文|聚美麗 洋 流
在國內(nèi)視頻流量競爭白熱化的今天，線上視頻紅利逐步見頂，此時播客這一小眾市場，正在悄然興起。
發(fā)現(xiàn)營銷機會的美妝巨頭們迅速入局，試水中文播客陣地。今年9月，歐萊雅攜手播客app小宇宙上線中文播客，邀請四檔播客開啟“青年圖鑒”欄目；10月，路易威登推出中文播客節(jié)目Louis Vuitton[EXTENDED]。
聚美麗通過盤點2023年上半年美妝品牌在播客上(主要統(tǒng)計來源為小宇宙APP)的合作及投放等，發(fā)現(xiàn)不僅國際企業(yè)，國內(nèi)也有美妝品牌試水播客，以期觸達更多消費群體。
占比超4成，國際知名品牌關(guān)注小眾營銷領(lǐng)域
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，截至目前，今年上半年有7個國際知名化妝品品牌/企業(yè)聯(lián)合播客進行營銷活動。
1、資生堂：節(jié)日期間與多個知名播客欄目合作，從聽覺上輸出產(chǎn)品理念。
情人節(jié)前夕，資生堂時光琉璃與喜馬拉雅推出播客欄目《愛如琉璃 飽滿豐盈》，與「文化有限」、「fit4life | fitgirl weekly chat」、「來都來了 | 聽了再走」三檔播客合作定制節(jié)目；母親節(jié)期間贊助「人間布洛芬」播客。
2、歐萊雅集團：贊助播客欄目；工作人員參與播客錄制；合作制作播客節(jié)目，形式多樣。
與「商業(yè)就是這樣」播客合作制作節(jié)目《可持續(xù)是大公司的面子工程嗎？》；工作人員參與「美妝內(nèi)行人」等播客錄制對談。
3、巴黎歐萊雅：贊助「凹凸電波」等播客。
4、蘭蔻(歐萊雅旗下品牌)：聯(lián)合多個播客欄目推出節(jié)目，主題明確針對性強。
去年12月底和今年1月，蘭蔻發(fā)光眼霜 × 小宇宙推出“那些年，我們熬過的夜”，聯(lián)合7檔播客推出節(jié)目。
7月，蘭蔻發(fā)光眼霜 × 小宇宙推出“致閃閃發(fā)光的夏夜”，聯(lián)合6檔播客推出節(jié)目。
5、Aesop伊索：聯(lián)合播客為女性發(fā)聲，以博市場端好感
3月，Aesop伊索女性文學(xué)圖書館活動期間，與播客「即興沉默」、「酒釀時間」合作，借由閱讀、表達與省思，進一步擴展對女性與文學(xué)的的探討。
6、雅詩蘭黛：合作知名播客欄目，為女性發(fā)聲。
雅詩蘭黛與播客「故事FM」合作，共同收集了許多女性故事。
7、科顏氏：畢業(yè)季活動聯(lián)動多家播客欄目，收獲部分用戶正向反饋。
6月，科顏氏聯(lián)合小宇宙APP推出了“畢業(yè)季”主題，邀請「咸檸七」、「末日狂花」、「賢者時間」等6檔播客的主播，針對畢業(yè)選擇、初入職場等問題，做了一系列播客節(jié)目。有部分用戶在評論區(qū)留言“科顏氏，你太會投放了！”等類似的正向反饋。
圖源：小宇宙
在上述統(tǒng)計中，國際品牌入局播客營銷的占比近五成，一定程度上說明了，國際品牌對于入局播客營銷是較為積極的。且國際品牌的基礎(chǔ)較堅實，也能為營銷途徑的多元化提供一定條件。
在推出的時間節(jié)點上，可以看到品牌多是從熱門節(jié)日和重要時期入手。譬如，Aesop伊索是在3月婦女節(jié)時期，女性文學(xué)圖書館活動與播客合作，主打女性力量；科顏氏則是在6月底畢業(yè)季的時候，聯(lián)合小宇宙推出了與畢業(yè)生相關(guān)的播客節(jié)目。
另外，可以發(fā)現(xiàn)有些美妝品牌不僅投放播客，還開了自己的播客。如2022年珀萊雅創(chuàng)立播客《珀萊雅的發(fā)現(xiàn)FM》；今年，護膚品牌優(yōu)時顏聯(lián)合播客制作公司JustPod開出播客《優(yōu)在悠哉》，品牌創(chuàng)始人杜樂，融合醫(yī)學(xué)從業(yè)經(jīng)驗，從健康生活方式出發(fā)，談生活的AB面。
圖源：小宇宙
以上種種表明，播客被越來越多的品牌方“看好”，或許會成為一個具有增量的新營銷陣地。
美妝品牌們對播客的“青睞”和“顧慮”
