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國貨花式營銷變形計(jì):蜂花郁美凈們“黑紅也是紅”,花西子“發(fā)瘋”

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國貨花式營銷變形計(jì):蜂花郁美凈們“黑紅也是紅”,花西子“發(fā)瘋”

國貨品牌“大團(tuán)建”背后,誰能笑到最后?

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|奇偶派

李佳琦的倒下,頗有“一鯨落,萬物生”的意思。

上月,帶貨頭部主播李佳琦在直播間“懟”消費(fèi)者并發(fā)出爭議言論的事件引發(fā)廣泛影響,李佳琦口碑遭到滑鐵盧的同時(shí),與事件直接關(guān)聯(lián)的花西子遭到重創(chuàng),被網(wǎng)絡(luò)輿論包圍不說,自身產(chǎn)品的價(jià)格爭議更是造出了“79元一花西幣”的梗,公司公關(guān)部也被曝出將集體離職的消息。

幾家歡喜幾家愁。

另一邊廂,眾多國貨品牌乘著這個(gè)風(fēng)口也加入了流量的狂歡,“79元商戰(zhàn)”、“抱團(tuán)熱銷”、“國貨復(fù)興”等詞條頻登熱搜。眾多存在于童年記憶中的國貨品牌再次闖入大眾視野,掀起了一場情懷盛宴。

鴻星爾克、白玉、白象、裕華……這些出圈的品牌,雖然出招各異,但終歸無一不是通過“物美價(jià)廉”的旗號(hào)來吸引流量,這一招在“79元”的襯托之下也著實(shí)有效,疊加上適當(dāng)?shù)那閼唁秩荆且l(fā)了大眾的共鳴。這場“商戰(zhàn)”的表面下,全網(wǎng)迎來的是一場前所未有的大團(tuán)建,然而與此同時(shí),花西子的進(jìn)一步回應(yīng)也將事件的戲劇性再度拉滿。

在這場“大事件”的背后,這些品牌采取的營銷策略實(shí)則是它們能獲得滿滿收獲的股肱之臣,其中,蜂花和花西子,作為這場大戲中的“正派”和“反派”,二者以兩套充滿戲劇性的營銷套路,給市場上其他的國貨品牌們,上了一堂參考性十足的現(xiàn)實(shí)營銷課。

01 “蜂花們”紅還是黑紅?有流量似乎都不重要了

這一場狂歡盛宴是由蜂花開啟的。

如果說要用四個(gè)字來形容蜂花這一套的營銷策略,“主動(dòng)出擊”可以一言以蔽之。一套連招揮舞得人眼花繚亂,事后回想起來卻讓人不得不驚嘆這一套營銷的精妙絕倫,每一招都妙到毫巔。

首先,抓住“天時(shí)”——事件核心要點(diǎn)。

9月11日,李佳琦眉筆事件爆發(fā)后第二天,蜂花官方旗艦店即在抖音平臺(tái)發(fā)布了一個(gè)視頻“79能在花花這里買到什么”,此后,該賬號(hào)又連續(xù)發(fā)布了幾條抖音,宣傳自家洗護(hù)用品套餐物美價(jià)廉。然而真正讓其出圈的,是來自粉絲的一句神評(píng):“別家79:0.24g 花家79:五斤半”。

價(jià)格和重量簡單粗暴的對(duì)比之下,一句“79元五斤半”的調(diào)侃旋即成為了蜂花的“宣傳核心”。連續(xù)上架4個(gè)79元的洗護(hù)套餐后,即使當(dāng)晚蜂花發(fā)視頻解釋并非“刻意針對(duì)花西子”,但明眼人也能看出蜂花的敏銳嗅覺,次日蜂花宣布庫存告罄。

借勢(shì)營銷的核心目標(biāo)是提高品牌的知名度,因此需要通過“蹭熱點(diǎn)”的方式引流,但如若只是隨意亂蹭,非但是白費(fèi)力,反而還有可能招來負(fù)面影響。因此,蜂花抓住了事件中的“花西子每克價(jià)格高于黃金”這一重點(diǎn),將自身洗護(hù)產(chǎn)品與引起眾怒的價(jià)格問題結(jié)合起來,以其中最具象化的“1華西幣=79元”作為錨點(diǎn),很聰明地達(dá)成了第一個(gè)目標(biāo)——引流。

其次,利用”地利“——經(jīng)營好網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

對(duì)于商家來說,顧客就是上帝這句話仍然在大多數(shù)時(shí)候是真理。對(duì)于缺乏線下平臺(tái),主要依靠線上渠道來獲取客源的國貨品牌來說更是如此。

品牌直接與用戶溝通是品牌與用戶建立情感連接、實(shí)現(xiàn)長期增長的重要途徑。

蜂花顯然深諳此理。

在抖音平臺(tái)連續(xù)發(fā)布視頻終于獲得廣泛關(guān)注后,蜂花官媒隨即將這波潛在客戶“留”了下來,通過在評(píng)論區(qū)頻繁地俏皮互動(dòng),“小本生意”、“流量來之不易”等被反復(fù)提及,蜂花初步建立起了一個(gè)規(guī)模小、品質(zhì)好的“寶藏”品牌擬人化形象,進(jìn)一步增強(qiáng)了自身的吸引力。

