文|子彈財(cái)經(jīng) 黃燕華
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
圖片來源：倍輕松官網(wǎng)
尚未消除外界對(duì)其“科技含量低”這一質(zhì)疑的倍輕松，近期高調(diào)官宣了新任“頂流”代言人。
9月19日，倍輕松官宣了國(guó)內(nèi)“00后”明星易烊千璽為其全球品牌代言人，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。此前，其代言人由“90后”頂流明星肖戰(zhàn)擔(dān)任。
有著科創(chuàng)板“智能按摩設(shè)備第一股”之稱的倍輕松，自2021年7月15日上市以來，伴隨著外界對(duì)其是否符合科創(chuàng)板要求的質(zhì)疑聲，一路在營(yíng)銷推廣上高舉高打，但仍無法遮掩業(yè)績(jī)虧損、股價(jià)大跌、高管頻繁變動(dòng)等發(fā)展問題。
截至9月28日收盤，倍輕松股價(jià)報(bào)36.56元/股，較之上市首日的收盤價(jià)171.18元/股已跌去超78%。
從肖戰(zhàn)到易烊千璽，倍輕松為何格外“鐘意”頂流代言人？面對(duì)業(yè)績(jī)承壓、股價(jià)大跌的境況，倍輕松何時(shí)才能真正變“輕松”？
1、倍輕松“鐘意”頂流
消費(fèi)品牌邀請(qǐng)知名明星代言，是業(yè)界普遍采用的方式，但倍輕松似乎格外喜歡和頂級(jí)流量明星（簡(jiǎn)稱“頂流”）合作。
倍輕松與頂流的合作要從2021年說起，當(dāng)年5月31日，其宣布頂流肖戰(zhàn)成為首位全球品牌代言人。
據(jù)稱，官宣當(dāng)天，微博雙話題#肖戰(zhàn)代言倍輕松#和#緩解疲勞，輕松應(yīng)戰(zhàn)#，總閱讀量近10億次，討論量超400萬條。與此同時(shí)，倍輕松在抖音強(qiáng)曝光，多次觸達(dá)粉絲和精準(zhǔn)用戶，其中僅肖戰(zhàn)的TVC視頻播放量高達(dá)2300萬次。
通過這次官宣及相關(guān)的話題熱度，倍輕松產(chǎn)品迅速出圈且品牌知名度得到大幅提升。
另?yè)?jù)公開信息顯示，2021年6月1日（即官宣肖戰(zhàn)代言的隔天），倍輕松在京東平臺(tái)7分鐘的銷售額超過2020年全天，當(dāng)天其在天貓平臺(tái)的銷售額僅8小時(shí)便超越2020年618全周期。
次月15日，倍輕松正式登陸科創(chuàng)板，上市當(dāng)日，其股價(jià)大漲534.3%，市值觸達(dá)百億元。
此外，倍輕松在上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)“雙增長(zhǎng)”。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年倍輕松營(yíng)收11.90億元，較上年同期增長(zhǎng)43.93%；凈利潤(rùn)0.92億元，較上年同期增長(zhǎng)29.92%。
或許，倍輕松嘗到了頂流肖戰(zhàn)代言的“甜頭”。2022年5月，倍輕松官宣肖戰(zhàn)繼續(xù)擔(dān)任其全球品牌代言人。外界原本以為今年倍輕松會(huì)繼續(xù)與肖戰(zhàn)簽約合作，但沒想到更換了易烊千璽為其全球品牌代言人。
那么，倍輕松為何突然更換品牌代言人？
“可能是因?yàn)椋ㄐ?zhàn)代言）價(jià)格等方面沒能談攏?！辟Y深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示，易烊千璽的知名度要比肖戰(zhàn)更高，找前者代言會(huì)讓倍輕松的品牌曝光度更大。
作為“00后”新生代頂流，易烊千璽早年因加入TFBOYS組合走紅，近幾年因《少年的你》、《長(zhǎng)津湖》、《滿江紅》等電影作品而收獲更多關(guān)注度。
不過，「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為更換代言人可能還有兩方面原因。
一方面，倍輕松已連續(xù)6個(gè)季度出現(xiàn)凈虧損的狀況，需要盡快提升業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，從2022年Q1至2023年Q2這6個(gè)季度里，倍輕松凈虧損額分別為988.98萬元、2556.83萬元、2207.13萬元、6690.28萬元、182.35萬元和2352.3萬元。
這些凈虧損發(fā)生在肖戰(zhàn)為品牌代言期間，換言之，肖戰(zhàn)的代言或無法持續(xù)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，也沒能讓倍輕松走出虧損泥潭。
