文|美覺BeautyNEXT
上個月以來，香奈兒、迪奧相繼推出新品口紅，它們都指向了:
更高的價格——香奈兒31 LE ROUGE珍藏唇膏售價1380元，迪奧首款可替換高定唇膏Rouge Premier售價超4300元;
更復雜的工藝包裝——香奈兒以多面棱鏡設計打造玻璃管身，迪奧打造了厚度僅0.8毫米的陶瓷圓柱體管;
更具收藏與傳承性——口紅芯均可替換，都強調了產(chǎn)品的收藏及傳承價值。
香奈兒31 LE ROUGE、迪奧Rouge Premier
奢侈品巨頭躍級式漲價押寶口紅品類，是否意味著彩妝市場在經(jīng)歷低迷后，將再次迎來“口紅效應”?
顯然，這并不能被視為彩妝品類回春的征兆，它更符合奢侈品品牌對美妝線的升級打造的一次創(chuàng)新——以時裝的“高定”思維革新美妝線。背后的商業(yè)思考，揭示著美妝消費分化下，品牌競爭正在進入“認知差”比拼。
01 “高定”思維革新美妝線
“高定”一詞最早出現(xiàn)在時裝行業(yè)，指“高級定制服裝”，源于巴黎著名的設計師Charles Frederic Worth。他于1858年在巴黎開創(chuàng)了高級定制服裝的先河，并被命名為“Haute Couture”，成為制衣領域的最高標準。
Haute Couture為法語，Haute代表高級的，Couture則是指縫紉、刺繡等手工藝，合起來成為了“高級定制”。
1868年，法國高級定制和時裝聯(lián)合會（France’s Fédération de la Haute Couture et de la Mode，簡稱FHCM）成立，不斷完善著嚴格的高定時裝標準與品牌成員名單。
左：VALENTINO Haute Couture F/W 1998，右：CHANEL HauteCouture S/S 1992
與奢侈品品牌的成衣系列相比，高定不會量產(chǎn)發(fā)售，而是為重要客戶量體定制，且提供不止一次的試衣修改，制衣過程也擁有更復雜的工藝技術。
通常，一件高定時裝售價會在幾十萬至幾百萬元不等，制衣耗時周期達6個月左右，穩(wěn)固的客群在全球僅約4000人。高定時裝通常終身免費為顧客提供尺寸修改及清洗等服務，這也使得其傳承與收藏價值更加得以保障。
Christiann Dior本人1949年的高定作品Junon花瓣裙，原版收藏于The MET大都會博物館。娜塔莉波特曼身著復刻版亮相于2023年戛納紅毯。
一個多世紀以來，高定時裝一直是工藝和奢華的象征。如今，香奈兒、迪奧們嘗試將這一概念延伸至美妝領域。
首先是對產(chǎn)品容器“工匠打造”的強調，如同高定時裝的手工坊敘事。
香奈兒在研發(fā)31 LE ROUGE珍藏唇膏時，決定挑戰(zhàn)玻璃與金屬制程的“極限”，為了讓內(nèi)側玻璃表面極薄通透但同時堅固耐用，邀請了日本玻璃大師和金屬手藝人參與研發(fā)。
香奈兒包裝設計兼平面設計總監(jiān)Sylvie Legastelois對媒體談到，玻璃是“帶有生命力和流動性的材料”，制作玻璃有時也會出現(xiàn)細密的泡泡，這也使每個外殼都有肉眼無法看 的細微差異，“所以每只唇膏都是獨一無二的作品”。
迪奧此次推出的Rouge Premier口紅，管身為0.8毫米厚度的陶瓷圓柱體，由擁有160年歷史的法國品牌Maison Bernardaud設計，50名匠人手工打造，每個陶瓷制作需要歷時15天。因制作工藝的復雜性，全球限5000件。
其次是靈感來源，體現(xiàn)了對品牌文化的提煉與表達。
香奈兒31 LE ROUGE靈感源自巴黎康朋街31號，是創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的私人居所，也是品牌首間精品店的舊址。多面棱鏡設計打造的玻璃管身，致敬了康朋街31號裝飾藝術 格的傳奇鏡梯。