熱度有了,網(wǎng)友們的獵奇心態(tài)下,品牌的歷史自然就有人出來科普,品牌就有了“毛遂自薦”的外部環(huán)境,也就有了借力打力的空間。

諸如“撿箱子”、“廠房被炸”等梗則是層出不窮,網(wǎng)友們的玩梗心理被徹底激發(fā)。這對(duì)于有7.8億用戶處于35歲及以下的抖音平臺(tái)來說,在年輕人群體堆積之下,梗越新、越密,自然越是如魚得水。

第三步,把握“人和”——眾人拾柴火焰高。

在這波成功的營銷案例中,和以往區(qū)別最大的,就在最后一環(huán),擁有天時(shí)和地利的蜂花趁熱打鐵,開始尋找“人和”的幫助。

9月13日,蜂花發(fā)視頻宣布僅僅12日一天就漲了五十萬粉絲,并呼吁大家多多關(guān)注其他國貨品牌。如果說從默默無聞到引發(fā)關(guān)注是從0—1的話,那蜂花選擇將其他國貨品牌拉進(jìn)這場狂歡無疑是從1-100的嘗試。

評(píng)論區(qū)中,蜂花與腦白金、九陽豆?jié){、霸王、霸王絲、兩面針、白貓、白象等等各大跨行業(yè)、跨地域的國貨品牌頻繁互動(dòng),上演“撿粉”奇觀,身在其中無一不能得到流量聚集的紅利。

而后更進(jìn)一步地,大批國產(chǎn)品牌開始在各自的直播間中將其他國貨產(chǎn)品放置在顯眼位置,彼此推薦對(duì)方產(chǎn)品,抱團(tuán)取暖。

這一切將這場盛宴推向了高潮,當(dāng)蜂花的主播拿著鴻星爾克的鞋用蜂花洗頭發(fā),當(dāng)鴻星爾克的主播一手端著白象方便面,一手拿著蜜雪冰城的飲品,聯(lián)動(dòng)推廣的團(tuán)結(jié)態(tài)勢(shì)更是幫助各大商家都分得了一杯羹,“潑天的富貴”直接撒給了所有的參與者。

同時(shí),這種營銷手段也觸動(dòng)了絕大多數(shù)消費(fèi)者的情感共鳴,在這種背景下,順應(yīng)了大眾的情感需求之后,吹響這一場集結(jié)號(hào)的蜂花,自然會(huì)受到更進(jìn)一步的關(guān)注和推崇。

事實(shí)上,蜂花的這一波有意或無意的組合技,完全可以被稱為其營銷層面逆風(fēng)翻盤的一戰(zhàn),尤其是考慮到它一年前尚且還陷入到“惡意營銷”的質(zhì)疑之中。

2022年5月,蜂花就曾經(jīng)登上過微博熱搜榜首,彼時(shí)蜂花老板親自現(xiàn)身直播間,“含淚表示”蜂花不是雜牌、37年無違規(guī)記錄、10年來僅僅漲價(jià)2元錢,只是一直被外資企業(yè)打壓等等。起初眾多留言對(duì)蜂花表示支持,次日晚間,直播間涌入16萬人,客戶量大漲幾十倍。

本是一件好事,然而事件至此卻峰回路轉(zhuǎn)。蜂花官微在當(dāng)晚后發(fā)文澄清,直指所謂“蜂花老板”是自媒體造謠,借此銷售假冒產(chǎn)品。有部分網(wǎng)友則當(dāng)即質(zhì)疑蜂花,此舉是“自導(dǎo)自演,營銷賣慘”。

再往前追溯,作為第一代洗護(hù)發(fā)國貨品牌,蜂花一直以物美價(jià)廉標(biāo)榜自身,長期將價(jià)格定位于大眾消費(fèi)的下沉市場,主打“高性價(jià)比”的產(chǎn)品戰(zhàn)略和定位,“10年僅漲價(jià)2元”、“太窮請(qǐng)不起代言人”等梗相繼登上微博熱搜,之后更是因?yàn)榘l(fā)貨紙箱被發(fā)現(xiàn)是其他廠家的,而被掛以“撿箱子的國貨之光”的美名。

可以說,蜂花一直都在嘗試通過符合品牌調(diào)性的營銷方式獲取市場的好感,過去這么做的效果毀譽(yù)參半,但這次抓住了花西子事件的催化劑后,蜂花出色地完成了一場營銷場上的“變形記”。

02 花西子“發(fā)瘋”,可能也是一場豪賭?

