界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
蒙牛常溫奶產(chǎn)品已經(jīng)悄悄消失在北京物美的貨架上。
界面新聞走訪位于北京西三環(huán)、南四環(huán)的2家物美大賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn),常溫牛奶區(qū)已無蒙牛特侖蘇、純牛奶和高鈣奶等產(chǎn)品,僅有三元、伊利、完達(dá)山以及部分進(jìn)口常溫牛奶。而在低溫乳制品區(qū)域,蒙牛系列的特侖蘇酸奶、冠益乳以及每日鮮語低溫牛奶產(chǎn)品均在正常銷售。
與此同時(shí),在物美收購的麥德龍線上銷售渠道中,也無法檢索到以特侖蘇為主的蒙牛常溫系列產(chǎn)品。
一名物美銷售人員告訴界面新聞,蒙牛常溫產(chǎn)品早已撤出物美,時(shí)間至少在半年之前,具體原因尚不清楚。
界面新聞分別向物美和蒙牛詢問取消合作的原因,但雙方都不予置評(píng)。不過物美和蒙牛方面都指出,蒙牛并非在整個(gè)華北的物美渠道,只是北京物美目前沒有蒙牛常溫產(chǎn)品。此外,在物美即時(shí)達(dá)渠道的多點(diǎn)APP和小程序上,物美云超可以購買到特侖蘇牛奶。
但北京市場(chǎng)正是物美的大本營,為其貢獻(xiàn)了絕大部分的銷售額。而據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道,這背后主要是物美集團(tuán)華北區(qū)與蒙牛就常溫奶的銷售協(xié)議沒有談攏。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的“2022年中國超市TOP100”榜單,物美集團(tuán)銷售額為618億元,2023年上半年,蒙牛的營業(yè)收入達(dá)到511.2億元。
一方是國內(nèi)排名第二的乳制品企業(yè),另一方是銷售額排名第五的連鎖零售巨頭,出現(xiàn)這樣的零供矛盾并不多見。
一名快消品行業(yè)人士向界面新聞分析,蒙牛常溫產(chǎn)品撤出北京物美很大原因,是雙方在年度合同中,對(duì)陳列費(fèi)的約定沒有達(dá)成一致。
“在以往大賣場(chǎng)渠道火爆的年份,即便是大品牌,也基本能配合賣場(chǎng)的促銷并承擔(dān)部分費(fèi)用?!痹撊耸糠Q,“但今年大賣場(chǎng)的銷量不如以前,如果費(fèi)用不降,部分品牌可能會(huì)忍受不了?!?/span>
陳列費(fèi)是超市向商品供應(yīng)商收取的一種陳列費(fèi)用,用于支付超市為商品提供優(yōu)質(zhì)陳列位置和陳列方式所產(chǎn)生的成本。
蒙牛2023年上半年財(cái)報(bào)顯示,陳列空間費(fèi)用從上年同期的16.4億元增長至18.14億元,增長幅度為10.6%,這一增長幅度甚至超過了蒙牛上半年7%的營業(yè)收入增幅。
這樣的事情也有先例。藍(lán)月亮就曾與大潤發(fā)同樣因?yàn)檫@一原因取消了合作,但雙方在停擺幾個(gè)月后又悄悄開啟了合作。
而蒙牛與物美則已經(jīng)超過半年未能再次合作,可能與的消費(fèi)大環(huán)境、線下零售門店的人氣冷淡有關(guān)。上述快消行業(yè)人士告訴界面新聞,隨著各類渠道的完善,線下超市的話語權(quán)正在削弱。
雖然隨著家樂福的閉店,所有品牌被動(dòng)失去了北京的家樂福渠道,物美仍是較為堅(jiān)挺的主流大賣場(chǎng),但隨著即時(shí)達(dá)、團(tuán)購、純電商渠道的興起,大賣場(chǎng)所屬的KA渠道影響已經(jīng)式微了很多。
事實(shí)上,許多大型連鎖超市和品牌方的合作有兩類,一類是直營,即品牌方與賣場(chǎng)直接談判;另一類是通過代理商,如果A代理商談不攏還可以換成B。
界面新聞從一名接近商超行業(yè)的人士處了解到,由于線下如今客流變少,賣場(chǎng)對(duì)于大型品牌或者爆款品牌的條件正在變得更友好,例如飲料類的可口可樂、農(nóng)夫山泉等,一些賣場(chǎng)甚至?xí)鲃?dòng)降低促銷活動(dòng)的費(fèi)用。
“而物美與蒙牛,可能在環(huán)境變差的情況下,雙方都不愿意讓步,因?yàn)閷?shí)體賣場(chǎng)今年并沒有恢復(fù)客流,但成本依舊高漲?!?/span>
而蒙牛不讓步的底氣在于它不依賴單一渠道。
盧敏放在2023年上半年業(yè)績發(fā)布會(huì)上表示,蒙牛高端液態(tài)奶,尤其是特侖蘇上半年獲得了10%的增長,此外常溫酸奶、白奶也恢復(fù)了此前的增長水平,這是基于蒙牛的近場(chǎng)場(chǎng)景銷售能力的提升,大幅促進(jìn)了特侖蘇的賣貨能力。
盧敏放提到的近場(chǎng)銷售指以美團(tuán)、山姆、京東等可以提供即時(shí)達(dá)服務(wù)的線上線下銷售平臺(tái)。他提到,特侖蘇不僅不參加價(jià)格戰(zhàn),像特侖蘇的沙漠有機(jī)高端系列還計(jì)劃上調(diào)價(jià)格。
但渠道多元的背景下,蒙牛雖然可以暫時(shí)放棄北京物美這樣的單一渠道,但如今所面臨的壓力可不小。
乳業(yè)資深分析師宋亮對(duì)界面新聞表示,今年在整個(gè)乳品消費(fèi)情況來看,呈現(xiàn)出量增價(jià)減的趨勢(shì),消費(fèi)量當(dāng)中,白奶增長8%,酸奶增長3%-5%,冰品增長10%,但是銷售額增幅在放緩,各家乳制品企業(yè)為了去庫存,不得卷入一輪又一輪的消費(fèi)爭奪戰(zhàn)中,而且眼下這一局面,短期內(nèi)還會(huì)持續(xù)。