文 | 來(lái)咖智庫(kù) 藍(lán)貓

編輯 | G3007

當(dāng)你在早晚高峰的地鐵上看到有人戴著耳機(jī)“閉目養(yǎng)神”，卻又時(shí)而露出神秘的笑容，他很有可能是在聽(tīng)播客。作為一種以聲音為載體的內(nèi)容傳播方式，播客與電臺(tái)、有聲書(shū)都不一樣，它主要以UGC(用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）為內(nèi)容生產(chǎn)方式，一般由熱門(mén)主播扮演KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)的角色，通過(guò)閑聊的方式傳遞觀(guān)點(diǎn)。

早在2019年，美國(guó)已有達(dá)51%國(guó)民聽(tīng)過(guò)播客，有四分之一的美國(guó)人，有每周聽(tīng)播客的習(xí)慣；而在同期，中國(guó)同類(lèi)音頻產(chǎn)品使用率只有29%。近年來(lái)，尤其是疫情爆發(fā)后，物理上的隔離和社交的需要，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多年輕人接觸到了播客，中文播客開(kāi)始從小眾走向大眾，2020年被稱(chēng)為「中文播客元年」。

根據(jù)全球播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，中文播客的數(shù)量突破了2.5萬(wàn)檔，自2020年如火如荼的“播客熱”起始至今，其數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)150%；而2020年發(fā)布的調(diào)研報(bào)告稱(chēng)中文播客受眾為6840萬(wàn)，有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)播客的消費(fèi)規(guī)模在2024年前會(huì)保持年均15.8%的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

01、是誰(shuí)在聽(tīng)中文播客

“播客”，翻譯自英文的“podcast”，是美國(guó)蘋(píng)果公司推出的“iPod”(便攜式數(shù)字音樂(lè)播放器)與“廣播”(broadcast)的合成詞，指一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件、允許用戶(hù)訂閱節(jié)目并自動(dòng)接收新文件的方法，或者用這種方法制作的音頻節(jié)目。這個(gè)詞最早誕生于2004年，本·漢默斯利在《衛(wèi)報(bào)》一篇題為《聽(tīng)覺(jué)革命:在線(xiàn)廣播遍地開(kāi)花》的文章中首次提及播客這一概念；同年8月13日，美國(guó)知名廣播人亞當(dāng)·科利開(kāi)通了世界上第一個(gè)播客網(wǎng)站「每日源代碼」，被認(rèn)為是播客正式誕生的標(biāo)志。

自播客誕生以來(lái)，中文播客的發(fā)展歷程主要有三個(gè)階段：桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的萌芽期-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展期-短視頻時(shí)代的高速增長(zhǎng)期。在2020年，中文播客迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，不少媒體將2020年稱(chēng)為「中文播客元年」，不僅新開(kāi)的播客和播客下載量都陡然增加，大量資本也將目光投向了播客賽道。

這一年，即刻推出了“小宇宙”APP，喜馬拉雅、荔枝、網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等有聲內(nèi)容平臺(tái)、音樂(lè)平臺(tái)，甚至快手這樣的短視頻平臺(tái)陸續(xù)推出了自己的播客平臺(tái)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的大浪淘沙，目前中文播客市場(chǎng)上的播客平臺(tái)主要分為三類(lèi)：泛用型播客平臺(tái)，如小宇宙、蘋(píng)果Podcast、汽水兒等；有聲內(nèi)容平臺(tái)，如喜馬拉雅、荔枝等；音樂(lè)平臺(tái)，如網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等。

在今年2月舉行的“喜馬拉雅2023創(chuàng)作者大會(huì)”上，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍說(shuō):“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語(yǔ)言類(lèi)原創(chuàng)內(nèi)容。喜馬拉雅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是聽(tīng)書(shū)，播客型主播有非常大的空間和機(jī)會(huì)?！痹谛〖t書(shū)上，以推薦播客為主題的筆記大多收獲了不小的流量和點(diǎn)贊，播客被認(rèn)為是一種「打破信息差、提升認(rèn)知」的生活方式，它比閱讀更輕松，比短視頻更有深度。

