文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
你有多久沒換毛巾了？
中國家紡協(xié)會(huì)曾做過的一項(xiàng)毛巾使用習(xí)慣調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)目前毛巾人均年消費(fèi)僅1.2條，遠(yuǎn)低于歐美和日本，甚至只有發(fā)達(dá)國家的1/5。
盡管消費(fèi)水平上夠不著發(fā)達(dá)國家，但作為毛巾生產(chǎn)大國，中國可是扛起了世界毛巾消費(fèi)的大旗。這其中，國內(nèi)最大毛巾生產(chǎn)基地高陽最為突出。
河北高陽，一個(gè)位居冀中平原的小縣城，這里每年生產(chǎn)的毛巾數(shù)量達(dá)到50億條，占據(jù)全國三分之一的市場(chǎng)份額，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、俄羅斯及歐盟、東南亞、非洲等國家和地區(qū)，貢獻(xiàn)了當(dāng)?shù)匾话胍陨系呢?cái)政收入。高陽毛巾，已然成為中國毛巾之都。
01 百年傳承：從土布紡織到毛巾
雖然坊間早已有“世界毛巾看中國，中國毛巾看高陽”的美譽(yù)，但高陽毛巾產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)則也不過四十年。
在此之前，作為中國毛巾發(fā)源地、國內(nèi)第一家機(jī)器毛巾廠誕生地的上海毛巾更為出名。有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在1920年，上海川沙縣就建立了75家毛巾廠，擁有織機(jī)2500臺(tái)，每年生產(chǎn)毛巾50萬打。
然而此時(shí)的高陽，尚且不知毛巾為何物，只顧著一頭扎在土布加工里。
據(jù)了解，高陽的紡織歷史大概可以追溯到400年前。
自古以來，因地勢(shì)低洼，河流交錯(cuò)，且鹽堿遍地，高陽糧食種植始終深受其害，常常落得“種一葫蘆打一瓢，滿地都是兔子毛”的境地。直到明朝初期，當(dāng)?shù)匾M(jìn)棉花種植，才解決了這一難題，并逐漸發(fā)展出土布加工紡織業(yè)以及對(duì)應(yīng)的商貿(mào)交易。
據(jù)史料記載，在清朝末年，高陽便形成了傳統(tǒng)手工土布市場(chǎng)。1990年，高陽縣城集市可日銷土布1200匹。
隨著新世紀(jì)到來，機(jī)紡棉紗和新型織機(jī)陸續(xù)進(jìn)入中國并傳至高陽，高陽織布業(yè)也迎來了首個(gè)發(fā)展高潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1916-1920年期間，高陽織布區(qū)的織機(jī)總量增長(zhǎng)了382.5%，達(dá)到21904臺(tái)，年平均增長(zhǎng)率亦達(dá)到278.8%。有學(xué)者估計(jì)，這一時(shí)期高陽織布區(qū)每年要消耗10萬包棉紗，年產(chǎn)布400余萬匹。
此后，高陽織布區(qū)一路猛增。到1928年時(shí)，其年產(chǎn)布已達(dá)到5498035匹，占河北省布匹總量的近23%，成為華北土布生產(chǎn)的中心地區(qū)之一。
雖然在這之后高陽織布區(qū)因接連遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)、戰(zhàn)亂和政策調(diào)整而幾經(jīng)波折，但在改革開放以后，高陽紡織還是憑借著厚重的歷史根基重新調(diào)整并恢復(fù)過來。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自1982年以后，高陽縣的織機(jī)數(shù)量每年平均增長(zhǎng)上千臺(tái)。等到1984年6月，高陽縣的織機(jī)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6000臺(tái)。其時(shí)，由于紡織生產(chǎn)增速快到高出預(yù)期，當(dāng)?shù)厣踔烈欢瘸霈F(xiàn)生產(chǎn)和生活用電緊張，不得不再興建一座11萬千伏的變電站來滿足用電需求。
等到八十年代中后期，高陽縣紡織業(yè)產(chǎn)品種類也由以往的布匹為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭怼保?、枕巾、浴巾）為主。之后，只用了不?0年時(shí)間，高陽毛巾年產(chǎn)量就達(dá)到30多億條，占全國中低檔產(chǎn)品產(chǎn)量的30%以上。
