文|商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯|葛偉煒
在規(guī)劃長假行程時,準備從上海自駕回南京的小志,特地把沿途的蘇州陽澄湖服務(wù)區(qū)和常州芳茂山服務(wù)區(qū)列入了途經(jīng)點。實際上,原本他只要在其中一個服務(wù)區(qū)停留即可滿足補給、充電的需求,但他還是想要“打個卡”:“一直聽說這兩個服務(wù)區(qū)很有特色?!?/p>
通過網(wǎng)上的“功課”,小志了解到,陽澄湖服務(wù)區(qū)有江南園林、小橋流水的景觀,而芳茂山則是恐龍園主題,在其中,可以看到巨大的恐龍骨架、恐龍仿真標本等,還有特色玩具售賣,適合帶孩子去游玩。
陽澄湖服務(wù)區(qū),新零售商業(yè)評論攝
此外,這些服務(wù)區(qū)內(nèi)的充電樁都是快充樁,小志盤算著,正好在服務(wù)區(qū)內(nèi)吃飯,再四處轉(zhuǎn)悠個半小時,就能充滿電再出發(fā)——當(dāng)然,前提是排隊充電的車沒有那么多。
“要是排隊充電的車實在太多,那就進去參觀一圈走人也可以?!彼谴蚨ㄖ饕庖ゴ蚩ㄟ@兩個網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)了。
今年的十一長假和中秋假期相逢,高速公路上一定會是一派熱(大)鬧(排)景(長)象(龍),而高速服務(wù)區(qū),似乎也從普通的補給站、休息處,轉(zhuǎn)換了身份。
過去,人們對于高速公路服務(wù)區(qū)的固有印象,無非是上個洗手間,然后喝口水,買點粽子、茶葉蛋隨便吃兩口的地方。
如今,不少服務(wù)區(qū)已經(jīng)變成了業(yè)態(tài)完善的商業(yè)綜合體,除了有星巴克、Costa、肯德基、麥當(dāng)勞等咖啡店、快餐品牌入駐外,也有像蘇州陽澄湖、常州芳茂山等擁有不同主題的服務(wù)區(qū),布局其中的特色風(fēng)景和娛樂設(shè)施,使它們成了網(wǎng)紅打卡點。
服務(wù)區(qū)是什么時候變得如此“不單純”的呢?
不再“單純”的服務(wù)區(qū)
最能體現(xiàn)服務(wù)區(qū)商業(yè)化氣息的,還得是餐飲。
過去,大多數(shù)高速服務(wù)區(qū)提供的餐飲服務(wù)體驗不佳,讓許多人寧愿自己帶食物或者泡泡面湊合一頓也不選擇在服務(wù)區(qū)消費。小志表示:“當(dāng)時就希望服務(wù)區(qū)的廁所干凈一些?!?/p>
如今,情況已經(jīng)大變樣。
前不久,零售君途徑無錫沙溪服務(wù)區(qū),看到售賣的塑封杯裝的小米南瓜粥、煮玉米等食品,定價在5~10元之間,若是吃碗澆頭面,或是去麥當(dāng)勞、吉祥餛飩等連鎖餐飲店點一份套餐,人均花費則在35元以上。在晚餐時間段,無論是店鋪內(nèi)還是公共區(qū)域,每一張桌子上都坐滿了的人,翻臺率很高。
除了沙溪服務(wù)區(qū),在江蘇的大多數(shù)高速服務(wù)區(qū)里,你都能喝到連鎖品牌的咖啡、奶茶,甚至能吃到DQ或哈根達斯的冰淇淋,讓人頗為驚喜,旅途也因此變得愜意了不少,畢竟連鎖品牌穩(wěn)定的品質(zhì)讓人們不用再為吃喝問題而煩惱。
零售君發(fā)現(xiàn),為了更好地推廣高速服務(wù)區(qū)的各類美食,浙江省甚至繪制了服務(wù)區(qū)美食地圖,標注上省內(nèi)各個高速服務(wù)區(qū)的特色餐飲,讓人一目了然。
2020年、2021年,江蘇和浙江兩省分別舉辦了兩屆高速公路美食節(jié),經(jīng)選拔,來自全國12個省市的高速服務(wù)區(qū)的廚師團隊現(xiàn)場開啟廚王爭霸賽。