如果說蜂花們是這場大戲的主角,那么花西子扮演的毫無疑問就是“反派”的角色。

9月26日晚間,“花西子稱想做高端品牌”、“花西子 好心態(tài)決定花西子一生”、“花西子發(fā)瘋”、“花西子問真有人拿克重衡量眉筆價(jià)值嗎”、“花西子否認(rèn)只會(huì)搞營銷”五個(gè)微博話題相繼沖上熱搜的一幕,將已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)離事件中心的花西子又拽了回來。

深陷輿論漩渦的花西子選擇了“發(fā)瘋式營銷”。

當(dāng)日下午,花西子在官微發(fā)布內(nèi)容,稱自己要做“走向世界的高端品牌”,此舉引來了眾人圍觀。此外,花西子還連發(fā)數(shù)條微博,介紹自己在公益、品牌基調(diào)、市場競爭等等各方面取得的成績。

這些話題在短時(shí)間內(nèi)迅速霸榜話題榜,獲得了接近20億的閱讀量的同時(shí),“臉皮厚”、“夢(mèng)想只是空想”、“瘋了?”等等嘲諷撲面而來。

事實(shí)上,在李佳琦不當(dāng)言論發(fā)酵了數(shù)日之后,花西子官方微博的道歉信才姍姍來遲,而且這一道歉信受到大多數(shù)網(wǎng)友“沒有正面回應(yīng)眉筆價(jià)格的疑問”、“道歉不夠真誠”的質(zhì)疑。而后更是傳出公關(guān)部集體離職的消息,危機(jī)營銷顯然看上去不夠及時(shí),也不夠?qū)I(yè)。

反映到市場數(shù)據(jù)上,花西子的銷量也受到巨大打擊,據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,李佳琦事件后,花西子的抖音直播間單日成交額從100~250萬直接暴跌至不足10萬,到“發(fā)瘋”的前兩日,更是跌倒了2.5萬~5萬,亟需一個(gè)破局之法。

考慮到花西子能從2017年創(chuàng)立之后,只花了短短六年時(shí)間就走到了國貨品牌的前列,公關(guān)營銷團(tuán)隊(duì)是立下了汗馬功勞的,在這個(gè)節(jié)點(diǎn)放出“發(fā)瘋”這么一個(gè)大招,“躺平”是假,另辟蹊徑重新贏得青睞才是真。

此前,花西子的營銷團(tuán)隊(duì)為其打造的是高冷的風(fēng)格,“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的品牌Slogan從一開始就在消費(fèi)者群體中形成了辨識(shí)度,整體風(fēng)格調(diào)性講究運(yùn)用大量中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合,“西子”指西湖,亦指西施,選擇的代言人無論是鞠婧祎還是杜鵑,都曾被冠以類似“東方古風(fēng)美女”的標(biāo)簽,古典、清冷的氣場也正是花西子此前希望植入到外界心理中的。

而如今這一系列操作直接180度調(diào)轉(zhuǎn)槍口,主動(dòng)將自己從“云端”拉至“人間”,不惜頂著巨大的輿論壓力,也要通過這種不斷渲染炒作,拉近品牌與用戶群體間的心理距離,將流量先聚集到身邊,可見在花西子眼里,“黑紅也是紅”的道理除了在公眾人物身上之外,在品牌上同樣適用。

除了走黑紅路線以外,就坡下驢,進(jìn)而將這一負(fù)面事件轉(zhuǎn)換為自己內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的又一次案例實(shí)驗(yàn)則是花西子的另一門心思。

現(xiàn)階段,國內(nèi)很多美妝品牌都在搭建自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),深度參與達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作,很多甚至將KOL作為一個(gè)內(nèi)容宣發(fā)的渠道,不再依賴KOL的內(nèi)容能力。而在這方面一直走在前列的花西子顯然希望能繼續(xù)保持明顯的優(yōu)勢(shì),花西子在2019年的全面爆發(fā),和直播電視的風(fēng)口分不開,更和李佳琦是深度綁定在一起的,甚至可以說花西子是“KOL一哥”李佳琦的代表作。

在他的推薦下,花西子逐漸成為爆款,短短半年就躋身國產(chǎn)美妝品牌的頭部梯隊(duì),這其中的推動(dòng)者,最早的一批消費(fèi)者的主要來源就是李佳琦的私域流量。

通過搭建、培養(yǎng)自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),花西子有更好的理由擺脫“李佳琦”的標(biāo)簽,也有利于將李佳琦的一部分私域流量帶走,在品牌和KOL雙雙陷入負(fù)面輿論的當(dāng)下,通過這種方式完成一定程度上的“松綁”,對(duì)二者都不失為是一步好棋。

細(xì)想下去,這種做法或許還有更加深層次的目標(biāo),比如有利于花西子進(jìn)一步實(shí)施下一階段的戰(zhàn)略——進(jìn)軍高端市場。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),今年3月,美妝市場在抖音的銷售額已經(jīng)突破100億元大關(guān)。但其已經(jīng)是目前為數(shù)不多仍有增量的渠道了,在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上,美妝市場早已進(jìn)入到了存量競爭的格局。

