文|社區(qū)超連鎖

2021年7月6日晚，年滿63歲的前永輝超市董秘張經(jīng)儀，在正式告別前東家之后，不舍地發(fā)了一條朋友圈動態(tài)，在告別工作了12年的永輝超市的同時，并感嘆了一句“我們正在下山”。

剛發(fā)完沒過幾秒鐘，這條朋友圈的截圖，就很快出現(xiàn)在多個零售從業(yè)者社群中，并引發(fā)了大家的瘋傳。

回頭再看，這句話不僅道出了永輝超市這幾年艱難轉(zhuǎn)型的無奈，更是點(diǎn)出了中國商超企業(yè)在經(jīng)歷過，與沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆、歐尚、特易購、卜蜂蓮花、伊藤洋華堂、樂天瑪特、迪亞天天、永旺、新世界等一眾外企超市的廝殺，從區(qū)域好不容易走向全國連鎖的高光時刻，然后又遭遇電商、疫情等多重因素沖擊，被迫接連關(guān)店，進(jìn)入到新一輪陣痛期之后的種種無助。

在張經(jīng)儀離任永輝超市之后的這兩年，中國的大部分超市企業(yè)仍然還處于水深火熱之中。一方面盡管各大超市企業(yè)大膽嘗試了不同的新業(yè)態(tài)，并積極調(diào)整了門店的商品結(jié)構(gòu)，但是門店的客流量依然沒有好轉(zhuǎn)；另一方面雖然所有超市企業(yè)都在積極打造自有品牌，試圖改變公司的銷售毛利，但是多番操作下來，目前大部分超市企業(yè)的盈利面依然無法打開。

雖然每家企業(yè)的盈利模型都不一定相同，但社區(qū)超連鎖認(rèn)為，與在中國最近大火的開市客、山姆這類倉儲會員制超市相比，拋開房租、人力、營銷以及研發(fā)等成本不談，中國許多本土超市在自有品牌打造的這件事情上，顯然功課做的還不夠，尤其是幾家已經(jīng)上市的企業(yè)。

外國超市從不讓人失望？

這幾年，整個商超行業(yè)出現(xiàn)了一個特別有意思的現(xiàn)象。那就是，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然處于疲軟的背景之下，排名靠前的許多外國超市，包含沃爾瑪、開市客、麥德龍、克羅格、樂購、柒和伊控股等企業(yè)均堅挺的保持了持續(xù)的盈利，其中包含目前還在中國市場開展實(shí)際經(jīng)營活動的超市企業(yè)，更是在中國取得了不錯的業(yè)績。

反觀中國本土的超市企業(yè)，情況就沒有那么樂觀。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計顯示，在2023年上半年，目前在13家超市上市企業(yè)中，有8家出現(xiàn)了營收同比下降，占比超過了六成。甚至有四成企業(yè)深陷虧損處境中，艱難生存。與前述幾家外國超市相比，中國超市企業(yè)的表現(xiàn)完全是另外一種景象。

中國本土超市與外國超市的差距到底有多大？我們不妨先看看下面幾組數(shù)據(jù)。

在2024財年第二季度中，沃爾瑪總營收為1616.3億美元（約為11772.46億元人民幣，下同），同比增長5.7%；營業(yè)利潤為73億美元（約為531.70億元），同比增長6.7%。凈利潤為78.91億美元（約為574.75億元），同比增長53.3%。

其中沃爾瑪中國的凈銷售額達(dá)到了41億美元，同比增長21.7%。更值得關(guān)注的是，可比銷售額增長17.2%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額更是實(shí)現(xiàn)了驚人的增長，增長率高達(dá)44%。

同時，作為少數(shù)不靠差價盈利的超市開市客在截至9月3日的前三個月中，公司營收達(dá)到789億美元，超出市場預(yù)期的779億美元，凈盈利22億美元，同比增長約17.6%。