隨著審美喜好和消費(fèi)習(xí)慣變更，高陽從土布紡織轉(zhuǎn)向毛巾制造雖然無可厚非，但高陽毛巾產(chǎn)業(yè)的實(shí)現(xiàn)不單單是長(zhǎng)達(dá)400年紡織加工帶來的歷史基礎(chǔ)，還有紡織業(yè)發(fā)展過程中日漸形成的產(chǎn)業(yè)集群在發(fā)揮作用。
02 產(chǎn)業(yè)集群：分包制促成產(chǎn)業(yè)化
所謂高陽織布區(qū)，其實(shí)不只是指高陽這一個(gè)縣，而是包括高陽及其鄰近的蠡縣、淸苑、安新、任丘四縣，最盛時(shí)期甚至兼及河間、肅寧的鄰近村莊。
然而一旦涉及區(qū)域協(xié)作，就比單打獨(dú)斗復(fù)雜得多。尤其是像高陽所在的華北地區(qū)。
正如黃宗智先生所說，中國的北方并不具備發(fā)展家庭為生產(chǎn)單位的勞動(dòng)密集型家庭經(jīng)濟(jì)或手工業(yè)所需要的氣候與自然條件，但高陽織布區(qū)卻通過家庭小經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)規(guī)?；?。
這其中的主推手，非高陽布商莫屬。
20世紀(jì)初期，隨著布匹交易繁榮，高陽逐漸出現(xiàn)了一批販布的商人，即熟稱的“布商”。
起初，他們只是將高陽附近各縣的布匹收購過來，而后在集市進(jìn)行售賣。然而隨著機(jī)械化時(shí)代到來，西方機(jī)械紡織品大量入侵，布商們開始面臨收購體系失效，高陽紡織品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格和產(chǎn)量不足的困境。
在此基礎(chǔ)上，高陽布商們組織引進(jìn)了鐵輪織布機(jī)，并創(chuàng)辦了一種名為“撒機(jī)制”的生產(chǎn)模式。
所謂“撒機(jī)制”，實(shí)則就類似于“分包制”。布商們將高價(jià)鐵輪織布機(jī)以賒售的方式發(fā)給織戶，而后將棉紗分發(fā)給他們。在織戶們按照要求加工出布匹之后，布商們?cè)倩厥詹计ゲ⒅Ц妒止べM(fèi)，機(jī)價(jià)則從手工費(fèi)中扣除。
通過撒機(jī)方式，布商們不僅擴(kuò)大了對(duì)農(nóng)村織布家庭的控制，還加強(qiáng)了對(duì)周圍的大莊、莘橋、青塔等集市的滲透。而當(dāng)這些集市的布匹開始大量向高陽縣城流動(dòng)后，以高陽縣城為核心的織布區(qū)域也就逐漸形成了。
此后，撒機(jī)制模式在高陽存續(xù)多年，即使是日軍侵華期間，日本商行在高陽采取的也是撒機(jī)制模式。
撒機(jī)生產(chǎn)的延續(xù)，讓高陽織布區(qū)的集群效應(yīng)愈發(fā)穩(wěn)定，并對(duì)當(dāng)代高陽紡織產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生重大影響。
只不過，在當(dāng)代，脫離了布商這個(gè)紐帶，在專業(yè)市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)權(quán)的織戶們也逐漸呈現(xiàn)出分工協(xié)同的趨勢(shì)。目前，織戶們一般只涉及整經(jīng)和織造兩個(gè)部分，其它環(huán)節(jié)則外包出去。
當(dāng)下，高陽縣已建成了集紡紗、織造、印染、后整、銷售于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，擁有從紡織原材料、織機(jī)、配件供應(yīng)到設(shè)計(jì)研發(fā)、質(zhì)量檢測(cè)、物流配送等齊全的配套體系。產(chǎn)業(yè)集群帶來的規(guī)模效應(yīng)，讓高陽紡織在國內(nèi)占有一席之地，其不僅在1997年被命名為“紡織強(qiáng)縣”，還富有“中國毛巾·毛毯名城”的美譽(yù)，擁有三利，瑞春等知名品牌，每年產(chǎn)值超400億。
03 區(qū)域品牌賦能再造輝煌
去年7月，“高陽毛巾”區(qū)域品牌正式發(fā)布。
在此之前，高陽毛巾雖占據(jù)國內(nèi)三分之一的毛巾市場(chǎng)，但海內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，企業(yè)規(guī)模小，三利等知名品牌乏陳可數(shù)，多數(shù)企業(yè)在中低端市場(chǎng)打轉(zhuǎn)。