據(jù)公開資料顯示，播客來源于國外詞匯“Podcast”，意為“將網(wǎng)絡(luò)廣播下載到iPod上播放”。2004年，蘋果發(fā)布iPodder，被當做“Podcast”出現(xiàn)的標志，因此播客出現(xiàn)也有十多年的歷史了，且海外起步較早，此前聚美麗也對播客流量進行過分析，具體可見《內(nèi)容輸出的一大戰(zhàn)場：音頻播客，這波流量你真的不抓住嗎？》。
如今，對比以前國內(nèi)播客已“成長”不少，根據(jù)播客發(fā)展現(xiàn)狀進行梳理可以發(fā)現(xiàn)，美妝品牌方“關(guān)注”播客的因素可歸結(jié)為以下四點：
1、規(guī)模增大，美妝品牌投放營銷前景可期
近年來，國內(nèi)播客市場的規(guī)模正不斷擴大。據(jù)“JustPod2022中文播客新觀察”報告顯示，截至去年8月，中文播客節(jié)目數(shù)量超2.5萬檔，三年來增長逾150%。且據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer預(yù)測，中國市場播客的消費規(guī)模在2023-2024年間會仍保持年均15.8%的增長勢頭。
小宇宙面世之后，僅三年，其已有1500 萬注冊用戶規(guī)模、450 萬每月活躍用戶數(shù)，超69000檔節(jié)目總量。
隨著播客的發(fā)展，一些與美業(yè)相關(guān)的媒體和博主也入駐播客。如《美妝內(nèi)行人》、《美妝老友記》，護膚博主kenjijoel創(chuàng)建了播客《美業(yè)Ken大瓜》。美妝品牌此時進行播客投放，也許能從中找尋新增量。
2、性價比較高，播客“小蛋糕”成藍海
誠然，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模中占比最大的當屬短視頻板塊，據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，2022年，我國短視頻占比網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場40.3%，網(wǎng)絡(luò)音頻占比4.7%。
圖源：《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》
短視頻的龐大規(guī)模吸引美妝品牌紛紛入局，而眾多品牌方加入此賽道時，競爭逐漸變得“白熱化”，在短視頻板塊“廝殺”得“你死我活”，拓寬渠道尋找新增量也不失為一種方法，即使播客是塊“小蛋糕”，但因入局美妝品牌較少，還有一定的生存發(fā)展空間。
據(jù)36氪報道，有數(shù)據(jù)顯示，微信閱讀量均價是1.5元/次，b站觀看量均價為0.6-1元/次，而播客收聽量均價是0.05-0.1元/次，相較之下，播客投放的性價比較高。
此外，雖然播客總體來說基數(shù)不大，且投放效果不如視頻等直觀，但仍具有一定的作用。
據(jù)“播客志”的內(nèi)容顯示，美妝、時尚等廣告，對購買決策的影響更為明顯。PodFest China也有數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，50.7%的播客用戶承認播客節(jié)目曾影響過他們的消費行為，且超八成用戶支持播客商業(yè)化。
3、觸達更多消費群體
不同于短視頻的“短平快”，播客時長動輒一小時左右，播客的“慢”也迎合了一部分小眾群體。因此，投放播客或能觸及更多用戶圈層，且播客用戶黏性較強，美妝品牌若是長久與優(yōu)質(zhì)播客合作，或是自身產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也能在一定程度上提升用戶的好感度，潛移默化中給聽眾留下印象。這也對應(yīng)了上述的“對購買決策的影響更為明顯”。
在用戶畫像上，根據(jù)“JustPod2022中文播客新觀察”報告調(diào)查顯示，中文播客用戶平均年齡30.2歲，碩士及以上占比40%，女性播客受眾占比53.1%；近五成用戶分布在一線城市，月均收入1.48萬元，人均每周收聽時長4.1個小時。可見，這部分群體具有高知、年輕、消費水平高的特點。而美妝品牌所對應(yīng)的消費者大多數(shù)為具有購買力的女性，也符合播客的用戶畫像。
