文|空間秘探 鄭佳鈮
或許是主動避坑，今年中秋國慶小長假期間，不少游客開始選擇連鎖品牌民宿。根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院監(jiān)測顯示，花筑、隱居鄉(xiāng)宿、西坡、云上四季民宿、大樂之野等品牌民宿成為消費者TOP5的熱門選擇。近年來，國內(nèi)民宿由于先天性地“對抗”酒店的標準化，成為備受市場追捧的住宿產(chǎn)品優(yōu)秀補充背后，其“非標”的服務、價格以及品牌，也廣為消費者詬病。市場和監(jiān)管部門也一再希望民宿能夠堅持自身特色的前提下，能夠在服務標準以及價格上“酒店化”，民宿進入連鎖品牌時代是大勢所趨，還是違背客觀規(guī)律的一種悖論，值得探討。
多地培育等級民宿，連鎖化持續(xù)爆發(fā)
節(jié)假日，民宿的“戰(zhàn)績”從來都是不錯的，在剛剛過去的小長假，據(jù)木鳥民宿發(fā)布的《2023中秋國慶假期民宿消費報告》顯示，平臺國慶假期民宿訂單達到2019年國慶假期的4.3倍，鄉(xiāng)村民宿訂單達到2019年的4.8倍。游客出游半徑也明顯增加，跨省游民宿訂單占比超過80%。
為加快民宿產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級、服務提質(zhì)增效，讓民宿成為促進鄉(xiāng)村共富的重要力量，培育一批等級旅游民宿、打造一批品質(zhì)民宿已成為全國各地推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的新的著眼點。
日前，北京市文旅局為優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游市場召開了鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級會議。并在會議上提出，將在2025年北京將力爭培育等級鄉(xiāng)村民宿800余家，并聯(lián)合有關(guān)部門實施文化內(nèi)涵提升、科技創(chuàng)新賦能、“鄉(xiāng)村民宿+”三大工程，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，培育鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新功能。據(jù)悉， “鄉(xiāng)村民宿+”工程將推動民宿空間與鄉(xiāng)土文化及民俗風情相融合，在培育“高星”鄉(xiāng)村民宿精品的同時，加快建設(shè)鄉(xiāng)村民宿集聚區(qū)及鄉(xiāng)村旅游綜合體，引導鄉(xiāng)村多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。
當然，培育等級鄉(xiāng)村民宿一定不止北京。今年以來，各地都在開展等級民宿培育大會。例如，今年2月，由文化和旅游部市場管理司主辦的全國首批等級旅游民宿主人培訓班，在成都市大邑縣舉行?，F(xiàn)場，浙江省文化和旅游廳作經(jīng)驗交流發(fā)言，并明確指出民宿已成為浙江鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民增收致富的新增長極，而高品質(zhì)的等級民宿更是成為助力“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的重要載體。隨著民宿等級劃分逐顯雛形，為迎合國家對民宿標準化、規(guī)范化的發(fā)展朝向，培育高品質(zhì)的等級民宿是未來將要持續(xù)深入實踐的。