另外，在2023財年第三季度，麥德龍季度營收錄得76.42億歐元(約80.3億美元)，季度歸屬于公司股東的凈利潤1.74億歐元，上年同期凈虧損2.9億歐元。

同樣，在2024財年前六個月中，克羅格(KR)錄得累計收入790.18億美元，累計凈利潤7.83億美元。

和歐美超市企業(yè)一樣，來自日本的柒和伊控股（旗下有7-11、伊藤洋華堂）同樣也表現(xiàn)不俗。根據(jù)其最新財報數(shù)據(jù)顯示，在2022財年（2022年3月至2023年2月），公司銷售額同比上年大增35.0%至11.8113萬億日元（約合人民幣6170億元），凈利潤大增33.3%至2809億日元。這是日本國內(nèi)零售企業(yè)首次銷售額突破10萬億日元。

社區(qū)超連鎖統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除了上述幾家企業(yè)之外，雖然其他部分企業(yè)的營收和利潤也出現(xiàn)了下降，但整體依然保持了盈利。整個局面依然比較可控。反觀中國本土超市企業(yè)目前的處境就要復(fù)雜的多。

根據(jù)包含永輝、聯(lián)華、家家悅、步步高等13家超市上市企業(yè)發(fā)布的上半年財報數(shù)據(jù)顯示，有超過6成企業(yè)的營收都出現(xiàn)了下滑，需要注意的是，這里面許多公司的營收已經(jīng)是連續(xù)多年在下滑，所以整個局面不是一般的復(fù)雜。

其中，作為國企商超巨頭代表之一，在2023年上半年，聯(lián)華超市營業(yè)額為117.72億元，同比下降約13.3%，同店銷售同比下降約12.2%。歸屬于本公司的股東應(yīng)占虧損約1.16億元。

值得注意的是，這不是聯(lián)華超市第一次陷入虧損，根據(jù)其歷年來的財報數(shù)據(jù)顯示，自2017年開始，聯(lián)華超市連續(xù)7年來一直都在虧損。公司累計虧損已超過20億。

另外，目前處于流動性困局中的步步高超市，在2023上半年營業(yè)收入為17.88億元，同比下降69.29%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-4.49億元，同比下降2162.98%，創(chuàng)下行業(yè)歷史新高。

除了步步高的凈利潤暴跌之外，還有人人樂也出現(xiàn)了大幅虧損。根據(jù)人人樂發(fā)布的2023年半年報顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約16.12億元，同比減少23.14%；歸屬于上市公司股東的凈虧損3.09億元，虧損增長31.03%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損3.06億元。

這也不是人人樂第一次陷入虧損，根據(jù)其近10年財報數(shù)據(jù)顯示，僅有4年保持盈利，累計虧損金額超過了30億。

同樣，北京京客隆在上半年，公司主營業(yè)務(wù)收入41.41億元人民幣，同比減少14.9%；歸屬逾母公司凈虧損4858萬元，上年同期虧損1072萬元，虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大。

和京客隆一樣，在今年上半年，順客隆公司收益人民幣3.23億元，同比增長3.2%；凈虧損1275.1萬元，同比收窄10.7%。公司在2022財年虧損凈額約2653萬元，2021財年虧損為3826萬元。

整體來看，在13家超市上市企業(yè)中，雖然永輝、高鑫零售（旗下有大潤發(fā)、中潤發(fā)、小潤發(fā)、M 會員店）兩家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但在上一年中分別巨虧了27.63億元和7.39億元。

剩下的幾家超市雖然達(dá)成了盈利，但都是靠近虧損線邊緣的微利，對比總營收的金額，盈利金額少得幾乎可以忽略不計。再對比上述幾家外國超市動輒千億級的盈利金額，中國超市企業(yè)的盈利金額完全不值得一提。

