文|窄播 楊奕琪
從各個品牌的擴張動作來看，今年是美妝集合店重新回暖的一年。
疫情期間，許多美妝集合店生意受到影響，哪怕是絲芙蘭、屈臣氏這些成熟品牌也一樣。而因為彩妝消費疲軟和虧損問題，不少在此前被看好的彩妝新零售集合店也受到不同程度的沖擊。
比如，調(diào)色師在去年調(diào)整了部分門店；WOW COLOUR的門店去年年底從巔峰期的300家銳減至100+；也有一些品牌關(guān)閉旗下全部門店，如ONLY WRITE獨寫、HAYDON黑洞。
但到今年，一些美妝集合店的營收和盈利情況好轉(zhuǎn)。
比如，妍麗一季度環(huán)比增長40%；調(diào)色師一季度也扭虧為盈，營收同比增長超36%至2.36億元，經(jīng)營利潤率從-5.6%轉(zhuǎn)正為14.2%。調(diào)色師的品牌負責(zé)人告訴《窄播》，目前單店數(shù)據(jù)每月均保持雙位數(shù)的同比增速。
多家美妝集合店也加大門店擴張力度，并瞄準(zhǔn)一線城市之外的區(qū)域。
喜燃就想通過直營加盟并行的模式在今年拓展至50家門店（截至2022年12月有22家門店），開放加盟的區(qū)域大部分是廣東和西南的二三線城市。調(diào)色師也計劃在全國持續(xù)開出100+門店，其中，上半年開出的17家店都在佛山、廈門、柳州等二三線城市。
美妝集合店今年還紛紛提出在品牌引入、服務(wù)、空間形象等方面升級，展示出對未來的良好預(yù)期。妍麗今年4月就召開近三年來首次供應(yīng)商會議，公布一系列升級策略。
美妝集合店為什么能在今年回暖？有哪些外部因素的影響？渠道自身又做了哪些調(diào)整？
這首先跟線下消費恢復(fù)有關(guān)，以及調(diào)色師、喜燃等渠道在疫情期間主動或被動地進行優(yōu)化，找到可擴張的單店模型。包括話梅7月底關(guān)閉杭州天目里門店、今日正式停止運營西安門店，也是在找合適的擴張模型，比如能盈利、與在地更匹配。一個佐證是，話梅表示接下來會在南京、杭州、西安等城市開設(shè)升級版旗艦店。
化妝品消費的恢復(fù)也起到了一定的助推作用。從宏觀數(shù)據(jù)來看，今年1至8月的化妝品類社零總額同比增長7.5%。
此外，之前業(yè)內(nèi)認為彩妝集合店無法持續(xù)的一個原因就是不看好上游的平價國貨彩妝。雖然2021年以來不少國貨平價彩妝生意下跌甚至倒閉，但平價彩妝不是偽需求。隨著疫情放開，彩妝消費也逐漸恢復(fù)，解數(shù)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商今年第二季度的彩妝品類就增長了90%；也有不少國貨彩妝經(jīng)受住疫情和資本退潮的考驗。
另一個重要原因是，品牌越來越重視線下了。
過去五年大量美妝品牌借助線上流量崛起，但隨著線上增長、流量成本的優(yōu)勢越來越微弱，一些品牌認為線下是更高效的選擇；且由于品牌價盤控制的需求，線下價格和線上的差距在縮小。
這意味著，不管是在增長、流量、還是價格層面，線上線下的渠道博弈都進入了新的階段。
01 平價彩妝集合店起伏始末
美妝集合店，尤其是以調(diào)色師為代表的彩妝集合店在過去幾年經(jīng)歷的起伏，跟消費需求、上游供給以及渠道本身的調(diào)整都有關(guān)系。
這批彩妝集合店伴隨國貨美妝潮而生，在傳統(tǒng)CS渠道的模式上進行創(chuàng)新，首創(chuàng)平價彩妝集合、大牌小樣銷售、無BA等模式，打造吸引Z世代的門店體驗。這也帶動了成熟品牌在品牌引入、門店設(shè)計和體驗等維度的迭代。
這批零售新物種在資本支持下快速擴張。一位從業(yè)者向我們回憶，他所在的品牌半年開了100家店，基本保持一天或兩天一家，「很瘋狂，那真的太猛了?！?/p>
但由于疫情期間消費者化妝頻次下降，加上資本和流量紅利不再，彩妝消費疲軟，不少彩妝品牌倒閉或轉(zhuǎn)型。作為國貨美妝的伴生渠道，彩妝集合店受到影響，有投資人看到天貓彩妝大盤下降后，中止了對彩妝集合店的投資。
調(diào)色師品牌部負責(zé)人認為，彩妝消費的需求本質(zhì)上沒變，只是外部因素將訴求階段性隱藏了，平價國貨彩妝依舊是一個可持續(xù)的市場。