眾所周知，國內(nèi)鄉(xiāng)村民宿的起源影響了它在未來對整體管理和規(guī)范性的發(fā)展。麗江、鼓浪嶼、浙江西塘等知名旅游目的地的民宿產(chǎn)業(yè)因為過度發(fā)展而陷入無序中，這引來了各地對鄉(xiāng)村民宿標準化、規(guī)范化發(fā)展的重視?？梢哉f，如今許多地區(qū)紛紛培養(yǎng)等級民宿，實際上也是因為各地區(qū)想要在當下這個民宿等級劃分動作逐漸加快的社會中，通過推動民宿標準化、規(guī)范化的實現(xiàn)，以高等級民宿來助力鄉(xiāng)村提質(zhì)升級。
而要想優(yōu)化鄉(xiāng)村實現(xiàn)高效提質(zhì)，以品牌連鎖化為主要特征來實現(xiàn)品質(zhì)提升，對民宿來講是最為利好的選擇。民宿品牌連鎖化的介入會使民宿管理更加專業(yè)化、規(guī)范化。尤其在缺乏建設(shè)規(guī)范化的鄉(xiāng)村，這種專業(yè)化顯得更為重要。它將有效彌補民宿甚至整個鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中缺乏政策指導的不足，并帶動周邊經(jīng)濟的發(fā)展。
以走在前列的莫干山民宿為例，莫干山民宿從業(yè)者為了走出紅海或者借助資本的力量，不斷進行著連鎖化擴張，或通過集群化發(fā)展來降本增效。截至2020年莫干山民宿全國共有國家級旅游度假區(qū)45家，其中6家布局于浙江省，并在2016年底被國家標準化委員會列入城鄉(xiāng)統(tǒng)籌國家標準制定項目，甚至成功升格為國家級旅游度假區(qū)。而莫干山民宿也正是借助連鎖化效應，在推動莫干山民宿趨向標準化發(fā)展的同時，提升莫干山品牌知名度，挖掘莫干山及周邊旅游資源，很好的實現(xiàn)了鄉(xiāng)村提質(zhì)。因此，當下各地區(qū)在培育等級民宿時，大多都會采取以“莫干山”為代表的“民宿連鎖化發(fā)展模式”，推動民宿標準化發(fā)展。也正因如此，多地培育等級民宿的動作更是觸發(fā)了背后民宿連鎖化的爆發(fā)式發(fā)展。
“洗牌”后的民宿業(yè)，如何推進“連鎖化”？
民宿因“小而美”、“非標”等特性得到井噴式的發(fā)展，近些年備受社會大眾追捧。民宿經(jīng)濟也被各級政府寫進政府工作報告，成為資本和政府關(guān)注的熱點。但隨著大環(huán)境的變化，民宿近些年也加速洗牌，如某知名民宿集聚地，高峰期達到9000多家，目前也只有2000多家在繼續(xù)運營。一些經(jīng)營業(yè)績良好的單體店民宿正漸漸走向“連鎖化”品牌化發(fā)展方向。
“國標”政策必然形成
早在2017年相關(guān)部門就發(fā)布了有關(guān)民宿分級標準的政策，而在2019 年7月，文化和旅游部再次發(fā)布民宿新標《旅游民宿基本要求與評價》，代替了2017年版本，將原來的金宿、銀宿兩個等級，修改為三星級、四星級、五星級3個等級，并明確了3個等級的劃分條件。2021年，文旅部再次更新新標準，將旅游民宿等級劃分由之前的三星級、四星級和五星級修改為丙級、乙級和甲級3個級別。
可見，當下民宿業(yè)的分級標準在持續(xù)優(yōu)化，監(jiān)管部門也越來越看重民宿的標準化和規(guī)范化。而民宿作為助力鄉(xiāng)村振興的利好渠道，在隨著“國標”的推出和不斷更新后，各地更是紛紛開始發(fā)力打造標準化民宿，培育等級民宿。為了等級民宿能夠成功“落地”，也側(cè)面推動了民宿連鎖化的發(fā)展。
“先天不足”催生連鎖需求
民宿被稱之為一種“有溫度的住宿”，在開始投資經(jīng)營的時候大都抱有一份情懷，這份情懷或者某些其他因素在經(jīng)營前期，會激勵從業(yè)者的能動性，但伴隨著行業(yè)的發(fā)展，“投入成本高、收益慢”這類依靠情懷的弊端也逐漸顯現(xiàn)，這是很多行業(yè)都難以擯除的業(yè)內(nèi)常態(tài)，民宿也不例外。