雖然拿上述幾家外國超市與本土超市對比有失偏頗，畢竟前后者在經(jīng)營時間、業(yè)態(tài)布局，以及供應(yīng)鏈等方面都大不相同，但是社區(qū)超連鎖認(rèn)為，拋開這些不談，在盈利這件事情上，永輝、高鑫零售、聯(lián)華超市等一眾本土超市企業(yè)如何構(gòu)建自身的持續(xù)盈利能力，已經(jīng)是行業(yè)的一看點(diǎn)。

外國超市癡迷自有品牌？

自有品牌，不僅是各大商超之間拉開差異化的最有效方式，更是每個超市企業(yè)增加用戶黏性，改善門店商品銷售毛利的最有利舉措，所以我們就不難理解，為什么歐美超市都樂此不疲的癡迷于自有品牌的打造。

根據(jù)全美自有品牌制造商協(xié)會(PLMA)披露，2022年，美國自有品牌（PB)銷售額增長了11.3%，幾乎是全國性品牌(NB)銷售額的兩倍（增長6.1%），共計增加了232億美元，創(chuàng)下了2286億美元的新紀(jì)錄。

其中，PB產(chǎn)品的銷售占比為20.5%，這意味著，在全美售出的每五件產(chǎn)品中，就有一件是PB產(chǎn)品。另外，PB產(chǎn)品在2022年的銷售額占比也創(chuàng)歷史新高，達(dá)到了18.9%，在過去5年來的遞增率更是達(dá)到了40%。

需要注意的是，目前，自有品牌占比美國零售業(yè)的全部銷售額也達(dá)到了29%，而中國該比率僅有1%。

另外，在2022年，幾乎所有歐洲國家的自有品牌市場份額也有所提高。其中包括德國、法國、西班牙、意大利在內(nèi)的，歐洲十七國的整體自有品牌產(chǎn)品市場份額達(dá)到了38.1％。

具體到超市企業(yè)來看，目前全球頭部的連鎖超市企業(yè)的自有品牌銷售占比都比較高，譬如像沃爾瑪目前自有品牌銷售占比已經(jīng)超過了25%，德國以經(jīng)營食品為主的連鎖超市阿爾迪和折扣超市ALDI奧樂齊兩家的自有品牌占比超過90%、美國Trader Joe’s（喬氏超市）自有品牌達(dá)到80%-90%，日本的伊藤洋華堂自有商品占比也達(dá)到了50%，Costco旗下自有品牌占比也達(dá)到了31%，其他如7-11占比也在60%以上，全家、羅森占比均達(dá)到了40%。相比之下，中國普通便利店目前自有品牌占比僅有5%。

不得不說，自有品牌已經(jīng)成為歐美零售市場的一大特色，并且已經(jīng)徹底顛覆了中國傳統(tǒng)商超市場的“薄利多銷”的固有玩法。

雖然說，中國本土超市想要短時間內(nèi)超越阿爾迪、ALDI奧樂齊、喬氏超市，還有包括伊藤洋華堂有點(diǎn)困難，但是追平像沃爾瑪、山姆、開市客，還有7·11、全家、羅森等這幾家外資超市/便利店不是完全沒有可能。

說起沃爾瑪在自有品牌上的表現(xiàn)，我們可以用兩個詞來形容，那就是“全而精”“強(qiáng)本地”。

先說“全而精”。作為目前全球最大的零售商，沃爾瑪自1982年開始推出首個自有品牌ol’roy以來，截至目前，公司自有品牌產(chǎn)品已涵蓋20個類別，自有品牌數(shù)達(dá)到319個，自有品牌產(chǎn)品SKU數(shù)達(dá)到了29153個。

目前，沃爾瑪每年自有品牌商品的銷售額同比增長達(dá)到了40%，特別是米、面、面粉、蔬菜、水果、雞蛋自有品牌商品的銷售額同比增長達(dá)60%，遙遙領(lǐng)先于同行。

沃爾瑪?shù)淖杂衅放撇粌H涵蓋到了大部分品類，并且根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，目前，在沃爾瑪全球每年的30%銷售額中，自有品牌貢獻(xiàn)了超過50%以上的利潤。

