文｜豹變高宇哲??
編輯 | 邢昀
「核心提示」
在茶飲玩家大混戰(zhàn)中，對(duì)一二線消費(fèi)者來說頗為陌生的甜啦啦，走“農(nóng)村包圍城市”道路，默默開出7000家店。不過，復(fù)制蜜雪冰城的路，也不好走。
2023年以來，新茶飲行業(yè)競爭持續(xù)升級(jí)。一方面，咖啡、茶飲等品牌聯(lián)名“上癮”；另一方面，茶飲界一超多強(qiáng)的局勢下，品牌們都在狂飆“萬店”目標(biāo)。
茶飲界大亂斗，在中國的下沉市場，一個(gè)不起眼的茶飲品牌——“甜啦啦”成為平替鮮果版“蜜雪冰城”。
這個(gè)一二線消費(fèi)者并不熟知的品牌，在2021年僅靠一款爆品“水果茶”做到日銷40萬、年銷累計(jì)達(dá)1.1億桶?？h鄉(xiāng)消費(fèi)者中，有人為甜啦啦喊冤“比蜜雪好喝太多，為啥它不火”；有大學(xué)生呼吁“快來開店”；在甜啦啦十元必喝榜的評(píng)論中，大家為“楊枝甘露”和“水果茶”哪個(gè)更好喝爭論不停。
更為同行意外的是，這個(gè)在下沉市場蟄伏九年的神秘品牌，9月中旬披露目前全國門店規(guī)模已達(dá)7000家。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦的門店數(shù)量已超過麥當(dāng)勞（6121家）、張亮麻辣燙（5867家）、coco都可（4466家）、喜茶（2555家）等知名餐飲品牌。
在百茶征戰(zhàn)時(shí)代，縣城茶飲代表甜啦啦展現(xiàn)出黑馬姿態(tài)，公司近期甚至表示將于年內(nèi)啟動(dòng)上市輔導(dǎo)。不過，復(fù)制蜜雪冰城的路，沒有那么好走，畢竟走在這條路上的玩家很多，除了低價(jià)，甜啦啦的核心競爭力到底在哪里，能不能建起護(hù)城河，才是這背后更重要的課題。
雪王學(xué)徒????????
發(fā)展到7000家店，蜜雪冰城用了23年時(shí)間，而甜啦啦只用了9年。
9月12日，甜啦啦在合作伙伴大會(huì)上，披露了目前全國門店規(guī)模已達(dá)7000家，并預(yù)計(jì)今年門店數(shù)將超過8000家，還立下了“2024年總門店數(shù)突破10000家”的目標(biāo)。
能夠?qū)崿F(xiàn)短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張，甜啦啦的秘訣是跟隨并復(fù)制“前輩”。創(chuàng)建于2014年的甜啦啦，誕生于安徽蚌埠。在它的發(fā)展路徑中可以看到，不管是品牌定位、擴(kuò)張策略，還是產(chǎn)品定價(jià)，都與蜜雪冰城極為相似。
自創(chuàng)建之初，甜啦啦便確定了“農(nóng)村包圍城市”的品牌策略。
彼時(shí)多個(gè)茶飲品牌集中在高端市場，喜茶、奈雪的茶等已在單價(jià)20元以上的價(jià)格帶打出了知名度，而下沉市場品牌則相對(duì)分散。出生于蚌埠的甜啦啦，不僅選址距離“雪王”總部河南很近，在品牌定位上也走上了“蜜雪冰城”的道路——避開競爭激烈的高端市場，將運(yùn)營成本更低的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為前期發(fā)展的主場。
在擴(kuò)張策略上，與喜茶、奈雪、樂樂茶等高端茶飲此前一直堅(jiān)持直營不同，甜啦啦趟著“雪王”走過的路，在創(chuàng)建第二年便開啟加盟。
這也讓公司進(jìn)入了發(fā)展的快行通道，2018年門店破千，2019年再翻一倍，創(chuàng)建五年間共開出4000家門店。從區(qū)域分布來看，甜啦啦在安徽大本營的門店數(shù)量最多，在河南、河北兩省有超過500家門店，在山西、江蘇、黑龍江等地的門店數(shù)量也較多。
據(jù)極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦在3-5線城市開店的比例分別為39.65%、25.91%、11.68%；而一線、新一線、二線城市占比加起來僅約22%?？梢?，甜啦啦專攻以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的下沉市場。