實際上，民宿的“洗牌期”一直在更迭，根據(jù)近年來民宿市場的變化，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營民宿平均3年左右為一個坎，許多人會在3年到5年之間選擇退出。而這期間積累的各種口碑和客戶關(guān)系，也會隨之煙消云散，新一輪經(jīng)營者一切都得從頭再來。
其中的重要原因，或許是產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離帶來的不確定性?；蛘哒f，商業(yè)模式的先天不足帶來的不安全感。目前國內(nèi)各地風起云涌的文旅特色小鎮(zhèn)項目雖然能解決產(chǎn)權(quán)大問題，卻又在其它方面存在先天重要缺陷。諸如此類的先天因素，單體店民宿客棧大多難以持續(xù)經(jīng)營。民宿行業(yè)超過十年的品牌屈指可數(shù)，短時間爆紅的單體店馬上就會面臨“是否可持續(xù)發(fā)展將美好情懷帶給身邊更多人”的難題，這也助推了民宿開始走向連鎖化。
品牌剛需的“安全感”
當下，消費者無法成為各行各業(yè)的專家，品牌認知度、信任度成為選擇某款產(chǎn)品的基礎(chǔ)點。隨著消費升級，連鎖品牌、產(chǎn)品體驗強的住宿業(yè)態(tài)已然成為了旅行者們的首選。多數(shù)人去到陌生的城市旅行，安全感是首要考慮因素。而消費者會根據(jù)各自的預算區(qū)間來選擇經(jīng)濟型、中端、高端、奢華等不同級別的酒店，但唯一不變的一定是酒店所具備的品牌化、連鎖化特性。
以酒店為例，空間秘探觀察發(fā)現(xiàn)，當代消費群體外出旅行選擇連鎖酒店的占比已超過總體的80%。因為在消費者的觀念里，品牌就是一種安全背書，連鎖化則代表質(zhì)量與服務的保障?！鞍踩小币讶怀蔀橄M者的基礎(chǔ)需求，為了實現(xiàn)這種需求，連鎖化必將得到民宿業(yè)態(tài)的廣泛實施。
可以看出，在民宿行業(yè)于消費升級的大背景下，連鎖化已是市場經(jīng)濟之下遵循經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的必由之路。隨著民宿業(yè)標準化走線的持續(xù)拉長以及先天缺乏的市場需求，不僅使連鎖化成為了提升產(chǎn)品與服務質(zhì)量首要選擇，更是成為了基本經(jīng)濟規(guī)律之下，以規(guī)?；档统杀镜闹匾侄?。
“連鎖”賽道仍存“連而不鎖”困境
中國民宿從2013年開始火爆，2015年到2016年更是進入“光速”發(fā)展階段。而今，隨著全民休閑度假時代來臨，度假消費升級，作為一種新型的非標準住宿業(yè)態(tài)，民宿站在了旅游業(yè)創(chuàng)新升級發(fā)展的風口，而獲得“政策暖風”和“資本青睞”雙重助力的民宿業(yè)，開始了連鎖化發(fā)展。伴隨連鎖化賽道上“玩家”持續(xù)增長，帶來新的機遇和挑戰(zhàn)的同時，民宿業(yè)面臨的困境也慢慢顯現(xiàn)。
競爭激烈下的一輪“優(yōu)勝劣汰”
星火燎原，原先只是個人投資、小規(guī)模運作的民宿行業(yè)，隨著連鎖化的發(fā)展，原舍望山、莫干山、悠佳、云住、梵舍等優(yōu)質(zhì)連鎖民宿品牌呈現(xiàn)于消費者眼前。甚至民宿業(yè)激發(fā)大公司、大資本的興趣，已然轉(zhuǎn)化為實質(zhì)性的投資布局。比如，如家快捷酒店在2016年啟動民宿項目，以免費加盟形式將民宿業(yè)主納入旗下品牌“云上四季民宿”，致力打造中低端民宿連鎖品牌。同年，綠城房地產(chǎn)集團宣布進軍民宿行業(yè)，并于2016年開發(fā)經(jīng)營了第一家民宿。除了大企業(yè)的進入，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些鄉(xiāng)村民宿也走上了眾籌之路。此外，在國內(nèi)已經(jīng)具有一定知名度的民宿品牌，如宛若故里、幸福時光等紛紛開始了連鎖擴張。