再看“強(qiáng)本地”，沃爾瑪自1996年進(jìn)入中國大陸，在深圳開設(shè)第一家沃爾瑪門店和山姆會員商店之后，就正式申請注冊了“惠宜”（Great Value）商標(biāo)，這也是外資超市在中國培育的首個自有品牌。

經(jīng)過20多年的本地化積累，沃爾瑪在中國市場已成功培育出了“惠宜”、“沃集鮮”和“George”三個自有品牌，整體SKU數(shù)已近4000款。品類覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等。其中“惠宜”主要涵蓋包裝食品、日用品和冷凍鮮食等，商品SKU總數(shù)達(dá)到了2000多個。

說到沃爾瑪押注自有品牌這件事情，就不得不提旗下的倉儲會員制超市山姆。可以說山姆是將自有品牌理念貫徹到極致的外企超市典型代表之一。

自1996年，在深圳福田香蜜湖開設(shè)出全亞洲第一家分店之后，山姆就將自有品牌Member's Mark正式帶入了中國市場，經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前Member's Mark已達(dá)到了約700種商品，涵蓋了所有品類。值得一提的是，700種商品里面其中超過有65％的商品是來自中國本土企業(yè)生產(chǎn)。

根據(jù)山姆會員商店中國首席采購官張青表示，目前，山姆自有品牌的銷售占比達(dá)到了30%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)的大部分本土超市企業(yè)。

除了沃爾瑪，包含開市客和7-11兩家外資超市/便利店企業(yè)在自有品牌的表現(xiàn)，同樣值得我們關(guān)注。

其中開市客，雖然進(jìn)入中國市場很晚，于2019年才在上海開出了第一家門店，相比于山姆整整晚了13年，并且進(jìn)入中國后4年也才僅僅開了4家店，但是自進(jìn)入中國之后，就將自有品牌Kirkland Signature帶到了中國市場。

目前Kirkland已涵蓋至食品調(diào)料、家居洗護(hù)、寵物用品、衣物飾品、旅行及戶外設(shè)備等10多種品類，從電池到伏特加，從礦泉水到高爾夫球桿，從堅果到雞湯，在Kirkland精簡而全面的商品組合中，消費(fèi)者都能輕易地找到滿足日常需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

短短4年時間，開市客自有品牌Kirkland Signature，在中國的銷售占比已經(jīng)超過10%。

如果只是單純地看這個數(shù)據(jù)，那你就完全低估了Kirkland的影響力，要知道在2021年，Kirkland銷售額就達(dá)到了590億美元，超過了開市客總銷售額的1/3。

許多中國本土商超從業(yè)人員或許不知道，Kirkland不僅是開市客貨架上的一張引流王牌，甚至放眼整個快消品市場，也是當(dāng)之無愧的第一品牌。

優(yōu)質(zhì)的明星自有品牌商品，現(xiàn)如今已經(jīng)成為了許多會員慕名而去的重要理由之一。許多熱門的單品一經(jīng)上架，就會被粉絲們瘋搶一空。

所有開市客的購買和推薦攻略之中，都少不了對于Kirkland產(chǎn)品的愛慕與贊美，正是這些自有品牌的產(chǎn)品帶來的用戶忠誠度，成就了開市客會員續(xù)費(fèi)率91%的業(yè)界神話。

社區(qū)超連鎖發(fā)現(xiàn)，在小紅書、抖音上，網(wǎng)友們關(guān)注數(shù)量最多的還是開市客的三文魚，但實(shí)際上Kirkland的衛(wèi)生紙才是開市客最熱銷的寶藏單品。據(jù)CNBC報道，開市客每年要銷售超過10億卷Kirkland衛(wèi)生卷紙，銷售額超過4億美元。

