文 | 窄播 丁當(dāng)

編輯 | 龐夢(mèng)圓

社區(qū)變現(xiàn)是一個(gè)固有難題，電商是社區(qū)找變現(xiàn)路徑時(shí)很難繞開(kāi)的一個(gè)方向。關(guān)于社區(qū)做電商，許多平臺(tái)經(jīng)歷過(guò)許多種嘗試，最近最為關(guān)注的是小紅書(shū)在電商上的突破。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，小紅書(shū)將自己的電商之路聚焦在「買手」這個(gè)中間角色上，買手是小紅書(shū)站內(nèi)有審美、有調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)作者，貨與人通過(guò)買手實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。前幾日，小紅書(shū)還先后暫停了小綠洲和福利社的運(yùn)營(yíng)，作為對(duì)以往電商思路的告別。

我們此前說(shuō)過(guò)，「買手制」電商是一種具有明顯小紅書(shū)社區(qū)特色的電商形式，它是小紅書(shū)找到的一種新的變現(xiàn)方式，依托于小紅書(shū)社區(qū)存在。

它更大的價(jià)值是繁榮小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)，而非為平臺(tái)帶來(lái)更多直接的電商收入。因?yàn)橹挥杏邢奁奉惖慕灰讜?huì)通過(guò)「買手」這個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)并提高效率；且從電商角度，小紅書(shū)沒(méi)有改變?nèi)苏邑?、貨找人的底層交易邏輯，因此它大概率?huì)規(guī)模有限。但不妨礙它通過(guò)吸引中小商家等方式帶來(lái)社區(qū)生態(tài)繁榮后，間接為社區(qū)吸引更多商業(yè)化收入。

小紅書(shū)在電商上的探索，有其他社區(qū)平臺(tái)做電商的影子。

比如抖音化之前的快手，同樣強(qiáng)調(diào)社區(qū)、主播和個(gè)體。小紅書(shū)與快手做電商的區(qū)別在于，社區(qū)壁壘更高，不必被迫「抖音化」，且社區(qū)本身就吸引了大量品牌入駐。與B站相比，小紅書(shū)的交易氛圍更濃厚；但相比得物，它又還沒(méi)有找到一個(gè)類似「球鞋」這么龐大的優(yōu)勢(shì)品類。

社區(qū)做電商的最大區(qū)別還是來(lái)自于社區(qū)本身的差異，社區(qū)基礎(chǔ)人群和原生內(nèi)容的不同會(huì)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)電商品類的不同。

這也是為什么，我們以小紅書(shū)「買手」制電商為切入點(diǎn)展開(kāi)這次討論，盡管它還不太成熟，未來(lái)規(guī)模也有限，但無(wú)論如何，它還是推著小紅書(shū)電商往前邁進(jìn)了一步，并為社區(qū)做電商提供了一種新的嘗試。

與往期播客不同的是，這期沒(méi)有其他嘉賓，三位討論者都是窄播的作者。她們從小紅書(shū)電商切入，聊了其他社區(qū)平臺(tái)快手、B站、得物如何做電商，也聊了社區(qū)的價(jià)值，社區(qū)做電商的共同難點(diǎn)。

【本期主播】

《窄播》創(chuàng)始人 樂(lè)樂(lè)

《窄播》主筆 張嬈

《窄播》主筆 龐夢(mèng)圓

【本期剪輯】剪王

以下是本期播客的對(duì)話節(jié)選：

小紅書(shū)電商的差異化價(jià)值是內(nèi)容

龐夢(mèng)圓：你們第一次聽(tīng)說(shuō)小紅書(shū)電商提出「買手」這個(gè)詞時(shí)是什么反應(yīng)？怎么理解這個(gè)方向？

樂(lè)樂(lè)：我當(dāng)時(shí)的第一反應(yīng)是，這就是小紅書(shū)做電商的正確路子。

小紅書(shū)做的是一種類似「安福路在線」的內(nèi)容電商，從社區(qū)內(nèi)容中發(fā)掘趨勢(shì)，再以趨勢(shì)作為核心運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)，把一些電商類的供給給拎出來(lái)，比如垂類的小店鋪、小電商，類似于雜志延伸到電商。我們當(dāng)時(shí)覺(jué)得小紅書(shū)在探索一種內(nèi)容加電商的主題制電商形式。所以小紅書(shū)提出「買手制」這個(gè)詞的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得跟那個(gè)思路有一些相似，但更準(zhǔn)確。

張嬈：買手制電商的概念挺大的，也沒(méi)有人對(duì)它進(jìn)行過(guò)具體的定義。

從廣義的角度來(lái)看，買手制電商可能是消費(fèi)者通過(guò)電商從買手那里購(gòu)物，同時(shí)這個(gè)買手一定是符合消費(fèi)者某方面購(gòu)物訴求的，這條鏈路最終的落點(diǎn)是提高消費(fèi)者購(gòu)物決策的效率。很多以前出現(xiàn)過(guò)的形式都可以包含在買手制電商里，比如海外代購(gòu)、達(dá)人直播、網(wǎng)易嚴(yán)選。

所以我的第一反應(yīng)是小紅書(shū)的買手制電商是怎樣被定義的？

樂(lè)樂(lè)：張老師的疑問(wèn)還挺普遍的。小紅書(shū)開(kāi)完電商大會(huì)之后，一個(gè)消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者也在問(wèn)我，小紅書(shū)的買手制電商到底是什么，官方給了很多資料，但很多人都沒(méi)有完全弄清楚，平臺(tái)上的買手是通過(guò)直播在帶貨嗎？如果都是主播，那跟抖音、快手的電商有什么區(qū)別呢？