當下民宿行業(yè)每隔3-5年就會出現(xiàn)一批被淘汰的民宿。在這批淘汰者中不僅有在連鎖賽道上發(fā)展的品牌，更多的是一些無等級、無連鎖的單體民宿。而今，民宿行業(yè)投資增速遠超房源增速。民宿市場在被頭部民宿品牌占據(jù)大半的同時，更是引來一些更專業(yè)的、資本更雄厚的投資者的布局?？梢哉f，民宿行業(yè)的競爭并不亞于其他住宿業(yè)態(tài)。也正是因為連鎖民宿的持續(xù)增多，白熱化的競爭為民宿市場帶來了一輪“淘汰制”。優(yōu)勝劣汰現(xiàn)象的加劇對民宿存活要求變高的同時，也加大了民宿業(yè)主步入連鎖化賽道的難度。
連鎖路上的各端相“卷”
隨著民宿連鎖化趨勢的形成，品牌民宿的規(guī)模也在不斷擴大。當下，民宿的內(nèi)卷程度已經(jīng)超乎想象，尤其是在品牌民宿集聚發(fā)展地區(qū)更是如此。于產(chǎn)品端，民宿不會放過任何一個可以利用的自然優(yōu)勢，伴隨山景房、觀云房概念的趨向成熟，民宿主開始開發(fā)懸崖房、鳥巢房等以滿足消費者追求刺激心理的多元產(chǎn)品。而對于沒有自然優(yōu)勢的民宿，也會向人文景觀的方向深度開發(fā)。比如，百年老宅、藏式、納西風、古堡民宿等等。于價格端，當前“價格戰(zhàn)”可以說在每個行業(yè)中都是無法避免，而在國內(nèi)大部分民宿集群內(nèi)更是激烈。
當前，民宿行業(yè)已經(jīng)處于在多方面內(nèi)卷的階段，價格的無限降低造成了行業(yè)規(guī)律的破壞，產(chǎn)品“創(chuàng)新式”內(nèi)卷也已經(jīng)處于爆發(fā)的前夜。而伴隨民宿市場越來越大，民宿行業(yè)趨向規(guī)范化，服務也會越來越精細化、個性化。從現(xiàn)狀看未來，民宿“內(nèi)卷”將一直在路上。
經(jīng)營模式下的“人才稀缺”
民宿本身并不是暴利行業(yè)，而其成本把控能力弱也顯現(xiàn)出民宿業(yè)的運營問題，過云山居的創(chuàng)始人潘瓶子曾坦言“民宿品牌化連鎖經(jīng)營最大的困難是運營能力欠缺，我希望能從酒店領(lǐng)域挖到成熟的運營人才”。但實則酒店領(lǐng)域的運營人才來做民宿并不一定能夠成功。以青普文化型館為例，其雖然定位于奢華酒店，但它作為極具文藝氣息的酒店，與民宿的發(fā)展有著相似的困境。青普在籌備青普文化行館時，發(fā)現(xiàn)從五星級酒店挖來的人才，恰恰是效果最差的。
民宿要連鎖化擴張，尋找標準化的同時，也需要避免個性化思維的流失。就這點而言，高端酒店的運營思維與民宿是不搭的。借宿CEO夏雨清解釋，“從高端酒店出來的運營人員習慣了規(guī)模化和流水線的運營模式，很難控制成本。他們會設(shè)置很多環(huán)節(jié)，導致成本過高，而民宿恰恰不需要這些?！彼哉f，專業(yè)運營人才匱乏是當下民宿行業(yè)的短板，更是阻礙民宿升級與連鎖化發(fā)展的最大痛點。
在住宿業(yè)的話語里，民宿是一個復雜的存在，在其背后是許多被忽視的現(xiàn)實命題。如今民宿連鎖化賽道火熱，作為一把“雙刃劍”，這給民宿業(yè)帶來了一系列的經(jīng)營和市場挑戰(zhàn)。既帶來了經(jīng)營壓力，也帶來了轉(zhuǎn)型升級的機會。如何妥善應對，如何化壓力為動力，是當下每個民宿業(yè)者都應該認真思考的課題。
著眼民宿，未來該如何優(yōu)化“連鎖之路”？
近年來，越來越多的單體民宿開始“脫單”，民宿這個以小眾、獨特、精致著稱的非標準住宿領(lǐng)域，隨著投資的快速升溫，迎來連鎖化經(jīng)營發(fā)展。在民宿行業(yè)洗牌加劇，“玩家”紛紛加碼“連鎖”道路的現(xiàn)狀下，各民宿該如何提速這條連鎖化“復制之路”？