在產(chǎn)品定價(jià)上，甜啦啦主打“極致性價(jià)比”。考慮到下沉市場的消費(fèi)能力，它的產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定在2元-13元之間，與蜜雪冰城的價(jià)格帶重疊。
在甜啦啦的菜單中，既有2元的原味冰淇淋，也有“時(shí)髦單品”6元的桃桃圣代、10元的生椰玫瑰。除一桶水果茶、一桶全家福等出圈爆品，其近期推出的熱賣新品“超牛牛油果”售價(jià)僅12元，與市面上動(dòng)輒20-30元的牛油果飲品，在價(jià)格帶上形成明顯區(qū)分。
小城起步的甜啦啦，跟隨著蜜雪冰城，走上了一條更為下沉的路線。以“小店模式+極致性價(jià)比的產(chǎn)品+連鎖”的方程式，完成了對(duì)下沉市場的覆蓋，在高端茶飲不斷降價(jià)的當(dāng)下，牢牢抓住了小鎮(zhèn)青年對(duì)于平價(jià)、實(shí)惠的普遍需求。
如今，趟著“雪王”過河的甜啦啦，雖然還未成功打入一、二線市場，但已經(jīng)不再滿足于做一個(gè)跟隨者。從最近動(dòng)態(tài)來看，甜啦啦董事長王偉在2023合作伙伴大會(huì)上稱，公司目前正在選擇合作的券商，準(zhǔn)備進(jìn)行上市輔導(dǎo)工作，計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)港股上市。
從跟隨者變成“挑戰(zhàn)者”，浮出水面的“縣城奶茶”，能一鳴驚人嗎？
萬店目標(biāo)，難度不小
據(jù)甜啦啦董事長王偉透露，“今年甜啦啦銷售額達(dá)到近26億元”。
早在2019年，在同樣擁有7000家門店的情況下，蜜雪冰城創(chuàng)下了近65億元的營收。相較之下，甜啦啦的盈利表現(xiàn)并無驚喜。而蜜雪冰城能夠在低價(jià)茶飲市場實(shí)現(xiàn)大幅盈利，主要因?yàn)殚_放加盟和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。
從這兩點(diǎn)來看，同樣走低價(jià)路線的甜啦啦，顯得有些不盡如人意。
在加盟機(jī)制上，蜜雪冰城隨著不斷擴(kuò)張和規(guī)范化，總加盟成本逐漸走高，且對(duì)加盟商的審核機(jī)制也愈加嚴(yán)格。這給甜啦啦帶來機(jī)會(huì)，很多審核不通過的商家，轉(zhuǎn)而考慮加盟費(fèi)較低的甜啦啦。
有消息稱，甜啦啦的加盟費(fèi)大概在十幾萬元，與蜜雪冰城動(dòng)輒幾十萬相比，具有一定吸引力。據(jù)《豹變》了解，在不算店鋪?zhàn)饨鸷腿斯こ杀镜那闆r下，甜啦啦的加盟費(fèi)用在20萬左右。由于甜啦啦要求店鋪面積至少在18平方米以上，以一家20平的門店面積計(jì)算，加上房租、人工費(fèi)用，前期投入至少25萬元。
對(duì)比知名度更高的茶飲品牌，據(jù)滬上阿姨官網(wǎng)顯示，其加盟費(fèi)和設(shè)備資金等共計(jì)約20萬元；而茶百道的加盟費(fèi)用，在不算房租的情況下，粗略計(jì)算近30萬元。由此可見，品牌知名度較低的甜啦啦，加盟費(fèi)用相對(duì)較低。
據(jù)甜啦啦加盟商反映：“選址最好不要挨著蜜雪冰城”，此外，由于甜啦啦主要的產(chǎn)品是鮮果飲品，對(duì)果蔬的新鮮度要求較高，“物料成本比較高，每個(gè)月進(jìn)貨基本都要萬元左右，而且原料配送速度較慢”。
對(duì)此有消費(fèi)者表示疑惑：“為什么甜啦啦門口排隊(duì)沒有幾個(gè)人，卻要等很久”。部分加盟商稱：“低價(jià)的產(chǎn)品就是要走量才能賺錢，但是甜啦啦的原料配送慢，而且制作過程要用特制的杯子搖晃均勻才能出餐，如果出餐速度慢，就會(huì)影響銷量”。
在加盟商運(yùn)營方面，甜啦啦一位運(yùn)營經(jīng)理告訴《豹變》，甜啦啦的毛利率在55%左右，加盟門店一般在8-12個(gè)月內(nèi)回本。對(duì)此，有剛剛加盟的店主表示：“選址好的店鋪，每天銷售額能有幾千塊”，但也有部分加盟商感慨“回本很難”，正急于轉(zhuǎn)手店鋪。
在蜜雪冰城的示范之下，茶飲品牌深知開放加盟是快速擴(kuò)張的有效手段。此外，在低端茶飲市場，供應(yīng)鏈的建設(shè)是能否實(shí)現(xiàn)巨額盈利的關(guān)鍵。
