文|窄播 楊奕琪
從各個(gè)品牌的擴(kuò)張動(dòng)作來(lái)看，今年是美妝集合店重新回暖的一年。
疫情期間，許多美妝集合店生意受到影響，哪怕是絲芙蘭、屈臣氏這些成熟品牌也一樣。而因?yàn)椴蕣y消費(fèi)疲軟和虧損問(wèn)題，不少在此前被看好的彩妝新零售集合店也受到不同程度的沖擊。
比如，調(diào)色師在去年調(diào)整了部分門(mén)店；WOW COLOUR的門(mén)店去年年底從巔峰期的300家銳減至100+；也有一些品牌關(guān)閉旗下全部門(mén)店，如ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)、HAYDON黑洞。
但到今年，一些美妝集合店的營(yíng)收和盈利情況好轉(zhuǎn)。
比如，妍麗一季度環(huán)比增長(zhǎng)40%；調(diào)色師一季度也扭虧為盈，營(yíng)收同比增長(zhǎng)超36%至2.36億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從-5.6%轉(zhuǎn)正為14.2%。調(diào)色師的品牌負(fù)責(zé)人告訴《窄播》，目前單店數(shù)據(jù)每月均保持雙位數(shù)的同比增速。
多家美妝集合店也加大門(mén)店擴(kuò)張力度，并瞄準(zhǔn)一線城市之外的區(qū)域。
喜燃就想通過(guò)直營(yíng)加盟并行的模式在今年拓展至50家門(mén)店（截至2022年12月有22家門(mén)店），開(kāi)放加盟的區(qū)域大部分是廣東和西南的二三線城市。調(diào)色師也計(jì)劃在全國(guó)持續(xù)開(kāi)出100+門(mén)店，其中，上半年開(kāi)出的17家店都在佛山、廈門(mén)、柳州等二三線城市。
美妝集合店今年還紛紛提出在品牌引入、服務(wù)、空間形象等方面升級(jí)，展示出對(duì)未來(lái)的良好預(yù)期。妍麗今年4月就召開(kāi)近三年來(lái)首次供應(yīng)商會(huì)議，公布一系列升級(jí)策略。
美妝集合店為什么能在今年回暖？有哪些外部因素的影響？渠道自身又做了哪些調(diào)整？
這首先跟線下消費(fèi)恢復(fù)有關(guān)，以及調(diào)色師、喜燃等渠道在疫情期間主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行優(yōu)化，找到可擴(kuò)張的單店模型。包括話(huà)梅7月底關(guān)閉杭州天目里門(mén)店、今日正式停止運(yùn)營(yíng)西安門(mén)店，也是在找合適的擴(kuò)張模型，比如能盈利、與在地更匹配。一個(gè)佐證是，話(huà)梅表示接下來(lái)會(huì)在南京、杭州、西安等城市開(kāi)設(shè)升級(jí)版旗艦店。
化妝品消費(fèi)的恢復(fù)也起到了一定的助推作用。從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1至8月的化妝品類(lèi)社零總額同比增長(zhǎng)7.5%。
此外，之前業(yè)內(nèi)認(rèn)為彩妝集合店無(wú)法持續(xù)的一個(gè)原因就是不看好上游的平價(jià)國(guó)貨彩妝。雖然2021年以來(lái)不少?lài)?guó)貨平價(jià)彩妝生意下跌甚至倒閉，但平價(jià)彩妝不是偽需求。隨著疫情放開(kāi)，彩妝消費(fèi)也逐漸恢復(fù)，解數(shù)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商今年第二季度的彩妝品類(lèi)就增長(zhǎng)了90%；也有不少?lài)?guó)貨彩妝經(jīng)受住疫情和資本退潮的考驗(yàn)。
另一個(gè)重要原因是，品牌越來(lái)越重視線下了。
過(guò)去五年大量美妝品牌借助線上流量崛起，但隨著線上增長(zhǎng)、流量成本的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越微弱，一些品牌認(rèn)為線下是更高效的選擇；且由于品牌價(jià)盤(pán)控制的需求，線下價(jià)格和線上的差距在縮小。
這意味著，不管是在增長(zhǎng)、流量、還是價(jià)格層面，線上線下的渠道博弈都進(jìn)入了新的階段。
01 平價(jià)彩妝集合店起伏始末
美妝集合店，尤其是以調(diào)色師為代表的彩妝集合店在過(guò)去幾年經(jīng)歷的起伏，跟消費(fèi)需求、上游供給以及渠道本身的調(diào)整都有關(guān)系。
這批彩妝集合店伴隨國(guó)貨美妝潮而生，在傳統(tǒng)CS渠道的模式上進(jìn)行創(chuàng)新，首創(chuàng)平價(jià)彩妝集合、大牌小樣銷(xiāo)售、無(wú)BA等模式，打造吸引Z世代的門(mén)店體驗(yàn)。這也帶動(dòng)了成熟品牌在品牌引入、門(mén)店設(shè)計(jì)和體驗(yàn)等維度的迭代。
