界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

進(jìn)入十月，長(zhǎng)夏無(wú)冬的新加坡仍然沉浸在濕熱的空氣中。蔥郁的植被覆蓋烏節(jié)路附近的新加坡老城區(qū)，各國(guó)游客拎著大包小包的購(gòu)物袋走在街頭。這里也是諸多國(guó)際知名酒店的聚集地，完成購(gòu)物的游客們?cè)诓煌穆房谵D(zhuǎn)身，迅速穿過(guò)酒店大門(mén)，消失得無(wú)影無(wú)蹤。

烏節(jié)路（Orchard Road）是新加坡一條歷史悠久的購(gòu)物和商業(yè)街區(qū)，國(guó)際知名消費(fèi)品和奢侈品牌云集于此。從烏節(jié)路向周邊輻射，諸多私人住宅和高級(jí)會(huì)所躲藏在高樓大廈之后，中國(guó)、日本、美國(guó)、泰國(guó)等外國(guó)駐新加坡大使館也駐扎于此處，構(gòu)建了新加坡本地一個(gè)富裕的國(guó)際化社區(qū)。

在這個(gè)社區(qū)的一座單層獨(dú)棟建筑內(nèi)，獨(dú)立制表品牌RICHARD MILLE理查米爾開(kāi)設(shè)了一間全新概念旗艦店，占地面積為700平方米。沿著烏節(jié)路西邊的東臨路（Tanglin Road）步行約10分鐘，在新加坡瑞吉酒店的對(duì)角線(xiàn)處首先能看到一面白色的外墻，這棟建筑就隱藏其后。

這一隱藏式的設(shè)計(jì)是理查米爾品牌有意為之，他們希望為到訪的客人打造“別有洞天”的感受。這棟建筑的沿街外立面采用整面的磨砂玻璃制作，玻璃墻面上嵌有理查米爾標(biāo)志性的腕表表盤(pán)形狀，似乎與傳統(tǒng)品牌門(mén)店無(wú)異。

而從左手邊推開(kāi)一扇巨大的拱形木門(mén)，經(jīng)過(guò)一條南洋植物與南法裝飾結(jié)合的長(zhǎng)廊，卻直通一間開(kāi)放式的中央會(huì)客大廳。從中央大廳可以通往餐廳、酒吧、體育比賽觀戰(zhàn)間、隱藏式圖書(shū)館、腕表機(jī)械技藝展示空間、腕表產(chǎn)品展列室，乃至一座露天的內(nèi)部庭院等11個(gè)不同的功能空間。

在設(shè)計(jì)這一空間的時(shí)候，理查米爾參考了南洋建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、新加坡當(dāng)?shù)氐淖匀粴夂?，又融合了法?guó)南部（理查米爾品牌發(fā)源地為法國(guó)巴黎）、地中海等地元素，最終形成了一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的室內(nèi)裝潢。

這棟建筑原本是新加坡本地的一家知名餐廳舊址。理查米爾坦言，翻修這棟舊址的時(shí)候，受到了“隱藏式酒吧 （Speakeasy）”設(shè)計(jì)的啟發(fā)。

“隱藏式酒吧”在美國(guó)禁酒令時(shí)期（1920年代至1933年）逐漸流行并普及，原本是隱藏在暗處、為當(dāng)時(shí)的美國(guó)人非法提供酒精的小酒吧，這些酒吧在1933年禁酒令解除以后大范圍消失。但隨著復(fù)古風(fēng)的掀起，“隱藏式酒吧”在進(jìn)入21世紀(jì)之后又逐漸流行起來(lái)，在全球許多大都市中甚至出現(xiàn)了不少面積很大的“隱藏式酒吧”。

發(fā)展到今天，“隱藏式酒吧”已經(jīng)脫離了最初的含義，演變?yōu)槟切?zhuān)門(mén)設(shè)置了一些找尋門(mén)檻，鋪位不顯眼且風(fēng)格復(fù)古的酒吧。而一些當(dāng)代“隱藏式酒吧”甚至成為一些大都市的文化地標(biāo)，成為一種低調(diào)精致生活方式的代表。

私密性是理查米爾在打造這間全新概念旗艦店時(shí)的一大考量。在這間全新概念店開(kāi)業(yè)當(dāng)晚，一百多位邀請(qǐng)自全球各地的理查米爾客人匯聚其中?，F(xiàn)場(chǎng)不間斷播放著電子音樂(lè)，人們高聲談?wù)?，但一切?dòng)靜都隱藏在樓內(nèi)，沿街經(jīng)過(guò)的路人實(shí)際上很難覺(jué)察到內(nèi)部的聲響。

