發(fā)展高潮。據(jù)統(tǒng)計，1916-1920年期間，高陽織布區(qū)的織機總量增長了382.5%，達到21904臺，年平均增長率亦達到278.8%。有學者估計，這一時期高陽織布區(qū)每年要消耗10萬包棉紗，年產布400余萬匹。
此后，高陽織布區(qū)一路猛增。到1928年時，其年產布已達到5498035匹，占河北省布匹總量的近23%，成為華北土布生產的中心地區(qū)之一。
雖然在這之后高陽織布區(qū)因接連遭遇經濟危機、戰(zhàn)亂和政策調整而幾經波折，但在改革開放以后，高陽紡織還是憑借著厚重的歷史根基重新調整并恢復過來。
據(jù)統(tǒng)計，自1982年以后，高陽縣的織機數(shù)量每年平均增長上千臺。等到1984年6月，高陽縣的織機數(shù)量已經達到6000臺。其時，由于紡織生產增速快到高出預期，當?shù)厣踔烈欢瘸霈F(xiàn)生產和生活用電緊張，不得不再興建一座11萬千伏的變電站來滿足用電需求。
等到八十年代中后期，高陽縣紡織業(yè)產品種類也由以往的布匹為主逐漸轉變?yōu)椤叭怼保?、枕巾、浴巾）為主。之后，只用了不?0年時間，高陽毛巾年產量就達到30多億條，占全國中低檔產品產量的30%以上。
隨著審美喜好和消費習慣變更，高陽從土布紡織轉向毛巾制造雖然無可厚非，但高陽毛巾產業(yè)的實現(xiàn)不單單是長達400年紡織加工帶來的歷史基礎，還有紡織業(yè)發(fā)展過程中日漸形成的產業(yè)集群在發(fā)揮作用。
02 產業(yè)集群：分包制促成產業(yè)化
所謂高陽織布區(qū)，其實不只是指高陽這一個縣，而是包括高陽及其鄰近的蠡縣、淸苑、安新、任丘四縣，最盛時期甚至兼及河間、肅寧的鄰近村莊。
然而一旦涉及區(qū)域協(xié)作，就比單打獨斗復雜得多。尤其是像高陽所在的華北地區(qū)。
正如黃宗智先生所說，中國的北方并不具備發(fā)展家庭為生產單位的勞動密集型家庭經濟或手工業(yè)所需要的氣候與自然條件，但高陽織布區(qū)卻通過家庭小經濟為基礎，實現(xiàn)了準規(guī)模化。
這其中的主推手，非高陽布商莫屬。
20世紀初期，隨著布匹交易繁榮，高陽逐漸出現(xiàn)了一批販布的商人，即熟稱的“布商”。
起初，他們只是將高陽附近各縣的布匹收購過來，而后在集市進行售賣。然而隨著機械化時代到來，西方機械紡織品大量入侵，布商們開始面臨收購體系失效，高陽紡織品在市場競爭中價格和產量不足的困境。
在此基礎上，高陽布商們組織引進了鐵輪織布機，并創(chuàng)辦了一種名為“撒機制”的生產模式。
所謂“撒機制”，實則就類似于“分包制”。布商們將高價鐵輪織布機以賒售的方式發(fā)給織戶，而后將棉紗分發(fā)給他們。在織戶們按照要求加工出布匹之后，布商們再回收布匹并支付手工費，機價則從手工費中扣除。
通過撒機方式，布商們不僅擴大了對農村織布家庭的控制，還加強了對周圍的大莊、莘橋、青塔等集市的滲透。而當這些集市的布匹開始大量向高陽縣城流動后，以高陽縣城為核心的織布區(qū)域也就逐漸形成了。
此后，撒機制模式在高陽存續(xù)多年，即使是日軍侵華期間，日本商行在高陽采取的也是撒機制模式。
撒機生產的延續(xù)，讓高陽織布區(qū)的集群效應愈發(fā)穩(wěn)定，并對當代高陽紡織產業(yè)集群產生重大影響。
只不過，在當代，脫離了布商這個紐帶，在專業(yè)市場占據(jù)主動權的織戶們也逐漸呈現(xiàn)出分工協(xié)同的趨勢。目前，織戶們一般只涉及整經和織造兩個部分，其它環(huán)節(jié)則外包出去。
當下，高陽縣已建成了集紡紗、織造、印染、后整、銷售于一體的完整產業(yè)鏈條，擁有從紡織原材料、織機、配件供應到設計研發(fā)、質量檢測、物流配送等齊全的配套體系。產業(yè)集群帶來的規(guī)模效應，讓高陽紡織在國內占有一席之地，其不僅在1997年被命名為“紡織強縣”，還富有“中國毛巾·毛毯名城”的美譽，擁有三利，瑞春等知名品牌，每年產值超400億。