這批零售新物種在資本支持下快速擴(kuò)張。一位從業(yè)者向我們回憶，他所在的品牌半年開(kāi)了100家店，基本保持一天或兩天一家，「很瘋狂，那真的太猛了?！?/p>
但由于疫情期間消費(fèi)者化妝頻次下降，加上資本和流量紅利不再，彩妝消費(fèi)疲軟，不少彩妝品牌倒閉或轉(zhuǎn)型。作為國(guó)貨美妝的伴生渠道，彩妝集合店受到影響，有投資人看到天貓彩妝大盤(pán)下降后，中止了對(duì)彩妝集合店的投資。
調(diào)色師品牌部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，彩妝消費(fèi)的需求本質(zhì)上沒(méi)變，只是外部因素將訴求階段性隱藏了，平價(jià)國(guó)貨彩妝依舊是一個(gè)可持續(xù)的市場(chǎng)。
從消費(fèi)端來(lái)看，化妝人群的年齡越來(lái)越低，他們對(duì)平價(jià)商品是有訴求的；從供給端來(lái)看，平價(jià)彩妝本質(zhì)上是快時(shí)尚生意，中國(guó)品牌和供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度非?？欤瑑扇齻€(gè)月就能開(kāi)一個(gè)新品，這是國(guó)際品牌很難滿(mǎn)足的。
此前也有業(yè)內(nèi)人士向《窄播》表示，「很多人在淘天的榜單沒(méi)看到國(guó)貨彩妝，就覺(jué)得他們不好，事實(shí)上這些品牌在抖音蹭蹭往上漲?！?/p>
尤其一些穿越疫情周期的品牌，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)成本變得更好，依舊是美妝集合店的穩(wěn)定供給。
雖然平價(jià)彩妝在回暖，但這批彩妝集合店還需要解決快速擴(kuò)張期埋下的模式同質(zhì)化、虧損擴(kuò)張等問(wèn)題。
前述從業(yè)者稱(chēng)，當(dāng)時(shí)大家更關(guān)注大盤(pán)增長(zhǎng)而非單店，「回到單店會(huì)發(fā)現(xiàn)很多門(mén)店都不盈利?！辜由弦咔闆_擊，問(wèn)題迅速暴露。
除了關(guān)閉不賺錢(qián)的門(mén)店，探索單店盈利模型是關(guān)鍵。
調(diào)色師相關(guān)負(fù)責(zé)人就提到，他們2022年一直圍繞門(mén)店單產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整，幾乎每周都要解決大大小小的問(wèn)題，「就是把零售基本功做好，基于效率進(jìn)行優(yōu)化?！?/p>
經(jīng)調(diào)整后調(diào)色師的單店趨于標(biāo)準(zhǔn)化，面積在100-400平米間。喜燃也在做類(lèi)似的調(diào)整，他們將門(mén)店控制在80平方，希望通過(guò)小店模式加快連鎖化。
此外，調(diào)色師還將品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化，他們基于不同節(jié)點(diǎn)以及消費(fèi)者需求變化，制定適合的營(yíng)銷(xiāo)方案吸引用戶(hù)到店，讓營(yíng)銷(xiāo)為日常拉新和零售服務(wù)，而不是為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)。
經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整，調(diào)色師的銷(xiāo)售在消費(fèi)復(fù)蘇后好轉(zhuǎn)。「我們賣(mài)到彩妝柜完全缺貨，你到哪個(gè)店都一樣?！拐{(diào)色師品牌負(fù)責(zé)人表示。
KK集團(tuán)招股書(shū)顯示，調(diào)色師的虧損門(mén)店在減少，從2022年底的115家下降至2023年3月31日的35家。單店數(shù)據(jù)也有明顯提升，單店月均交易單量從去年Q1的3454增長(zhǎng)至5065，單店GMV從31.66萬(wàn)元提升至45.59萬(wàn)元，均高于2020年全年數(shù)據(jù)。
調(diào)色師品牌負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，這些數(shù)據(jù)跟疫情前相比也更好，「在我們看來(lái)，市場(chǎng)恢復(fù)到了正常水平。」
02 新老美妝集合店都在下沉
隨著線下消費(fèi)復(fù)蘇，具備擴(kuò)張條件的美妝集合店開(kāi)始關(guān)注更廣泛的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
除了開(kāi)頭提到的調(diào)色師、喜燃，妍麗、絲芙蘭等成熟品牌也積極開(kāi)拓三四線城市。妍麗在2022年就加大下沉市場(chǎng)的布局；絲芙蘭則在今年1月至8月進(jìn)入亳州、泰安等更下沉的城市。