另外，當視覺受限時，聽覺就“派上了用場”，根據(jù)JustPod2022中文播客受眾調(diào)研顯示，用戶三個最常收聽播客的場景分別是通勤、做家務(wù)和睡前。故播客的使用場景更多元。
總之，若是美妝品牌投放播客，“見縫插針”、“細水長流”式營銷會在一定程度上加深消費者的品牌認知從而促成消費。
4、開啟“種草帶貨”模式
值得注意的是，播客還開啟了“帶貨種草”模式。今年618，喜馬拉雅聯(lián)合京東發(fā)起“聽享好播客，種草新生活”活動，聯(lián)動多位播客主。據(jù)其微博顯示，「末日狂花」種草帶貨曾獲得單日破10萬的成績。這也在一定程度上表明播客的“帶貨”能力不容小覷。
圖源：微博
不過，在播客規(guī)模增長的同時，背后的“隱憂”也不容忽視。
“小眾”、“不出圈”或是美妝品牌對于投放播客的顧慮之一。即便播客規(guī)模增大，對比我國的人口基數(shù)來說，青睞播客的用戶仍占少數(shù)，再加上國內(nèi)播客市場起步較晚，并沒有西方市場那么成熟和完善，也在一定程度上影響美妝品牌方們的選擇。
再者，播客的投放廣告效果并不像其他其他平臺那樣直觀，數(shù)據(jù)難以追蹤，短時期的成果不易評估，聽眾們是否真正被“種草”尚未可知。此外，若是要達到一定的效果，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不可或缺，將“廣告”打得不生硬，不反感，才算是合格的營銷手段。
美妝品牌如何借助播客尋找新增量？
目前，美妝品牌在國內(nèi)播客方面的動作主要分為以下兩類：
1、贊助播客/聯(lián)合播客共同制作節(jié)目
有部分美妝品牌在贊助播客節(jié)目的時候，通常會插入簡短的口播，成本較小。另一方面，播客用戶對于播客植入廣告接受度較高，簡短的廣告也不易引發(fā)用戶的反感。且優(yōu)質(zhì)播客欄目的用戶粉絲粘性強，有時評論區(qū)還會出現(xiàn)“希望金主投廣告以進行催更”的聲音。
圖源：小宇宙
根據(jù)上述統(tǒng)計的美妝品牌投放播客情況，不難發(fā)現(xiàn)有些播客欄目被多家品牌選擇，這也從側(cè)面反映出，美妝品牌們在選擇投放播客時，幾乎都會選擇頭部播客。
與此同時，在選擇播客投放時，品牌方們也會根據(jù)自己的需求和調(diào)性來選擇適合自己的播客，而播客欄目則會根據(jù)品牌方的需求和自身的定位輸出內(nèi)容。
譬如，「凹凸電波」在7月推出的《油膩到原始人尖叫！從百草園油到三味書屋！》，其中的廣告就是璦爾博士的去閉口水。「凹凸電波」是一檔兩性雜談類脫口秀節(jié)目，風格輕松有趣詼諧，而本期內(nèi)容是聊一聊人生中遇到的“油膩”時刻，呼應(yīng)璦爾博士去閉口水“狠狠去油”吧。
「人間布洛芬」則在5月推出了資生堂贊助的《媽，你怎么比我還朋克??！》，講的則是一個個“朋克”媽媽的故事。呼應(yīng)資生堂以“懂得你、在意你”為主題推出的資生堂禮盒。
圖源：小宇宙
因此，美妝品牌們?nèi)羰且刖植タ蜖I銷，首先要注意的是根據(jù)自身的定位和需求選擇合適自己品牌調(diào)性的播客欄目進行合作。
2、創(chuàng)建播客欄目
關(guān)于自建電臺，上文提及珀萊雅和優(yōu)時顏都創(chuàng)建了播客欄目，也給美妝品牌開設(shè)播客提供了一些思路，或許可以借助專業(yè)的機構(gòu)(如JustPod)進行制作和共創(chuàng)。
美妝品牌在播客內(nèi)容上也要實現(xiàn)質(zhì)量與創(chuàng)新并行，通過分享品牌故事、文化理念等與聽眾進行情感鏈接，吸引聽眾認同，才算是真正獲取到耳朵經(jīng)濟的密碼。
不止如此，播客平臺上也有幾家媒體對美妝行業(yè)的工作人員進行訪談錄制，有些時候，在對談中也能拉一波品牌在聽眾心中的“好感度”。
比如，「美妝內(nèi)行人」邀請了透象創(chuàng)始人老楊、聞獻創(chuàng)始人孟昭然進行對話，在評論區(qū)也有多位網(wǎng)友表示“好評”、“干貨多”。
圖源：小宇宙
雖然，播客經(jīng)濟的增長將為美妝品牌營銷提供更多選擇，但企業(yè)如何在播客上攫取更多商業(yè)增量，還需企業(yè)進一步摸索。