雖然甜啦啦2018年開設(shè)了長沙分倉，又陸續(xù)在鄭州、天津、石家莊、長春開設(shè)分倉，以配合門店的不斷外擴(kuò)，但是供應(yīng)鏈目前仍是甜啦啦的短板，更無法像蜜雪冰城那樣帶動(dòng)盈利規(guī)模。
與此同時(shí)，在技術(shù)變革的當(dāng)下，同行們一刻不肯松懈，很多品牌開始發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈。以滬上阿姨為例，據(jù)深氪新消費(fèi)報(bào)道，其已建立了覆蓋全球的原料供應(yīng)鏈，全國冷鏈覆蓋率接近100%。
這意味著，在沖擊萬店的路上，甜啦啦的強(qiáng)敵不止有“雪王”。
征戰(zhàn)海外，挑戰(zhàn)重重
身處競爭激烈的茶飲業(yè)，甜啦啦現(xiàn)階段的品牌聲量不足，這或許是它進(jìn)軍海外市場的原因之一。
8月底，甜啦啦在印尼開出了海外首店，11月將全面開發(fā)東南亞市場。王偉表示：“出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，是品牌發(fā)展階段的必經(jīng)之路，也是沖刺萬店計(jì)劃的必要措施之一。”其預(yù)計(jì)“2024年保守開出500家海外門店，全球總門店數(shù)要突破10000家，2025年進(jìn)軍北美、歐洲、中東等地區(qū)”。
近年國內(nèi)茶飲急于找到新的增長曲線，出海成為擺在大家面前的新抓手。2018年開始，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等頭部品牌將觸角伸向東南亞、日韓等地。但新茶飲的出海并非一帆風(fēng)順，這與供應(yīng)鏈穩(wěn)定、門店運(yùn)營能力等多重因素有關(guān)。
出?；驎?huì)成為品牌發(fā)展的新增量，但主戰(zhàn)場仍在國內(nèi)。
對(duì)于甜啦啦來說，沖擊萬店的路上仍面臨考驗(yàn)。
首先，茶飲品牌的產(chǎn)品原創(chuàng)能力較為重要。據(jù)2022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告顯示，2021年茶飲店共推出930款新品，喜茶平均5天就會(huì)推一款新品、奈雪平均8天就會(huì)推一款新品。而甜啦啦每月上新1-2次，在產(chǎn)品創(chuàng)新上提出“解構(gòu)質(zhì)價(jià)比”的概念，即解構(gòu)市面上驗(yàn)證過的爆款產(chǎn)品，以更低的價(jià)格售賣。
雖然消費(fèi)者愿意買賬，但從長遠(yuǎn)來看，擁有產(chǎn)品創(chuàng)新力才有機(jī)會(huì)走在同行前面。
其次，走下沉路線的甜啦啦，在一二線城市知名度較低。發(fā)展到現(xiàn)階段，各品牌對(duì)消費(fèi)者的搶奪，很大程度上取決于品牌認(rèn)知度和影響力，這也為其發(fā)展帶來阻礙。
此外，在聯(lián)名成為常規(guī)手段的奶茶界，喜茶與Fendi、瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名都實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。而甜啦啦少有的幾次聯(lián)名中，包括與“口口椰”“洽洽”等，并未掀起太大水花。
如今，為了應(yīng)對(duì)下一步發(fā)展，甜啦啦在加盟體系、品牌建設(shè)方面都有新動(dòng)作。據(jù)半熟財(cái)經(jīng)報(bào)道，接下來總部會(huì)拿出3000萬資金，扶持老加盟商在一線城市和省會(huì)城市最好的商圈開店。并將市場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的定位從管理加盟商轉(zhuǎn)換成服務(wù)加盟商，還會(huì)開拓新的銷售渠道，幫助加盟商增加營業(yè)額等。
當(dāng)茶飲玩家們?cè)絹碓綗o邊界“互卷”，無差別攻擊后，小鎮(zhèn)代表甜啦啦后續(xù)在市場上表現(xiàn)力如何，依然充滿不確定。