文|毒眸
為期8天的（中秋）國慶檔，票房最終定格在了27.31億這個(gè)數(shù)字上。這個(gè)成績和去年的14.97億相比固然是極大的提升，但與2019年的44.66億和2021年的43.88億相比，都有著不小的距離。
去年國慶檔的情況相對特殊，由于撤檔的原因供給實(shí)際并非正常水平，觀眾能選擇的余地太過有限。如果2019年的70周年慶和2021年的《長津湖》情況過于特殊，那么2020年的39.67億應(yīng)該是最好的對照組。
對比之下，今年國慶檔的票價(jià)并未顯著上漲，353.2萬的場次數(shù)據(jù)也成了歷年國慶檔之最，最大的落差在于觀影人次。今年6504.2萬的觀影人次，比2020年下滑了35%，彼時(shí)檔期內(nèi)前三甲的影片上座率都在20%以上，而今年所有影片都徘徊在14%-17%之間，甚至不如暑期檔的一個(gè)普通周末。
自今年春節(jié)檔和暑期檔超預(yù)期的表現(xiàn)之后，從業(yè)者普遍認(rèn)為市場已然回暖。但國慶檔如此表現(xiàn)，不免潑下一盆冷水，讓人感受到了落差。
但在毒眸看來，國慶檔的降溫并非無跡可循，也并不完全是國慶檔影片創(chuàng)作者的責(zé)任。在全年大盤回暖的基礎(chǔ)上，國慶檔某種程度上成為了其他檔期過火的一種“犧牲”。
觀影配額不夠分
在大檔期中，增量觀影群體是非常需要去爭取的主力群體。
根據(jù)貓眼研究院《2022中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，2022年人均觀影1.88部，81%的觀眾一年只看一部或兩部電影。即便今年電影市場恢復(fù)速率喜人，也很難短時(shí)間內(nèi)突飛猛進(jìn)達(dá)到疫情前人均觀影3部的水準(zhǔn)。
如果把它想象成一種配額制來倒推的話，其實(shí)就不難理解為何今年國慶檔成績不佳。
春節(jié)檔一直以來都是增量觀影群體的第一大選擇，據(jù)貓眼《2023春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》顯示，今年春節(jié)檔低頻觀影用戶占33%，比上一年提升了7個(gè)百分點(diǎn)。今年又多了一個(gè)異軍突起的暑期檔。
在歷史第二春節(jié)檔和歷史第一暑期檔的雙重沖擊下，相當(dāng)一部分一年中只觀影一到兩次的觀眾已經(jīng)獻(xiàn)出了他們的電影票，讓他們國慶檔再度踏入影院自然難上加難。
尤其是，現(xiàn)在離暑期檔過去才一個(gè)月，對于增量觀眾來說，三個(gè)月進(jìn)電影院兩次的頻率實(shí)在太高，下一次消費(fèi)，或許就得留到春節(jié)才能成行。
怎么老是你？
當(dāng)然，增量觀眾的觀影頻率，也是能通過優(yōu)質(zhì)且話題性十足的電影供給提高的。可是對于那些一年看兩部以上電影的存量觀眾來說，今年國慶檔的片單除了《堅(jiān)如磐石》之外，都有些太過“眼熟”，以至于喪失足夠的吸引力，無法讓他們突破觀影慣性。
《莫斯科行動》已經(jīng)是今年邱禮濤上映的第四部電影了，且前三部都在剛結(jié)束不久的暑期檔，也都是典型的“邱禮濤電影”——槍戰(zhàn)、爆炸，腎上腺激素飆升。盡管《莫斯科行動》在這其中口碑更為出色，但也遠(yuǎn)沒有達(dá)到邱禮濤本人最巔峰的水準(zhǔn)，因此難以拉開質(zhì)的差距。