另一方面，過去一年倍輕松在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，需要在多方面提振市場(chǎng)信心。
據(jù)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」了解，倍輕松上市首日的股價(jià)達(dá)到185.58元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。此后，其股價(jià)開始震蕩回落。截至2023年6月30日收盤，倍輕松的股價(jià)報(bào)38.50元/股，較歷史最高點(diǎn)已跌去79.25%。
這在一定程度上意味著二級(jí)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信心欠佳，更換知名度更高且更年輕的代言人或能吸引更多年輕消費(fèi)者，最終提振企業(yè)營(yíng)收及二級(jí)市場(chǎng)的信心。
對(duì)此，梁振鵬也認(rèn)為，相比非頂流明星，頂流明星的聲量無疑更大，引起外界的關(guān)注度更高，最終代言效果也會(huì)更好。“知名度越高的明星藝人，其代言費(fèi)用往往也越高。按照行情價(jià)，易烊千璽一年的代言費(fèi)得幾千萬元。”
2、倍輕松的未來不輕松
長(zhǎng)期以來，在銷售模式上，倍輕松以直營(yíng)模式為主，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
在直營(yíng)模式下，倍輕松的渠道成本相對(duì)較高，其門店主要設(shè)在一二線重要城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站和中高端商場(chǎng)。除了高昂的店租之外，倍輕松還需要承擔(dān)門店人工和水電等成本。
為此，近兩年倍輕松試圖通過加盟模式來扭轉(zhuǎn)直營(yíng)模式所帶來的困局。
據(jù)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」了解，今年上半年，倍輕松與山東和江蘇兩家省級(jí)零售服務(wù)商完成簽約，正式開啟省級(jí)零售服務(wù)商招商加盟的新業(yè)務(wù)模式。
誠(chéng)然，加盟模式有一定的優(yōu)勢(shì)。梁振鵬表示，由于是加盟商出資，并且其承擔(dān)了加盟店房租、人工和水電等成本。倍輕松可以有效降低銷售渠道成本，同時(shí)借助加盟模式，其也可以迅速拓展銷售網(wǎng)絡(luò)體系。
但加盟模式的弊端也極其明顯，主要是不利于倍輕松統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理?！爱吘梗用松套载?fù)盈虧，賣多賣少與倍輕松并沒有直接關(guān)系。”梁振鵬說。
這種情況下，倍輕松的產(chǎn)品價(jià)格體系就容易被加盟商打亂。譬如，加盟商在銷售的過程中，可能會(huì)隨時(shí)根據(jù)加盟店實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況做相應(yīng)的調(diào)整?！爱a(chǎn)品暢銷，就抬價(jià)銷售，產(chǎn)品滯銷，就降價(jià)出售。”梁振鵬舉例稱。
而且，在售前、售中、售后的服務(wù)過程中，品牌方無法確保加盟商不會(huì)出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為，比如賣返修機(jī)、二手貨等。
還有就是，倍輕松與加盟商之間可能會(huì)存在博弈的情況?！凹用松虖谋遁p松拿貨，一般現(xiàn)款現(xiàn)貨，即加盟商先付款，倍輕松再發(fā)貨，但遇到強(qiáng)勢(shì)的加盟商時(shí)，則可能由倍輕松先發(fā)貨，加盟商賣了之后再向倍輕松付款。”梁振鵬說。
值得注意的是，倍輕松目前仍未擺脫重銷售、輕研發(fā)的“燒錢怪圈”。
根據(jù)已公開的財(cái)報(bào)，2019年至2023年上半年倍輕松的研發(fā)費(fèi)用率分別為5.91%、4.48%、3.95%、6.36%和4.34%；銷售費(fèi)用率分別為41.35%、40.31%、40.76%、53.79%和55.43%。
很明顯，倍輕松的銷售費(fèi)用率一直遠(yuǎn)在其研發(fā)費(fèi)用率之上，屬于典型的銷售驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。
對(duì)于小家電行業(yè)而言，若長(zhǎng)期注重銷售而輕視研發(fā)，無疑會(huì)給企業(yè)帶來一定的發(fā)展問題，因?yàn)槌掷m(xù)不高的研發(fā)投入，意味著產(chǎn)品力難有大的提升，使產(chǎn)品較難拉開與同行之間的差距。
3、高層頻繁變動(dòng)不利未來發(fā)展
