文|TopMarketing
在電商和廣告業(yè)務(wù)接連受挫后，TikTok正試圖跳出模仿抖音的增長范式，尋找更多收入來源。
10月初，TikTok被曝出正在測試無廣告訂閱服務(wù)。用戶只需支付4.99美元的月費(fèi)，即可在沒有廣告的情況下瀏覽短視頻。
TikTok隨后證實(shí)此事，稱這項(xiàng)服務(wù)正在美國之外的單一英語市場進(jìn)行測試。不過，TikTok同時(shí)表示，“小規(guī)模測試并不意味著產(chǎn)品一定會(huì)發(fā)布”。
這并不是TikTok首次試水付費(fèi)訂閱。去年5月，TikTok推出LIVE訂閱服務(wù)。訂閱者可獲得創(chuàng)作者提供的獨(dú)家福利，包括專屬徽章、自定義表情、攝像頭控制權(quán)限、粉絲定制內(nèi)容等。
與面向創(chuàng)作者與粉絲互動(dòng)場景的LIVE訂閱相比，TikTok無廣告訂閱服務(wù)的潛在用戶群要大得多。如果這一服務(wù)得以大規(guī)模推廣，TikTok有望找到新的收入增長點(diǎn)。
自上線以來，TikTok的商業(yè)化路徑主要是廣告和電商。特別是廣告，TikTok發(fā)展速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水準(zhǔn)，不斷切割谷歌、Meta等傳統(tǒng)線上廣告巨頭的利益蛋糕。
但過去兩年間，TikTok兩大現(xiàn)金牛均面臨越來越大的挑戰(zhàn)。
廣告是TikTok最主要的收入來源。該公司此前預(yù)計(jì)，2022年這部分收入可達(dá)到120億至145億美元；但到了當(dāng)年9月，TikTok CEO周受資將全年收入目標(biāo)下調(diào)20%，調(diào)降至100億美元左右。盡管有美國經(jīng)濟(jì)形勢不佳、企業(yè)收緊廣告投放預(yù)算的因素，此舉仍反映出TikTok廣告業(yè)務(wù)的增長勢頭有所減弱。
另一方面，TikTok散布在美國、英國和東南亞等地的電商業(yè)務(wù)，近期發(fā)展也難言順?biāo)?。尤其在TikTok重點(diǎn)培育的東南亞市場，監(jiān)管部門已經(jīng)給TikTok電商按下暫停鍵。
在TikTok電商的標(biāo)桿國家——印度尼西亞，當(dāng)?shù)卣?月底發(fā)出的一紙政令，導(dǎo)致TikTok Shop（類似抖音小店）不得不在一周之后倉促關(guān)停。印尼是TikTok電商發(fā)展勢頭最好的單一國家市場，2022年貢獻(xiàn)了25億美元GMV（商品交易總額），約占東南亞地區(qū)GMV的60%。
印尼監(jiān)管部門的重錘還在鄰國引發(fā)了連鎖效應(yīng)。10月初，越南公布對(duì)TikTok的業(yè)務(wù)檢查結(jié)果，認(rèn)定存在多項(xiàng)違規(guī)行為；馬來西亞則計(jì)劃傳召TikTok管理層，要求對(duì)其電商業(yè)務(wù)在印尼被封禁做出解釋，以制定適合該國的措施。
面對(duì)一個(gè)對(duì)舊業(yè)態(tài)構(gòu)成降維打擊的新業(yè)態(tài)，許多國家的第一反應(yīng)都是予以封殺。以網(wǎng)約車領(lǐng)域的Uber為例，它在崛起后一度遭遇德國、法國、澳大利亞、南非、比利時(shí)、加拿大、泰國、印度等國封禁，經(jīng)過長期斡旋才逐步解禁。但直至今日，已有十一年歷史的Uber，依然無法邁入不少國家的大門。
違規(guī)從事運(yùn)輸業(yè)、侵害出租車行業(yè)利益，是當(dāng)年各國“狙擊”Uber的常見借口。如今，印尼在叫停TikTok Shop時(shí)，同樣扯起了保護(hù)本地實(shí)體商戶的大旗。這類冠冕堂皇的理由，令身為外國企業(yè)的TikTok很難辯駁和應(yīng)對(duì)。