比如河北日?qǐng)?bào)就曾報(bào)道稱，一條國外品牌的高端毛巾能賣到1700元，但實(shí)際該毛巾卻是由高陽企業(yè)代工生產(chǎn)的。為此，高陽縣試圖揚(yáng)長(zhǎng)避短，建立區(qū)域品牌，并依托三利、永亮、瑞春等紡織龍頭企業(yè)，帶領(lǐng)中小企業(yè)走品牌發(fā)展之路。
有著產(chǎn)業(yè)集群的基因優(yōu)勢(shì)，高陽毛巾在品牌化探索道路上或許更加容易。但在品牌和渠道多元化的今天，高陽毛巾想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出可一點(diǎn)也不容易。
中國產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，中國規(guī)模以上毛巾企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入整體呈下降趨勢(shì)，2018年下降最為明顯，規(guī)模以上毛巾企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入361.5億元，同比下降37.62%。之后幾年雖然波動(dòng)上漲，但總體仍大不如前。
這其中自然不排除中國人刻到骨子里的節(jié)儉導(dǎo)致的毛巾更換頻率不高，由此造成的業(yè)績(jī)下滑，但更大程度上還是因?yàn)樘娲贰淮涡韵茨樈淼某霈F(xiàn)。
以2020年為例，當(dāng)年洗臉巾迎來大爆發(fā)，僅雙十一期間，一次性洗臉巾的增長(zhǎng)率就達(dá)到939.24%，然而此時(shí)的毛巾卻出現(xiàn)下滑?；诖?，包括全棉時(shí)代、屈臣氏、心相印等均推出了相應(yīng)的洗臉巾產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國洗臉巾行業(yè)需求規(guī)模已增至123.60億元，同比增長(zhǎng)51.8%。
當(dāng)然，對(duì)比毛巾長(zhǎng)達(dá)幾十年建立的使用習(xí)慣，一次性洗臉巾想要完全取代毛巾還為時(shí)尚早。但不可否認(rèn)，洗臉巾的出現(xiàn)，確實(shí)讓本就身處價(jià)格戰(zhàn)中的毛巾企業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷。
一方面，傳統(tǒng)毛巾品牌開始推出洗臉巾來作為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)；另一方面，以直播電商為新渠道，傳統(tǒng)毛巾品牌之間、傳統(tǒng)毛巾品牌與新銳毛巾品牌之間出現(xiàn)了新一輪的價(jià)格較量，在薄利多銷道路上愈走愈遠(yuǎn)。
這些新的競(jìng)爭(zhēng)因素出現(xiàn)，無疑讓高陽毛巾品牌化之路愈發(fā)艱難。那么，高陽毛巾品牌化還有出路嗎？答案是有的。
對(duì)標(biāo)日本區(qū)域品牌今治毛巾在日本高達(dá)70%的品牌識(shí)別度，高陽毛巾品牌化發(fā)展之路或?qū)膬蓚€(gè)方向發(fā)力：第一，專注“質(zhì)價(jià)比”，提升產(chǎn)品品質(zhì)。
當(dāng)下，很多新消費(fèi)品牌錯(cuò)將營銷當(dāng)作品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)，但品牌化的核心一定是質(zhì)量。
比如2020年3.15晚會(huì)上，一批產(chǎn)自高陽的毛巾被爆出原料為舊紡織品回收分解物后，就對(duì)高陽毛巾的銷量產(chǎn)生了一定影響。因此，品質(zhì)是品牌發(fā)展的重中之重。
在此基礎(chǔ)上，高陽縣啟動(dòng)的質(zhì)量追溯系統(tǒng)或許有助于解決這一問題，將高陽毛巾品質(zhì)再上一個(gè)新臺(tái)階。第二，從消費(fèi)群體出發(fā)，塑造新的消費(fèi)文化。
中國毛巾消費(fèi)水平之所以不及發(fā)達(dá)國家，其根本在于消費(fèi)文化的差異。這其中包括毛巾更換頻率的普及，以及毛巾的功能性細(xì)分等多個(gè)方面。
為此，高陽毛巾品牌化的中心還應(yīng)該放在消費(fèi)文化塑造的營銷上，從消費(fèi)角度而不僅僅是產(chǎn)品的角度去進(jìn)行宣傳，以此實(shí)現(xiàn)毛巾消費(fèi)文化重塑。
輾轉(zhuǎn)到四十不惑年紀(jì)的高陽毛巾，迫切需要新的故事。
參考資料：
《高陽紡織業(yè)的變遷軌跡：1880—2005》
《高陽布商：書寫百年紡織傳奇》
《農(nóng)戶與集群：高陽紡織業(yè)形態(tài)及其演變》
《天天用的毛巾，為什么沒成為一門好生意？》