這正好順應(yīng)了一個(gè)趨勢(shì)——近幾年來(lái)大型商業(yè)地產(chǎn)也在開(kāi)拓二三四線城市，美妝集合店能跟著地產(chǎn)公司下沉。妍麗與區(qū)域頭部商業(yè)地產(chǎn)、華潤(rùn)體系開(kāi)展合作，布局下沉市場(chǎng)；調(diào)色師也直接跟諸如華潤(rùn)、萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)的頭部商業(yè)地產(chǎn)合作，「他們開(kāi)到哪就把我們帶到哪?！?/p>
美妝集合店下沉最主要的原因，與一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)逐漸飽和、競(jìng)爭(zhēng)成本提升有關(guān)，而下沉市場(chǎng)還存在大量未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求——消費(fèi)者通過(guò)社交媒體積累的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知與一二線城市無(wú)異，但很難在線下體驗(yàn)到這些產(chǎn)品，別說(shuō)是小眾品牌和新興網(wǎng)紅品牌，很多城市連成熟品牌的專(zhuān)柜都未普及。
用戶(hù)需要一個(gè)能買(mǎi)到正品、體驗(yàn)更多產(chǎn)品的渠道。
在這些美妝集合店下沉的區(qū)域市場(chǎng)，本身有年頭較長(zhǎng)的區(qū)域連鎖龍頭，如安徽的美林美妝、河南的泊伊美匯，一定程度上能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的上述需求。
也有業(yè)內(nèi)人士提到，疫情后一些區(qū)域的單體美妝集合店「如雨后春筍般冒出」?！墩ァ吩诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上也找到大量單體店，比如開(kāi)在蘇州市區(qū)的 beauty，去年10月開(kāi)業(yè)，主營(yíng)國(guó)際大牌的彩妝、護(hù)膚、香水。
區(qū)域品牌和單體店的持續(xù)活躍體現(xiàn)了下沉市場(chǎng)確定性的需求和機(jī)會(huì)，這是一個(gè)行業(yè)連鎖化的前提。
全國(guó)連鎖品牌的機(jī)會(huì)在于，通過(guò)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化提升在當(dāng)?shù)氐姆蓊~，用自身的供應(yīng)鏈特色滿(mǎn)足差異化需求。
妍麗營(yíng)運(yùn)中心總監(jiān)鄭雪超就提到，「雖然每個(gè)區(qū)域都有龍頭，但國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)有較大空間，（當(dāng)?shù)兀╊櫩痛嬖谧非笳泛筒町惢枨?，妍麗正好能發(fā)揮自己的特色?！瑰惖暮诵奶厣菍?zhuān)業(yè)護(hù)膚和門(mén)店肌膚管家的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)上就有用戶(hù)在妍麗蘇州一家門(mén)店評(píng)價(jià)道，終于在蘇州找到能體驗(yàn)高端專(zhuān)業(yè)品牌奧倫納素的渠道。
再如調(diào)色師店內(nèi)大量新興的平價(jià)彩妝品牌和產(chǎn)品。調(diào)色師品牌部負(fù)責(zé)人表示，他們下沉之后獲得超預(yù)期反饋，「下沉市場(chǎng)年輕人對(duì)彩妝的理解，比我們想象的更好?！?/p>
但區(qū)域市場(chǎng)也客觀存在競(jìng)爭(zhēng)壓力，就像調(diào)色師品牌負(fù)責(zé)人所說(shuō)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，「我們每天都有危機(jī)感?！?/p>
一方面，不同區(qū)域的差異度很大，連鎖品牌對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知需要時(shí)間積累。妍麗在下沉中發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)顧客對(duì)護(hù)膚、對(duì)品牌知名度的需求都不同，連鎖品牌的貨盤(pán)不一定適配所有區(qū)域，需要快速調(diào)整。喜燃跟加盟商合作也是為了更好地融入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。
而且一些區(qū)域性品牌在供給、門(mén)店設(shè)計(jì)的迭代更新不比連鎖品牌慢，甚至有些個(gè)體店因?yàn)樽銐蜢`活，陳列創(chuàng)新度更有優(yōu)勢(shì)。
