文|零態(tài)LT 楊澤
編輯|胡展嘉
運(yùn)營(yíng)|陳佳慧
茅臺(tái)年輕化策略在社交媒體備受爭(zhēng)議。
從9月4號(hào)與瑞幸的聯(lián)名款咖啡“醬香拿鐵”，再到9月14日與德芙聯(lián)名推出的酒心巧克力，甚至再往前追溯，茅臺(tái)冰淇淋的面市，均引發(fā)多波討論。直至9月16日，隨著茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)外宣稱茅臺(tái)聯(lián)名產(chǎn)品將告一段落，事情熱度才真正有所下降。
在這一場(chǎng)場(chǎng)接軌年輕人的行動(dòng)中，到底誰(shuí)是利益集大成者，在與新銳品牌的合作中，茅臺(tái)能收獲什么？如果從年輕人這個(gè)角度看，瑞幸們卻是更稀缺的，應(yīng)該說(shuō)，茅臺(tái)更需要瑞幸們。
01 年輕化，當(dāng)下茅臺(tái)必須要走的一步棋
茅臺(tái)的強(qiáng)大毋庸置疑。
據(jù)不久前公布的半年報(bào)顯示，2023年上半年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收695.76億元，歸母凈利潤(rùn)359.8億元，兩個(gè)指標(biāo)同比增幅均為20.76%。在整個(gè)2023年上半年，庫(kù)存高企，一二線白酒紛紛降價(jià)去庫(kù)存的當(dāng)下，能有這個(gè)成績(jī)足見(jiàn)茅臺(tái)的實(shí)力。
但如果你問(wèn)問(wèn)身邊年輕人對(duì)茅臺(tái)的感覺(jué)，就是另一個(gè)層面的問(wèn)題。我曾做過(guò)調(diào)研，問(wèn)身邊年輕人想不想要茅臺(tái)？他們沒(méi)人拒絕。得到了以后，很多人第一選擇是找渠道賣(mài)給黃牛，賺錢(qián)。
是金錢(qián)的誘惑力太大嗎？如果把茅臺(tái)換成愛(ài)馬仕、LV、Gucci等奢侈品，Supreme、巴黎世家等潮牌限量款，甚至是山崎威士忌，再讓他們選，其中很多人就會(huì)選擇自留。
顯然，茅臺(tái)遇到一個(gè)很尷尬的問(wèn)題，如何讓年輕人從心底里認(rèn)同茅臺(tái)是酒，而非金融理財(cái)產(chǎn)品。
解決這個(gè)通常有兩種方法，一種是重營(yíng)銷(xiāo)，也就是在年輕人聚集的渠道反復(fù)曝光，像可口可樂(lè)、雪碧、蒙牛、伊利就是將一部分廣告預(yù)算放在抖音、小紅書(shū)、B站、愛(ài)奇藝、騰訊視頻，在其中投廣告、做直播，隨著接觸的深入，逐漸被年輕人接受。
另一種則是通過(guò)推出年輕人喜歡的產(chǎn)品，改變他們對(duì)于品牌的舊有印象。就比如李寧、波司登。創(chuàng)立近50年的波司登在2018年進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，與前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師、前Ralph Lauren設(shè)計(jì)總監(jiān)等國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師推出了聯(lián)名系列羽絨服，閃耀紐約時(shí)裝周，繼而影響了好萊塢一眾明星，這之后又通過(guò)線上線下銷(xiāo)售渠道的建設(shè)、新品羽絨服的推出，改變了年輕人對(duì)波司登的舊有印象。李寧也一樣，其年輕化的重要一步就是推出“中國(guó)李寧”子品牌，在2018年紐約時(shí)裝周一炮而紅。
利用新產(chǎn)品帶動(dòng)品牌年輕化也是茅臺(tái)的思路。
2022年開(kāi)始，茅臺(tái)與蒙牛合作推出冰淇淋，到了2023年5月29日，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)完成全國(guó)內(nèi)陸31個(gè)省區(qū)市共計(jì)34家旗艦店布局，累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯。2023年，茅臺(tái)又與中街1946聯(lián)合推出5款茅臺(tái)冰淇淋新品。此外，從2023年開(kāi)始，茅臺(tái)集團(tuán)，還持續(xù)上線了多款文創(chuàng)產(chǎn)品，包括盲盒、手辦擺件、冰箱貼和鑰匙扣等。
