界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，一組法國奢侈品牌愛馬仕在2023年國慶假期的門店銷售數(shù)據(jù)在社交媒體上流傳。根據(jù)數(shù)據(jù)，上海恒隆廣場、廣州太古匯、成都太古里和北京國貿(mào)商城的愛馬仕門店排名前四，銷售額均超過2000萬元，排名第一的上海恒隆廣場假期總銷售額為2622萬元。

青島、寧波和鄭州等城市的愛馬仕門店銷售額也超過千萬元，而包括北京SKP和西安SKP等數(shù)個高端商場的愛馬仕門店業(yè)績未被披露。類似數(shù)據(jù)每隔數(shù)月就會在社交媒體上流傳，涉及愛馬仕、路易威登和香奈兒等多個品牌。

但從未有品牌通過任何官方渠道確認這些數(shù)據(jù)的準確性。界面時尚就上述數(shù)據(jù)想愛馬仕方面求證，截至發(fā)稿，未得回復(fù)。

通常來說，奢侈品集團會在財報中披露旗下單個品牌以及各個地區(qū)的銷售業(yè)績，有時會在細節(jié)中點出表現(xiàn)突出的門店或商場，但甚少會精確到門店的銷售表現(xiàn)。

不過無法忽視的是，2023年國慶假期的消費相較過去幾年都有所提升。來自文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)、國慶節(jié)8天假期內(nèi)，國內(nèi)旅游出游人數(shù)相較2019年增長4.1%至8.26億人次；國內(nèi)旅游收入相較2029年增長1.5%，達到7534.3億元。

具體到城市，北京市商務(wù)局數(shù)據(jù)顯示，假日期間，北京市重點監(jiān)測的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等企業(yè)實現(xiàn)銷售額92.7億元，同比增長21.8%，較2019年增長14.6%，全市60個重點商圈客流量達4509.2萬人次。

在上海，國慶假期實現(xiàn)線下消費支付金額449.2億元，線上消費實物零售金額313.9億元。其中外來消費發(fā)生消費金額為163億元，消費次數(shù)為1804萬人次，分別同比2022年同期增長18.0%和30.0%。

作為疫情后的首個國慶假期，奢侈品消費領(lǐng)域最值得關(guān)注的焦點之一，便是消費者是否大量流向海外。咨詢公司羅蘭貝格駐上海負責人Jonathan Yan曾在接受《南華早報》采訪時預(yù)測，未來中國消費者在海外購買奢侈品的比例將會達到50%。

導(dǎo)致流向海外的主要原因包括差價和產(chǎn)品齊全度。此前受到簽證辦理時效和海外航班數(shù)量沒有完全恢復(fù)的影響，2023年上半年尚未出現(xiàn)中國消費者顯著到海外購買奢侈品的現(xiàn)象。LVMH集團首席執(zhí)行官Bernard Arnault在2022年度財報會議中稱，海外奢侈品消費最早也要等到2023年下半年才會出現(xiàn)明顯的恢復(fù)跡象。

但從財報表現(xiàn)來看，許多奢侈品牌在過去3年已經(jīng)和中國消費者建立起了更深的聯(lián)系。具體表現(xiàn)為，這些品牌加速向二線市場擴張。這些市場里的消費者過去因為在當?shù)貨]有直接購買渠道，在前往其它城市購買和出境旅游購買之間，更傾向后者。

更重要的是，隨著社會消費心態(tài)變化，早已經(jīng)籠絡(luò)大量高凈值人群的頭部奢侈品牌更受到消費者追逐。這類消費者對差價敏感度較低，但又極度重視服務(wù)。

咨詢公司Oliver Wyman的報告顯示，70%的中國奢侈品消費是由銷售人員協(xié)助完成，40%的消費者每周至少與銷售聯(lián)絡(luò)一次。 對于像愛馬仕這樣的品牌來說，和銷售建立起持久關(guān)系更為重要，而這是海外購物難以實現(xiàn)的。

這讓頭部奢侈品牌在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)愈發(fā)穩(wěn)固。

LVMH集團2023年上半年收入增長15%至422.4億歐元，其中時裝和皮具部門收入增長17%。在包括中古的亞太市場，收入增長23%。根據(jù)愛馬仕財報，2023年上半年的銷售收入增長22%至66.98億歐元，在除日本以外的亞太市場，銷售收入增長23.7%至32.97億歐元。