文|青眼
今日（10月10日），橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司（下稱：橘宜集團(tuán)）和法國皮爾法伯集團(tuán)共同宣布，雙方將基于“馥綠德雅（René Furterer）”品牌達(dá)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，橘宜集團(tuán)將長期全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌在中國的全部業(yè)務(wù)。
這意味著，橘宜集團(tuán)接手了國際知名頭發(fā)及頭皮護(hù)理品牌馥綠德雅的中國業(yè)務(wù)，其多品牌運(yùn)作模式正在逐漸成熟和完善。這也是本土美妝企業(yè)正不斷通過投資、并購等方式，推動其品牌更加多元化，邁向高端化和國際化之路的又一個(gè)新的樣板。
品類擴(kuò)展，賽道跨越和研發(fā)提升
公開資料顯示，橘宜集團(tuán)成立于2016年，公司旗下?lián)碛小皣裆倥蕣y品牌”橘朵和“設(shè)計(jì)師彩妝品牌”酵色兩大品牌。
此次橘宜接手的馥綠德雅品牌是一個(gè)擁有66年歷史，專注于頭發(fā)及頭皮護(hù)理的高端品牌。1979年，馥綠德雅被法國制藥和醫(yī)學(xué)護(hù)膚品集團(tuán)PIERRE FABRE皮爾法伯納入麾下，與雅漾同屬一個(gè)集團(tuán)。
▍馥綠德雅資料圖
根據(jù)相關(guān)協(xié)議，皮爾法伯集團(tuán)將授予橘宜集團(tuán)“馥綠德雅”品牌的獨(dú)家許可，橘宜集團(tuán)將長期全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌在中國的全部業(yè)務(wù)，包括市場營銷、銷售和渠道管理等各方面，馥綠德雅品牌仍由皮爾法伯集團(tuán)持有，并將繼續(xù)由皮爾法伯在法國生產(chǎn)。
此次合作也意味著，橘宜集團(tuán)品牌矩陣再添一員，實(shí)現(xiàn)了從彩妝到高端品牌和頭發(fā)及頭皮護(hù)理賽道的重大跨越。這無疑為橘宜拓展了新的想象空間和商業(yè)機(jī)會。更重要的是，橘宜集團(tuán)通過這一動作，展現(xiàn)出自己對馥綠德雅和頭發(fā)及頭皮護(hù)理市場這一市場的巨大潛力以及未來發(fā)展的前瞻性判斷。
無論從行業(yè)端還是消費(fèi)端看，頭皮護(hù)理市場都是一個(gè)高潛賽道。據(jù)TMIC 天貓線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2023年頭部洗護(hù)產(chǎn)品銷售較去年進(jìn)一步增長，中高端產(chǎn)品銷售額增長較快，特別是中端產(chǎn)品平均增長率高達(dá)20.1%，消費(fèi)升級趨勢明顯。
CBNData發(fā)布《2023國民頭皮健康白皮書》也指出，我國的頭皮洗護(hù)市場正呈現(xiàn)“總量增長、細(xì)分升級”的穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。在消費(fèi)側(cè)，用戶的頭皮養(yǎng)護(hù)意識持續(xù)提升，超8成消費(fèi)者會經(jīng)?；蚺紶枌ｉT進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)，品類使用場景持續(xù)延展、功效精細(xì)化、成分精研化、頭部洗護(hù)體驗(yàn)化是大勢所趨。
而無論是在洗護(hù)還是頭皮養(yǎng)護(hù)類目，馥綠德雅都有得天獨(dú)厚的先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)法國IQVIA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，馥綠德雅明星頭皮護(hù)理產(chǎn)品“三相育發(fā)精華”在法國藥房渠道防脫護(hù)理市場連續(xù)18年銷量排名第一。此外，據(jù)了解，馥綠德雅還是法國頭皮護(hù)理第一品牌、修復(fù)受損干枯發(fā)質(zhì)法國第一品牌、造型品法國第一品牌、染后護(hù)色法國第一品牌。