那么，到底誰(shuí)在聽(tīng)中文播客呢？根據(jù)JustPod 2022中文播客受眾調(diào)研，從地域來(lái)看，播客聽(tīng)眾主要集中在北上廣深和新一線(xiàn)城市；性別分布上女性略多于男性；年齡主要集中在22-35歲，以學(xué)生、白領(lǐng)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者居多；學(xué)歷分布中，超過(guò)80%的播客聽(tīng)眾為大學(xué)本科以上；超過(guò)50%的播客聽(tīng)眾月均收入超過(guò)1萬(wàn)元?？傮w來(lái)說(shuō)，播客受眾群體表現(xiàn)出非常明顯的年輕、高知、較高收入的標(biāo)簽。

從收聽(tīng)播客的場(chǎng)景來(lái)看，排名前三的場(chǎng)景分別為通勤時(shí)、做家務(wù)時(shí)和睡前，這些時(shí)間段更碎片，不會(huì)對(duì)用戶(hù)的工作、休息時(shí)間進(jìn)行太多入侵，而是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地填補(bǔ)了這些碎片時(shí)間的注意力空缺。不過(guò)也有聽(tīng)眾表示，自己會(huì)對(duì)不同時(shí)間段收聽(tīng)的播客內(nèi)容進(jìn)行選擇，在放松時(shí)會(huì)選擇更輕松愉快的主題，而在收聽(tīng)一些干貨較多的播客內(nèi)容時(shí)，會(huì)選擇一個(gè)整段的時(shí)間，甚至還會(huì)做筆記和反復(fù)收聽(tīng)。

從內(nèi)容來(lái)看，播客節(jié)目主要以主播展開(kāi)對(duì)談和討論為主，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)探討和抵達(dá)的過(guò)程，與強(qiáng)行的灌輸觀(guān)點(diǎn)不一樣，它更容易與聽(tīng)眾之間形成情感的共鳴，聽(tīng)眾也因此具有極高的黏性。在很多主播和聽(tīng)眾看來(lái)，他們之間更像是未謀面的朋友關(guān)系，很多聽(tīng)眾都會(huì)加入喜歡的播客節(jié)目的粉絲群，并在群里積極討論和互動(dòng)。

此外，還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：播客用戶(hù)與抖音等短視頻平臺(tái)用戶(hù)的重合率很低。有資深聽(tīng)眾認(rèn)為，某種意義上，他們是算法平臺(tái)的逃離者，希望主動(dòng)尋找一些有質(zhì)量的內(nèi)容。但與更有目的性的知識(shí)付費(fèi)相比，播客的調(diào)性更為輕松、娛樂(lè)，兼具情感共鳴與知識(shí)獲取的意義。播客不僅可以讓人們暫時(shí)逃離撲面而來(lái)的信息洪流，也補(bǔ)償了人們由于斷開(kāi)社交媒體連接后的情感缺失。

可以說(shuō)，播客和其受眾處于一種雙向奔赴的狀態(tài)。聽(tīng)播客的年輕人是一群在興趣、愛(ài)好圈層中擁有“文化身份”的人，是具有反思性的精神和知識(shí)情感需求的主體，而播客正是在這種文化基礎(chǔ)上孕育出的人文思考與交流的作品。有播客主播提到，自己身邊人中分為兩種人：不聽(tīng)播客的人、播客的重度用戶(hù)，幾乎不存在只是偶爾聽(tīng)聽(tīng)的人。

02、普通人做播客，恐怕很難

2022年被稱(chēng)為「中文播客的商業(yè)化元年」，這一年，不少播客開(kāi)始接到商業(yè)推廣，有的是單集內(nèi)插播廣告，有的是聯(lián)名推出系列節(jié)目，品牌方中既有新消費(fèi)品牌，也有不少?lài)?guó)際大牌。播客作為一種相對(duì)小眾的媒介方式被國(guó)際大牌“看到”，說(shuō)明播客的影響力在逐漸上升。

品牌方選擇在播客進(jìn)行廣告投放的好處也非常明顯。其一是前文已經(jīng)提到的，播客的受眾群體呈現(xiàn)年輕、高知、收入較高的狀態(tài)，對(duì)新事物接受度高，消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)，聽(tīng)眾對(duì)主播的信任度很高，很容易從對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信任；其二是，目前播客相比其他平臺(tái)，商業(yè)化還不夠成熟，投放成本更低。