與此同時(shí),現(xiàn)階段,國人的消費(fèi)觀正在發(fā)生改變,從貴不貴到值不值,從有沒有到好不好,消費(fèi)者心理的改變速度在某種意義上已經(jīng)有別于社會(huì)發(fā)展的速度,這種部分人生活講究品質(zhì),部分人仍然渴望低價(jià)的格局已經(jīng)初步形成,并還在不斷演變。

花西子雖然也是通過主打“進(jìn)口高端品牌的平替”起家,但在美妝行業(yè)競爭日趨激烈的當(dāng)下,也需要尋找到一條嶄新的增量道路,這就要求花西子要么進(jìn)一步下沉,要么就做一次拔高,顯然前者的道路和過去花西子努力打造的“人設(shè)”不符,于是花西子選擇了后者,并直接明牌。

通過“發(fā)瘋”,花西子實(shí)際上是完成了對(duì)低端產(chǎn)品受眾、低消費(fèi)意愿、低消費(fèi)能力人群的斷舍離。此后,花西子只要專注于自身產(chǎn)品的質(zhì)量,持續(xù)輸出自身“質(zhì)量上乘”、“走向世界”、“企業(yè)責(zé)任”等高大上的標(biāo)簽,就能加深對(duì)其高端品牌的印象。從前,從“低端”到“高端平替者”的轉(zhuǎn)換用了六年。如今,期望通過這一里程碑事件一躍將“高端”的烙印打入到高凈值人群。

事實(shí)上,都知道這種方式對(duì)于花西子來說很有可能是一次豪賭,但品牌對(duì)于市場機(jī)會(huì)的判斷本身也是一場賭博。如果真能賭贏,花西子在高端領(lǐng)域就還有市場可挖,借此機(jī)會(huì)跳出走量不走價(jià)的“低端內(nèi)卷局”,進(jìn)入到高端市場,就是他完成自我救贖的一次良機(jī)。

03 寫在最后

當(dāng)然,他們也有各自需要面臨的難題。

事實(shí)上,這或許是國貨品牌的第一次集體團(tuán)建成功,但并不是第一次有國貨品牌出圈,兩年前因?yàn)樵诤幽嫌隇?zāi)中捐款五千萬而一夜爆紅的鴻星爾克就曾嘗到過甜頭。

2021年7月21日,鴻星爾克在其官微宣布向遭受特大暴雨襲擊的河南捐贈(zèng)5000萬元物資。不成想,這一善舉讓這個(gè)已經(jīng)逐漸淡出了大眾視野的國產(chǎn)服飾品牌一夜之間沖上了熱搜第一,“都要倒閉了還捐那么多”、“心疼鴻星爾克”等眾多詞條瞬間風(fēng)靡全網(wǎng)。

隨后的一個(gè)月,鴻星爾克便開啟了霸屏模式,淘寶直播間人次接近2000萬、線上線下銷售額飆升,官方抖音賬號(hào)單日銷售額總和超過一億多元……來自市場的陡然灌輸讓鴻星爾克的庫存很快告急,甚至一度逼得董事長不得不現(xiàn)身直播間,規(guī)勸大家“理性消費(fèi)”。

然而,熱度并沒有得到持續(xù)。

捐款事件100天后,當(dāng)初門庭若市的線下門店又恢復(fù)了往日的冷清,抖音線上粉絲關(guān)注度迎來驟降,幾乎每天都有近萬人取關(guān),直播間銷售額也迎來暴跌,即使當(dāng)時(shí)還正處于雙十一的加持時(shí)期。

鴻星爾克的前例告訴國貨品牌們,在營銷中,抓住切入的良機(jī)固然重要,但產(chǎn)品質(zhì)量的保證、后續(xù)的一系列配套招法要抓緊跟上,才能不至于僅僅維持一段時(shí)間的熱度,就再次退回到潮前。

現(xiàn)在蜂花面臨的,也是同樣的問題。十一期間,本應(yīng)有更多時(shí)間刷直播間的用戶們也不再像此前那般熱烈,10月6日午間,抖音的蜂花直播間同時(shí)在線人數(shù)也僅僅維持在600人左右,與一個(gè)月前相比不可同日而語。

對(duì)于花西子來說,這種被“倒逼”出的對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求、品質(zhì)化訴求、高端生態(tài)的搭建的適應(yīng)期也不能太長,否則,花西子過去費(fèi)盡心力將內(nèi)容穿透圈層,打造的一系列“高端”人設(shè),恐怕都會(huì)被這一次造成的負(fù)面影響毀于一旦。

水能載舟,亦能覆舟。

這種發(fā)瘋文學(xué)給花西子帶來的“獻(xiàn)祭”機(jī)會(huì),既有可能幫助花西子解決品牌危機(jī),卻也有可能既無法和李佳琦切割,又犧牲了品牌的美譽(yù)度,對(duì)商譽(yù)造成毀滅性的打擊。如果后續(xù)不能拿出足夠的誠意,用產(chǎn)品質(zhì)量和貼合的價(jià)格殺出一條血路,那等待著花西子的,可能終歸是多巴胺分泌之后,留下的一地雞毛。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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國貨品牌“大團(tuán)建”背后,誰能笑到最后?