迪奧Rouge Premier陶瓷管身的圖案靈感來源于創(chuàng)始人Christian Dior鐘情的茹伊印花面料，也是品牌在時裝、包袋設計中經(jīng)典圖案。
最后是收藏及傳承價值，這也讓其顯著區(qū)別于市面上的標準口紅產(chǎn)品。
口紅芯可以替換不同色號，管身獨具收藏價值，陪伴使用者經(jīng)歷各種生活，使得產(chǎn)品將更加具有獨屬于消費者的回憶感。因此在外宣中，香奈兒和迪奧都不約而同的強調，產(chǎn)品如同高定服裝或珍貴珠寶、手袋一樣可以代代相傳。
02 奢侈品美妝加速“一致性”品牌建設
“今天，高定一詞頻繁地進入美妝領域，或許是美妝消費真正進入分級與開始奢侈品化的一個關鍵節(jié)點?！盡aison de SIT.E藝術家從良告訴BeautyNEXT。
他談到，在美妝領域，“使用價值”和“象征價值”的比例在不斷發(fā)生變化，而高定美妝的象征價值一定是大于實際的使用價值，甚至象征價值會助力使用價值的發(fā)揮。
“文化、人性與時間是非常強關聯(lián)的，能成為高定，底層邏輯來自于對這三點的敬畏與緊密連接。”從良認為，以香奈兒為例，這次非常強調工坊手作的玻璃技藝，如果沒有品牌多年來令人驚嘆的設計美學歷史，單靠設計與顏色配方是難以支撐消費者為此買單的。
而在香奈兒、迪奧們以“高定”挑戰(zhàn)奢侈品美妝價格上限的背后，除了進一步“提純”高凈值用戶，強化品牌奢華形象外，也揭示了奢侈品美妝的發(fā)展趨勢變化。
早期市場，美妝品類更多被奢侈品品牌視為“現(xiàn)金奶?！保峭瞥隹诩t、香水幾個單品快速吸金。在這一階段，奢侈品牌入局美妝市場的通用打法是以受眾廣、 檻低的產(chǎn)品鋪量，為消費者提供“直接”的品牌象征價值。
到了第二階段，奢侈品美妝從單品拓展為多品類、多功能，完善體系化的產(chǎn)品建設。
例如將美妝線授權給歐萊雅集團的Prada，開局便亮相了成熟的產(chǎn)品矩陣。今年8月，Prada彩妝與護膚線正式上市。Prada重新思考固有的護膚、底妝、彩妝分類體系，推出色彩和肌膚兩大標志性品類，將底妝與護膚重新分類成為肌膚系列，將彩妝系列新命名為色彩系列。其中，色彩系列緊扣品牌的時裝基因，肌膚系列的拳頭產(chǎn)品主動面霜則先鋒地采取了肌源自適技術。
進階到第三階段，隨著消費者愈發(fā)重視消費體驗的綜合情緒價值，奢侈品品牌開始將更多的創(chuàng)意型資源傾斜于美妝品類，走出與主品牌保持一致性的驅動之路，真正完成美妝線的“品牌化”。
獨立運營美妝線的香奈兒，自2022年推出新一代1號紅山茶花系列(N°1 DE CHANEL)后，開始更多將品牌百年歷史的靈感和文化符號運用于美妝產(chǎn)品中。其去年推出的其他新品包括魅力精萃唇膏和斜紋軟呢四色眼影，靈感都來自于創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的粗花呢設計。
“消費分級是一個必然的循環(huán)趨勢，這不是單純的收入或者地域概念，而是文化與消費偏好的概念?！睆牧颊劦?，當越來越多的人意識到美妝給人的力量不應該只是便宜大碗，還有精神鏈接時，奢侈品美妝自然回歸了視野。
隨著開云集團將獨立發(fā)展奢侈品牌Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家、Alexander McQueen亞歷山大 昆、Pomellato寶曼蘭朵和Qeelin的美妝品類，又一個“大玩家”在奢侈品美妝的3.0階段入局。
