文|子彈財(cái)經(jīng) 黃燕華
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
圖片來源:倍輕松官網(wǎng)
尚未消除外界對其“科技含量低”這一質(zhì)疑的倍輕松,近期高調(diào)官宣了新任“頂流”代言人。
9月19日,倍輕松官宣了國內(nèi)“00后”明星易烊千璽為其全球品牌代言人,引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。此前,其代言人由“90后”頂流明星肖戰(zhàn)擔(dān)任。
有著科創(chuàng)板“智能按摩設(shè)備第一股”之稱的倍輕松,自2021年7月15日上市以來,伴隨著外界對其是否符合科創(chuàng)板要求的質(zhì)疑聲,一路在營銷推廣上高舉高打,但仍無法遮掩業(yè)績虧損、股價(jià)大跌、高管頻繁變動等發(fā)展問題。
截至9月28日收盤,倍輕松股價(jià)報(bào)36.56元/股,較之上市首日的收盤價(jià)171.18元/股已跌去超78%。
從肖戰(zhàn)到易烊千璽,倍輕松為何格外“鐘意”頂流代言人?面對業(yè)績承壓、股價(jià)大跌的境況,倍輕松何時(shí)才能真正變“輕松”?
1、倍輕松“鐘意”頂流
消費(fèi)品牌邀請知名明星代言,是業(yè)界普遍采用的方式,但倍輕松似乎格外喜歡和頂級流量明星(簡稱“頂流”)合作。
倍輕松與頂流的合作要從2021年說起,當(dāng)年5月31日,其宣布頂流肖戰(zhàn)成為首位全球品牌代言人。
據(jù)稱,官宣當(dāng)天,微博雙話題#肖戰(zhàn)代言倍輕松#和#緩解疲勞,輕松應(yīng)戰(zhàn)#,總閱讀量近10億次,討論量超400萬條。與此同時(shí),倍輕松在抖音強(qiáng)曝光,多次觸達(dá)粉絲和精準(zhǔn)用戶,其中僅肖戰(zhàn)的TVC視頻播放量高達(dá)2300萬次。
通過這次官宣及相關(guān)的話題熱度,倍輕松產(chǎn)品迅速出圈且品牌知名度得到大幅提升。
另據(jù)公開信息顯示,2021年6月1日(即官宣肖戰(zhàn)代言的隔天),倍輕松在京東平臺7分鐘的銷售額超過2020年全天,當(dāng)天其在天貓平臺的銷售額僅8小時(shí)便超越2020年618全周期。
次月15日,倍輕松正式登陸科創(chuàng)板,上市當(dāng)日,其股價(jià)大漲534.3%,市值觸達(dá)百億元。
此外,倍輕松在上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了營收利潤“雙增長”。根據(jù)財(cái)報(bào),2021年倍輕松營收11.90億元,較上年同期增長43.93%;凈利潤0.92億元,較上年同期增長29.92%。
或許,倍輕松嘗到了頂流肖戰(zhàn)代言的“甜頭”。2022年5月,倍輕松官宣肖戰(zhàn)繼續(xù)擔(dān)任其全球品牌代言人。外界原本以為今年倍輕松會繼續(xù)與肖戰(zhàn)簽約合作,但沒想到更換了易烊千璽為其全球品牌代言人。
那么,倍輕松為何突然更換品牌代言人?