據(jù)介紹，理查米爾花了3年時(shí)間打造這個(gè)全新概念旗艦店，而它與理查米爾此前在全球開(kāi)設(shè)的所有品牌專(zhuān)賣(mài)店都不一樣。換句話(huà)說(shuō)，這是理查米爾在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)的首間全新概念店。

這種變化不僅僅體現(xiàn)在門(mén)店面積的成倍數(shù)增長(zhǎng)上。更為重要的是，理查米爾希望通過(guò)這間全新概念店呈現(xiàn)一種“理查米爾式”的生活方式。“像來(lái)到自己的家”，以及“像是進(jìn)入了理查米爾先生的大腦”，如理查米爾團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)界面新聞等媒體的解釋。

需要提到的是，在如今高度內(nèi)卷的高奢市場(chǎng)，升級(jí)開(kāi)大店、開(kāi)生活方式概念門(mén)店幾乎成為奢侈品牌打造品牌形象的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

路易威登、迪奧、博柏利、愛(ài)馬仕等高級(jí)時(shí)裝和皮具品牌更早以前就在全球各地開(kāi)多品類(lèi)和多功能的大店。高級(jí)珠寶品牌如卡地亞、蒂芙尼等也陸續(xù)在巴黎、紐約等地開(kāi)設(shè)多功能的概念門(mén)店。

而在起步相對(duì)較晚的瑞士制表業(yè)，也有越來(lái)越多的腕表品牌開(kāi)始開(kāi)設(shè)大型旗艦店。例如，IWC萬(wàn)國(guó)表和Jaeger-LeCoultre積家于2022年分別在上海開(kāi)設(shè)了全球首間全新概念店。2021年底在上海，獨(dú)立制表品牌Audemars Piguet愛(ài)彼也在上海前灘太古里開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首間AP House。這是愛(ài)彼近幾年在中國(guó)香港、倫敦、馬德里、紐約等城市陸續(xù)推出的新概念門(mén)店，同樣融合了酒吧、私密沙龍等多個(gè)空間。

“當(dāng)然，人人都在做這件事情（開(kāi)大店）。從專(zhuān)業(yè)上講，你必須這樣做。關(guān)鍵是，我們實(shí)際上參考和學(xué)習(xí)了所有（這么做的）品牌，當(dāng)然我們對(duì)這些品牌都十分尊重。”

理查米爾培訓(xùn)主管Timothée Creitz在現(xiàn)場(chǎng)告訴界面新聞，“我們打造了一個(gè)家，你在這里可以看到腕表，但是是一個(gè)更為私密的體驗(yàn)。”

當(dāng)理查米爾新加坡團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)700平方米的建筑之后，2021年初理查米爾在巴黎總部成立了一個(gè)內(nèi)部工作組，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這一場(chǎng)所的開(kāi)發(fā)工作。按照理查米爾的說(shuō)法，在近3年的時(shí)間內(nèi)，理查米爾邀請(qǐng)了近30位專(zhuān)業(yè)人士參與了全新概念店內(nèi)不同空間的布局和裝潢。所用材料共250種，從皮革到木材、金屬、石材和玻璃不等。

在門(mén)店的入口通道處，理查米爾從南法運(yùn)來(lái)了一座巨型女性雕塑作為裝飾。而在會(huì)客大廳正中央，扎根了一顆法國(guó)視覺(jué)藝術(shù)家William Amor創(chuàng)作的橄欖樹(shù)雕塑作品，定調(diào)了整個(gè)空間的地中海氛圍。這些細(xì)節(jié)處處展示著理查米爾品牌創(chuàng)始人Richard Mille的影響力，盡管他并未出現(xiàn)在這間全新概念店的開(kāi)業(yè)活動(dòng)上。

理查米爾品牌創(chuàng)辦于2001年，至今僅有22年。創(chuàng)始人Richard Mille于2001年推出了品牌首枚腕表（RM 001陀飛輪腕表），以顛覆創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、大膽的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)理念，迅速奠定了品牌在當(dāng)代制表業(yè)的地位，成為超豪華腕表的代名詞。

理查米爾腕表以能夠適應(yīng)更多環(huán)境著稱(chēng)，抗震、舒適、設(shè)計(jì)立體化，并采用了運(yùn)用于航空和航天領(lǐng)域的尖端材料來(lái)打造。據(jù)悉，Richard Mille設(shè)計(jì)的每一款腕表常常要經(jīng)歷多次的推翻重建后才會(huì)交付至客人的手中。而根據(jù)理查米爾團(tuán)隊(duì)的說(shuō)法，他們把打磨每一款新表的態(tài)度也復(fù)制到打造新加坡全新概念旗艦店中。