這些嘗試奏效了嗎？
冰淇淋推出之初，由于當(dāng)時(shí)茅臺(tái)并未在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)多家冰淇淋店，其產(chǎn)品價(jià)格在眾多電商平臺(tái)被一路炒高，最高曾達(dá)240元/杯不等，相較原價(jià)的66元/杯最高溢價(jià)近3倍。但到了今年7月底，在北京、遼寧、湖南等地，原價(jià)66元一盒冰淇淋打折促銷(xiāo)，變相降價(jià)至只需9.9元，陜西還出現(xiàn)了“買(mǎi)三盒相同口味八喜冰淇淋送一盒茅臺(tái)冰淇淋”的活動(dòng)。盲盒產(chǎn)品，在二手交易平臺(tái)，其價(jià)格已從零售價(jià)的79元/個(gè)跌至25元/個(gè)，還包郵。社交媒體討論中，大都是關(guān)于轉(zhuǎn)手出售的分享，自用占比不大。
冰淇淋、盲盒、文創(chuàng)周邊似乎并沒(méi)有幫助茅臺(tái)贏得年輕人，這又是為什么呢？
我們常說(shuō)品牌最重要的是占領(lǐng)用戶心智，通常一個(gè)品牌占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知可以有兩種思路：
一個(gè)是產(chǎn)品。通過(guò)陳述產(chǎn)品特性、展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值來(lái)獲得消費(fèi)者認(rèn)同，像0糖0脂0卡的元?dú)馍帧⑴律匣鸷韧趵霞?、全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的男褲專家、“非可樂(lè)”的美年達(dá)都是產(chǎn)品邏輯。
另一種是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)群體。通過(guò)人群來(lái)吸引更多人，就比如茅臺(tái)，茅臺(tái)為什么那么值錢(qián)？究竟是因?yàn)獒u酒的獨(dú)特風(fēng)味，還是因?yàn)槊┡_(tái)具有的群體屬性？答案顯而易見(jiàn)。前面提到波司登、李寧的策略，很重要的一環(huán)就是先在紐約時(shí)裝周受到時(shí)尚達(dá)人的追捧，再受到關(guān)注時(shí)尚的年輕人的歡迎。
從這個(gè)角度再來(lái)看冰淇淋、盲盒、文創(chuàng)周邊，其實(shí)是產(chǎn)品思維，從產(chǎn)品的角度來(lái)看，因?yàn)槟贻p人喜歡這些產(chǎn)品，所以做了這些產(chǎn)品就能獲得年輕人的關(guān)注，但冰淇淋并非新鮮事物，盲盒玩法也不是才冒出來(lái)的，文創(chuàng)周邊更是俯拾皆是，如今它們的流行是因?yàn)橄扔幸蝗耗贻p人推崇某個(gè)品牌的冰淇淋、某個(gè)品牌的盲盒、某個(gè)IP的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而帶動(dòng)其他年輕人喜歡。
因此，茅臺(tái)想要年輕化，與其在產(chǎn)品端做文章，不如直接找到年輕人聚集地，影響年輕人。
事實(shí)上，與茅臺(tái)類(lèi)似的奢侈品牌也是這么成功實(shí)現(xiàn)年輕化的。
02 瑞幸們是茅臺(tái)年輕化不多的選擇之一
如果要找一個(gè)近年來(lái)年輕化最成功的品牌，那我一定首推全球市值前三的奢侈品集團(tuán)LVMH的當(dāng)家王牌——Louis Vuitton（以下簡(jiǎn)稱“LV”）。
LV是怎么年輕化的？