從消費端來看，化妝人群的年齡越來越低，他們對平價商品是有訴求的；從供給端來看，平價彩妝本質(zhì)上是快時尚生意，中國品牌和供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度非?？?，兩三個月就能開一個新品，這是國際品牌很難滿足的。
此前也有業(yè)內(nèi)人士向《窄播》表示，「很多人在淘天的榜單沒看到國貨彩妝，就覺得他們不好，事實上這些品牌在抖音蹭蹭往上漲。」
尤其一些穿越疫情周期的品牌，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、運營成本變得更好，依舊是美妝集合店的穩(wěn)定供給。
雖然平價彩妝在回暖，但這批彩妝集合店還需要解決快速擴張期埋下的模式同質(zhì)化、虧損擴張等問題。
前述從業(yè)者稱，當(dāng)時大家更關(guān)注大盤增長而非單店，「回到單店會發(fā)現(xiàn)很多門店都不盈利?！辜由弦咔闆_擊，問題迅速暴露。
除了關(guān)閉不賺錢的門店，探索單店盈利模型是關(guān)鍵。
調(diào)色師相關(guān)負責(zé)人就提到，他們2022年一直圍繞門店單產(chǎn)進行調(diào)整，幾乎每周都要解決大大小小的問題，「就是把零售基本功做好，基于效率進行優(yōu)化?！?/p>
經(jīng)調(diào)整后調(diào)色師的單店趨于標(biāo)準(zhǔn)化，面積在100-400平米間。喜燃也在做類似的調(diào)整，他們將門店控制在80平方，希望通過小店模式加快連鎖化。
此外，調(diào)色師還將品牌營銷系統(tǒng)化，他們基于不同節(jié)點以及消費者需求變化，制定適合的營銷方案吸引用戶到店，讓營銷為日常拉新和零售服務(wù)，而不是為了營銷而營銷。
經(jīng)過一系列調(diào)整，調(diào)色師的銷售在消費復(fù)蘇后好轉(zhuǎn)。「我們賣到彩妝柜完全缺貨，你到哪個店都一樣?！拐{(diào)色師品牌負責(zé)人表示。
KK集團招股書顯示，調(diào)色師的虧損門店在減少，從2022年底的115家下降至2023年3月31日的35家。單店數(shù)據(jù)也有明顯提升，單店月均交易單量從去年Q1的3454增長至5065，單店GMV從31.66萬元提升至45.59萬元，均高于2020年全年數(shù)據(jù)。
調(diào)色師品牌負責(zé)人強調(diào)，這些數(shù)據(jù)跟疫情前相比也更好，「在我們看來，市場恢復(fù)到了正常水平?！?/p>
02 新老美妝集合店都在下沉
隨著線下消費復(fù)蘇，具備擴張條件的美妝集合店開始關(guān)注更廣泛的市場機會。
除了開頭提到的調(diào)色師、喜燃，妍麗、絲芙蘭等成熟品牌也積極開拓三四線城市。妍麗在2022年就加大下沉市場的布局；絲芙蘭則在今年1月至8月進入亳州、泰安等更下沉的城市。
這正好順應(yīng)了一個趨勢——近幾年來大型商業(yè)地產(chǎn)也在開拓二三四線城市，美妝集合店能跟著地產(chǎn)公司下沉。妍麗與區(qū)域頭部商業(yè)地產(chǎn)、華潤體系開展合作，布局下沉市場；調(diào)色師也直接跟諸如華潤、萬科、萬達的頭部商業(yè)地產(chǎn)合作，「他們開到哪就把我們帶到哪?！?/p>
美妝集合店下沉最主要的原因，與一二線城市的競爭逐漸飽和、競爭成本提升有關(guān)，而下沉市場還存在大量未被滿足的消費需求——消費者通過社交媒體積累的品牌和產(chǎn)品認知與一二線城市無異，但很難在線下體驗到這些產(chǎn)品，別說是小眾品牌和新興網(wǎng)紅品牌，很多城市連成熟品牌的專柜都未普及。
用戶需要一個能買到正品、體驗更多產(chǎn)品的渠道。
在這些美妝集合店下沉的區(qū)域市場，本身有年頭較長的區(qū)域連鎖龍頭，如安徽的美林美妝、河南的泊伊美匯，一定程度上能滿足當(dāng)?shù)叵M者的上述需求。