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|奇偶派

李佳琦的倒下,頗有“一鯨落,萬物生”的意思。

上月,帶貨頭部主播李佳琦在直播間“懟”消費(fèi)者并發(fā)出爭議言論的事件引發(fā)廣泛影響,李佳琦口碑遭到滑鐵盧的同時(shí),與事件直接關(guān)聯(lián)的花西子遭到重創(chuàng),被網(wǎng)絡(luò)輿論包圍不說,自身產(chǎn)品的價(jià)格爭議更是造出了“79元一花西幣”的梗,公司公關(guān)部也被曝出將集體離職的消息。

幾家歡喜幾家愁。

另一邊廂,眾多國貨品牌乘著這個(gè)風(fēng)口也加入了流量的狂歡,“79元商戰(zhàn)”、“抱團(tuán)熱銷”、“國貨復(fù)興”等詞條頻登熱搜。眾多存在于童年記憶中的國貨品牌再次闖入大眾視野,掀起了一場情懷盛宴。

鴻星爾克、白玉、白象、裕華……這些出圈的品牌,雖然出招各異,但終歸無一不是通過“物美價(jià)廉”的旗號(hào)來吸引流量,這一招在“79元”的襯托之下也著實(shí)有效,疊加上適當(dāng)?shù)那閼唁秩荆且l(fā)了大眾的共鳴。這場“商戰(zhàn)”的表面下,全網(wǎng)迎來的是一場前所未有的大團(tuán)建,然而與此同時(shí),花西子的進(jìn)一步回應(yīng)也將事件的戲劇性再度拉滿。

在這場“大事件”的背后,這些品牌采取的營銷策略實(shí)則是它們能獲得滿滿收獲的股肱之臣,其中,蜂花和花西子,作為這場大戲中的“正派”和“反派”,二者以兩套充滿戲劇性的營銷套路,給市場上其他的國貨品牌們,上了一堂參考性十足的現(xiàn)實(shí)營銷課。

01 “蜂花們”紅還是黑紅?有流量似乎都不重要了

這一場狂歡盛宴是由蜂花開啟的。

如果說要用四個(gè)字來形容蜂花這一套的營銷策略,“主動(dòng)出擊”可以一言以蔽之。一套連招揮舞得人眼花繚亂,事后回想起來卻讓人不得不驚嘆這一套營銷的精妙絕倫,每一招都妙到毫巔。

首先,抓住“天時(shí)”——事件核心要點(diǎn)。

9月11日,李佳琦眉筆事件爆發(fā)后第二天,蜂花官方旗艦店即在抖音平臺(tái)發(fā)布了一個(gè)視頻“79能在花花這里買到什么”,此后,該賬號(hào)又連續(xù)發(fā)布了幾條抖音,宣傳自家洗護(hù)用品套餐物美價(jià)廉。然而真正讓其出圈的,是來自粉絲的一句神評(píng):“別家79:0.24g 花家79:五斤半”。

價(jià)格和重量簡單粗暴的對(duì)比之下,一句“79元五斤半”的調(diào)侃旋即成為了蜂花的“宣傳核心”。連續(xù)上架4個(gè)79元的洗護(hù)套餐后,即使當(dāng)晚蜂花發(fā)視頻解釋并非“刻意針對(duì)花西子”,但明眼人也能看出蜂花的敏銳嗅覺,次日蜂花宣布庫存告罄。

借勢(shì)營銷的核心目標(biāo)是提高品牌的知名度,因此需要通過“蹭熱點(diǎn)”的方式引流,但如若只是隨意亂蹭,非但是白費(fèi)力,反而還有可能招來負(fù)面影響。因此,蜂花抓住了事件中的“花西子每克價(jià)格高于黃金”這一重點(diǎn),將自身洗護(hù)產(chǎn)品與引起眾怒的價(jià)格問題結(jié)合起來,以其中最具象化的“1華西幣=79元”作為錨點(diǎn),很聰明地達(dá)成了第一個(gè)目標(biāo)——引流。

其次,利用”地利“——經(jīng)營好網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

對(duì)于商家來說,顧客就是上帝這句話仍然在大多數(shù)時(shí)候是真理。對(duì)于缺乏線下平臺(tái),主要依靠線上渠道來獲取客源的國貨品牌來說更是如此。

品牌直接與用戶溝通是品牌與用戶建立情感連接、實(shí)現(xiàn)長期增長的重要途徑。

蜂花顯然深諳此理。

在抖音平臺(tái)連續(xù)發(fā)布視頻終于獲得廣泛關(guān)注后,蜂花官媒隨即將這波潛在客戶“留”了下來,通過在評(píng)論區(qū)頻繁地俏皮互動(dòng),“小本生意”、“流量來之不易”等被反復(fù)提及,蜂花初步建立起了一個(gè)規(guī)模小、品質(zhì)好的“寶藏”品牌擬人化形象,進(jìn)一步增強(qiáng)了自身的吸引力。