坊間傳聞，在印尼官方釋放封禁信號(hào)后，周受資緊急飛往當(dāng)?shù)卣归_斡旋。但截至目前，這些努力并未取得實(shí)際成效。在此情況下，通過試水無廣告訂閱服務(wù)，TikTok有望摸索出一條不夠性感卻足夠確定的商業(yè)化新路。
在經(jīng)歷了長時(shí)間的亦步亦趨后，TikTok正在加速擺脫“師從”抖音的發(fā)展模式。它不再照搬抖音在國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗(yàn)，而是開始尋求更貼合海外用戶消費(fèi)習(xí)慣的變現(xiàn)路徑，在戰(zhàn)略選擇上與“海外版抖音”漸行漸遠(yuǎn)。
TikTok還未達(dá)到抖音的高度
TikTok比抖音晚上線一年，相似的產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營方式，讓它長期被視為抖音孿生兄弟。在商業(yè)化方面，TikTok也一直以抖音為效仿對(duì)象，重點(diǎn)發(fā)展廣告和電商。
隨著用戶體量的不斷放大，TikTok以上述兩種方式獲得源源不斷的現(xiàn)金流。但無論是賣廣告還是賣商品，TikTok都遠(yuǎn)未達(dá)到抖音的高度。
廣告方面，盡管下調(diào)了目標(biāo)，TikTok在2022年仍然獲得超100億美元的廣告收入，相比上一年增長約150%。與Meta等互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭的停滯不前相比，TikTok的高速增長令人側(cè)目。
但TikTok上線已有七年，并非初創(chuàng)企業(yè)；在考察其發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，除了增速，也應(yīng)當(dāng)將規(guī)模納入考量。在這一維度上，TikTok的弱勢十分明顯：全年100億美元的廣告收入，僅相當(dāng)于Meta的9%、整個(gè)美國廣告市場的4%，很難稱得上主要玩家。
相比之下，抖音在國內(nèi)廣告市場的地位要強(qiáng)勢得多。根據(jù)近期曝光的一份內(nèi)部文件，抖音2022年總收入約為6220億元，其中大部分為廣告收入。另據(jù)市場調(diào)研公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的規(guī)模約為6600億元。
與其他廣告平臺(tái)橫向?qū)Ρ龋琓ikTok在單一用戶廣告價(jià)值方面也并不占優(yōu)。
2022年，TikTok擁有約15億月活躍用戶，獲得了100億美元的廣告收入；Meta的用戶體量大約是TikTok的兩倍，廣告收入?yún)s高達(dá)1136億美元，是后者的十倍以上。
TikTok廣告業(yè)務(wù)沒能做大，與其用戶過于年輕有關(guān)。截至2022年，TikTok半數(shù)用戶年齡介于13~24歲之間，仍然是青少年的線上聚集地；低齡化決定了用戶消費(fèi)能力偏低，TikTok官方披露的廣告轉(zhuǎn)化率僅為0.7%~3%，遠(yuǎn)低于Facebook的9%。
TikTok的另一個(gè)收入來源是電商業(yè)務(wù)。與廣告相比，這塊業(yè)務(wù)起步更晚，成熟度更低，與抖音電商的差距比廣告業(yè)務(wù)更大。
抖音電商的發(fā)展路徑十分明晰：早期從直播帶貨切入，去年開始大力發(fā)展貨架電商，并將觸角向本地生活和即時(shí)零售領(lǐng)域延展。此前有報(bào)道稱，抖音電商2022年的GMV高達(dá)2080億美元（約合1.4萬億元人民幣）；抖音隨后否認(rèn)了這一說法。