另一方面，熟人社會(huì)、重視服務(wù)是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特征，深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較久或者服務(wù)半徑較小的品牌與用戶(hù)的聯(lián)系更緊密。
beauty的店主張帆告訴《窄播》，雖然店里每天新客不多，但他們成立至今已積累近500個(gè)會(huì)員，幾乎都會(huì)復(fù)購(gòu)，「我們不太吃人流，主要做老客復(fù)購(gòu)。」
張帆認(rèn)為服務(wù)是復(fù)購(gòu)率高的重要原因。她會(huì)耐心為顧客介紹和推薦產(chǎn)品，記住每位顧客買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品和需求，給顧客帶來(lái)更親切的體驗(yàn)感。 beauty的核心顧客以年齡40+的女性為主，這些顧客大多不會(huì)主動(dòng)做功課，更信任張帆的服務(wù)和推薦，進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和連帶。
鄭雪超也強(qiáng)調(diào)，下沉市場(chǎng)的顧客對(duì)在店體驗(yàn)和服務(wù)的需求更高，品牌沙龍、品牌私享會(huì)很受歡迎，因此他們會(huì)在當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)這類(lèi)服務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)感。
03 美妝品牌越來(lái)越重視線下
過(guò)去依賴(lài)線上流量起盤(pán)的美妝品牌，也存在流量枯竭、競(jìng)爭(zhēng)激烈，重回線下找增量的需求。
布局線下是品牌成長(zhǎng)到一定階段的必然選擇，不僅為銷(xiāo)售額，也為建立更具體、立體的品牌形象和更緊密的用戶(hù)互動(dòng)關(guān)系。
重視體驗(yàn)的細(xì)分品類(lèi)對(duì)線下也存在天然需求，比如彩妝、香水、美容儀器。彩妝新品牌羅小曼告訴《窄播》，他們今年會(huì)更重視線下渠道，為用戶(hù)提供試色，提升購(gòu)買(mǎi)精準(zhǔn)度；妍麗則從去年開(kāi)始與國(guó)內(nèi)外頭部美容儀器品牌共同打造家用美容儀器的線下體驗(yàn)場(chǎng)景。
而隨著線上流量環(huán)境的變化，線下又輪轉(zhuǎn)為增量渠道和流量洼地。
美妝行業(yè)在過(guò)去三年加速線上化，主要成交平臺(tái)的增長(zhǎng)已觸頂，只有抖音還在高速增長(zhǎng)——解數(shù)咨詢(xún)今年618統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，抖音的護(hù)膚品類(lèi)漲幅翻番，但淘天同比增長(zhǎng)不到兩個(gè)點(diǎn)。線下成為品牌尋找增量的方式。
其次，線上流量成本高企，甚至對(duì)很多新品牌來(lái)說(shuō)比線下成本還高。一些品牌認(rèn)為，進(jìn)入美妝集合店的成本相對(duì)低且固定，不用持續(xù)投入流量費(fèi)用，在當(dāng)下是更高效的渠道。
這樣的流量變化，加上渠道布局碎片化，品牌開(kāi)始更有意識(shí)地控制價(jià)盤(pán)和毛利。因此線下和線上的價(jià)盤(pán)差距逐漸縮小。調(diào)色師方面就提到，除去達(dá)播之外，調(diào)色師如今不管是在日銷(xiāo)期還是618、雙11等重要節(jié)點(diǎn)都能做到與線上同價(jià)。
美妝集合店一定程度上克服了過(guò)去最明顯的劣勢(shì)——價(jià)格。尤其近幾年因?yàn)轭l繁的電商促銷(xiāo)帶來(lái)的低價(jià)，「第二件0元」「買(mǎi)正裝送正裝」成為家常便飯，甚至有些品牌在破價(jià)增長(zhǎng)。
在這一新節(jié)點(diǎn)，美妝品牌通過(guò)美妝集合店進(jìn)入線下，首先是為了降低品牌布局線下的難度，費(fèi)用、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、管理難度都優(yōu)于直營(yíng)。
除了新品牌，不少海外小眾品牌、老國(guó)貨品牌的新銳產(chǎn)品線也希望與美妝集合店合作，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，多家集合店順勢(shì)推出相關(guān)合作計(jì)劃。
而且，美妝集合店在當(dāng)下能發(fā)揮出與線上有差異的價(jià)值，比如貨品的差異、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的差異，這些助推了品牌線下生意的重啟。