連海報(bào)的標(biāo)語都異曲同工
《志愿軍：雄兵出擊》是每年國慶檔都會有的主旋律。但自去年國慶檔開始，主旋律影片在票房表現(xiàn)上已經(jīng)盡顯頹勢，如今早已不能以《長津湖》般的票房奇跡來對標(biāo)同類型影片。因此，即便《志愿軍》的全平臺評分都有所領(lǐng)先，部分觀眾的審美疲勞還是會大大影響票房的上限。在未來，主旋律影片也需要思考更多新的形式。
《前任4：英年早婚》盡管在映前獲得了遠(yuǎn)超同儕的雙平臺想看人數(shù)，但作為一個(gè)囤積多年的IP，累計(jì)想看人數(shù)完全不能與當(dāng)下觀眾的購票欲望劃上等號。前作《前任3：再見前任》雖然拿下了19.41億票房，但有接近100萬人在豆瓣打出5.5分，說明許多觀眾或許貢獻(xiàn)了票房，可觀影之后對其質(zhì)量是并不滿意的。這樣的IP，票房勢能是很難累積到下一部的（《唐人街探案3》同理）。更別提已經(jīng)過去了接近6年時(shí)間了，觀影主力群體已經(jīng)發(fā)生了迭代。
國產(chǎn)愛情片經(jīng)過這么多年的洗禮，在大眾心中的印象大部分時(shí)候都直接和“爛片”劃等號的。到了今年，喜劇片的大眾印象也差得幾乎可以和愛情片并駕齊驅(qū)了，尤其是“麻花喜劇”。眾所周知，不論是否開心麻花出品的電影，只要主演陣容中有麻花系演員就很容易被大眾識別為“麻花喜劇”。
在《超能一家人》等一系列影片對品牌的消耗之下，需要有新的重量級作品才能觸底反彈。而魏翔主演的喜劇《好像也沒那么熱血沸騰》還疊上了體育片和公益片兩個(gè)“debuff”，從市場的角度來說，這兩種題材的電影一直都很難獲得票房上的成功。所以，口碑表現(xiàn)尚可的《好像也沒那么熱血沸騰》，未能如愿吃下過往大檔期中的喜劇片紅利。
唯一稍微賣得動一些的《堅(jiān)如磐石》，頂著積壓5年的名號，一定程度上調(diào)動起了觀眾對其“大尺度”的好奇心，再加上堪稱豪華的演員陣容，成為了這個(gè)國慶檔觀眾的首選。不過，也因?yàn)椴豢煽沽υ?，影片本身的成色相對有限，制約了它進(jìn)一步打響話題。
盡管各部影片都或多或少有些問題，但今年國慶檔影片供給之豐富，還是需要予以最大程度的肯定的。
“給觀眾提供盡可能豐富的選擇”是每個(gè)檔期中都在呼吁的金科玉律，在今年的春節(jié)檔、五一檔、暑期檔中，這一點(diǎn)做得越來越好了。雖然也會出現(xiàn)如五一檔一般，整體口碑太差以至于類型豐富失去了實(shí)際價(jià)值的情況，但多樣化本身是完全應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持的。
國慶檔是一個(gè)相對特殊的檔期，自2019年開始，國慶檔供給就基本以主旋律影片為主。直到今年，才重新恢復(fù)百花齊放的狀態(tài)，這不論是對于從業(yè)者還是觀眾來說，都是一個(gè)十分積極的信號。
檔期不能定生死
檔期內(nèi)的票房不如人意，也不代表檔期之后影片就“宣告死刑”了。今年的電影市場一大顯著規(guī)律在于，影片“火起來”的時(shí)間都比過去更晚了，能賣座的票房周期也比過去普遍更長了。
端午檔的《消失的她》是最典型的案例。作為端午檔頭部影片，檔期內(nèi)它僅獲得了4.51億票房，占最終票房的13%。暑期檔如此多的熱門影片，對于非學(xué)生群體而言，也都是在普通周末觀影，和是否節(jié)假日沒必然聯(lián)系。