風口下依舊“數(shù)量為王”
一直以來，不論是酒店還是民宿行業(yè)，其第一梯隊都奉行“規(guī)模就是市場地位”。就像談酒店離不開客房數(shù)，談民宿往往也離不開房源量。要想進一步優(yōu)化“連鎖化”賽道，結(jié)論規(guī)模效應降低成本或許是一個利好的發(fā)展方向。以大樂之野為例，連鎖化本省就是一種幫助民宿積累規(guī)模量和品牌力的方式。近年來，大樂之野依靠積累起來的行業(yè)優(yōu)勢，大樂之野在選址方面獨具慧眼，憑借其品牌效應和規(guī)模效應，拿下當?shù)卣烷_發(fā)商進行合作，并以極低的成本拿到了開發(fā)用地，為其帶來了巨大的成本優(yōu)勢。
所以說，民宿應該堅持“以數(shù)為王”，利用規(guī)模效應，進行集中采購、營銷等等集中資源辦大事的組織形式。這不僅能夠大幅降低民宿經(jīng)營的成本，也可以提高民宿經(jīng)營的效率。
民宿特色不可喪失
當下，行業(yè)內(nèi)對民宿和度假酒店體系并沒有明確的分界。例如，向野而生鄉(xiāng)村度假酒店這類開在鄉(xiāng)村位置的度假產(chǎn)品被稱之為民宿，青普文化行館這種在城市中具有文化特點的住宿產(chǎn)品也被稱之為民宿。甚至，愛彼迎等短租平臺的發(fā)展，也讓國內(nèi)城市小區(qū)里的短租房被叫做民宿。而隨著民宿行業(yè)連鎖化趨勢的爆發(fā)，民宿的規(guī)模化和標準化，使其從硬件、配套、裝飾上已經(jīng)超越了民宿的范疇。尤其是大理麗江、莫干山、陽朔等一眾民宿集中連片目的地的開發(fā)和發(fā)展，讓民宿這個產(chǎn)業(yè)走向超越概念的方向，也讓民宿與度假酒店的界定也越來越模糊。
對小而美的民宿業(yè)態(tài)來講，民宿天然具有個性化和反效率的特質(zhì)，再加上“主人文化”的可復制性，形成了民宿的一份獨有魅力。這是民宿與酒店的本質(zhì)區(qū)別，也是民宿在住宿行業(yè)以及連鎖化賽道上的核心競爭力。顯然，要想在連鎖化的爆發(fā)之下可持續(xù)發(fā)展，避免連鎖化民宿喪失其特色，淪為商業(yè)的奴隸是基本要求。
“軟服務”考核不能停
在市場競爭的加劇和連鎖化趨勢的加強下，消費者對住宿服務和體驗的重視程度越來越高。以中高端連鎖酒店領(lǐng)軍者亞朵為例，亞朵集團在納斯達克掛牌上市后，成為了“中國新住宿經(jīng)濟第一股”，而其“軟服務”實力是它得到消費者的認可的重要因素。亞朵酒店在服務方面的底層邏輯是做體驗，亞朵始終認為“服務雖然可以標準化，但它的壁壘很低，體驗是服務的迭代和升級”。對于連鎖企業(yè)來講，如果只聚焦于商品和服務本身，都會不可避免地陷入同質(zhì)化的競爭和價格戰(zhàn)中。如果立足體驗，企業(yè)將獲得全新的利潤增長點和溢價空間，沉淀品牌。
參考酒店的“前車之鑒”，可以發(fā)現(xiàn)，“軟服務”在酒店業(yè)贏得住宿市場最大青睞的原因中有著不可忽視的力量。當下，民宿大多都是把“硬件”做的比“軟件”要好，比如目前民宿分級標準中，硬件考核往往比軟件考核條件多。所以說，民宿要想貼緊市場發(fā)展，避免不了的還是對服務的打造?？梢姡罱ā败浄铡斌w系是連鎖酒店發(fā)展的根本，也是連鎖民宿發(fā)展的第一要素。
綜上，對于民宿經(jīng)營者來說，進行民宿品牌連鎖化，不僅易于打造出具有廣泛傳播性的民宿品牌，也能鍛煉民宿強大的資源整合能力和管理能力。這種高效助力了民宿的規(guī)范發(fā)展的方式，讓其在住宿市場中也分得一杯羹。如今采用連鎖化的經(jīng)營模式的民宿仍在不斷增多，期待未來民宿業(yè)能夠克服當下困難的同時，在連鎖化的促動下，誕生更專業(yè)的管理團隊，并形成更標準的民宿市場?；蛟S，標準和非標本身并無悖論，民宿所有的“標準”動作，或許都是為了保證民宿的“非標”個性和品質(zhì)。