“可能是因?yàn)椋ㄐ?zhàn)代言)價(jià)格等方面沒能談攏?!辟Y深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示,易烊千璽的知名度要比肖戰(zhàn)更高,找前者代言會讓倍輕松的品牌曝光度更大。
作為“00后”新生代頂流,易烊千璽早年因加入TFBOYS組合走紅,近幾年因《少年的你》、《長津湖》、《滿江紅》等電影作品而收獲更多關(guān)注度。
不過,「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為更換代言人可能還有兩方面原因。
一方面,倍輕松已連續(xù)6個(gè)季度出現(xiàn)凈虧損的狀況,需要盡快提升業(yè)績。
財(cái)報(bào)顯示,從2022年Q1至2023年Q2這6個(gè)季度里,倍輕松凈虧損額分別為988.98萬元、2556.83萬元、2207.13萬元、6690.28萬元、182.35萬元和2352.3萬元。
這些凈虧損發(fā)生在肖戰(zhàn)為品牌代言期間,換言之,肖戰(zhàn)的代言或無法持續(xù)吸引消費(fèi)者購買,也沒能讓倍輕松走出虧損泥潭。
另一方面,過去一年倍輕松在二級市場的表現(xiàn)不佳,需要在多方面提振市場信心。
據(jù)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」了解,倍輕松上市首日的股價(jià)達(dá)到185.58元,創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。此后,其股價(jià)開始震蕩回落。截至2023年6月30日收盤,倍輕松的股價(jià)報(bào)38.50元/股,較歷史最高點(diǎn)已跌去79.25%。
這在一定程度上意味著二級市場對企業(yè)和產(chǎn)品的信心欠佳,更換知名度更高且更年輕的代言人或能吸引更多年輕消費(fèi)者,最終提振企業(yè)營收及二級市場的信心。
對此,梁振鵬也認(rèn)為,相比非頂流明星,頂流明星的聲量無疑更大,引起外界的關(guān)注度更高,最終代言效果也會更好?!爸仍礁叩拿餍撬嚾耍浯再M(fèi)用往往也越高。按照行情價(jià),易烊千璽一年的代言費(fèi)得幾千萬元?!?/p>
2、倍輕松的未來不輕松
長期以來,在銷售模式上,倍輕松以直營模式為主,屬于重資產(chǎn)運(yùn)營。
在直營模式下,倍輕松的渠道成本相對較高,其門店主要設(shè)在一二線重要城市的機(jī)場、高鐵站和中高端商場。除了高昂的店租之外,倍輕松還需要承擔(dān)門店人工和水電等成本。
為此,近兩年倍輕松試圖通過加盟模式來扭轉(zhuǎn)直營模式所帶來的困局。
據(jù)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」了解,今年上半年,倍輕松與山東和江蘇兩家省級零售服務(wù)商完成簽約,正式開啟省級零售服務(wù)商招商加盟的新業(yè)務(wù)模式。
誠然,加盟模式有一定的優(yōu)勢。梁振鵬表示,由于是加盟商出資,并且其承擔(dān)了加盟店房租、人工和水電等成本。倍輕松可以有效降低銷售渠道成本,同時(shí)借助加盟模式,其也可以迅速拓展銷售網(wǎng)絡(luò)體系。
但加盟模式的弊端也極其明顯,主要是不利于倍輕松統(tǒng)一運(yùn)營管理。“畢竟,加盟商自負(fù)盈虧,賣多賣少與倍輕松并沒有直接關(guān)系?!绷赫聩i說。
這種情況下,倍輕松的產(chǎn)品價(jià)格體系就容易被加盟商打亂。譬如,加盟商在銷售的過程中,可能會隨時(shí)根據(jù)加盟店實(shí)際經(jīng)營狀況做相應(yīng)的調(diào)整?!爱a(chǎn)品暢銷,就抬價(jià)銷售,產(chǎn)品滯銷,就降價(jià)出售?!绷赫聩i舉例稱。
而且,在售前、售中、售后的服務(wù)過程中,品牌方無法確保加盟商不會出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為,比如賣返修機(jī)、二手貨等。
還有就是,倍輕松與加盟商之間可能會存在博弈的情況?!凹用松虖谋遁p松拿貨,一般現(xiàn)款現(xiàn)貨,即加盟商先付款,倍輕松再發(fā)貨,但遇到強(qiáng)勢的加盟商時(shí),則可能由倍輕松先發(fā)貨,加盟商賣了之后再向倍輕松付款?!绷赫聩i說。
值得注意的是,倍輕松目前仍未擺脫重銷售、輕研發(fā)的“燒錢怪圈”。
根據(jù)已公開的財(cái)報(bào),2019年至2023年上半年倍輕松的研發(fā)費(fèi)用率分別為5.91%、4.48%、3.95%、6.36%和4.34%;銷售費(fèi)用率分別為41.35%、40.31%、40.76%、53.79%和55.43%。
