文|文娛價值官 張 遠
編輯|美圻
昨天（10月8日），#李子柒或?qū)统?登上了微博熱搜榜，起因是10月7日抖音發(fā)布的“美好奇妙夜”官方宣傳中，停更兩年之久的李子柒現(xiàn)身其中，網(wǎng)友紛紛猜測她即將在抖音正式復出。一起引起熱議的，還有#李子柒油管粉絲不降反升#，有媒體在微博上發(fā)起了投票：你認為李子柒消失兩年后復出還會被偏愛嗎？
有近20萬網(wǎng)友參與投票，其中15萬網(wǎng)友都投給了“會，李子柒是獨一無二的”，在評論區(qū)也有數(shù)千名網(wǎng)友留言表達了對李子柒的偏愛。
雖然據(jù)《豹變》統(tǒng)計，兩年內(nèi)李子柒在抖音、微博、快手三個平臺總計掉粉834萬，僅抖音平臺就掉粉近600萬，但她的粉絲忠誠度卻依然遠高于后來者。在他們心中，李子柒早已不僅僅是一個網(wǎng)紅IP，而是成為一種文化符號與精神寄托，是心中“一直被模仿，從未被超越”的白月光。
自李子柒之后，農(nóng)村題材的短視頻博主層出不窮，憑借各自的特色吸引了不同的受眾群體，但是再沒有人能夠企及李子柒的“江湖地位”。在她即將重出江湖之際，我們試圖揭開“李子柒何以不可替代”的答案，她停更之后留下的長長陰影，她身后農(nóng)村主播們各自的發(fā)展路徑，也折射出近兩年來短視頻創(chuàng)作生態(tài)的嬗變。解答了這個問題，我們就能夠判斷對于李子柒來說，究竟是英雄造時勢，還是時勢造英雄，此次復出之后還能重回頂峰嗎？
為什么沒有出現(xiàn)第二個李子柒？
李子柒停更之后，試圖復制她的成功的短視頻博主猶如“過江之鯽”，然而再也沒有人能夠達到她那樣的高度。有意思的是，在李子柒帶動的鄉(xiāng)村熱潮中，亦步亦趨模仿跟隨的都歸于失敗，反而是走差異化路線的闖出了自己的一片天地。
構(gòu)圖、運鏡、敘事節(jié)奏乃至于奶奶、狗子全部復刻李子柒的“越南版李子柒”被嘲“東施效顰”，而“反差版李子柒”@灰太狼的羊 則憑借著手起刀落的噶羊功夫紅極一時，“糙版李子柒”@張同學 去掉了李子柒視頻中仙氣飄飄的濾鏡，讓觀眾窺見鄉(xiāng)村生活的天然野趣，從而創(chuàng)造了抖音上的又一漲粉神話。
最值得一提的，是乍看之下風格與李子柒最為接近的@滇西小哥，然而這種相似性僅僅停留在制作層面，內(nèi)容層面來看，@滇西小哥則走向了李子柒的反面——不再是不染塵世的歲月靜好，而是團結(jié)友愛的家庭生活分享，仿佛鄉(xiāng)下親戚般充滿著人間煙火氣，傳遞出滿滿的人情氣息。這種氣質(zhì)也讓@滇西小哥收獲了一路追隨至今的粉絲。
當然，也出現(xiàn)了很多繼續(xù)走田園詩意路線的UP主，如@江尋千、@二米炊煙 等，然而對于很多觀眾而言，這些唯美派的鄉(xiāng)村up主總讓人感覺隔著一層，只可欣賞而難以沉浸。同樣是在如詩如畫的環(huán)境之中，李子柒干脆利落的身手與各樣農(nóng)活的熟練程度，賦予了她的視頻以真實可信的質(zhì)地，這又與她的出身密不可分，而這一點恰恰是試圖打造“第二個李子柒”的團隊最難復制的。
“在她消失的這兩年，沒有出現(xiàn)過第二個為奶奶做千層底棉鞋、筆墨紙硯、活字印刷、竹編、蠶絲被這些中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自媒體博主了”，不少李子柒的粉絲都在抒發(fā)這樣的感嘆，實際上并不是沒有博主去做各種非遺文化，問題在于她們很難再像李子柒做的這般嫻熟拿手，毫無違和感。更重要的是，如今的短視頻平臺已經(jīng)吸引了各路非遺傳人親自上場，再也不需要一位精通各種工藝的李子柒了。
李子柒為何能成為粉絲心中的“白月光”？
李子柒之所以能夠成為許多人心目中的“白月光”。也是因為她在最鼎盛的時候猝然消失，從而避免了過度商業(yè)化所帶來的“濾鏡破碎”。試想一下，如果李子柒也不得不走上直播帶貨之路，在直播間里奮力吆喝，她身上的“仙氣”一定早就蕩然無存。之所以沒有人能夠復刻李子柒，也是因為這種“世外仙姝”的人設本身就是商業(yè)化的大敵。