他們先是與曾經(jīng)鬧上法庭的著名街頭潮牌Supreme合作推出聯(lián)名限量產(chǎn)品，利用Supreme在年輕人中的影響力，提升年輕人對(duì)LV的好感度。LV與Supreme聯(lián)名款銷(xiāo)售當(dāng)日，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的年輕人在Supreme門(mén)店連夜搭起了帳篷，甚至出現(xiàn)粉絲與“黃?！卑l(fā)生了激烈的爭(zhēng)奪。而在二手市場(chǎng)，最受歡迎的Box Logo T 恤和Monogram連帽衛(wèi)衣的價(jià)格一度飚到了1萬(wàn)美元。關(guān)于LV與Supreme聯(lián)名的話題，在時(shí)尚圈、潮流圈、在各大社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵。
可以說(shuō)，借助Supreme，年輕人轉(zhuǎn)變了對(duì)LV的看法。
這之后，LV又聘請(qǐng)Off-White主理人Virgil Abloh擔(dān)任首位非裔藝術(shù)總監(jiān)，設(shè)計(jì)出包括爆款LV Trainer在內(nèi)的眾多深受潮牌圈喜愛(ài)的單品。在這些產(chǎn)品的帶動(dòng)下，LV逐漸摘下了老牌奢侈品牌的標(biāo)簽，重獲年輕人的歡迎。
從LV開(kāi)始，Burberry與Supreme、Prada與阿迪達(dá)斯、紀(jì)梵希與Nike、巴黎世家與阿迪達(dá)斯、迪奧與Air Jordan…奢侈品牌們似乎打通了任督二脈，紛紛開(kāi)啟與年輕人喜歡的潮流品牌、運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名之路，年輕人們也開(kāi)始接受起這些他們父母曾迷戀的奢侈品牌。
為什么奢侈品牌紛紛選擇聯(lián)名的方式？
品牌與某一個(gè)圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖合作推出聯(lián)名款，借助其在這個(gè)圈層的影響力，將這個(gè)品牌帶進(jìn)該圈層。Nike90年代就是用這種方式將Nike SB產(chǎn)品線帶進(jìn)了滑板圈。因此，奢侈品牌選擇與備受年輕人追捧的潮流品牌合作，借助潮流品牌打動(dòng)年輕人。
知名品牌該如何快速打動(dòng)中國(guó)的年輕人呢？答案呼之欲出，那就是中國(guó)年輕人聚集的地方，其中自然包括深受年輕人歡迎的新消費(fèi)品牌。于是我們看到，LV選擇與Manner合作，同為全球一線奢侈品牌Fendi選擇與喜茶合作，中國(guó)最高端的消費(fèi)品牌茅臺(tái)選擇了瑞幸。
以茅臺(tái)在中國(guó)消費(fèi)品牌領(lǐng)域的地位，恐怕沒(méi)有品牌拒絕與其合作，但既然是合作，一定是互惠互利的，在合作之中，茅臺(tái)能不能在不損失品牌價(jià)值的前提下，獲得年輕人的青睞。從這個(gè)角度看，茅臺(tái)的選擇并不多，而瑞幸起碼有如下優(yōu)勢(shì)：
第一，瑞幸是中國(guó)品牌，是精品咖啡賽道老大。茅臺(tái)是一哥，合作伙伴起碼地位不能差別太大，連行業(yè)前三都沒(méi)搞定，恐怕入不了茅臺(tái)的法眼。瑞幸剛剛榮升精品咖啡賽道老大，單季度收入規(guī)模首次超過(guò)星巴克中國(guó)，總門(mén)店數(shù)更是達(dá)到了10836家門(mén)店，比星巴克中國(guó)多出4300多家。
第二，深受年輕人的歡迎，畢竟茅臺(tái)要解決年輕化的問(wèn)題，這是合作的基礎(chǔ)。此前，茅臺(tái)與蒙牛合作推冰淇淋，可蒙牛還沒(méi)解決年輕化的問(wèn)題，自然對(duì)茅臺(tái)的助推有限。而年輕人卻是瑞幸的優(yōu)勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸18～34歲消費(fèi)群體占比接近70%，并且瑞幸的厚乳拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆品深受年輕人的歡迎。