再加上，今年國慶的旅游業(yè)異常火爆。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%。在假期結(jié)束之后，旅途歸來的人們更有機(jī)會在普通周末再回歸影院。
從趨勢上看，由于人均觀影頻次的降低，電影整體在娛樂文化活動中的重要性下降之后，大部分觀眾對于最新電影資訊是缺乏了解興趣的。而一旦對某個(gè)影片本身調(diào)動起了興趣，完全不會在意它已經(jīng)上映了多長時(shí)間。因此觀影時(shí)間后置才成了普遍趨勢，預(yù)售票房和首日票房越來越喪失其決定性。
按目前的新片日歷來看，10月27號之前都沒有重量級的新片上映，只要國慶檔影片的某個(gè)話題在某個(gè)節(jié)點(diǎn)突然對上了大眾的神經(jīng)，它就還有再起來的機(jī)會。
短視頻亮紅燈
不只是電影本身，今年以來無往不利的短視頻營銷，這次國慶檔也亮起了紅燈。
眾所周知，《孤注一擲》的一些演技短視頻的設(shè)計(jì)引發(fā)了許多短視頻博主紛紛模仿，從而成為了《孤注一擲》走紅的第一波流量尖峰，其中尤以王傳君的“拜佛”視頻為代表。
而此次《堅(jiān)如磐石》的短視頻設(shè)計(jì)中，亦有大量套路相似的關(guān)于演技刻畫的現(xiàn)場花絮視頻，但這次被其他博主模仿時(shí)，則是以諷刺的視角來展開的。評論區(qū)中亦不乏有“張藝謀一天在抖音震驚八百次”“張藝謀是實(shí)習(xí)生嗎？這么容易被震驚”等諷刺之語。
事實(shí)上，類似的問題并非到《堅(jiān)如磐石》才出現(xiàn)，而是觀眾苦于電影短視頻營銷同質(zhì)化、表演化、小題大做化已久。
最早在《前任3》從短視頻平臺火起來時(shí)，電影營銷的主要素材還是影片本身的內(nèi)容。通過找到影片內(nèi)容中能吸睛或調(diào)動大眾討論欲望的部分，來吸引觀眾去影院看正片。
后來短視頻的攝像頭開始對準(zhǔn)出席路演場次的觀眾們，通過現(xiàn)場觀眾的表情來暗示電影的好笑或催淚程度。以至于很多電影營銷團(tuán)隊(duì)到后期開始花錢請哭得好、哭得快的觀眾入場觀影，將觀影本身也變成了一次表演。
而后當(dāng)短視頻營銷逐漸成為行業(yè)共識時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)有機(jī)會更多介入到影片的生產(chǎn)流程中，于是專門為短視頻量身打造的片場花絮應(yīng)運(yùn)而生。要么是演員為了完成某段表演事先做了多么艱苦的準(zhǔn)備，要么是演員在小細(xì)節(jié)上的演技多么突出得到導(dǎo)演的認(rèn)可。
這些方式，一次兩次，或許的確可以打動部分觀眾購票，但如果三番五次每部影片都是相同 的套路，自然也會感到審美疲勞。本質(zhì)上，短視頻創(chuàng)作和電影創(chuàng)作一樣，也是內(nèi)容創(chuàng)作，都要面對審美疲勞的考驗(yàn)，需要創(chuàng)新性和多樣性。總是試圖復(fù)制前人的模式，是不可能永遠(yuǎn)奏效的，甚至有可能把觀眾推得更遠(yuǎn)。
總而言之，國慶檔比起春節(jié)檔和暑期檔最大的差距還是在于，在各個(gè)環(huán)節(jié)上都顯得有些陳舊，沒有讓觀眾眼前一亮的感覺。觀眾的變化越來越快，從業(yè)者切忌產(chǎn)生路徑依賴，不拿出新東西是過不了關(guān)的。