比如，線下的貨盤(pán)并非簡(jiǎn)單地對(duì)線上貨盤(pán)進(jìn)行復(fù)刻，大到產(chǎn)品、小到包裝都有差異，就拿一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)，線下商品包裝都需要鍍油膜，不然就會(huì)因?yàn)榫€下的射燈導(dǎo)致包材失真。
基于對(duì)貨盤(pán)差異的認(rèn)知，調(diào)色師會(huì)幫品牌在線下孵化新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)，他們已經(jīng)跟Mistine蜜絲婷、珂拉琪等品牌共創(chuàng)了線下新產(chǎn)品。
珂拉琪去年上線「小彩彈」唇泥時(shí)，就向調(diào)色師渠道提供了全系列色號(hào)的產(chǎn)品，并共同探討不同色號(hào)的適用人群，最終定下一款渠道專(zhuān)供色號(hào)，銷(xiāo)售超出預(yù)期。
調(diào)色師方面表示，因?yàn)檎{(diào)色師提供試色服務(wù)，能夠?yàn)槠放铺峁└旄N近用戶(hù)的反饋，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，「有些顏色線上不一定吸引用戶(hù)，但在線下因?yàn)槟茉嚿唾u(mài)得很好?！?/p>
與品牌共創(chuàng)能提高渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)成品牌或品牌貨盤(pán)的獨(dú)家合作，吸引更多品牌。調(diào)色師相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，調(diào)色師場(chǎng)內(nèi)的獨(dú)家品牌數(shù)量在業(yè)內(nèi)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)層面，線下天然適合通過(guò)活動(dòng)氛圍、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，類(lèi)似線上內(nèi)容種草的邏輯。調(diào)色師方面認(rèn)為，線下渠道的消費(fèi)淡旺季、消費(fèi)習(xí)慣與線上有所不同，消費(fèi)者只要知道月月有新品，每月都有不同玩法，就會(huì)去門(mén)店。
《窄播》了解到，調(diào)色師每周都有上新，每月都會(huì)與品牌做新品的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。比如今年3月開(kāi)始上防曬產(chǎn)品后，調(diào)色師就會(huì)從門(mén)店陳列和防曬產(chǎn)品的位置入手，打造防曬的氛圍。國(guó)慶期間，調(diào)色師還攜手珂拉琪、谷雨、皮可熊×loopy、參半×芭比聯(lián)名系列在上海北外灘來(lái)福士舉辦周年慶快閃活動(dòng)，吸引用戶(hù)打卡，調(diào)色師相比節(jié)前銷(xiāo)售額周環(huán)比增長(zhǎng)40%。
左為調(diào)色師防曬季的門(mén)店設(shè)計(jì)；右為用戶(hù)參加周年慶快閃活動(dòng)
線上流量的變化也讓品牌意識(shí)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性，這也是為什么美妝集合店都強(qiáng)調(diào)提升會(huì)員服務(wù)。
比如，妍麗會(huì)通過(guò)新品體驗(yàn)、小樣派贈(zèng)、品牌快閃、高端會(huì)員答謝會(huì)等方式進(jìn)行會(huì)員拉新和維護(hù)，沉淀下來(lái)的會(huì)員也同時(shí)向品牌方開(kāi)放，與品牌一起進(jìn)行深度會(huì)員運(yùn)營(yíng)；還會(huì)聯(lián)合品牌舉辦會(huì)員私享會(huì)，邀請(qǐng)會(huì)員到商場(chǎng)VIP室或星級(jí)酒店的高端私享會(huì)體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的活動(dòng)一年能近2000場(chǎng)。
鄭雪超表示，他們?cè)?022年明顯感知到這一趨勢(shì)變化，也有越來(lái)越多的品牌與他們探討如何加強(qiáng)會(huì)員服務(wù)，通過(guò)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，一方面讓顧客選到適合自己的產(chǎn)品，另一方面獲得會(huì)員更多精細(xì)化標(biāo)簽為產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)迭代、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗(yàn)等做決策支撐，更好地解決用戶(hù)痛點(diǎn)。