事實(shí)上，Richard Mille本人如今已經(jīng)鮮少露面參加商業(yè)活動(dòng)，而是把更多時(shí)間用于產(chǎn)品研發(fā)上。同時(shí)Richard Mille家族的二代成員開(kāi)始承擔(dān)品牌日常的管理工作：兒子Alexandre Mille擔(dān)任品牌總監(jiān)（Brand Director），而女兒Amanda Mille擔(dān)任品牌和合作伙伴總監(jiān)（Brand and Partnerships Director）。但從各種公開(kāi)闡述和故事系列來(lái)看，Richard Mille無(wú)疑仍是影響著理查米爾品牌一舉一動(dòng)的核心人物。

相比前述提到的歷史悠久的奢侈品牌，理查米爾這間全新概念在設(shè)計(jì)上的確展現(xiàn)出更為私人化的一面。除了店鋪正面上方刻有的“RICHARD MILLE”字樣，參觀者實(shí)際上很難在空間內(nèi)的其他地方找到關(guān)于理查米爾品牌非常具體的標(biāo)識(shí)，這不同于其他的一線(xiàn)品牌大型旗艦店，它們的品牌符號(hào)、老花圖案等標(biāo)志性元素隨處可見(jiàn)。

理查米爾團(tuán)隊(duì)一直強(qiáng)調(diào)，邁向開(kāi)設(shè)大型旗艦店的最主要目的是為客人打造一個(gè)舒適的空間。值得注意的是，萌生開(kāi)設(shè)這一全新概念店想法的時(shí)機(jī)恰好在新冠疫情蔓延全球的時(shí)候。

Amanda Mille在開(kāi)業(yè)當(dāng)天對(duì)界面新聞等媒體表示，“我們沒(méi)辦法把客人都請(qǐng)到家里去（巴黎總部）。所以我們需要在別處尋覓一個(gè)地方來(lái)接待客人，這是我們的初衷。”

“我認(rèn)為幸運(yùn)的是，過(guò)去我們通過(guò)各項(xiàng)活動(dòng)與客人和朋友們相聚一堂。”理查米爾全球品牌及市場(chǎng)總監(jiān)Tim Malachard接著補(bǔ)充道，“而一間能給客人帶去賓至如歸感受的永久精品店對(duì)我們而言還非常新。在我看來(lái)，商業(yè)只是這間店落成的一小部分因素。”

這樣一間旗艦店的開(kāi)業(yè)對(duì)于維護(hù)客人和合作伙伴關(guān)系的意義或要遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售的目的。

根據(jù)投資銀行摩根士丹利發(fā)布的2022年腕表行業(yè)報(bào)告，2022年理查米爾的產(chǎn)量為5400枚腕表，2021年為5100枚。2020年受制于疫情，理查米爾腕表產(chǎn)量還一度下滑至4200枚。從趨勢(shì)上來(lái)看，理查米爾有意識(shí)地每年提高產(chǎn)量，但這種增幅與旺盛的市場(chǎng)需求比實(shí)在是微不足道。

理查米爾全球共有40間門(mén)店，包括北京、上海、香港等城市門(mén)店都有長(zhǎng)長(zhǎng)的等待名單，如何合理的分配產(chǎn)品成為各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)主管的一大難題。開(kāi)設(shè)一間多功能的大型旗艦店能夠在賣(mài)表之外，給客人更多到店和停留的理由，這有助于拉近品牌與客人的距離。

新加坡全新概念旗艦店也指向了理查米爾未來(lái)零售渠道策略的方向。理查米爾團(tuán)隊(duì)透露，之后會(huì)在全球其他城市開(kāi)設(shè)全新概念店，有的可能在原址基礎(chǔ)上進(jìn)行改造、翻新和升級(jí)，有的會(huì)選址于新的地方。但不同于許多其他奢侈品牌的做法，理查米爾不會(huì)在全球范圍內(nèi)重復(fù)同一種概念門(mén)店。

“我認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)對(duì)此感到慚愧，如果我們?cè)谑澜缙渌胤綇?fù)制粘貼在新加坡所做的一切。”理查米爾品牌總監(jiān)Alexandre Mille對(duì)界面新聞等媒體表示，“打造一個(gè)建筑空間就像我們制作腕表一樣，我們不想變得懶惰，（對(duì)待它）必須與品牌其他方面保持一致。”

理查米爾團(tuán)隊(duì)在交談中對(duì)界面新聞透露，品牌的第二個(gè)全新概念旗艦店項(xiàng)目將落地韓國(guó)首爾，預(yù)計(jì)2023年底啟動(dòng)裝修工作。