文|錦緞研究院 耀華
1960年，在MIT主修心理學(xué)和聲學(xué)的利克里德，坐在任職的小型咨詢公司辦公室里，好奇的研究著計(jì)算機(jī)的工作原理。他試圖弄懂，這個(gè)誕生于戰(zhàn)爭中的機(jī)器，如何延續(xù)人類的智慧。
當(dāng)時(shí)大部分人的看法是：“計(jì)算設(shè)備最終會(huì)進(jìn)化為和人同等智力的存在”。但利克里德打量著一批又一批批處理式、吞卡式的大型計(jì)算機(jī)，卻絲毫看不出有任何人文內(nèi)核。
于是他寫下了足以載入史冊的對未來計(jì)算機(jī)描述的論文《人機(jī)共生》：“它本應(yīng)是一種機(jī)器與人共同做出貢獻(xiàn)，合作的統(tǒng)一體，而非誰代替誰?？梢灶A(yù)見他擁有豐富的圖形處理能力，分時(shí)共享，計(jì)算輔助、在線社區(qū)、即時(shí)搜索，賦能新數(shù)字媒體、信息科學(xué)等等。”
如果在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的靜謐期，或許利克里德的論文和對未來的構(gòu)想會(huì)化作一紙空文，成為萬份石沉大海的咨詢報(bào)告中文筆精美的一份。但彼時(shí)美蘇冷戰(zhàn)在科技、社會(huì)領(lǐng)域如火如荼的開展，美國國防部有萬尼瓦爾·布什推崇的管道創(chuàng)新模式影響著方方面面。
美國國防部彼時(shí)致力于解決“控制與指揮”與計(jì)算技術(shù)結(jié)合的挑戰(zhàn)，因此以管道創(chuàng)新的模式，提供了利克里德想要的資金、地位，并成立了一個(gè)專門的辦公室。利克里德迅速組建了“偉大小組”，盡管該項(xiàng)目最終沒有實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，卻誕生出來恩格爾巴特和鮑勃泰勒兩名天才：前者基于利克里德的交互暢想發(fā)明了鼠標(biāo)，后者前往了施樂怕洛阿爾托研究所，創(chuàng)建了第一臺(tái)個(gè)人電腦Alto，而這臺(tái)模型深深地影響了那個(gè)改變世界的男人——喬布斯。
復(fù)盤美國20世紀(jì)最大的創(chuàng)新過程，個(gè)人PC的發(fā)展所依靠的就是一個(gè)巨大平臺(tái)的需求誘導(dǎo)了一次創(chuàng)新，將其投入市場的土地中，逐漸生根發(fā)芽，帶動(dòng)了全行業(yè)的高質(zhì)量供給，最終生長成為參天大樹。上述歷史向我們揭示出：誰能運(yùn)用最先進(jìn)的商業(yè)科技技術(shù)，打造出一個(gè)能夠誘導(dǎo)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量創(chuàng)新與供給的平臺(tái)，誰最終就將問鼎產(chǎn)業(yè)之巔。
回歸當(dāng)下，這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)定律，正在定義互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式最強(qiáng)一浪——短視頻直播電商賽道，未來一個(gè)周期的競爭格局。
01、直播電商1.0不再具備想象力
短視頻直播的帶貨模式能否帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)供給？這個(gè)問題，至少在當(dāng)前，還是值得懷疑的。無論是頭部MCN達(dá)人直播帶貨，或者頭部品牌直播，本質(zhì)更接近于構(gòu)建了一個(gè)新渠道，新的交易環(huán)節(jié)，重收了一遍稅。
我們以A股GICS消費(fèi)品行業(yè)來看，按照短視頻和內(nèi)容電商興起蓬勃發(fā)展的2018年為分界嶺，會(huì)發(fā)現(xiàn)直播帶貨為整個(gè)行業(yè)帶來了先甜后苦的體驗(yàn)：作為新渠道直播帶貨確實(shí)帶動(dòng)了消費(fèi)品整體的營收提升，2017-2019年，消費(fèi)品行業(yè)總體營收同比增長率出現(xiàn)了顯著的上揚(yáng)。
圖：GICS行業(yè)日常消費(fèi)品營業(yè)收入變化，來源：Choice金融客戶端，錦緞研究院
需要承認(rèn)，在直播帶貨初期，確實(shí)幫助了不少企業(yè)提升知名度，或者是清除了庫存。
