文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
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“天下沒有免費(fèi)的午餐”，這句話在安徽本土餐飲品牌老鄉(xiāng)雞的身上不再應(yīng)驗(yàn)。10月8日中午，全國1000多家店老鄉(xiāng)雞的門店前面，排起了長長的隊(duì)伍。而門店前絡(luò)繹不絕的顧客，為的正是來吃老鄉(xiāng)雞的“霸王餐”。
據(jù)了解，為了慶祝品牌成立20周年，老鄉(xiāng)雞豪擲5000萬推出了包括宴請(qǐng)全國顧客免費(fèi)吃午飯等在內(nèi)的一系列福利活動(dòng)，其中“董事長請(qǐng)大家免費(fèi)吃飯”的老鄉(xiāng)雞董事長福利價(jià)值約2400萬元。事實(shí)上，在此次宴請(qǐng)全國活動(dòng)推出之前，老鄉(xiāng)雞就曾數(shù)次在多個(gè)地區(qū)推出宴請(qǐng)顧客免費(fèi)吃飯的活動(dòng)。
大手筆回饋食客的背后，老鄉(xiāng)雞曾備受資本的青睞。天眼查顯示，2019年、2021年，老鄉(xiāng)雞先后完成兩輪融資。Pre-IPO輪融資完成后，老鄉(xiāng)雞的估值一度達(dá)到180億元人民幣。此后，老鄉(xiāng)雞進(jìn)一步向資本市場發(fā)起沖擊，但在多次遞交招股書后，老鄉(xiāng)雞于今年8月撤回了自己的上市申請(qǐng)，至今仍未實(shí)現(xiàn)自己的上市夢。
有分析認(rèn)為，老鄉(xiāng)雞暫緩IPO，或與A股市場階段性收緊有關(guān)。不過，從今年2月遞交的招股書來看，老鄉(xiāng)雞自身也存在一定的隱憂。比如，營收過于依賴華東地區(qū)、毛利率不斷下滑、華南華北地區(qū)業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、資產(chǎn)負(fù)債率（母公司）不斷攀升等問題，都在困擾著老鄉(xiāng)雞的發(fā)展。
老鄉(xiāng)雞豪擲5000萬，宴請(qǐng)全國免費(fèi)吃飯
“今年是我們20周年。家有喜事，請(qǐng)街坊鄰居們吃個(gè)飯。大家一起熱鬧熱鬧～”擅長營銷的老鄉(xiāng)雞又雙叒叕整活了，這一次老鄉(xiāng)雞豪擲5000萬為全國的顧客帶來了免費(fèi)吃飯的重磅活動(dòng)。
為了給這次活動(dòng)造勢，老鄉(xiāng)雞官博和其董事長束從軒早早便在微博和公眾號(hào)等社交平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱。10月8日，老鄉(xiāng)雞還在微博買下了開屏廣告位，而“老鄉(xiāng)雞”的話題也一度沖上微博熱搜榜首的位置。
不過，對(duì)于老鄉(xiāng)雞此次豪擲重金宴請(qǐng)全國的活動(dòng)，有部分網(wǎng)友質(zhì)疑是否存在套路，“只說免費(fèi)吃飯，沒有說免費(fèi)吃菜”。面對(duì)網(wǎng)友們的疑問，老鄉(xiāng)雞表示，“董事長說了：飯免費(fèi)，菜免費(fèi)，雞也殺好了”，老鄉(xiāng)雞的董事長束從軒也特意發(fā)布視頻回應(yīng)稱，“請(qǐng)客當(dāng)然要用最好的東西來招待大家，哪家請(qǐng)客就光吃飯？格局要打開，特別是吃飯這個(gè)大事，要讓大家吃好”。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，老鄉(xiāng)雞此次宴請(qǐng)全國活動(dòng)為顧客準(zhǔn)備了兩款套餐，其中一款套餐包括毛豆燒土雞+農(nóng)家蒸蛋+肥西老母雞湯+米飯，另外一款套餐則包括梅菜扣肉+紅燒茄子+肥西老母雞湯+米飯。
據(jù)老鄉(xiāng)雞介紹，除了機(jī)場、車站、醫(yī)院、服務(wù)區(qū)等特殊餐廳，老鄉(xiāng)雞位于全國的1000多家門店均在本次活動(dòng)的范圍之內(nèi)。不過，由于每道菜都需要現(xiàn)做，因此老鄉(xiāng)雞的每家門店準(zhǔn)備了500份左右的套餐。另據(jù)老鄉(xiāng)雞發(fā)布的活動(dòng)海報(bào)顯示，本次活動(dòng)全國限量60萬份，送完即止。