不僅僅是人設，李子柒的內(nèi)容制作方式也是“反商業(yè)化”的，一個視頻從春種到秋收，可能要跨越好幾個季節(jié)跟蹤拍攝，耗時耗力的程度不亞于電影《小森林》，如此的精工細作，更像“前短視頻時代”的紀錄片節(jié)奏。在這個碎片化程度日益加速的時代，已經(jīng)顯得格外奢侈。
李子柒之所以在YouTube的粉絲量不降反增，是因為以往的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍會有持續(xù)播放，帶來源源不斷的新增關注。在更依賴推薦算法的短視頻平臺，一旦沒有新內(nèi)容發(fā)布，就很難再被更多人看到，掉粉也就成為必然的宿命，更新率成了所有人都緊盯的一條生命線。
正是因為在商業(yè)化路上行之不遠，李子柒才成了全民帶貨時代粉絲頻頻回望的一方“精神凈土”。李子柒的“傳說”，恰恰反襯出了“快錢時代”各路網(wǎng)紅的曇花一現(xiàn)。就以曾經(jīng)被各路媒體追捧的@張同學 為例，如今再去搜索他的消息，就會發(fā)現(xiàn)最近的一條新聞已經(jīng)是7個月之前，他留在公眾心目中的最后印象則是“直播帶貨翻車”。
短視頻的流量機制決定了網(wǎng)紅擂臺上“風水輪流轉(zhuǎn)”，“網(wǎng)紅圈層化”，很難再出現(xiàn)一直長紅的全網(wǎng)頂流，比如在抖音上粉絲過億的小楊哥，可能微博上很多人從來沒有聽說過。
李子柒的不可復制，也是因為群體撕裂的時代，人們已經(jīng)很難再去帶著一雙“純真之眼”去看待今天的世外桃源。B站UP主@峰哥亡命天涯 9月初發(fā)布了一條視頻《男女生活在山林，種菜帶娃，享受低欲望生活》，在這條看似歲月靜好的內(nèi)容下面，評論區(qū)卻為男女主誰遷就誰，誰更吃虧吵得不可開交，一出田園牧歌被解讀成了一部細思極恐的懸疑驚悚片。
當然，觀眾的此種反應也是UP主在視頻中有意無意引導的結(jié)果，他深知當下什么才是能引發(fā)滔天熱議的“流量密碼”。
復出之后，李子柒下一步該怎么走？
由此，我們似乎可以得出如下結(jié)論：不僅他人無法復制李子柒的成功，就連她自己也很難再沿著老路走下去，因為短視頻的流量生態(tài)已經(jīng)今非昔比。
從之前傳出的各種消息來看，李子柒對于復出的時機、方式都異常謹慎。有媒體報道抖音、淘寶、快手等平臺都曾竭力爭取李子柒，希望邀請她入場直播。然而，李子柒先是以“中國農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會、中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”的身份亮相官媒，此次又成為抖音美好奇妙夜的封面人物，這意味著她精準把握住了自己文化符號的定位，先通過公開亮相釋放回歸的消息，再徐徐展開下一步的動作。
而李子柒這張獨一無二的文化名片，也讓她可以不用走尋常網(wǎng)紅的商業(yè)路線，畢竟損害IP調(diào)性的商業(yè)化注定得不償失。李子柒螺獅粉雖然可謂是最粗糙的“貼牌”模式，但至少并未干擾到內(nèi)容的創(chuàng)作。其實，李子柒這個IP完全可以為更貼合的非遺、農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)品背書，只要選對了不易翻車的優(yōu)秀品牌，就不必為品控、供應鏈、售后等事宜過度分心。
不僅如此，李子柒精心制作的內(nèi)容完全可以成為不少地區(qū)最好的風土、旅行宣傳片，與政府、文化部門的緊密合作，不僅可以讓個人品牌發(fā)揮最大的社會價值，也會進一步強化其“名片效應”，可謂是一種雙贏。唯一需要擔心的是，李子柒自由創(chuàng)作的空間能否得到保證。
從文化輸出的角度出發(fā)，在當下浮躁的創(chuàng)作環(huán)境中，保護好李子柒這樣的“匠心創(chuàng)作者“，也是一件意義深遠的事情。李子柒過往的視頻被持續(xù)播放，也證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容跨越國界、語言的長久的生命力，希望國內(nèi)未來能涌現(xiàn)出更多這樣被“偏愛”的創(chuàng)作者。
*文娛價值官ID:wenyujiazhiguan