除了在“吃”上努力吸引旅客外,浙江省在服務(wù)區(qū)本身的商業(yè)模式上動足了腦筋。
例如,浙江商業(yè)集團創(chuàng)新性地推出了“1家運營商+N個品牌連鎖主力店+X個品牌特色店”的新型商業(yè)模式,其中,運營商即是指浙江商業(yè)集團的“高速驛網(wǎng)”,品牌連鎖主力店是“高速驛網(wǎng)”旗下驛佰購、驛佰味、驛佰居、驛佰樂、驛佰行等“驛”字頭商店,品牌特色店則是指入駐服務(wù)區(qū)的星巴克、肯德基等連鎖品牌。
這種模式通過自營與合作的方式相輔相成,將商業(yè)綜合體所必備的諸如按摩儀、扭蛋機、連鎖超市等組成,完全地“復(fù)刻”到了高速服務(wù)區(qū)內(nèi)。
江蘇省的高速服務(wù)區(qū)則發(fā)揮各有所長,探索出更多的可能性。
除了上文提到的陽澄湖、芳茂山等主題服務(wù)區(qū),江蘇還擁有第一個購物中心式高速服務(wù)區(qū)——無錫梅村服務(wù)區(qū)。2020年數(shù)據(jù)顯示,其日均客流量可達10萬人次,而在2019年,梅村服務(wù)區(qū)年接待量超4000萬人次,超過了南京祿口國際機場。
事實上,不僅是浙江、江蘇兩省,全國不少地方都將高速服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型成了各具特色的推廣展示窗口,或者因地制宜,創(chuàng)造出更多豐富的主題服務(wù)區(qū)。
比如在廣東,梁金山服務(wù)區(qū)是以僑鄉(xiāng)碉樓文化為特色的“新中式”服務(wù)區(qū);陽江服務(wù)區(qū)則圍繞“海上絲綢之路”,導(dǎo)入海洋文化主題,引入海鮮市集特色餐飲、十八子文化館、陽江城市展廳等。
特殊的“香饃饃”
曾幾何時,由于功能單一又缺少科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃,高速服務(wù)區(qū)是個入不敷出的地方。但作為高速旅客們的必經(jīng)之地,服務(wù)區(qū)有擁有獨特的商業(yè)價值。自從幾年前開始,在多地政府的牽頭下,便開始了各地高速服務(wù)區(qū)的陸續(xù)改造。
隨著改造的經(jīng)驗不斷豐富且成熟,從一些“后來者”的招商簡章中能看到越來越清晰的規(guī)劃和招商邏輯。
比如,很多服務(wù)區(qū)會結(jié)合車流量的實際情況制定商鋪的投標和租金標準:對于人流物流較多的服務(wù)區(qū),誰的租金高誰中標;人流物流不多的服務(wù)區(qū),則會分級設(shè)計租金——第一個租期實行低租金政策,后續(xù)租期酌情增加。
又比如,通過更多元、豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)吸引旅客。陽澄湖服務(wù)區(qū)規(guī)劃了由眾多新能源汽車品牌組成的“新能源汽車超級體驗中心”,可以提供汽車保養(yǎng)和試駕服務(wù);重慶冷水服務(wù)區(qū)設(shè)有圖書館,旅客可以體驗喝茶、露營、烤肉等服務(wù);而湖北荊州東服務(wù)區(qū)的商業(yè)計劃預(yù)覽圖中出現(xiàn)了著名的網(wǎng)紅書店——蔦屋書店……
陽澄湖服務(wù)區(qū)“新能源汽車超級體驗中心”,新零售商業(yè)評論攝
針對卡車司機較多的服務(wù)區(qū),也有不同的解決方案。廣東的圣堂服務(wù)區(qū)是貨運卡車途徑的“重鎮(zhèn)”,廣東政府將該服務(wù)區(qū)打造成全國首個貨運主題服務(wù)區(qū),在服務(wù)區(qū)內(nèi),設(shè)置有功能齊全的“司機之家”,24小時熱水淋浴區(qū)、膠囊休息艙、自助洗衣房、影音室和應(yīng)急醫(yī)務(wù)室,充分滿足貨車司機的行車需求。