和沃爾瑪、山姆、開市客一樣，7-11也是便利店行業(yè)中，最值得所有本土便利店商家，持續(xù)關(guān)注的自有品牌領(lǐng)跑玩家。

7-11的自有品牌誕生于2006年，當(dāng)時日本國內(nèi)正經(jīng)歷較嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)泡沫和商品滯銷。為了創(chuàng)造新的產(chǎn)品價值，日本7-11創(chuàng)始人鈴木敏文于是組織開發(fā)出了自有品牌7-Premium，后來成為了日本商超行業(yè)首創(chuàng)。

后來，隨著在自有品牌的供應(yīng)鏈、品控標(biāo)準(zhǔn)等方面的不斷調(diào)整和積累，7-11自有品牌7-Premium的銷售份額不斷擴(kuò)大：上市一年產(chǎn)品種類為380種，總銷售額約800億日元，進(jìn)入到2012財年自有品牌的銷售額就達(dá)到了4200億日元，占比13%；到了2017財年，銷售額增長至11500億日元，占比近三成，產(chǎn)品種類多達(dá)3650種，現(xiàn)已是日本最大的便利店自有品牌。

此后，針對不同品類和客戶群，除了7-Premium之外，7-11又陸續(xù)推出了7-Gold、7-Select、7-Lifestyle、7-Uni等自有品牌，涵蓋高端食品、咖啡和化妝品等商品。

目前，在中國臺灣，7-11直接沿用了美國7-11自有商品的品牌名7-Selcet，而中國大陸的7-Select直接從中國臺灣進(jìn)口商品，究其根源7-Select屬于美國7-11的自有商品。7-Premium則是來自日本，它在日本有1000多個品項(xiàng)，涵蓋了幾乎所有日用品。上海便利商店販賣的7-Premium系列是直接從北京的7-11取得授權(quán)，生產(chǎn)產(chǎn)地為中國內(nèi)地，不屬于進(jìn)口商品。7-Uni則屬于統(tǒng)一集團(tuán)開發(fā)的自有商品，它可以在統(tǒng)一旗下的零售場所去販賣，比如北京的統(tǒng)杰超市、四川的統(tǒng)一量販店。統(tǒng)一集團(tuán)在上海地區(qū)取得7-11的授權(quán)，于是就有雙重身份可以同時獲得這兩類自有商品的經(jīng)營權(quán)。

目前，7-11單個門店售賣的SKU約為3000種，其中自有品牌占比在60%以上，這里面食品的銷售額占比近70%。自有品牌毛利率高達(dá)40%。

整體來看，無論是歐美地區(qū)的頭部超市企業(yè)，還是緊鄰中國的日本頭部超市/便利店企業(yè)，在自有品牌打造的這件事情上，已經(jīng)形成了自己的特色，并已成為進(jìn)軍全球市場的重要?dú)⑹诛抵弧?/p>

相比之下，中國本土的超市/便利店行業(yè)在自有品牌上的表現(xiàn)就略顯稚嫩。這幾年在面對同樣的經(jīng)濟(jì)大動蕩沖擊之下，中外超市就表現(xiàn)出了不同程度的抗風(fēng)險能力。眼下，很難說自有品牌就是外國商超企業(yè)扛住風(fēng)險的根本原因，但可以肯定的是，自有品牌已經(jīng)成為外國商超企業(yè)抵御風(fēng)險的重要保護(hù)傘之一。

本土超市的自有品牌探索之謎

回顧全球零售行業(yè)探索自有品牌的歷程，我們會發(fā)現(xiàn)，中國商超企業(yè)進(jìn)入自有品牌探索的時間節(jié)點(diǎn)其實(shí)并不晚，但為何現(xiàn)在能拿出來與外國超市自有品牌扳手腕的卻屈指可數(shù)？這已是個謎。

時間拉回到1996年，也就是包含沃爾瑪、山姆、麥德龍、萬客隆以及永旺等外國超市正式獲批進(jìn)入中國大陸市場的第一年，剛剛成立僅5年的上海華聯(lián)超市，就率先申請注冊了“勤儉”自有品牌。這也是國內(nèi)超市企業(yè)創(chuàng)立的首個自有品牌。