很明顯,倍輕松的銷售費(fèi)用率一直遠(yuǎn)在其研發(fā)費(fèi)用率之上,屬于典型的銷售驅(qū)動型企業(yè)。
對于小家電行業(yè)而言,若長期注重銷售而輕視研發(fā),無疑會給企業(yè)帶來一定的發(fā)展問題,因?yàn)槌掷m(xù)不高的研發(fā)投入,意味著產(chǎn)品力難有大的提升,使產(chǎn)品較難拉開與同行之間的差距。
3、高層頻繁變動不利未來發(fā)展
「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」還注意到,自2022年2月以來,賀小潮、張大燕、陳晴、徐勝利等前倍輕松管理人員陸續(xù)辭去公司高管職務(wù)。
“倍輕松留不住高管,說明企業(yè)經(jīng)營存在問題?!绷赫聩i表示,倍輕松高層頻繁變動,不利于其平穩(wěn)健康發(fā)展。要知道,拋開前期招人時(shí)間,新接替者了解企業(yè),熟悉崗位工作,與其他部門磨合,逐漸適應(yīng)再到勝任,通常需要幾個(gè)月的時(shí)間。
更何況倍輕松所在市場競爭十分激烈,如果新接替者無法適應(yīng),其只能繼續(xù)離職。如此一來,倍輕松會面臨一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上,倍輕松高層頻繁變動也可能會導(dǎo)致其戰(zhàn)略和運(yùn)營方向發(fā)生變化,影響員工士氣和客戶關(guān)系,甚至還可能會引起投資者的擔(dān)憂和不確定性,進(jìn)而引發(fā)股價(jià)波動。
更要緊的是,倍輕松的產(chǎn)品不具有不可替代性。譬如,市面上熱銷的筋膜槍對肌肉同樣有按摩作用,以及不少蒸汽眼罩也具備眼部按摩作用,它們對按摩儀之類的產(chǎn)品具備一定的可替代性。
梁振鵬也提到,倍輕松產(chǎn)品的可替代性非常強(qiáng),其屬于保健小家電,而非醫(yī)療器械,它不需要經(jīng)過醫(yī)療部門的認(rèn)定。因此,從產(chǎn)品定位來說,倍輕松按摩儀不具有治療效果。而且,相關(guān)的監(jiān)管部門也無法判斷按摩儀產(chǎn)品的療效好或者不好。
“這是目前保健小家電發(fā)展的根本商業(yè)邏輯,從這個(gè)商業(yè)邏輯來說,倍輕松沒什么優(yōu)勢?!绷赫聩i說。
在他看來,任何企業(yè)只要按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),在電氣安全指數(shù)合格的情況下,生產(chǎn)出質(zhì)量合格的能加熱能按摩的按摩儀產(chǎn)品,均可對倍輕松取而代之。
至于頸椎增生、腰椎增生、眼睛疼痛等患者,在使用按摩儀產(chǎn)品后,相關(guān)癥狀是否得到緩解,緩解效果到底好不好,以及具體緩解效果如何,只能是仁者見仁智者見智。
“如果癥狀緩解了,算消費(fèi)者運(yùn)氣好,如果沒什么緩解效果,消費(fèi)者也追究不了倍輕松的責(zé)任。”梁振鵬表示,這種情況下,按摩小家電市場的發(fā)展難免會比較亂。
不僅如此,倍輕松正面臨應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)顯示,2022年末倍輕松的應(yīng)收賬款僅為6158.30萬元,到了2023年6月末,這一數(shù)值已被更新為8375.65萬元,增長36.01%。
需知,應(yīng)收賬款增加意味著倍輕松的資金回收較慢,會增加公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),且若無法收回應(yīng)收賬款,將被作為壞賬處理。
此外,需要承認(rèn)的是,按摩小家電行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低,并且市場發(fā)展已經(jīng)過了高增長期?!拔磥?,依然有越來越多的玩家進(jìn)入到按摩小家電領(lǐng)域。”梁振鵬說。
4、結(jié)語
倍輕松換更“頂流”的明星代言無疑會讓其品牌知名度和曝光率進(jìn)一步提升,且產(chǎn)品銷量更能被帶動起來。
不過,明星藝人代言并非“萬能藥”。倍輕松持續(xù)虧損、管理層頻繁變動、應(yīng)收賬款增加、產(chǎn)品可替代性強(qiáng)以及股價(jià)跌跌不休等諸多問題,并不會因此就迎刃而解。
對于當(dāng)下的倍輕松來說,修煉內(nèi)功打造好產(chǎn)品或許要遠(yuǎn)比寄希望于品牌代言人的熱度、話題性及粉絲效應(yīng)重要。
*注:文中提及的“銷售費(fèi)用率”計(jì)算方式為:銷售費(fèi)用/營收*100%;“研發(fā)費(fèi)用率”計(jì)算方式為:研發(fā)費(fèi)用/營收*100%。