盡管有人認(rèn)為商業(yè)化可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容變得不夠“純粹”，但對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，播客開(kāi)始商業(yè)化是一件好事，自己的付出得到實(shí)質(zhì)的回饋，不再是用愛(ài)發(fā)電，同時(shí)商業(yè)化也可以吸引更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入進(jìn)來(lái)，播客內(nèi)容會(huì)變得更加豐富，對(duì)于播客愛(ài)好者也是一件好事。

除了商業(yè)推廣外，播客的另一種盈利模式則是付費(fèi)節(jié)目。對(duì)于已有一定訂閱量和知名度的播客來(lái)說(shuō)，對(duì)一些含有大量“干貨”的節(jié)目收費(fèi)是不錯(cuò)的商業(yè)化路徑。

付費(fèi)節(jié)目中，既有全系列付費(fèi)，也有單集付費(fèi)。以?xún)蓹n較頭部的播客節(jié)目為例，播客「Steve說(shuō)」的主播心理咨詢(xún)師史秀雄Steve與華東政法大學(xué)教授杜素娟合作的《文學(xué)中的人生進(jìn)化課》共8講，售價(jià)99元，在小宇宙上賣(mài)出了2500+份，收入25萬(wàn)+。

播客「出逃在即」則主要是分享“都市魔性生活”，在其系列節(jié)目“渣男渣女”廣受聽(tīng)眾好評(píng)之后開(kāi)始對(duì)該系列單集進(jìn)行收費(fèi)，單集收費(fèi)5元，每集一般有大幾千小一萬(wàn)的播放量，單集收入三五萬(wàn)不等。此外，聽(tīng)眾還可以對(duì)喜歡的節(jié)目進(jìn)行打賞。付費(fèi)和打賞對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，也可以帶來(lái)比較可觀(guān)的收益。

有人認(rèn)為，播客是一片短視頻、直播行業(yè)之外的藍(lán)海，其中集合了知識(shí)付費(fèi)、流量變現(xiàn)和粉絲經(jīng)濟(jì)，會(huì)是一個(gè)新的自媒體風(fēng)口。但普通人想要做播客，并將其發(fā)展為副業(yè)，恐怕更難。

從內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)看，目前的中文播客主要分兩類(lèi)：機(jī)構(gòu)和個(gè)人。機(jī)構(gòu)主要是品牌方、大公司、內(nèi)容平臺(tái)等自己推出的播客節(jié)目，如耐克出品的「耐聽(tīng)」、雪球出品的「厚雪長(zhǎng)波」、窄門(mén)餐眼推出的「餐飲人說(shuō)」、小紅書(shū)與聲動(dòng)活潑聯(lián)合推出的「薯與趨勢(shì)」等，這類(lèi)播客內(nèi)容主要集中在所處行業(yè)動(dòng)態(tài)、相關(guān)知識(shí)的分享，不僅加深了用戶(hù)對(duì)品牌文化的認(rèn)知，也與用戶(hù)之間形成了一種較強(qiáng)的互動(dòng)互信的關(guān)系。例如耐克的「耐聽(tīng)」會(huì)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員分享自己訓(xùn)練和比賽的故事，既符合其體育品牌的形象，又不會(huì)使人覺(jué)得空洞乏味。

個(gè)人播客節(jié)目的主播大多在各自領(lǐng)域已經(jīng)有一定的知名度。如很多脫口秀演員都有自己的播客節(jié)目，如劉旸教主的「無(wú)聊齋」、思文的「思文敗類(lèi)」、史炎的「不開(kāi)玩笑」，脫口秀演員本身從事語(yǔ)言類(lèi)創(chuàng)作工作，在播客內(nèi)容制作上更有優(yōu)勢(shì)；一些微博、短視頻平臺(tái)的博主也會(huì)在播客平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，與自己的主業(yè)形成互相補(bǔ)充，有的博主坦言目前處于試水階段，主要目的是為了全平臺(tái)互相引流；也有一些“素人”主播通過(guò)長(zhǎng)期的積累和出色的內(nèi)容贏(yíng)得了不少粉絲的擁躉，但這種占比非常少，要求主播在選題、內(nèi)容創(chuàng)作、表達(dá)能力上都有非常出色的才能，并且需要積淀的時(shí)間周期很長(zhǎng)。也就是說(shuō)，普通人想要在播客行業(yè)占據(jù)一席之地，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多具有專(zhuān)業(yè)背景和強(qiáng)大的內(nèi)容資源，同時(shí)前期需要投入時(shí)間更多，收益也更慢。