「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」還注意到，自2022年2月以來，賀小潮、張大燕、陳晴、徐勝利等前倍輕松管理人員陸續(xù)辭去公司高管職務(wù)。
“倍輕松留不住高管，說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在問題。”梁振鵬表示，倍輕松高層頻繁變動(dòng)，不利于其平穩(wěn)健康發(fā)展。要知道，拋開前期招人時(shí)間，新接替者了解企業(yè)，熟悉崗位工作，與其他部門磨合，逐漸適應(yīng)再到勝任，通常需要幾個(gè)月的時(shí)間。
更何況倍輕松所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果新接替者無法適應(yīng)，其只能繼續(xù)離職。如此一來，倍輕松會(huì)面臨一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
事實(shí)上，倍輕松高層頻繁變動(dòng)也可能會(huì)導(dǎo)致其戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)方向發(fā)生變化，影響員工士氣和客戶關(guān)系，甚至還可能會(huì)引起投資者的擔(dān)憂和不確定性，進(jìn)而引發(fā)股價(jià)波動(dòng)。
更要緊的是，倍輕松的產(chǎn)品不具有不可替代性。譬如，市面上熱銷的筋膜槍對(duì)肌肉同樣有按摩作用，以及不少蒸汽眼罩也具備眼部按摩作用，它們對(duì)按摩儀之類的產(chǎn)品具備一定的可替代性。
梁振鵬也提到，倍輕松產(chǎn)品的可替代性非常強(qiáng)，其屬于保健小家電，而非醫(yī)療器械，它不需要經(jīng)過醫(yī)療部門的認(rèn)定。因此，從產(chǎn)品定位來說，倍輕松按摩儀不具有治療效果。而且，相關(guān)的監(jiān)管部門也無法判斷按摩儀產(chǎn)品的療效好或者不好。
“這是目前保健小家電發(fā)展的根本商業(yè)邏輯，從這個(gè)商業(yè)邏輯來說，倍輕松沒什么優(yōu)勢(shì)?！绷赫聩i說。
在他看來，任何企業(yè)只要按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在電氣安全指數(shù)合格的情況下，生產(chǎn)出質(zhì)量合格的能加熱能按摩的按摩儀產(chǎn)品，均可對(duì)倍輕松取而代之。
至于頸椎增生、腰椎增生、眼睛疼痛等患者，在使用按摩儀產(chǎn)品后，相關(guān)癥狀是否得到緩解，緩解效果到底好不好，以及具體緩解效果如何，只能是仁者見仁智者見智。
“如果癥狀緩解了，算消費(fèi)者運(yùn)氣好，如果沒什么緩解效果，消費(fèi)者也追究不了倍輕松的責(zé)任?！绷赫聩i表示，這種情況下，按摩小家電市場(chǎng)的發(fā)展難免會(huì)比較亂。
不僅如此，倍輕松正面臨應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年末倍輕松的應(yīng)收賬款僅為6158.30萬元，到了2023年6月末，這一數(shù)值已被更新為8375.65萬元，增長(zhǎng)36.01%。
需知，應(yīng)收賬款增加意味著倍輕松的資金回收較慢，會(huì)增加公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，且若無法收回應(yīng)收賬款，將被作為壞賬處理。
此外，需要承認(rèn)的是，按摩小家電行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，并且市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)過了高增長(zhǎng)期。“未來，依然有越來越多的玩家進(jìn)入到按摩小家電領(lǐng)域?！绷赫聩i說。
4、結(jié)語(yǔ)
倍輕松換更“頂流”的明星代言無疑會(huì)讓其品牌知名度和曝光率進(jìn)一步提升，且產(chǎn)品銷量更能被帶動(dòng)起來。
不過，明星藝人代言并非“萬能藥”。倍輕松持續(xù)虧損、管理層頻繁變動(dòng)、應(yīng)收賬款增加、產(chǎn)品可替代性強(qiáng)以及股價(jià)跌跌不休等諸多問題，并不會(huì)因此就迎刃而解。
對(duì)于當(dāng)下的倍輕松來說，修煉內(nèi)功打造好產(chǎn)品或許要遠(yuǎn)比寄希望于品牌代言人的熱度、話題性及粉絲效應(yīng)重要。
*注：文中提及的“銷售費(fèi)用率”計(jì)算方式為：銷售費(fèi)用/營(yíng)收*100%；“研發(fā)費(fèi)用率”計(jì)算方式為：研發(fā)費(fèi)用/營(yíng)收*100%。