據(jù)老鄉(xiāng)雞董事長束從軒透露，此次活動(dòng)不設(shè)任何門檻，“不分男女老少，進(jìn)門就能吃，歡迎大家來，帶著全家一起來”。10月8日，“老鄉(xiāng)雞否認(rèn)免費(fèi)午餐要開會(huì)員”的話題，也贏得不少網(wǎng)友的好評(píng)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，10月8日中午，老鄉(xiāng)雞位于北京、上海、深圳、南京等多個(gè)城市的門店取消線上購買渠道，均顯示需到店消費(fèi)。對(duì)此，老鄉(xiāng)雞的工作人員表示，此舉是為保證全力準(zhǔn)備免費(fèi)午餐供應(yīng)，由于備貨量太大，老鄉(xiāng)雞已暫時(shí)下架套餐之外的其他菜品，活動(dòng)結(jié)束后將和外賣一起恢復(fù)正常售賣。
同日，不少網(wǎng)友也在網(wǎng)絡(luò)上曬出了自己附近老鄉(xiāng)雞門店的照片。照片中，老鄉(xiāng)雞的多家門店前已經(jīng)排起長龍般的隊(duì)伍。與此同時(shí)，還有部分網(wǎng)友曬出了自己在老鄉(xiāng)雞門店堂食“霸王餐”的照片，除了套餐里提及的“一葷、一素、一湯、一飯”，老鄉(xiāng)雞還給顧客準(zhǔn)備了包括可樂、雞蛋、小零食等在內(nèi)的伴手禮。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在此次豪擲重金推出宴請(qǐng)全國的活動(dòng)之前，老鄉(xiāng)雞就曾多次推出請(qǐng)顧客免費(fèi)吃飯的活動(dòng)。早在2018年7月，老鄉(xiāng)雞就曾因?yàn)閼c祝成功收購武漢永和，宴請(qǐng)全武漢的食客免費(fèi)吃午餐。
一年之后，老鄉(xiāng)雞更是兩度宴請(qǐng)顧客免費(fèi)吃飯。2019年9月，老鄉(xiāng)雞南京直營店突破1000家之際，老鄉(xiāng)雞為慶祝這一喜事請(qǐng)南京顧客免費(fèi)吃飯。同年11月，老鄉(xiāng)雞榮登“中式快餐全國榜首”，作為安徽本土品牌的老鄉(xiāng)雞為此又特意宴請(qǐng)位于安徽的顧客免費(fèi)吃飯。
值得一提的是，2019年，也是老鄉(xiāng)雞首次進(jìn)軍上海市場的時(shí)間。等到2022年10月，老鄉(xiāng)雞在上海的門店規(guī)模已經(jīng)突破100家。彼時(shí)，為了感謝上海顧客對(duì)老鄉(xiāng)雞的支持，老鄉(xiāng)雞又通過小程序發(fā)放10萬份餐券，宴請(qǐng)?jiān)谏虾５念櫩兔赓M(fèi)吃飯。
據(jù)老鄉(xiāng)雞透露，此次20周年慶其共計(jì)準(zhǔn)備了價(jià)值5000萬元的福利。為了慶祝品牌20周年，老鄉(xiāng)雞不僅為顧客準(zhǔn)備了免費(fèi)吃飯的堂食福利，還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了諸多線上福利。比如，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)5萬份套餐（4 款可選）5折放送、0.01元秒殺老鄉(xiāng)雞20周年主題套餐（總計(jì)10萬份）活動(dòng)也將在餓了么、美團(tuán)外賣上線。此外，老鄉(xiāng)雞還推出了一系列的抽獎(jiǎng)福利活動(dòng)。
多次遞交招股書，始終未圓上市夢
按照老鄉(xiāng)雞所說，此次推出宴請(qǐng)全國活動(dòng)的初衷，是為了慶祝品牌成立20周年。時(shí)間回?fù)苤?982年，從部隊(duì)復(fù)員的束從軒回到安徽肥西縣老家，拿著為結(jié)婚準(zhǔn)備的1800元買了一千只土雞，開始了土雞養(yǎng)殖事業(yè)。
而老鄉(xiāng)雞的正式問世，則可以追溯至20年前的國慶節(jié)。彼時(shí)，一家看似不起眼的快餐店，在安徽省合肥市舒城路正式開門迎客。不過，那時(shí)這家快餐店還不叫“老鄉(xiāng)雞”，而是叫“肥西老母雞”。然而，正是這樣這家看似再尋常不過的快餐店，卻為束從軒的餐飲夢埋下了種子。
2011年6月，肥西老母雞合肥天鵝灣花園店開業(yè)，這是肥西老母雞的第100家店。2012年3月2日，為開拓省外市場做準(zhǔn)備，肥西老母雞進(jìn)行了品牌升級(jí)，品牌名字正式更名為“老鄉(xiāng)雞”，同時(shí)公司從品牌形象到菜品和服務(wù)，都進(jìn)行了全方位的升級(jí)。
此后的幾年時(shí)間里，老鄉(xiāng)雞的門店相繼在南京、武漢等城市落地。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，老鄉(xiāng)雞在全國共開設(shè)有1149家門店。另據(jù)老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)顯示，目前，老鄉(xiāng)雞在北京、上海、深圳、杭州等一線城市都有門店，并以每年新增300家的速度發(fā)展。