但是，長期來看整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的利潤率并沒有得到明顯改善。尤其是2020年以后，直播行業(yè)初期紅利透盡，日常消費(fèi)品的凈利率跌落至2013年以前的水平。
圖：GICS日常消費(fèi)品整體凈利率，來源：Choice金融客戶端，錦緞研究院
這其中的主要原因，我們可以從國泰君安有關(guān)白電的研報(bào)《流量費(fèi)用，品牌廠的“囚徒困境”來源》中窺見一二：目前消費(fèi)品廠商身處流量費(fèi)用的夾縫中，最好的情況是，如果大家都不投流，市場占有率和利潤率都不會(huì)變，實(shí)現(xiàn)共贏。
但是總有企業(yè)吃到投流的紅利，提高市占率導(dǎo)致其他企業(yè)模仿，最后大家一起投流，然后市占率沒變，利潤率卻都出現(xiàn)了下滑。
圖：市場參與者投流“囚徒困境”，來源：國泰君安證券研究
隨著直播電商的爆火，流量費(fèi)、坑位費(fèi)水漲船高，部分涉足直播帶貨較深的消費(fèi)品，銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用占收入比）出現(xiàn)了明顯的提升，比如個(gè)人用品（化妝品、洗護(hù)用品）的費(fèi)用率十年間由26.23%增長至37.22%，這也讓越來越多的消費(fèi)品牌吃不消。
目前短視頻直播和流量的分配模式，本質(zhì)是提升了品牌的內(nèi)卷，一方面需要更大的投入來保證流量，一方面又需要降低用紛繁復(fù)雜的優(yōu)惠保持占有率，最后卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦,逐步演變至降質(zhì)保價(jià)保量。
最終短視頻和直播帶貨的價(jià)值也被縮小，淪為特定階段下新增商業(yè)環(huán)節(jié)的渠道商。
這個(gè)問題有解嗎？我們可以從歷史經(jīng)驗(yàn)中找到答案。
02、“微波爐”效應(yīng)
以被磨圓了的石頭——日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)為鑒：過去30年間，雖然經(jīng)歷了消費(fèi)疲軟期，但還是有兩個(gè)特殊的平臺(tái)零售賽道實(shí)現(xiàn)了跨周期的高增長：藥妝店和便利店。
廣義上的藥妝店始于1976年開業(yè)的超級藥房，在藥店的基礎(chǔ)上，延展至預(yù)防、衛(wèi)生、健康、美容。在彼時(shí)作為藥房集合點(diǎn)，藥妝渠道的誕生向用戶普及了從防到治，從健康到美麗的需求迭代升級。相較于傳統(tǒng)藥房，藥妝店做到了節(jié)省用戶選購市場和環(huán)節(jié)，與如今的電商買手店類似。如果僅是依靠精品模式和品類泛化，藥妝店很難做到如今的規(guī)模，更重要的是藥妝店帶動(dòng)了美妝、日貨產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量創(chuàng)新與供給。
1980年代，日本化妝品“黑皮癥”風(fēng)波，在政府和新興消費(fèi)渠道的共同作用下，無添加劑化妝品掀起潮流，自此藥妝有了概念。
在之后的品類擴(kuò)張中，地處黃金路段坐擁流量優(yōu)勢的藥妝店們，也發(fā)揮了帶動(dòng)供給側(cè)升級的作用。介護(hù)用品、彩妝美瞳、軟細(xì)毛刷這些彼時(shí)興起的前沿產(chǎn)品，都成列于藥妝門店的貨架上大放異彩，推動(dòng)了大量日本彩妝品牌產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。
便利店亦是如此。作為連鎖品牌日本便利店逆消費(fèi)周期波動(dòng)保持連續(xù)增長，背后也有托自身優(yōu)勢帶動(dòng)供給升級的影子。
比如便利店通過獨(dú)特的定位和選址，圈定了都市一批時(shí)效優(yōu)先級高的白領(lǐng)用戶，在店內(nèi)鋪設(shè)微波爐等服務(wù)設(shè)施。本意是推動(dòng)速食發(fā)展的服務(wù)設(shè)施，同時(shí)也帶動(dòng)了飲品產(chǎn)業(yè)鏈的升級，適用于微波爐加熱的PET包裝成為了發(fā)展主流，產(chǎn)品附加值也得到了提升。
圖：飲料包裝產(chǎn)業(yè)升級之路，來源：野村東方國際證券