自此之后，中國超市企業(yè)開始爭相打造自己的自有品牌。2003年，天虹、大商集團(tuán)自有品牌正式面世，后者一口氣接連推出了包含新瑪特、巧惠、麥樂多、樂商等十多個品牌。

2004年12月11日，中國零售業(yè)全面對外開放，7-11、全家順勢進(jìn)入中國大陸市場。與此同時，又一國企商超代表華潤萬家旗下首個自有品牌商標(biāo)“簡約組合”正式誕生。中國超市行業(yè)開始迎來第一波自有品牌的開發(fā)熱潮。

2007年，大潤發(fā)開始發(fā)力，先后推出自營品牌“大潤發(fā)（RT-MART）”與休閑服裝品牌“貝茲卡洛（BESCAROL）”。同時，來自東北的慶客隆也宣布自有品牌開售。這一年，中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)自有品牌商品銷售規(guī)模達(dá)到43.5億元，較上年猛增了52%，自有品牌占比0.51%。

至此，中國主流超市企業(yè)幾乎都已入局，推出了各自的自有品牌。

譬如說像物美超市，旗下就已有每日鮮、給你省、物美、繽紛田園、東紡西織、唯本生活、良食記等多個自有品牌，涵蓋生鮮、雜貨、百貨等品類，商品SKU占總商品數(shù)達(dá)到了約8%。其中“每日鮮”目前已覆蓋130個蔬菜品類。

同時，永輝超市先后也推出了“田趣”“永輝農(nóng)場”“優(yōu)頌”“饞大獅”“惠相隨”“輝媽到家”“Ofresh”等自有品牌，經(jīng)營涉及生鮮、干雜日配、飲品休閑、清潔家居、快手菜等多個品類，自有品牌的商品SKU數(shù)已達(dá)到1000多個。根據(jù)永輝2022年財報，永輝自有品牌銷售額達(dá)32.7億元，同比增長23.40%。

另外，天虹超市自有品牌也擴(kuò)充到了4大類：天優(yōu)(食品)、天口味(生鮮熟食)、菲爾芙(日用品)和奧百思(寵物)。目前，天口味自有品牌銷售貢獻(xiàn)了40%的營業(yè)額，而緊隨其后的是天優(yōu)貢獻(xiàn)了30%。

經(jīng)過多年的開發(fā)，天虹超市自有品牌商品的SKU數(shù)現(xiàn)已接近1500個，涵蓋糧油副食、食品飲料、日用百貨、生鮮蔬菜等多個品類。2022年，天虹的自有品牌銷售額達(dá)到8.5億元，同比增長11%，銷售額占比接近10%。

除此之外，大潤發(fā)陸續(xù)也推出過包含大拇指、大潤發(fā)（RT-MART）、貝茲卡洛（BESCAROL）、巧樂奇（CHEROKEE）、蜜婭莉（MIYA）、優(yōu)紡、好麥、薈尚、優(yōu)紡、鉆典、Red Bow等自有品牌。

其中大拇指，是大潤發(fā)最早推出的低端自有品牌，以滿足在乎價格的中低收入顧客的需求。大拇指亦簡寫為FP（First Price），意為低價，該品牌商品有近2000種，比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜六成，和賣場內(nèi)同等級產(chǎn)品相比也便宜一成，每年業(yè)績平均增長30%。在大潤發(fā)賣場里，大拇指商品全部用統(tǒng)一的白綠色POP標(biāo)簽來宣傳，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

另外，大潤發(fā)還于2007年推出的“大潤發(fā)（RT-MART）”，定位于質(zhì)優(yōu)價廉的商品，直接挑戰(zhàn)國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“大潤發(fā)”品牌的商品不打最低價，但比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜15%以上。

自創(chuàng)立至今，大潤發(fā)已累計開發(fā)自有品牌產(chǎn)品達(dá)到1萬多個單品，涵蓋80多個品類，每年上市新品可達(dá)到近700個。