“馥綠德雅在法國銷售額與卡詩并駕齊驅(qū)，原料、配方和技術(shù)都很先進(jìn)，在頭發(fā)和頭皮護(hù)理賽道有很大機(jī)會。”有行業(yè)人士如此表示。
而除了拓展品牌矩陣、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)外，優(yōu)質(zhì)海外品牌背后的科研實(shí)力和國際資源也是本土企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。
據(jù)悉，橘宜集團(tuán)和皮爾法伯集團(tuán)將在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域展開深度合作，依托皮爾法伯強(qiáng)大扎實(shí)的研發(fā)實(shí)力和橘宜對本土市場的深刻洞察，開發(fā)亞洲專研產(chǎn)品，以更好地滿足亞洲消費(fèi)者的洗護(hù)需求。
近年來，橘宜集團(tuán)一直專注于提升其研發(fā)和供應(yīng)鏈能力。據(jù)了解，橘宜擁有自己的工廠和研發(fā)中心，設(shè)施總面積超過12000平方米，并配備了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和由高素質(zhì)科研人員組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
不可否認(rèn)的是，年輕的中國美妝企業(yè)在研發(fā)和高端品牌打造上還缺乏積淀和經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)能力的提升也并不可能一蹴而就，需要長期的技術(shù)積累和資源投入。要想在短時(shí)間內(nèi)追趕海外美妝巨頭，如何借助和學(xué)習(xí)國際美妝巨頭的資源和經(jīng)驗(yàn)顯得尤為重要。
對橘宜來說，與皮爾法伯這樣的研發(fā)巨頭進(jìn)行深度合作，無疑是提升自身研發(fā)能力的一個(gè)重要里程碑。皮爾法伯不僅是全球第二大皮膚學(xué)護(hù)膚品集團(tuán)，還是法國第二大私營制藥集團(tuán)。獨(dú)特的藥企背景賦予了皮爾法伯在成分、配方、技術(shù)研究與開發(fā)方面的獨(dú)特優(yōu)勢和強(qiáng)硬實(shí)力。除了制造化妝品外，皮爾法伯還擁有專門植物研究中心和植物種植園，可以完全控制產(chǎn)品生命周期，并深入原料、配方各個(gè)層面研究其對皮膚和頭發(fā)的效果。
此次合作所蘊(yùn)含的更深層次含義，就在于本土企業(yè)借助收購，學(xué)習(xí)國際品牌的科研技術(shù)和豐富經(jīng)驗(yàn)，整合利用其優(yōu)質(zhì)資源，并結(jié)合本土企業(yè)對市場的深刻洞察，打造差異化競爭力。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加速品牌本土化
2014年，馥綠德雅正式進(jìn)入中國市場，以百貨專柜渠道為主，后2015年入駐天貓，當(dāng)年旗艦店銷售額突破300萬，隨后連續(xù)六年以超100%的速度增長。
皮爾法伯集團(tuán)首席執(zhí)行官Eric Ducournau曾在采訪中公開表示，馥綠德雅在中國市場的表現(xiàn)已超過法國本土，成為全球第一大市場。2022年，馥綠德雅在天貓實(shí)現(xiàn)了47.1%的增長，在天貓護(hù)發(fā)類目中上升至第八名，并在防脫頭皮護(hù)理細(xì)分賽道取得第一。
可以看到的是，馥綠德雅憑借自身頗為深厚的品牌底蘊(yùn)和技術(shù)實(shí)力，在中國市場上已經(jīng)有相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。但實(shí)際上，這個(gè)品牌仍然具有巨大的未開發(fā)潛力。
從體量上，與在法國市場同等規(guī)模的品牌卡詩相比，2022年，卡詩在天貓銷售額超過了16億元，而馥綠德雅的銷售額僅為2.8億，還不到卡詩的六分之一。在品牌營銷方面，馥綠德雅在中國市場鮮有營銷動作。馥綠德雅在產(chǎn)品端的更新迭代速度也相對較慢，且未能及時(shí)響應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，進(jìn)行針對性新品開發(fā)。