對開云來說，1.0階段的思維顯然不適用于如今的美妝市場。以口紅撬開市場，美妝業(yè)績短暫高漲后又增速放緩的愛馬仕，就是一個前車之鑒。如何通過文化與消費偏好，塑造與主品牌保持“一致性”的美妝品類，來讓美妝市場出現(xiàn)更多新可能，考驗著開云的美妝線品牌化思維運營的能力。
03 下一步，“認知差”的消費比拼
有意思的是，在這一由主品牌調性與創(chuàng)意驅動的階段，除了大眾較為熟知的奢侈品品牌，更多時尚品牌也開始以探索融合與顛覆的視 ，入局美妝市場。
9月21日，Dries Van Noten美妝與香水系列正式登陸中國市場，品牌方將新品定義為“不可能的組合”。
上世紀80年代初，歐洲時尚界崛起了六位比利時設計師，被稱為“安特衛(wèi)普六君子”。這群畢業(yè)于安特衛(wèi)普皇家藝術學院的學生，租借了箱型卡 和簡陋的聲光器械，跑到倫敦時裝周秀場外，做了一場驚艷眾人的前衛(wèi)時裝發(fā)布會，一舉奠定了比利時設計師于全球時裝界不可動搖的先鋒地位。
Dries Van Noten便是“安特衛(wèi)普六君子”之一，他于1986年創(chuàng)立了同名品牌Dries Van Noten，以極具先鋒感的繁復設計享譽時尚圈，有“時尚界花匠”之稱。
談到此次彩妝與香水新品，Dries Van Noten品牌在小紅書上表示，色彩是創(chuàng)始人Dries創(chuàng)作激情的來源，他總是將自身埋藏在色彩的海洋，用雙眼捕捉色調的深淺、對比變化中產(chǎn)生的諸多可能性。
“在常年與美妝產(chǎn)品相伴的工作中，他充滿色彩敏感性的雙眼逐漸適應了現(xiàn)有的美妝產(chǎn)品，但在他的腦海中還有更多從未得到滿足的色彩渴望，因此誕生一款專屬于品牌本身，能完美為自己的所思所想服務的美妝系列至關重要。這一切都在表達從他多年的從業(yè)生涯中，他渴望從未在市場現(xiàn)有的產(chǎn)品中看的色彩與紋理，如何用顏色與材料捕捉所思所想，當然還有貫徹‘不可能的組合’?！?/p>
將服裝線的創(chuàng)新理念一脈相承到美妝線，可以看到，Dries Van Noten的香水與彩妝運用了不同色彩、紋理、材質、氣味之間的大膽碰撞。每一款口紅以環(huán)保理念做了可替換外殼，給了消費者更多根據(jù)服裝搭配外殼的靈感載體選擇。
可以預想到的是，未來，美妝領域還會有更多的“Dries Van Noten”出現(xiàn)。
這背后，如同香奈兒們推出千元價位的收藏款口紅一樣，是消費趨勢從“信息差”到“認知差”的轉變。
作為“高化女王”，即將升任歐萊雅中國副首席執(zhí)行官的馬曉宇，曾不止一次在公開場合談到，歐萊雅旗下的高端品牌們之所以沒有內(nèi)部內(nèi)卷，是因每個品牌都有清晰的“人設”，給予消費者更多成為“不一樣女性”的可能。
的確，即便是同為奢侈品美妝、價位相近的YSL和阿瑪尼，消費者也能夠從中感知到由產(chǎn)品設計、內(nèi)容表達、品牌理念等綜合疊加的差異性。這是消費者“認知差”給予品牌的資產(chǎn)，這也正是“做品牌”這件事本身的魅力所在。
所有人都要接受的事實是，美妝市場靠“信息差”賺錢的時代已經(jīng)過去。這也是為什么越來越多進口品牌，僅靠幾個爆款單品從線上進入中國市場，卻難以長期存活的原因。即便有寶潔這樣的“大腿”，曾被寄予厚望的護膚品牌First Aid Beauty也在上個月撤出了中國市場。
當人們所需要的不僅是美妝產(chǎn)品的功能價值，還有產(chǎn)品所能運用的場景，及其當下所觸發(fā)情緒的綜合價值，未來的美妝市場競爭，與其說尋找市場需求的空白，不如說挖掘消費者認知的藍海。
而不論是高端品牌還是大眾品牌，在科技、創(chuàng)意、設計、理念、文化等某個“點”，或者所有“點”的疊加上，都需要有傳遞認知差的清晰敘事內(nèi)容與能力。