TikTok電商則在搖擺不定中前行，體量也小得多。在起步階段，它在英國和東南亞重點(diǎn)發(fā)展TikTok Shop，在美國則試圖給第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流，并與獨(dú)立站平臺(tái)Shopify達(dá)成合作，直到今年9月才在當(dāng)?shù)卣缴暇€TikTok Shop，向站內(nèi)閉環(huán)轉(zhuǎn)型。
部分海外用戶和商家對(duì)于TikTok電商表現(xiàn)出了一定熱情，但遠(yuǎn)不足以真正托起這塊業(yè)務(wù)。2022年，TikTok電商在東南亞市場實(shí)現(xiàn)44億美元的GMV，英國和美國幾乎可以忽略不計(jì)；這與2021年上線之初設(shè)定的“五年三萬億”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，更無法與抖音相提并論。
進(jìn)入2023年，TikTok Shop被確定為TikTok電商的主要形態(tài)，與之配套的全托管模式也箭在弦上。恰在此時(shí)，印尼政府突然當(dāng)頭一棒，TikTok Shop遭遇釜底抽薪，發(fā)展前景蒙上一層陰影。
而在美國，除了當(dāng)?shù)卣咄瑯哟嬖诓淮_定性外，TikTok還面臨著新老對(duì)手的雙重壓力。深耕北美多年的亞馬遜依然強(qiáng)大；來自中國的SHEIN和Temu也在揮舞著價(jià)格大棒攻城略地，月獨(dú)立訪客數(shù)量分別達(dá)到數(shù)千萬。而TikTok無論是品牌、貨盤、物流，還是用戶、玩法、價(jià)格，都存在一定的劣勢。
一個(gè)顯而易見的事實(shí)是：倘若TikTok繼續(xù)沿著抖音的路前進(jìn)，試圖復(fù)制抖音廣告和電商的成功，那么在多重不利因素的掣肘下，它的商業(yè)化瓶頸將越來越嚴(yán)重。TikTok已經(jīng)走到了打破舊思維、尋找新路徑的分叉點(diǎn)。
TikTok不再照搬抖音商業(yè)路徑
推出無廣告訂閱服務(wù)，是TikTok不再照搬抖音商業(yè)路徑、嘗試貼近海外用戶習(xí)慣的最新嘗試。
在國內(nèi)，視頻平臺(tái)面向用戶收取訂閱費(fèi)，一直是吃力不討好的生意。愛奇藝、騰訊視頻等長視頻網(wǎng)站在連年虧損的重壓下，強(qiáng)力推行會(huì)員收費(fèi)模式，均付出了用戶大量流失的代價(jià)；抖音、快手等短視頻平臺(tái)則始終沒有邁出這一步。
但在歐美互聯(lián)網(wǎng)，訂閱服務(wù)十分常見，用戶也早已習(xí)慣內(nèi)容付費(fèi)。這一獨(dú)特習(xí)慣可追溯至電視時(shí)代的各類付費(fèi)體育頻道；到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，亞馬遜、迪士尼、Netflix、蘋果等公司進(jìn)軍視頻領(lǐng)域后，也早早上線了付費(fèi)會(huì)員體系，為重金打造的版權(quán)內(nèi)容豎起付費(fèi)墻。
對(duì)于那些版權(quán)內(nèi)容相對(duì)匱乏的平臺(tái)，訂閱服務(wù)的最主要賣點(diǎn)是“無廣告”。
以YouTube為例，它于2018年推出付費(fèi)訂閱服務(wù)YouTube Premium，起初試圖以獨(dú)家原創(chuàng)劇集取勝，卻受限于制作能力未能如愿，如今已經(jīng)放棄平臺(tái)自制內(nèi)容；用戶購買這項(xiàng)服務(wù)的主要原因就是免除視頻貼片廣告。
由Twitter更名而來的X平臺(tái)，同樣在圍繞無廣告做文章。今年1月,馬斯克入主Twitter之后，宣稱將推出價(jià)格更高的無廣告訂閱服務(wù)；本月初，X平臺(tái)的高級(jí)訂閱服務(wù)首次曝光，只有最貴的Plus版本才能徹底免除廣告。