第三，善于利用聯(lián)名做營(yíng)銷(xiāo)。應(yīng)該說(shuō)中國(guó)連鎖飲料品牌都是聯(lián)名的高手，瑞幸也是其中之一，近兩年，陸續(xù)與LINE FRIENDS、悲傷蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之海》、哆啦A夢(mèng)等知名IP聯(lián)名，通過(guò)多種玩法，獲得了年輕人關(guān)注。
圖：瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名款
第四，咖啡自帶的生活方式標(biāo)簽。從咖啡流行歷史看，先是歐洲名流們聚集在咖啡館談天說(shuō)地再到美國(guó)人在星巴克里聊天，引入中國(guó)后，咖啡一度成為發(fā)達(dá)國(guó)家生活方式的象征，這給咖啡貼上了生活方式的標(biāo)簽，而茅臺(tái)也是一種生活方式的象征，“美酒+咖啡”也成為一種傳播話術(shù)。
第五，具備一定的品牌質(zhì)感，起碼不能是一直以低價(jià)示人，影響茅臺(tái)高端的形象。
中國(guó)的品牌多如牛毛，近些年推出的新消費(fèi)也千千萬(wàn)，但僅就瑞幸的前三個(gè)優(yōu)勢(shì)，就能篩掉幾乎所有品牌，而滿足這五個(gè)優(yōu)勢(shì)的，恐怕也只剩下瑞幸了。
相反，從供需關(guān)系的角度看，可以與瑞幸合作白酒拿鐵的白酒品牌卻不少，五糧液、汾酒、瀘州老窖、劍南春、古井貢酒，這些也都需要年輕化，它們與瑞幸合作，似乎都瑞幸都不會(huì)損失什么，當(dāng)然最好的還是茅臺(tái)。
由此可見(jiàn)，如果是以聯(lián)名的方式進(jìn)行年輕化作為策略，那瑞幸恐怕是為數(shù)不多的選擇之一，但我們更應(yīng)該注意到，茅臺(tái)年輕化背后是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的話題，從現(xiàn)有情況看，茅臺(tái)是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)改革，開(kāi)展多元化戰(zhàn)略的方式試圖找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，以聯(lián)名的方式開(kāi)拓新市場(chǎng)只是這個(gè)戰(zhàn)略的一個(gè)環(huán)節(jié)，但多元化本身就存在著風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎就會(huì)陷入當(dāng)年樂(lè)高一樣的危機(jī)，有意思的是當(dāng)年樂(lè)高改革中，聯(lián)名也是其中一環(huán)。
03 需要警惕和注意的是多元化的雙刃劍
20世紀(jì)80年代，樂(lè)高積木的專利在各國(guó)陸續(xù)過(guò)期，很多廠商開(kāi)始仿制樂(lè)高積木，并以低價(jià)出售，此時(shí)，任天堂的游戲機(jī)等電子游戲也在搶占孩子的游戲時(shí)間，樂(lè)高遭遇了增長(zhǎng)危機(jī)。
普羅曼臨危受命，成為樂(lè)高新CEO，他給出的解決方案是“去積木”化，借助當(dāng)時(shí)樂(lè)高強(qiáng)大的品牌影響力，拓展電子游戲、服裝、鐘表、嬰兒用品、鞋子、露營(yíng)用品等領(lǐng)域，讓版權(quán)業(yè)務(wù)和商品銷(xiāo)售成為新的增長(zhǎng)支柱。樂(lè)高還在全球各地建設(shè)樂(lè)高主題公園，大力發(fā)展樂(lè)高教育。
在積木產(chǎn)品上，普羅曼改變了樂(lè)高一直奉行的“不創(chuàng)造一個(gè)會(huì)讓人想起暴力事物的世界”價(jià)值觀，推動(dòng)樂(lè)高與以太空戰(zhàn)爭(zhēng)為主題的大熱電影《星球大戰(zhàn)》合作，推出樂(lè)高版《星球大戰(zhàn)》?！缎乔虼髴?zhàn)》之外，樂(lè)高還打破傳統(tǒng)，推出與其他樂(lè)高積木不兼容的“加利多”系列，完全虛構(gòu)的玩具英雄“杰克·斯通”系列。