也有業(yè)內(nèi)人士提到，疫情后一些區(qū)域的單體美妝集合店「如雨后春筍般冒出」。《窄播》在大眾點評上也找到大量單體店，比如開在蘇州市區(qū)的 beauty，去年10月開業(yè)，主營國際大牌的彩妝、護膚、香水。
區(qū)域品牌和單體店的持續(xù)活躍體現(xiàn)了下沉市場確定性的需求和機會，這是一個行業(yè)連鎖化的前提。
全國連鎖品牌的機會在于，通過品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化提升在當(dāng)?shù)氐姆蓊~，用自身的供應(yīng)鏈特色滿足差異化需求。
妍麗營運中心總監(jiān)鄭雪超就提到，「雖然每個區(qū)域都有龍頭，但國內(nèi)化妝品市場有較大空間，（當(dāng)?shù)兀╊櫩痛嬖谧非笳泛筒町惢枨?，妍麗正好能發(fā)揮自己的特色?！瑰惖暮诵奶厣菍I(yè)護膚和門店肌膚管家的專業(yè)服務(wù)，大眾點評上就有用戶在妍麗蘇州一家門店評價道，終于在蘇州找到能體驗高端專業(yè)品牌奧倫納素的渠道。
再如調(diào)色師店內(nèi)大量新興的平價彩妝品牌和產(chǎn)品。調(diào)色師品牌部負責(zé)人表示，他們下沉之后獲得超預(yù)期反饋，「下沉市場年輕人對彩妝的理解，比我們想象的更好?！?/p>
但區(qū)域市場也客觀存在競爭壓力，就像調(diào)色師品牌負責(zé)人所說，行業(yè)競爭正在加劇，「我們每天都有危機感?！?/p>
一方面，不同區(qū)域的差異度很大，連鎖品牌對市場的認知需要時間積累。妍麗在下沉中發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)顧客對護膚、對品牌知名度的需求都不同，連鎖品牌的貨盤不一定適配所有區(qū)域，需要快速調(diào)整。喜燃跟加盟商合作也是為了更好地融入?yún)^(qū)域市場。
而且一些區(qū)域性品牌在供給、門店設(shè)計的迭代更新不比連鎖品牌慢，甚至有些個體店因為足夠靈活，陳列創(chuàng)新度更有優(yōu)勢。
另一方面，熟人社會、重視服務(wù)是下沉市場的消費特征，深耕當(dāng)?shù)厥袌鲚^久或者服務(wù)半徑較小的品牌與用戶的聯(lián)系更緊密。
beauty的店主張帆告訴《窄播》，雖然店里每天新客不多，但他們成立至今已積累近500個會員，幾乎都會復(fù)購，「我們不太吃人流，主要做老客復(fù)購?！?/p>
張帆認為服務(wù)是復(fù)購率高的重要原因。她會耐心為顧客介紹和推薦產(chǎn)品，記住每位顧客買過的產(chǎn)品和需求，給顧客帶來更親切的體驗感。 beauty的核心顧客以年齡40+的女性為主，這些顧客大多不會主動做功課，更信任張帆的服務(wù)和推薦，進而產(chǎn)生復(fù)購和連帶。
鄭雪超也強調(diào)，下沉市場的顧客對在店體驗和服務(wù)的需求更高，品牌沙龍、品牌私享會很受歡迎，因此他們會在當(dāng)?shù)丶訌娺@類服務(wù)，提升用戶體驗感。
03 美妝品牌越來越重視線下
過去依賴線上流量起盤的美妝品牌，也存在流量枯竭、競爭激烈，重回線下找增量的需求。
布局線下是品牌成長到一定階段的必然選擇，不僅為銷售額，也為建立更具體、立體的品牌形象和更緊密的用戶互動關(guān)系。
重視體驗的細分品類對線下也存在天然需求，比如彩妝、香水、美容儀器。彩妝新品牌羅小曼告訴《窄播》，他們今年會更重視線下渠道，為用戶提供試色，提升購買精準(zhǔn)度；妍麗則從去年開始與國內(nèi)外頭部美容儀器品牌共同打造家用美容儀器的線下體驗場景。
而隨著線上流量環(huán)境的變化，線下又輪轉(zhuǎn)為增量渠道和流量洼地。
美妝行業(yè)在過去三年加速線上化，主要成交平臺的增長已觸頂，只有抖音還在高速增長——解數(shù)咨詢今年618統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，抖音的護膚品類漲幅翻番，但淘天同比增長不到兩個點。線下成為品牌尋找增量的方式。
其次，線上流量成本高企，甚至對很多新品牌來說比線下成本還高。一些品牌認為，進入美妝集合店的成本相對低且固定，不用持續(xù)投入流量費用，在當(dāng)下是更高效的渠道。