和上述傳統(tǒng)商超不一樣，作為探索線上線下相結(jié)合的新零售代表，盒馬自創(chuàng)立之初，就將自有品牌的打造列為了公司的核心戰(zhàn)略。這一點(diǎn)和開市客、山姆的商業(yè)打法有點(diǎn)類似。

盒馬的第一款自有品牌產(chǎn)品，是在2017年第一家門店上線的“五常大米”。自此之后，盒馬開始加快拓展自有品牌的產(chǎn)品線。

經(jīng)過7年的摸索與積累，盒馬自有品牌漸成氣候，目前已形成了盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬MAX、盒馬有機(jī)等在內(nèi)的自有品牌矩陣，涵蓋生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水、生活日用等品類。據(jù)了解，截至2022年10月底，盒馬的自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，催生了10個銷售規(guī)模過億的“盒品牌”。

整體來看，中國商超企業(yè)進(jìn)入自有品牌領(lǐng)域的時間不算晚，且在開發(fā)的密度上也不輸與任何一家外資超市，并且許多商品也與外企超市形成了差異化競爭，但中國商超的自有品牌，何時能與外資超市的自有品牌一較高下，實(shí)屬讓人期待。

本土超市在自有品牌上的機(jī)會

回顧中國商超企業(yè)在近20多年的自有品牌探索之中，我們會發(fā)現(xiàn)，據(jù)不完全統(tǒng)計，前后已誕生過超百個自有品牌，商品SKU數(shù)也遠(yuǎn)超5萬個。在這些自有品牌的商品中，有大部分多為OEM和ODM形式生產(chǎn)而成，少部分則為商超自有企業(yè)/生產(chǎn)基地進(jìn)行生產(chǎn)，所以許多自有品牌就是貼牌商品，嚴(yán)格意義上算不上自有品牌。

據(jù)一位此前曾在某大型商超做過采購的行業(yè)人士告訴社區(qū)超連鎖，過去包含許多商超企業(yè)的管理層，大家對于自有品牌的定義就是，包裝上有公司logo的商品就是自有品牌。前期在沒有規(guī)模議價的條件之下，許多超市就采取了“走捷徑”，直接在市場賣得好的商品基礎(chǔ)之上進(jìn)行微調(diào)，譬如說替換部分材料，去掉糖分把有糖的改成無糖同類商品，改一下包裝設(shè)計就直接拿出來賣了。但最后因?yàn)榕c前端消費(fèi)者的真正需求是脫節(jié)的，所以最終大部分自有品牌都淪為了超市貨架上的一月游。

同時，中國超市與外國超市在自有品牌的采購人員配置上，也完全不同。像外國許多超市在自有品牌的商品招商管理上都有專門的采購人員來負(fù)責(zé)，俗稱“買手”。這些人在內(nèi)部享受比一般采購人員的更高一級的權(quán)限和待遇。而在中國大部分超市企業(yè)里面，自有品牌的招商管理都是由公司的采購員兼任完成。這可能也是中國超市自有品牌沒有發(fā)展壯大的主要原因之一。

社區(qū)超連鎖發(fā)現(xiàn)，除了上述現(xiàn)象之外，許多本土超市企業(yè)自有品牌沒有起來的原因，恐怕還與公司操盤手的重視程度有很大關(guān)系。

實(shí)際上，不管是開市客，還是7-11，它們都是CEO親自參與自有品牌的開發(fā)和經(jīng)營管理。譬如說開市客，就要得益于聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO吉姆·辛內(nèi)加爾（Jim Sinegal），在1995年明智的選擇將公司幾十個自有品牌，統(tǒng)一命名“Kirkland”之后，所以才有了今天開市客的高會員續(xù)費(fèi)率。

關(guān)于開市客自有品牌的更名，市面上存在兩種說法，一種說法是當(dāng)時的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吉姆認(rèn)為公司30多個自有品牌的名稱不容易被消費(fèi)者記住，要求公司將所有自有品牌全部統(tǒng)一改名為“Kirkland”。