雖然樂(lè)高版《星球大戰(zhàn)》成為樂(lè)高史上最暢銷(xiāo)的作品，并開(kāi)啟后來(lái)樂(lè)高與各大熱門(mén)電影合作的浪潮，樂(lè)高在電視、電影、主題公園、服裝也進(jìn)展順利，但同時(shí)間過(guò)多領(lǐng)域的擴(kuò)張，不僅造成公司內(nèi)部的失焦，也造成消費(fèi)者的困惑——樂(lè)高到底是什么？
是玩具，還是游戲、服裝、鐘表？樂(lè)高的產(chǎn)品有什么特色？困惑的結(jié)果是消費(fèi)者興趣的消失，直接導(dǎo)致樂(lè)高陷入巨額虧損之中。2003年，公司銷(xiāo)售額從前一年的101億丹麥克朗驟降到72億丹麥克朗，虧損9億丹麥克朗；2004年，樂(lè)高的虧損擴(kuò)大到19億丹麥克朗。2003年2月，大型零售商擠壓大量庫(kù)存，折扣店的樂(lè)高存貨增長(zhǎng)40%，超過(guò)安全庫(kù)存2倍。2004年，樂(lè)高出現(xiàn)史無(wú)前例的巨額虧損，負(fù)債近10億美元，銷(xiāo)售額在短短兩年內(nèi)下降了40%。
這一年，新的CEO克努德斯托普臨危受命，確定了將樂(lè)高重新帶回到積木上的新方向，專注核心資產(chǎn)（積木和樂(lè)高體系），核心產(chǎn)品（城市系列、得寶系列），核心客戶（5-9歲兒童）。此外，樂(lè)高優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，構(gòu)建了一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新矩陣，為創(chuàng)新設(shè)定了邊界，創(chuàng)新不再盲目，不會(huì)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。
在這些措施的努力下，樂(lè)高才重回增長(zhǎng)賽道，并成為現(xiàn)今全球最大的玩具品牌。
反觀今天文章主角，茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名就像是樂(lè)高與《星球大戰(zhàn)》的合作，通過(guò)打破原有體系，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。茅臺(tái)在冰淇淋、文創(chuàng)等方面的嘗試也與樂(lè)高有相似之處。從樂(lè)高起死回生的故事里可以看到，通過(guò)多元化戰(zhàn)略解決增長(zhǎng)問(wèn)題存在一個(gè)雙刃劍，盲目多元化有可能會(huì)稀釋自身在原本行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也影響在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，到頭來(lái)竹籃打水一場(chǎng)空。
事實(shí)上，每一次多元化嘗試都存在著對(duì)現(xiàn)有品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。
曾經(jīng)的白酒頭牌五糧液就是為了快速擴(kuò)張，采取OEM貼牌模式，由廠商生產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商貼牌銷(xiāo)售，造成五糧液品牌價(jià)值的稀釋，最終交出了白酒的頭把交椅。要知道五糧液的擴(kuò)張只是在白酒領(lǐng)域，茅臺(tái)涉及的品類(lèi)更多，挑戰(zhàn)肯定更大。
穩(wěn)居白酒頭牌的茅臺(tái)當(dāng)然需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但尋找新的前提是保持原有優(yōu)勢(shì)位置，要知道中國(guó)白酒賽道強(qiáng)者如云，在茅臺(tái)之前，瀘州老窖、汾酒、五糧液都曾坐過(guò)頭把交椅，現(xiàn)如今他們也還在虎視眈眈。