2020年,媒體界面新聞采訪江蘇交控營運安全事業(yè)部服務(wù)區(qū)管理中心主任張西亞,他表示,原本一個服務(wù)區(qū)連規(guī)劃帶改造需要耗時多年,而如今,江蘇交控已經(jīng)探索出相對標準化的改造流程,大致分為確定主題、方案策劃、商業(yè)耦合、方案落地四個步驟,要改造一個服務(wù)區(qū)最快僅需半年。
高速服務(wù)區(qū)如今也有了新的運營指標。
江蘇交控數(shù)據(jù)顯示,與傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)相比,新型服務(wù)區(qū)客流量平均增長30%以上。除了營收的增加,旅客的停留時間也是衡量服務(wù)區(qū)改造成功與否的重要指標,據(jù)統(tǒng)計,新型服務(wù)區(qū)的旅客停留時間從原本的15分鐘延長至了如今的30分鐘以上。
更新的商業(yè)模式
高速服務(wù)區(qū)的商業(yè)有其特殊性和局限性。首先,十分依賴車流量,且車流量有明顯的波峰、波谷;其次,大部分服務(wù)區(qū)位于“荒郊野嶺”,很難發(fā)展零售、外賣等增長營收的手段,服務(wù)對象的局限性也很大。
疫情三年對高速服務(wù)區(qū)的商戶來說非常難捱。好在今年以來,高速公路已經(jīng)恢復(fù)了往常的熱鬧。交通運輸部數(shù)據(jù)顯示,2023年春節(jié)假期間,全國高速公路日均流量達4500萬輛,同比2022年增長32%,同比2019年增長15%。
隨著技術(shù)的進步,高速服務(wù)區(qū)的商業(yè)化短板會逐漸被彌補、拉長??梢詴诚?,若是高速服務(wù)區(qū)的連鎖餐飲品牌都開通了類似星巴克的沿街取服務(wù),或是學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞得來速那樣的汽車餐廳模式,那么它們的服務(wù)范圍必然會延展到服務(wù)區(qū)外。
而那些靠近景區(qū)、居住區(qū)的高速服務(wù)區(qū)中,有不少已經(jīng)對周邊居民、游客開放。據(jù)上觀新聞報道,未來的嘉興服務(wù)區(qū)也許可以探索打造成半開放式或者完全開放式的服務(wù)區(qū),鄉(xiāng)鎮(zhèn)的車輛通過普通道路開到服務(wù)區(qū)后門,人員登記后便可以進來消費。根據(jù)估算,“后門經(jīng)濟”也許會為嘉興服務(wù)區(qū)帶來每月近五六千人的新增客流。
而改造中的西湖服務(wù)區(qū)正計劃引進敏華冰廳、SupremexTEA18等“網(wǎng)紅店鋪”,如果可以“開后門”,那么西湖服務(wù)區(qū)附近的居民能直接在“家門口”體驗到與市區(qū)商業(yè)中心相同的餐飲和消費品牌。
當(dāng)去高速服務(wù)區(qū)不再只是解決最緊急的生理需求,而是變成一種享受,變成一道沿途的風(fēng)景,變成人們在線上線下津津樂道的話題,其中會產(chǎn)生多少經(jīng)濟效益呢?江蘇交控的數(shù)據(jù)顯示,2018年,其轄區(qū)內(nèi)的服務(wù)區(qū)已經(jīng)成功達成“收支平衡”,顯然,新型服務(wù)區(qū)的未來不可估量……
參考資料:
1.《被忽視的高速服務(wù)區(qū),餐飲正崛起》,餐企老板內(nèi)參
2.《「深度」江蘇高速服務(wù)區(qū)爆紅背后:五年轉(zhuǎn)型路》,界面新聞
3.《“網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)”不僅江蘇有,浙江也要有》上觀新聞