這樣的流量變化，加上渠道布局碎片化，品牌開始更有意識地控制價盤和毛利。因此線下和線上的價盤差距逐漸縮小。調(diào)色師方面就提到，除去達播之外，調(diào)色師如今不管是在日銷期還是618、雙11等重要節(jié)點都能做到與線上同價。
美妝集合店一定程度上克服了過去最明顯的劣勢——價格。尤其近幾年因為頻繁的電商促銷帶來的低價，「第二件0元」「買正裝送正裝」成為家常便飯，甚至有些品牌在破價增長。
在這一新節(jié)點，美妝品牌通過美妝集合店進入線下，首先是為了降低品牌布局線下的難度，費用、規(guī)模優(yōu)勢、管理難度都優(yōu)于直營。
除了新品牌，不少海外小眾品牌、老國貨品牌的新銳產(chǎn)品線也希望與美妝集合店合作，提升消費者對品牌的認知，多家集合店順勢推出相關(guān)合作計劃。
而且，美妝集合店在當(dāng)下能發(fā)揮出與線上有差異的價值，比如貨品的差異、營銷和服務(wù)的差異，這些助推了品牌線下生意的重啟。
比如，線下的貨盤并非簡單地對線上貨盤進行復(fù)刻，大到產(chǎn)品、小到包裝都有差異，就拿一個細節(jié)來說，線下商品包裝都需要鍍油膜，不然就會因為線下的射燈導(dǎo)致包材失真。
基于對貨盤差異的認知，調(diào)色師會幫品牌在線下孵化新的產(chǎn)品機會點，他們已經(jīng)跟Mistine蜜絲婷、珂拉琪等品牌共創(chuàng)了線下新產(chǎn)品。
珂拉琪去年上線「小彩彈」唇泥時，就向調(diào)色師渠道提供了全系列色號的產(chǎn)品，并共同探討不同色號的適用人群，最終定下一款渠道專供色號，銷售超出預(yù)期。
調(diào)色師方面表示，因為調(diào)色師提供試色服務(wù)，能夠為品牌提供更快更貼近用戶的反饋，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品機會，「有些顏色線上不一定吸引用戶，但在線下因為能試色，就賣得很好?！?/p>
與品牌共創(chuàng)能提高渠道的競爭力，達成品牌或品牌貨盤的獨家合作，吸引更多品牌。調(diào)色師相關(guān)負責(zé)人表示，調(diào)色師場內(nèi)的獨家品牌數(shù)量在業(yè)內(nèi)具有絕對優(yōu)勢。
營銷層面，線下天然適合通過活動氛圍、場景營銷帶動消費者購買，類似線上內(nèi)容種草的邏輯。調(diào)色師方面認為，線下渠道的消費淡旺季、消費習(xí)慣與線上有所不同，消費者只要知道月月有新品，每月都有不同玩法，就會去門店。
《窄播》了解到，調(diào)色師每周都有上新，每月都會與品牌做新品的聯(lián)合營銷。比如今年3月開始上防曬產(chǎn)品后，調(diào)色師就會從門店陳列和防曬產(chǎn)品的位置入手，打造防曬的氛圍。國慶期間，調(diào)色師還攜手珂拉琪、谷雨、皮可熊×loopy、參半×芭比聯(lián)名系列在上海北外灘來福士舉辦周年慶快閃活動，吸引用戶打卡，調(diào)色師相比節(jié)前銷售額周環(huán)比增長40%。
左為調(diào)色師防曬季的門店設(shè)計；右為用戶參加周年慶快閃活動
線上流量的變化也讓品牌意識到精細化運營的重要性，這也是為什么美妝集合店都強調(diào)提升會員服務(wù)。
比如，妍麗會通過新品體驗、小樣派贈、品牌快閃、高端會員答謝會等方式進行會員拉新和維護，沉淀下來的會員也同時向品牌方開放，與品牌一起進行深度會員運營；還會聯(lián)合品牌舉辦會員私享會，邀請會員到商場VIP室或星級酒店的高端私享會體驗產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的活動一年能近2000場。
鄭雪超表示，他們在2022年明顯感知到這一趨勢變化，也有越來越多的品牌與他們探討如何加強會員服務(wù)，通過消費者與品牌的互動，一方面讓顧客選到適合自己的產(chǎn)品，另一方面獲得會員更多精細化標(biāo)簽為產(chǎn)品和服務(wù)的升級迭代、聯(lián)合營銷、用戶體驗等做決策支撐，更好地解決用戶痛點。