熱度有了,網(wǎng)友們的獵奇心態(tài)下,品牌的歷史自然就有人出來科普,品牌就有了“毛遂自薦”的外部環(huán)境,也就有了借力打力的空間。

諸如“撿箱子”、“廠房被炸”等梗則是層出不窮,網(wǎng)友們的玩梗心理被徹底激發(fā)。這對(duì)于有7.8億用戶處于35歲及以下的抖音平臺(tái)來說,在年輕人群體堆積之下,梗越新、越密,自然越是如魚得水。

第三步,把握“人和”——眾人拾柴火焰高。

在這波成功的營銷案例中,和以往區(qū)別最大的,就在最后一環(huán),擁有天時(shí)和地利的蜂花趁熱打鐵,開始尋找“人和”的幫助。

9月13日,蜂花發(fā)視頻宣布僅僅12日一天就漲了五十萬粉絲,并呼吁大家多多關(guān)注其他國貨品牌。如果說從默默無聞到引發(fā)關(guān)注是從0—1的話,那蜂花選擇將其他國貨品牌拉進(jìn)這場狂歡無疑是從1-100的嘗試。

評(píng)論區(qū)中,蜂花與腦白金、九陽豆?jié){、霸王、霸王絲、兩面針、白貓、白象等等各大跨行業(yè)、跨地域的國貨品牌頻繁互動(dòng),上演“撿粉”奇觀,身在其中無一不能得到流量聚集的紅利。

而后更進(jìn)一步地,大批國產(chǎn)品牌開始在各自的直播間中將其他國貨產(chǎn)品放置在顯眼位置,彼此推薦對(duì)方產(chǎn)品,抱團(tuán)取暖。

這一切將這場盛宴推向了高潮,當(dāng)蜂花的主播拿著鴻星爾克的鞋用蜂花洗頭發(fā),當(dāng)鴻星爾克的主播一手端著白象方便面,一手拿著蜜雪冰城的飲品,聯(lián)動(dòng)推廣的團(tuán)結(jié)態(tài)勢(shì)更是幫助各大商家都分得了一杯羹,“潑天的富貴”直接撒給了所有的參與者。

同時(shí),這種營銷手段也觸動(dòng)了絕大多數(shù)消費(fèi)者的情感共鳴,在這種背景下,順應(yīng)了大眾的情感需求之后,吹響這一場集結(jié)號(hào)的蜂花,自然會(huì)受到更進(jìn)一步的關(guān)注和推崇。

事實(shí)上,蜂花的這一波有意或無意的組合技,完全可以被稱為其營銷層面逆風(fēng)翻盤的一戰(zhàn),尤其是考慮到它一年前尚且還陷入到“惡意營銷”的質(zhì)疑之中。

2022年5月,蜂花就曾經(jīng)登上過微博熱搜榜首,彼時(shí)蜂花老板親自現(xiàn)身直播間,“含淚表示”蜂花不是雜牌、37年無違規(guī)記錄、10年來僅僅漲價(jià)2元錢,只是一直被外資企業(yè)打壓等等。起初眾多留言對(duì)蜂花表示支持,次日晚間,直播間涌入16萬人,客戶量大漲幾十倍。

本是一件好事,然而事件至此卻峰回路轉(zhuǎn)。蜂花官微在當(dāng)晚后發(fā)文澄清,直指所謂“蜂花老板”是自媒體造謠,借此銷售假冒產(chǎn)品。有部分網(wǎng)友則當(dāng)即質(zhì)疑蜂花,此舉是“自導(dǎo)自演,營銷賣慘”。

再往前追溯,作為第一代洗護(hù)發(fā)國貨品牌,蜂花一直以物美價(jià)廉標(biāo)榜自身,長期將價(jià)格定位于大眾消費(fèi)的下沉市場,主打“高性價(jià)比”的產(chǎn)品戰(zhàn)略和定位,“10年僅漲價(jià)2元”、“太窮請(qǐng)不起代言人”等梗相繼登上微博熱搜,之后更是因?yàn)榘l(fā)貨紙箱被發(fā)現(xiàn)是其他廠家的,而被掛以“撿箱子的國貨之光”的美名。

可以說,蜂花一直都在嘗試通過符合品牌調(diào)性的營銷方式獲取市場的好感,過去這么做的效果毀譽(yù)參半,但這次抓住了花西子事件的催化劑后,蜂花出色地完成了一場營銷場上的“變形記”。

02 花西子“發(fā)瘋”,可能也是一場豪賭?