就連高度依賴廣告收入的Meta，也傳出了無廣告訂閱計(jì)劃的消息。根據(jù)市場傳聞，Meta正在測試一項(xiàng)新服務(wù)，歐盟部分國家的用戶每月支付14美元，即可關(guān)閉Facebook和Instagram的廣告。
可以預(yù)見，經(jīng)過大公司長年累月的用戶教育后，TikTok把無廣告選項(xiàng)作為付費(fèi)功能推向歐美市場，并不會(huì)引發(fā)大量用戶反感。
這塊業(yè)務(wù)的潛在收益也令人垂涎。2018年，YouTube Premium的付費(fèi)用戶約為1000萬；2022年增至8000萬，創(chuàng)造了110億美元的收入。倘若TikTok能夠把自家的無廣告訂閱服務(wù)做到類似體量，它的商業(yè)化難題將得到緩解，也將有更大余裕來應(yīng)對(duì)電商業(yè)務(wù)的多重挑戰(zhàn)。
一年多之前，TikTok已經(jīng)在試水LIVE訂閱服務(wù)。今年6月，TikTok拓展了LIVE訂閱的功能，創(chuàng)作者可以為粉絲定制專屬視頻，用戶付費(fèi)意愿有望得到提振。
TikTok圍繞訂閱制的另一個(gè)嘗試是TikTok Music。7月，TikTok在印尼和巴西推出了這一在線音樂服務(wù)，由環(huán)球、索尼和華納三大唱片公司提供版權(quán)內(nèi)容。
TikTok Music只提供一個(gè)月的免費(fèi)試用，隨后用戶需要支付3美元的月費(fèi)。這一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比音樂流媒體巨頭Spotify略低；但與另一款主打免費(fèi)的字節(jié)系在線音樂服務(wù)Resso相比，TikTok Music走付費(fèi)路線的態(tài)度十分明晰。
TikTok LIVE和Music分別面向粉絲互動(dòng)和聽歌場景，適用人群較為有限。但這兩款訂閱服務(wù)的上線，表明TikTok對(duì)于海外網(wǎng)民的消費(fèi)文化有了更深理解，并主動(dòng)調(diào)整服務(wù)形態(tài)、迎合他們的習(xí)慣和偏好。
正在測試的無廣告服務(wù)，是TikTok朝著付費(fèi)訂閱邁出的關(guān)鍵一步。與上述兩類較為垂直的訂閱服務(wù)相比，無廣告訂閱的適用人群和場景更加寬廣，運(yùn)營難度和成本卻低得多，潛在市場和利潤規(guī)模均頗有想象空間。
不過，TikTok主打信息流廣告，在普通短視頻內(nèi)容之間見縫插針，對(duì)于用戶的打擾強(qiáng)度低于YouTube式的貼片廣告；在輕輕一劃即可跳過的情況下，有多少用戶愿意為了免除廣告支付幾美元的月費(fèi)，有待市場檢驗(yàn)。
TikTok洗脫“海外版抖音”印記
在商業(yè)化上不再與抖音保持高度一致，是TikTok今年以來的新變化。
TikTok此前發(fā)展廣告和電商，盡管有自行探索的成分，但大體上與抖音對(duì)齊。比如，TikTok Shop幾乎是抖音小店的海外翻版；TikTok從半閉環(huán)轉(zhuǎn)向全閉環(huán)電商，也與抖音切斷外鏈的決策類似。
但從今年年中起，TikTok開始試水抖音未曾涉足的領(lǐng)域。在電商板塊，它開始引入近年來跨境電商十分流行的“全托管模式”，商家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和供貨，平臺(tái)則承接了從營銷、銷售到物流、清關(guān)、配送的各個(gè)環(huán)節(jié)。這一模式有助于管控商品品質(zhì)、提升購物體驗(yàn)，但也會(huì)給平臺(tái)帶來更大的運(yùn)營成本。