因此，在切合時(shí)代發(fā)展特性，滿足細(xì)分需求后，類似于藥妝店和便利店這類可以帶動(dòng)高質(zhì)量供給的發(fā)展模式，即滿足了供給側(cè)升級的需求，又滿足了自身跨周期的發(fā)展需求，是長周期內(nèi)持續(xù)增長的動(dòng)因。
圖：日本藥妝、便利店門店數(shù)量，來源：野村東方國際證券
我們總結(jié)一下日本藥妝店和便利店之所以能夠帶動(dòng)高質(zhì)量供給的前置因素：
1.有足夠大的流量用戶基礎(chǔ)，能夠支持高質(zhì)量供給產(chǎn)品的擴(kuò)張和推廣。
2.切分足夠細(xì)的需求匹配，進(jìn)入藥妝店的用戶會(huì)樂于接受細(xì)毛刷、美瞳美妝之類的產(chǎn)品，藥店不會(huì)，便利店的用戶樂意溢價(jià)購買服務(wù)屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品包裝，百貨商店不會(huì)?；诖?，只要投入簡單的流量傾斜（貨架數(shù)量）或服務(wù)（提供微波爐），就可以將引發(fā)創(chuàng)新的石子投入供給側(cè)的汪洋中，掀起創(chuàng)新的波瀾。
因此，目前最適合帶動(dòng)高質(zhì)量供給的產(chǎn)業(yè)，就是兼具流量基礎(chǔ)（切分至分鐘級的產(chǎn)品）和需求匹配（算法技術(shù)）的短視頻經(jīng)濟(jì)。
03、直播帶貨2.0：做到“供給決定消費(fèi)”者為王
對于短視頻與直播帶貨商業(yè)模式而言，誘導(dǎo)高質(zhì)量供給不是可選項(xiàng)，而是終局之戰(zhàn)。
我們在拆分快手財(cái)報(bào)文中在有提到，目前是短視頻的甜蜜點(diǎn)，不過線上營銷無法無線增值，受制于用戶使用時(shí)長，營銷業(yè)務(wù)存在明顯的天花板。
而在此基礎(chǔ)上，電商是流量變現(xiàn)未來最主要的渠道。目前短視頻平臺(tái)和內(nèi)容電商主要聚焦于頭部MCN和達(dá)人流量變現(xiàn)的模式。這種模式依據(jù)文章第一小節(jié)的論述，最終會(huì)走向價(jià)格內(nèi)卷的局面，并且對比傳統(tǒng)電商，價(jià)格優(yōu)勢也會(huì)越來越小，不具備長期競爭力。
對比傳統(tǒng)電商，短視頻內(nèi)容電商在供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)環(huán)節(jié)并不存在明顯的優(yōu)勢；而與之不同的是，短視頻在內(nèi)容端卻具有顯著的優(yōu)勢。
亂翻書的播客中有一個(gè)很有意思的討論，內(nèi)容社區(qū)或者說內(nèi)容電商其實(shí)更適合非標(biāo)品的發(fā)展，因?yàn)槎桃曨l對視覺聽覺的沖擊可以為產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)豐富的內(nèi)容架構(gòu)，因此相較于圖文電商，短視頻可以向消費(fèi)者講述一個(gè)故事，一個(gè)產(chǎn)業(yè)和某項(xiàng)新技術(shù)的意義。
比如服裝紡織行業(yè)，內(nèi)容電商完全可以向消費(fèi)者詮釋面料支數(shù)的概念，一個(gè)可以做到100s的品牌產(chǎn)品，雖然價(jià)格可能比普通40s的產(chǎn)品貴，但質(zhì)量能夠與奢侈品牌對標(biāo)，價(jià)格卻可能只有1/5左右，是產(chǎn)業(yè)升級帶來的性價(jià)比。
就像是費(fèi)孝通《鄉(xiāng)土中國》中關(guān)于差序格局的論述：“人類就是追求身份和地位的猴子”，給予這類實(shí)實(shí)在在做高質(zhì)量供給的企業(yè)一定支持，這條產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)順著桿子向上爬。在保證目前標(biāo)品GMV的同時(shí)，也向整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新管道中設(shè)置了“微波爐”。
MCN、頭部達(dá)人的流量變現(xiàn)方式，是窄面，是短視頻1.0時(shí)代必經(jīng)的發(fā)展之路；那么利用目前的流量、技術(shù)誘導(dǎo)高質(zhì)量供給，就是短視頻2.0未來的必由之路。抖音，快手，淘天，以及其他潛在產(chǎn)業(yè)勢力等等，誰能做到“供給決定消費(fèi)”，誰便能成為這場即將啟幕的終局之戰(zhàn)中重塑產(chǎn)業(yè)格局。