如果說蜂花們是這場大戲的主角,那么花西子扮演的毫無疑問就是“反派”的角色。

9月26日晚間,“花西子稱想做高端品牌”、“花西子 好心態(tài)決定花西子一生”、“花西子發(fā)瘋”、“花西子問真有人拿克重衡量眉筆價(jià)值嗎”、“花西子否認(rèn)只會(huì)搞營銷”五個(gè)微博話題相繼沖上熱搜的一幕,將已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)離事件中心的花西子又拽了回來。

深陷輿論漩渦的花西子選擇了“發(fā)瘋式營銷”。

當(dāng)日下午,花西子在官微發(fā)布內(nèi)容,稱自己要做“走向世界的高端品牌”,此舉引來了眾人圍觀。此外,花西子還連發(fā)數(shù)條微博,介紹自己在公益、品牌基調(diào)、市場競爭等等各方面取得的成績。

這些話題在短時(shí)間內(nèi)迅速霸榜話題榜,獲得了接近20億的閱讀量的同時(shí),“臉皮厚”、“夢(mèng)想只是空想”、“瘋了?”等等嘲諷撲面而來。

事實(shí)上,在李佳琦不當(dāng)言論發(fā)酵了數(shù)日之后,花西子官方微博的道歉信才姍姍來遲,而且這一道歉信受到大多數(shù)網(wǎng)友“沒有正面回應(yīng)眉筆價(jià)格的疑問”、“道歉不夠真誠”的質(zhì)疑。而后更是傳出公關(guān)部集體離職的消息,危機(jī)營銷顯然看上去不夠及時(shí),也不夠?qū)I(yè)。

反映到市場數(shù)據(jù)上,花西子的銷量也受到巨大打擊,據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,李佳琦事件后,花西子的抖音直播間單日成交額從100~250萬直接暴跌至不足10萬,到“發(fā)瘋”的前兩日,更是跌倒了2.5萬~5萬,亟需一個(gè)破局之法。

考慮到花西子能從2017年創(chuàng)立之后,只花了短短六年時(shí)間就走到了國貨品牌的前列,公關(guān)營銷團(tuán)隊(duì)是立下了汗馬功勞的,在這個(gè)節(jié)點(diǎn)放出“發(fā)瘋”這么一個(gè)大招,“躺平”是假,另辟蹊徑重新贏得青睞才是真。

此前,花西子的營銷團(tuán)隊(duì)為其打造的是高冷的風(fēng)格,“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”的品牌Slogan從一開始就在消費(fèi)者群體中形成了辨識(shí)度,整體風(fēng)格調(diào)性講究運(yùn)用大量中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合,“西子”指西湖,亦指西施,選擇的代言人無論是鞠婧祎還是杜鵑,都曾被冠以類似“東方古風(fēng)美女”的標(biāo)簽,古典、清冷的氣場也正是花西子此前希望植入到外界心理中的。

而如今這一系列操作直接180度調(diào)轉(zhuǎn)槍口,主動(dòng)將自己從“云端”拉至“人間”,不惜頂著巨大的輿論壓力,也要通過這種不斷渲染炒作,拉近品牌與用戶群體間的心理距離,將流量先聚集到身邊,可見在花西子眼里,“黑紅也是紅”的道理除了在公眾人物身上之外,在品牌上同樣適用。

除了走黑紅路線以外,就坡下驢,進(jìn)而將這一負(fù)面事件轉(zhuǎn)換為自己內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的又一次案例實(shí)驗(yàn)則是花西子的另一門心思。

現(xiàn)階段,國內(nèi)很多美妝品牌都在搭建自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),深度參與達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作,很多甚至將KOL作為一個(gè)內(nèi)容宣發(fā)的渠道,不再依賴KOL的內(nèi)容能力。而在這方面一直走在前列的花西子顯然希望能繼續(xù)保持明顯的優(yōu)勢(shì),花西子在2019年的全面爆發(fā),和直播電視的風(fēng)口分不開,更和李佳琦是深度綁定在一起的,甚至可以說花西子是“KOL一哥”李佳琦的代表作。

在他的推薦下,花西子逐漸成為爆款,短短半年就躋身國產(chǎn)美妝品牌的頭部梯隊(duì),這其中的推動(dòng)者,最早的一批消費(fèi)者的主要來源就是李佳琦的私域流量。

通過搭建、培養(yǎng)自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),花西子有更好的理由擺脫“李佳琦”的標(biāo)簽,也有利于將李佳琦的一部分私域流量帶走,在品牌和KOL雙雙陷入負(fù)面輿論的當(dāng)下,通過這種方式完成一定程度上的“松綁”,對(duì)二者都不失為是一步好棋。

細(xì)想下去,這種做法或許還有更加深層次的目標(biāo),比如有利于花西子進(jìn)一步實(shí)施下一階段的戰(zhàn)略——進(jìn)軍高端市場。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),今年3月,美妝市場在抖音的銷售額已經(jīng)突破100億元大關(guān)。但其已經(jīng)是目前為數(shù)不多仍有增量的渠道了,在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上,美妝市場早已進(jìn)入到了存量競爭的格局。