事實(shí)上，老鄉(xiāng)雞能夠發(fā)展到如今的規(guī)模，除了自身的努力，還離不開資本的助力。天眼查顯示，截至目前，老鄉(xiāng)雞共計(jì)獲得過2輪融資。2019年5月，加華資本攜2億元參與了老鄉(xiāng)雞的天使輪融資。這輪融資完成后，老鄉(xiāng)雞的估值約為40億元。
2021年12月，麥星投資和廣發(fā)信德又分別向老鄉(xiāng)雞投資8900萬元和5000萬元。Pre-IPO輪融資完成后，老鄉(xiāng)雞的估值一度達(dá)到180億元人民幣。
有了投資方的加持，老鄉(xiāng)雞不斷擴(kuò)張自己的商業(yè)版圖，老鄉(xiāng)雞甚至還有了IPO的念頭。不過，老鄉(xiāng)雞沖擊資本市場的進(jìn)程，卻頗為不順。早在2021年9月，老鄉(xiāng)雞就曾和國元證券簽訂上市輔助協(xié)議，并在安徽證監(jiān)局進(jìn)行備案，準(zhǔn)備在深交所主板上市。
等到2022年5月20日，老鄉(xiāng)雞在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露招股說明書，擬在上交所主板上市。同年10月，老鄉(xiāng)雞又再次遞交招股書。其間，證監(jiān)會(huì)曾圍繞實(shí)控人行賄、股權(quán)架構(gòu)、食品安全、社保公積金、研發(fā)投入等內(nèi)容，向老鄉(xiāng)雞發(fā)出45連問。
今年2月，全面注冊制實(shí)施后，老鄉(xiāng)雞的上市申請(qǐng)平移到上交所審核。然而，幾個(gè)月后的8月28日，多次向資本市場發(fā)起沖擊的老鄉(xiāng)雞，卻暫時(shí)放棄了自己的上市夢。彼時(shí)，上海證券交易所發(fā)行上市審核網(wǎng)站發(fā)布公告稱，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（即“老鄉(xiāng)雞”）撤回A股上市申請(qǐng)，上海證券交易所決定終止對(duì)老鄉(xiāng)雞首次公開發(fā)行股票并在滬市主板上市的審核。
值得一提的是，年初有消息稱，證監(jiān)會(huì)對(duì)核準(zhǔn)制下的主板申報(bào)做出行業(yè)限制，明確“紅燈行業(yè)”如食品、防疫、白酒等不能申報(bào)。因此有分析人士認(rèn)為，老鄉(xiāng)雞之所以主動(dòng)放棄IPO，或與A股市場階段性收緊有關(guān)。
毛利率逐年下滑，老鄉(xiāng)雞艱難走出華東地區(qū)
盡管尚未實(shí)現(xiàn)上市夢，但隨著招股書的披露，老鄉(xiāng)雞的部分經(jīng)營數(shù)據(jù)被擺在了臺(tái)面之上。
據(jù)老鄉(xiāng)雞今年2月28日披露的招股書顯示，2019年至2022年上半年，公司分別實(shí)現(xiàn)28.59億元、34.54億元、43.93億元、20.11億元的營業(yè)收入。整體來看，老鄉(xiāng)雞的營收指標(biāo)呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。
若按區(qū)域劃分，老鄉(xiāng)雞區(qū)域發(fā)展不均衡的隱憂顯露無疑。招股書顯示，2019年至2022年上半年，老鄉(xiāng)雞來自華東地區(qū)的收入占總營業(yè)收入的比重分別為91.37%、92.63%、89.08%、88.19%。換言之，僅華東地區(qū)，便貢獻(xiàn)了老鄉(xiāng)雞九成左右的營業(yè)收入。
截至去年上半年末，老鄉(xiāng)雞的直營門店及加盟店數(shù)量合計(jì)1099家。其中，老鄉(xiāng)雞位于安徽大本營的門店最多，數(shù)量多達(dá)668家；位于江蘇、湖北的門店數(shù)量緊隨其后，分別達(dá)到168家、125家；此外，老鄉(xiāng)雞還在浙江、河南、上海、深圳、北京等地分別開設(shè)了25家、2家、83家、12家、16家門店。
營收高度依賴華東地區(qū)的同時(shí)，老鄉(xiāng)雞的盈利情況也面臨一定的壓力。招股書顯示，前述報(bào)告期內(nèi)，老鄉(xiāng)雞歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元、7612萬元。其中，2020年，老鄉(xiāng)雞歸屬于母公司所有者的凈利潤同比出現(xiàn)下滑；2021年，老鄉(xiāng)雞的該項(xiàng)指標(biāo)雖然重新回歸增長態(tài)勢，但仍不及2019年的水準(zhǔn)。