03 區(qū)域品牌賦能再造輝煌
去年7月，“高陽毛巾”區(qū)域品牌正式發(fā)布。
在此之前，高陽毛巾雖占據(jù)國內三分之一的毛巾市場，但海內外競爭力不強，企業(yè)規(guī)模小，三利等知名品牌乏陳可數(shù)，多數(shù)企業(yè)在中低端市場打轉。
比如河北日報就曾報道稱，一條國外品牌的高端毛巾能賣到1700元，但實際該毛巾卻是由高陽企業(yè)代工生產的。為此，高陽縣試圖揚長避短，建立區(qū)域品牌，并依托三利、永亮、瑞春等紡織龍頭企業(yè)，帶領中小企業(yè)走品牌發(fā)展之路。
有著產業(yè)集群的基因優(yōu)勢，高陽毛巾在品牌化探索道路上或許更加容易。但在品牌和渠道多元化的今天，高陽毛巾想在激烈的市場競爭中脫穎而出可一點也不容易。
中國產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，中國規(guī)模以上毛巾企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入整體呈下降趨勢，2018年下降最為明顯，規(guī)模以上毛巾企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入361.5億元，同比下降37.62%。之后幾年雖然波動上漲，但總體仍大不如前。
這其中自然不排除中國人刻到骨子里的節(jié)儉導致的毛巾更換頻率不高，由此造成的業(yè)績下滑，但更大程度上還是因為替代品——一次性洗臉巾的出現(xiàn)。
以2020年為例，當年洗臉巾迎來大爆發(fā)，僅雙十一期間，一次性洗臉巾的增長率就達到939.24%，然而此時的毛巾卻出現(xiàn)下滑。基于此，包括全棉時代、屈臣氏、心相印等均推出了相應的洗臉巾產品。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國洗臉巾行業(yè)需求規(guī)模已增至123.60億元，同比增長51.8%。
當然，對比毛巾長達幾十年建立的使用習慣，一次性洗臉巾想要完全取代毛巾還為時尚早。但不可否認，洗臉巾的出現(xiàn)，確實讓本就身處價格戰(zhàn)中的毛巾企業(yè)愈發(fā)內卷。
一方面，傳統(tǒng)毛巾品牌開始推出洗臉巾來作為新的競爭點；另一方面，以直播電商為新渠道，傳統(tǒng)毛巾品牌之間、傳統(tǒng)毛巾品牌與新銳毛巾品牌之間出現(xiàn)了新一輪的價格較量，在薄利多銷道路上愈走愈遠。
這些新的競爭因素出現(xiàn)，無疑讓高陽毛巾品牌化之路愈發(fā)艱難。那么，高陽毛巾品牌化還有出路嗎？答案是有的。
對標日本區(qū)域品牌今治毛巾在日本高達70%的品牌識別度，高陽毛巾品牌化發(fā)展之路或將從兩個方向發(fā)力：第一，專注“質價比”，提升產品品質。
當下，很多新消費品牌錯將營銷當作品牌溢價的基礎，但品牌化的核心一定是質量。
比如2020年3.15晚會上，一批產自高陽的毛巾被爆出原料為舊紡織品回收分解物后，就對高陽毛巾的銷量產生了一定影響。因此，品質是品牌發(fā)展的重中之重。
在此基礎上，高陽縣啟動的質量追溯系統(tǒng)或許有助于解決這一問題，將高陽毛巾品質再上一個新臺階。第二，從消費群體出發(fā)，塑造新的消費文化。
中國毛巾消費水平之所以不及發(fā)達國家，其根本在于消費文化的差異。這其中包括毛巾更換頻率的普及，以及毛巾的功能性細分等多個方面。
為此，高陽毛巾品牌化的中心還應該放在消費文化塑造的營銷上，從消費角度而不僅僅是產品的角度去進行宣傳，以此實現(xiàn)毛巾消費文化重塑。
輾轉到四十不惑年紀的高陽毛巾，迫切需要新的故事。
參考資料：
《高陽紡織業(yè)的變遷軌跡：1880—2005》
《高陽布商：書寫百年紡織傳奇》
《農戶與集群：高陽紡織業(yè)形態(tài)及其演變》
《天天用的毛巾，為什么沒成為一門好生意？》