與此同時(shí),現(xiàn)階段,國人的消費(fèi)觀正在發(fā)生改變,從貴不貴到值不值,從有沒有到好不好,消費(fèi)者心理的改變速度在某種意義上已經(jīng)有別于社會(huì)發(fā)展的速度,這種部分人生活講究品質(zhì),部分人仍然渴望低價(jià)的格局已經(jīng)初步形成,并還在不斷演變。

花西子雖然也是通過主打“進(jìn)口高端品牌的平替”起家,但在美妝行業(yè)競爭日趨激烈的當(dāng)下,也需要尋找到一條嶄新的增量道路,這就要求花西子要么進(jìn)一步下沉,要么就做一次拔高,顯然前者的道路和過去花西子努力打造的“人設(shè)”不符,于是花西子選擇了后者,并直接明牌。

通過“發(fā)瘋”,花西子實(shí)際上是完成了對(duì)低端產(chǎn)品受眾、低消費(fèi)意愿、低消費(fèi)能力人群的斷舍離。此后,花西子只要專注于自身產(chǎn)品的質(zhì)量,持續(xù)輸出自身“質(zhì)量上乘”、“走向世界”、“企業(yè)責(zé)任”等高大上的標(biāo)簽,就能加深對(duì)其高端品牌的印象。從前,從“低端”到“高端平替者”的轉(zhuǎn)換用了六年。如今,期望通過這一里程碑事件一躍將“高端”的烙印打入到高凈值人群。

事實(shí)上,都知道這種方式對(duì)于花西子來說很有可能是一次豪賭,但品牌對(duì)于市場機(jī)會(huì)的判斷本身也是一場賭博。如果真能賭贏,花西子在高端領(lǐng)域就還有市場可挖,借此機(jī)會(huì)跳出走量不走價(jià)的“低端內(nèi)卷局”,進(jìn)入到高端市場,就是他完成自我救贖的一次良機(jī)。

03 寫在最后

當(dāng)然,他們也有各自需要面臨的難題。

事實(shí)上,這或許是國貨品牌的第一次集體團(tuán)建成功,但并不是第一次有國貨品牌出圈,兩年前因?yàn)樵诤幽嫌隇?zāi)中捐款五千萬而一夜爆紅的鴻星爾克就曾嘗到過甜頭。

2021年7月21日,鴻星爾克在其官微宣布向遭受特大暴雨襲擊的河南捐贈(zèng)5000萬元物資。不成想,這一善舉讓這個(gè)已經(jīng)逐漸淡出了大眾視野的國產(chǎn)服飾品牌一夜之間沖上了熱搜第一,“都要倒閉了還捐那么多”、“心疼鴻星爾克”等眾多詞條瞬間風(fēng)靡全網(wǎng)。

隨后的一個(gè)月,鴻星爾克便開啟了霸屏模式,淘寶直播間人次接近2000萬、線上線下銷售額飆升,官方抖音賬號(hào)單日銷售額總和超過一億多元……來自市場的陡然灌輸讓鴻星爾克的庫存很快告急,甚至一度逼得董事長不得不現(xiàn)身直播間,規(guī)勸大家“理性消費(fèi)”。

然而,熱度并沒有得到持續(xù)。

捐款事件100天后,當(dāng)初門庭若市的線下門店又恢復(fù)了往日的冷清,抖音線上粉絲關(guān)注度迎來驟降,幾乎每天都有近萬人取關(guān),直播間銷售額也迎來暴跌,即使當(dāng)時(shí)還正處于雙十一的加持時(shí)期。

鴻星爾克的前例告訴國貨品牌們,在營銷中,抓住切入的良機(jī)固然重要,但產(chǎn)品質(zhì)量的保證、后續(xù)的一系列配套招法要抓緊跟上,才能不至于僅僅維持一段時(shí)間的熱度,就再次退回到潮前。

現(xiàn)在蜂花面臨的,也是同樣的問題。十一期間,本應(yīng)有更多時(shí)間刷直播間的用戶們也不再像此前那般熱烈,10月6日午間,抖音的蜂花直播間同時(shí)在線人數(shù)也僅僅維持在600人左右,與一個(gè)月前相比不可同日而語。

對(duì)于花西子來說,這種被“倒逼”出的對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求、品質(zhì)化訴求、高端生態(tài)的搭建的適應(yīng)期也不能太長,否則,花西子過去費(fèi)盡心力將內(nèi)容穿透圈層,打造的一系列“高端”人設(shè),恐怕都會(huì)被這一次造成的負(fù)面影響毀于一旦。

水能載舟,亦能覆舟。

這種發(fā)瘋文學(xué)給花西子帶來的“獻(xiàn)祭”機(jī)會(huì),既有可能幫助花西子解決品牌危機(jī),卻也有可能既無法和李佳琦切割,又犧牲了品牌的美譽(yù)度,對(duì)商譽(yù)造成毀滅性的打擊。如果后續(xù)不能拿出足夠的誠意,用產(chǎn)品質(zhì)量和貼合的價(jià)格殺出一條血路,那等待著花西子的,可能終歸是多巴胺分泌之后,留下的一地雞毛。

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