不難看出，與品牌在國際上的體量和知名度相比，無論是渠道、營銷還是產(chǎn)品創(chuàng)新，馥綠德雅在中國市場都還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。
也正因如此，馥綠德雅不得不開始面臨增速放緩的壓力。2023年上半年，馥綠德雅在天貓的銷售額下滑3%。另外，在“兵家必爭”的抖音平臺，馥綠德雅直到2022年才開始布局，2023年上半年在抖音的銷售額尚不足3000萬元。
而這，可能就是皮爾法伯此次選擇將馥綠德雅中國經(jīng)營權(quán)交予橘宜的核心原因，即期待借助橘宜在本土的洞察和實(shí)力，推動馥綠德雅在中國市場的持續(xù)增長，帶領(lǐng)品牌向中國市場頭發(fā)及頭皮護(hù)理領(lǐng)域頭部品牌的地位發(fā)起沖擊。
而橘宜集團(tuán)在這方面確實(shí)表現(xiàn)亮眼。過往三年在疫情、流量紅利消退等多重挑戰(zhàn)下，橘宜集團(tuán)仍然帶領(lǐng)兩個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)每年雙位數(shù)增長且持續(xù)盈利。根據(jù)橘宜集團(tuán)公布的2022年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，公司全年銷售額達(dá)17.6億，同比增長近30%。
而具體到橘朵和酵色的定位和發(fā)展情況來看，橘宜集團(tuán)在品牌建設(shè)、消費(fèi)者洞察和渠道布局方面也都有不俗的實(shí)力。據(jù)了解，橘朵和酵色都是最早期布局抖音的品牌之一；酵色更是首批抖音小店和抖音店播的品牌，2022年躋身抖音彩妝品類旗艦店銷售額TOP6。
本土美妝企業(yè)的高端新路徑
回顧中國企業(yè)的發(fā)展歷史，像橘宜集團(tuán)這樣接手海外品牌中國業(yè)務(wù)的例子并不少見，在鞋服、酒店和餐飲等行業(yè)就早有成功案例。
最為典型的要數(shù)安踏與斐樂的合作。2009年，為了滿足中國多層次市場消費(fèi)者的需求，跳出原本的大眾市場定位，安踏集團(tuán)完成了FILA斐樂中國業(yè)務(wù)的收購。安踏集團(tuán)結(jié)合中國市場的情況對FILA斐樂的品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃和渠道定位重新調(diào)整，讓FILA斐樂在中國的業(yè)務(wù)獲得快速發(fā)展，安踏集團(tuán)也由此開啟了國際擴(kuò)張之路，此后，安踏集團(tuán)又將DESCENTE、KOLON SPORT等品牌的中國業(yè)務(wù)收入麾下，還收購高端戶外運(yùn)動服飾品牌始祖鳥母公司亞瑪芬體育。
通過一系列國際并購，安踏集團(tuán)不僅實(shí)現(xiàn)了從大眾市場到高端市場的跨越，更是登上了體育用品行業(yè)中國第一、全球第三的寶座。安踏集團(tuán)與FILA斐樂的合作模式也在更多行業(yè)被驗(yàn)證是中國多品牌企業(yè)做大做強(qiáng)的一條可行之路。
值得一提的是，現(xiàn)為全球美妝第一大公司的歐萊雅集團(tuán)，其高端化、國際化的征程，也正是從不斷兼并購高端品牌開始的。
回到美妝行業(yè)，在橘宜集團(tuán)之前，中國本土美妝企業(yè)近年來開啟了在全球“買買買”模式，試圖通過收購來擴(kuò)大商業(yè)版圖，提升競爭力。有資深品牌咨詢?nèi)耸恳苍硎?，“直接收購高端品牌縮短了中國美妝企業(yè)的高端路徑?！?據(jù)相關(guān)企業(yè)的公開財(cái)報(bào)顯示，被中國企業(yè)收購的海外高端品牌日益風(fēng)生水起，已成為公司重要的增長引擎。
放眼全球，通過投資、收購優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，拓展品牌和品類矩陣，邁向國際化是包括歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等眾多全球美妝巨頭發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。而如今，隨著本土頭部美妝公司的崛起，新一輪全球范圍內(nèi)的并購潮已然開啟，與此前不同的是，這一輪熱潮，由中國買家主導(dǎo)。