從生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)看，播客內(nèi)容的“長(zhǎng)深慢”決定了這是一個(gè)“慢工出細(xì)活”的工作。短視頻平臺(tái)、小紅書(shū)、公眾號(hào)等視頻、圖文信息基本上都是在幾秒至幾分鐘的時(shí)間內(nèi)迅速抓住用戶(hù)注意力，短平快的進(jìn)行輸出；為了獲取穩(wěn)定的流量，很多博主都至少是每周更新3次以上、甚至保持日更的頻率。但與短視頻、圖文的短平快不同，一期播客時(shí)長(zhǎng)一般在半小時(shí)至一小時(shí)之間，甚至更長(zhǎng)，相對(duì)應(yīng)的制作周期也更長(zhǎng)。

大多數(shù)穩(wěn)定更新的播客為周更的頻次，能做到高質(zhì)量日更的基本上都是機(jī)構(gòu)媒體，如聲動(dòng)活潑旗下的「聲動(dòng)早咖啡」、虎嗅旗下的「虎嗅·商業(yè)有味道」等，背靠著專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和夯實(shí)的內(nèi)容庫(kù)才能做到高質(zhì)量日更。

以個(gè)人播客舉例，商業(yè)類(lèi)播客「半拿鐵」主播曾在節(jié)目中提到他為了講清楚蘋(píng)果公司的前世今生準(zhǔn)備了數(shù)萬(wàn)字的講稿，而被稱(chēng)為“中文播客時(shí)長(zhǎng)天花板”的「縱橫四?！怪鞑榱虽浿埔黄?個(gè)小時(shí)的讀書(shū)分享播客，準(zhǔn)備了50多個(gè)小時(shí)。

這對(duì)于單純想將播客作為副業(yè)的普通人來(lái)講是時(shí)間精力的巨大花費(fèi)。從展現(xiàn)形式來(lái)看，短視頻同時(shí)調(diào)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感官，更容易占據(jù)人的注意力，只依靠聲音抓取注意力的播客在內(nèi)容設(shè)計(jì)上更需要制造“爆點(diǎn)”，尤其是在注意力資源稀缺的今天，對(duì)內(nèi)容制作者的要求更高。

事實(shí)上，除了頭部播客的商業(yè)化路徑逐漸成型，絕大多數(shù)播客仍處于“用愛(ài)發(fā)電”的階段，有的主播表示連續(xù)更新兩三年了，整體數(shù)據(jù)都很一般，更別提變現(xiàn)了。這是一個(gè)顯然的結(jié)果：這是一個(gè)贏(yíng)家通吃的年代，能將播客做成副業(yè)的人，主業(yè)大多非常優(yōu)秀；贏(yíng)家積累的素材和收益又使他可以擁有更多的資源投入到后續(xù)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)中，形成正向循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

全民短視頻、全民直播的全民自媒體時(shí)代，不少人踩準(zhǔn)了風(fēng)口吃到了紅利。從制作過(guò)程來(lái)看，成為一個(gè)播客主播只要有一臺(tái)錄音設(shè)備和音頻剪輯的技能即可，但播客的「長(zhǎng)深慢」和「反算法」注定了它是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻更高的行業(yè)，播客的術(shù)很淺，但道更深。一個(gè)知名的自媒體博主曾經(jīng)分享過(guò)自己做自媒體的經(jīng)驗(yàn)，第一條就是：你必須在某一方面有非常拿得出手的才能，具有令大多數(shù)人望塵莫及的專(zhuān)業(yè)度。

有趣的是，播客的崛起倒是可能帶火另一種自媒體內(nèi)容：教你如何做播客——不管能不能有魚(yú)，先賣(mài)你漁，自己先變現(xiàn)一波。