30多個自有品牌，包含有簡單蘇打水（Simply Soda）、切爾西（Chelsea）衛(wèi)生紙、巴倫特雷（Ballantrae）葡萄酒、影響力（Clout）洗滌劑、紐特拉掘金（Nutra Nuggets）狗糧等，當(dāng)時開市客將上述這些品牌統(tǒng)稱為Price Costco，因?yàn)?993年P(guān)rice Club和Costco合并，四年后開市客從其名稱中刪除了"Price"。

還有一種說法就是，吉姆本來就是一個扣到家的老板，所以他對公司的成本管控原則就是：該省的省，該花的花。有一天，當(dāng)他外出回到公司辦公樓，意外發(fā)現(xiàn)有一個房間里面竟然坐滿了，都是公司請來專門為公司自有品牌產(chǎn)品取名的專家時大為惱火，于是當(dāng)場請走了所有專家，并開除了公司相關(guān)的負(fù)責(zé)人。此后有員工提議以公司總部所在地的城市名，作為公司自有品牌的名稱，這個建議后來被吉姆意外采納。

此后，Kirkland Signature在開市客被稱為”KS”，很快就被貼上了所有自有品牌的商品上，包括從尿布到輪胎，再到高爾夫球桿。

和開市客一樣，7-11也將自有品牌列為了“CEO工程“。在《零售的哲學(xué)》一書中，作為日本7-11的創(chuàng)始人，鈴木敏文就曾感嘆過創(chuàng)辦自有品牌的艱難與不易。

2006年，鈴木敏文親自組織集團(tuán)各公司的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人，耗時兩年多成功研發(fā)出了自有品牌“7-Premium”49款產(chǎn)品，但正準(zhǔn)備推向市場時，卻意外遭到了集團(tuán)旗下的7-11、伊藤洋華堂以及崇光西武三個業(yè)態(tài)不同賣場相關(guān)負(fù)責(zé)人的抵觸。其中7-11便利店的人直接表明，公司不想像超市一樣售賣廉價的產(chǎn)品。而伊藤洋華堂的人則強(qiáng)調(diào)，我們和從不降價的便利店及百貨商場相比，銷售模式完全不同。最后，崇光西武的人也認(rèn)為，如果在百貨商場陳列和便利店、超市相同的貨品，有點(diǎn)不合時宜。

最后實(shí)在沒辦法，鈴木敏文只好直接以CEO名義下通知，要求集團(tuán)所有業(yè)態(tài)“必須執(zhí)行”。

就這樣，7-Premium上市后，第一年就實(shí)現(xiàn)了800億日元的銷售額，到了2012年業(yè)績更是增長至4900億日元。在2010年，鈴木敏文再度督戰(zhàn)，研發(fā)推出了更高端的自有品牌系列產(chǎn)品“7-Gold”。

此后，自有品牌的開發(fā)，漸漸成為了7-11每年經(jīng)營的工作重心。

反觀中國本土超市企業(yè)，雖然可能許多企業(yè)的CEO也直接過問自有品牌的開發(fā)與經(jīng)營，但從現(xiàn)有的結(jié)果來看，顯然參與的深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

社區(qū)超連鎖認(rèn)為，盡管這幾年本土超市企業(yè)都在忙著調(diào)整與轉(zhuǎn)型，且許多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了自有品牌的重要性，但如果不改變上述的三重現(xiàn)象：自有品牌的開發(fā)與經(jīng)營不專業(yè)化、不回歸到消費(fèi)者的需求本身，再加上公司上層對自有品牌的管理不夠重視，那么即使注冊再多的商標(biāo)，也將是徒勞。

從各大外國超市巨頭爭相加注中國市場的背景來看，中國不缺制造力，更不缺消費(fèi)力，所以理論上，中國本土超市還有無限的可能。