歸母凈利潤指標(biāo)經(jīng)受考驗(yàn)的背后，老鄉(xiāng)雞毛利率指標(biāo)的表現(xiàn)同樣不容樂觀。招股書顯示，2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞的綜合毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%，整體呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢。
具體來看，老鄉(xiāng)雞主營業(yè)務(wù)的毛利率從2019年的18.89%下滑至2021年的16.53%，其他業(yè)務(wù)的毛利率則從2019年的47.99%下滑至2021年的24.86%。對(duì)于毛利率的下滑，老鄉(xiāng)雞在招股書中解釋稱主要原因系公司主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致。
與同行相比，老鄉(xiāng)雞的毛利率表現(xiàn)也并不具備明顯的優(yōu)勢。招股書顯示，2019年至2021年，與同慶樓、廣州酒家、西安飲食、全聚德四家同行業(yè)的企業(yè)相比，老鄉(xiāng)雞的毛利率指標(biāo)均低于前述上市公司綜合毛利率的平均值。
進(jìn)一步拆解發(fā)現(xiàn)，華南地區(qū)、華北地區(qū)不僅拖累了老鄉(xiāng)雞的營收表現(xiàn)，還拖累了其毛利率的表現(xiàn)。招股書顯示，2021年，老鄉(xiāng)雞來自前兩個(gè)區(qū)域的毛利率分別為-69.12%、-44.9%；去年上半年，老鄉(xiāng)雞這兩個(gè)區(qū)域的毛利率表現(xiàn)雖然有所好轉(zhuǎn)，但數(shù)值仍為負(fù)（華南地區(qū)毛利率：-9.54%、華北地區(qū)毛利率：-16.33%）。
造成老鄉(xiāng)雞不同區(qū)域門店毛利率差異較大的原因，主要是受到新開立門店固定成本占比較高的影響，以及部分地區(qū)疫情的影響所致。老鄉(xiāng)雞位于華東地區(qū)的門店相對(duì)較成熟，客戶群體穩(wěn)定，且主要地處安徽地區(qū)，人員成本和租金成本相對(duì)較低。而華南和華北區(qū)域均屬新拓展的銷售區(qū)域、主要為拓展公司品牌、逐步深入當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體，顧客群體尚不穩(wěn)定，銷售額較低，但人員成本和房租、裝修等合同履約成本中的固定成本相對(duì)較高，銷售額無法覆蓋固定成本，故毛利率為負(fù)數(shù)。
毛利率下滑的同時(shí)，老鄉(xiāng)雞的資產(chǎn)負(fù)債率（母公司）卻在不斷攀升。招股書顯示，2019年老鄉(xiāng)雞的資產(chǎn)負(fù)債率（母公司）為23.41%，但到了2020年其資產(chǎn)負(fù)債率（母公司）卻攀升至34.03%，2021年老鄉(xiāng)雞的資產(chǎn)負(fù)債率（母公司）甚至進(jìn)一步飆升至50.1%。
對(duì)此，老鄉(xiāng)雞在招股書中解釋稱，2020年末較2019年末資產(chǎn)負(fù)債率上升，主要原因系公司流動(dòng)資金借款所致，2021年末較2020年末資產(chǎn)負(fù)債率上升，主要系公司2021年執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則導(dǎo)致租賃負(fù)債增加所致。
有分析人士指出，目前老鄉(xiāng)雞的門店主要以直營店為主，直營模式可以幫助老鄉(xiāng)雞更好地把控品質(zhì)、加強(qiáng)對(duì)門店的管理。但在競爭激烈的餐飲賽道，當(dāng)對(duì)手紛紛靠加盟模式開疆?dāng)U土之際，直營模式不僅會(huì)加重老鄉(xiāng)雞的運(yùn)營負(fù)擔(dān)，也會(huì)在一定程度上“阻礙”老鄉(xiāng)雞擴(kuò)張的步伐和節(jié)奏。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，老鄉(xiāng)雞其實(shí)在安徽本土是賺錢的，但是出了安徽地區(qū)外基本上來說都是虧本的。此次老鄉(xiāng)雞推出宴請(qǐng)全國的活動(dòng)，有助于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的品牌認(rèn)知和好感度。與此同時(shí)，此次活動(dòng)對(duì)老鄉(xiāng)雞整個(gè)品牌未來門店的拓展，也會(huì)起到一個(gè)非常好的加持作用。