大包大攬的類自營電商模式，讓TikTok與抖音電商的差異愈發(fā)顯著。后者雖然體量更大，但仍然沿著過往路線前行：一手推動(dòng)直播帶貨，一手發(fā)展貨架電商。發(fā)端于跨境電商的全托管模式，短期內(nèi)并不會(huì)在國內(nèi)電商領(lǐng)域落地。
TikTok主動(dòng)求變，有助于減少對(duì)于直播帶貨、貨架電商等本土經(jīng)驗(yàn)的依賴，讓經(jīng)營模式更適應(yīng)海外市場環(huán)境。
多位海外商家此前向字母榜（ID: wujicaijing）表示，海外與國內(nèi)電商市場差異很大。以直播帶貨為例，國內(nèi)主播習(xí)慣了超高工作強(qiáng)度，每天開播六七個(gè)小時(shí)，凌晨仍然奮戰(zhàn)在直播間中；但國外主播對(duì)此并不感冒，幾乎不可能為了業(yè)績加班。此外，大多數(shù)海外消費(fèi)者喜歡從大型電商平臺(tái)和品牌官方網(wǎng)站購物，直播電商并非首選渠道。
至于貨架電商，美國電商市場集中度明顯低于中國，亞馬遜等前五大平臺(tái)累計(jì)占據(jù)57%份額；而在中國，這一數(shù)字為96%。這意味著，超過4成的美國消費(fèi)者傾向于在各種小型電商和獨(dú)立站消費(fèi)；TikTok倘若效仿抖音推出中心化自營商城，即便注入大量流量，也很可能事倍功半。
商家聯(lián)盟計(jì)劃流程圖
相比之下，依托全托管模式的TikTok Shop，與海外用戶的購物習(xí)慣更加貼近，促使TikTok將其作為發(fā)展重點(diǎn)。今年9月在美國推出后，TikTok為之搭配了一系列輔助工具，包括連接商家和創(chuàng)作者的“聯(lián)盟計(jì)劃”，幫助商家倉儲(chǔ)配送的“TikTok履約計(jì)劃”，以及與第三方合作開發(fā)的安全支付體系等。
不過，TikTok Shop不可避免觸碰傳統(tǒng)零售行業(yè)的利益，來自監(jiān)管部門的壓力可想而知。正如當(dāng)年Uber在全球多個(gè)國家遭遇打擊，TikTok也面臨著類似挑戰(zhàn)。
在美國，蒙大拿州今年5月頒布禁令，將從2024年起禁止下載TikTok；在印尼，盡管周受資許諾向包括該國在內(nèi)的東南亞市場投資數(shù)十億美元，仍然未能豁免10月底的“逐客令”。
美國和印尼是TikTok用戶最多的兩個(gè)國家，分別擁有約1.5億和1.1億月活躍用戶。TikTok在兩大市場一旦遭遇無法預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)，就算最終扭轉(zhuǎn)局勢，也勢必拖累整個(gè)公司的發(fā)展。
于是便有了TikTok無廣告訂閱服務(wù)的出爐。與廣告、電商等業(yè)務(wù)相比，訂閱服務(wù)的收費(fèi)對(duì)象僅限于平臺(tái)用戶，基本不存在搶食他人蛋糕的嫌疑，也不會(huì)對(duì)其他業(yè)態(tài)構(gòu)成沖擊。這讓它為TikTok提供穩(wěn)定收入時(shí)，無需承擔(dān)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。
這是一條抖音從未嘗試過的賺錢路徑，但也經(jīng)過了眾多海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭的驗(yàn)證。它看似不夠“性感”，卻也是一條穩(wěn)妥、簡潔、足夠?qū)掗煹纳虡I(yè)化路徑。
TikTok不再“師從”抖音，轉(zhuǎn)而學(xué)習(xí)其他公司的賺錢方法，也標(biāo)志著這家脫胎于字節(jié)的公司，正在進(jìn)一步洗脫“海外版抖音”的印記。在人事和組織架構(gòu)與字節(jié)劃清邊界之后，TikTok正在經(jīng)歷一場更深層次的“脫鉤”。