張嬈：我覺(jué)得小紅書(shū)在釋放一些信號(hào)的時(shí)候，最初都挺模糊的，一方面可能他們自己也不知道這東西最終會(huì)長(zhǎng)成什么樣，另一方面小紅書(shū)的風(fēng)格就是什么都講得模棱兩可，給人很多曖昧的想象空間。

樂(lè)樂(lè)：它自上而下的戰(zhàn)略意圖，多數(shù)情況下沒(méi)那么明確，這家公司的風(fēng)格就是邊走邊找方向。

龐夢(mèng)圓：現(xiàn)在只能說(shuō)小紅書(shū)的「買手制電商」肯定跟小紅書(shū)的社區(qū)有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。從這個(gè)角度看，它和其他平臺(tái)直播帶貨的區(qū)別，更多還是社區(qū)層面的區(qū)別，并不是電商的區(qū)別。

樂(lè)樂(lè)：買手這種形式，本身是一個(gè)偏零售的概念，比如說(shuō)線下大量的街邊夫妻店，再往上走一層是百貨商店，都可以被看作是一種買手店。到線上的話，「買手」的概念可以是直播電商的主播們，因?yàn)槊恳粋€(gè)主播都有自己的受眾和粉絲，直播間里所有的貨都是針對(duì)他們的受眾挑選的。

張嬈：雖然說(shuō)直播電商很大程度上就是一種買手制電商，但實(shí)際上主播是形形色色的，并不是每一個(gè)主播都有強(qiáng)烈的內(nèi)容屬性，有些主播吸引受眾的點(diǎn)可能是低價(jià)，而小紅書(shū)的買手制觸達(dá)到了達(dá)人領(lǐng)域里那些具有強(qiáng)烈內(nèi)容屬性的人。

我們所理解的「買手制電商」，本質(zhì)是為了提高消費(fèi)決策的效率。我信任你，就從你這里買東西，省去了自己海淘挑選的過(guò)程。但小紅書(shū)的買手制電商恰恰相反，我感覺(jué)，他們想讓購(gòu)物的過(guò)程慢下來(lái)，這個(gè)慢指的是時(shí)間上的慢，而不是效率低。購(gòu)物過(guò)程中用戶要享受到買手提供的內(nèi)容，這是小紅書(shū)的社區(qū)屬性決定的。

所以小紅書(shū)買手制電商的差異化價(jià)值在于內(nèi)容價(jià)值。就比如說(shuō)董潔和章小蕙的直播，她們講的內(nèi)容是為了增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，但是作為用戶來(lái)講，尤其是小紅書(shū)社區(qū)的用戶，他們很享受這種刷內(nèi)容的感覺(jué)。

這一點(diǎn)很像線下的買手店。因?yàn)閷?shí)地去一家買手店，我并不會(huì)進(jìn)行目的性購(gòu)物，我是為了逛街，我很享受逛街的場(chǎng)景感、人與人之間的社交感，以及調(diào)動(dòng)整個(gè)五官的沉浸感。我覺(jué)得這可能是比較特別的地方。

樂(lè)樂(lè)：我跟你正好相反，我不喜歡逛街，相比線下的零售，電商的購(gòu)物效率變得更高了。

首先體現(xiàn)在它是一個(gè)無(wú)限貨架的概念，其次是它取消了中間的批發(fā)鏈條，可以直接讓一些品牌或商家D to C，但小紅書(shū)的買手制電商相當(dāng)于在中間又加入了買手這個(gè)環(huán)節(jié)。加了這個(gè)環(huán)節(jié)后，它的效率是提升還是降低了，或者說(shuō)它對(duì)于某些品類來(lái)說(shuō)是提高效率的，但對(duì)于另一些品類來(lái)說(shuō)就是不合適的。

張嬈：我的看法是提高了效率。

淘寶最初發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，大部分的供給可能是白牌，這個(gè)白牌商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，它經(jīng)過(guò)了一系列很長(zhǎng)的鏈路，而淘寶的出現(xiàn)把這個(gè)鏈路縮短了。

小紅書(shū)雖然加了一個(gè)買手環(huán)節(jié)，但如果沒(méi)有這個(gè)環(huán)節(jié)，這些商品可能就沒(méi)辦法到達(dá)消費(fèi)者的手中。比如說(shuō)一些在國(guó)內(nèi)買不到的品牌、一些小眾的設(shè)計(jì)師品牌或是手工藝品，這些具有稀缺性的商品，是需要買手從中間把這個(gè)環(huán)節(jié)打通的。

樂(lè)樂(lè)：從我的體感來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)現(xiàn)在大部分的電商供給，都是國(guó)內(nèi)已經(jīng)有的品類，不需要重新建立鏈路。但確實(shí)有一些不廣為人知的新品牌，借助小紅書(shū)做電商的契機(jī)起來(lái)了，但這不是建立鏈路的過(guò)程，而是供給過(guò)剩的時(shí)候，它把一些東西打撈出來(lái)。

張嬈：我刷到比較多的，包括小紅書(shū)這次也釋放出的梨形身材穿搭的案例，這樣的服飾很早就有，但是達(dá)人的作用是把梨形身材這個(gè)點(diǎn)拎出來(lái)，直接匹配給梨形身材人群，它建立了這個(gè)鏈路，所以我覺(jué)得這也是一種人貨匹配的機(jī)制，它找到了一條路徑去實(shí)現(xiàn)。

龐夢(mèng)圓：確實(shí)小紅書(shū)自己也認(rèn)為，買手是把品牌或商品和用戶精準(zhǔn)對(duì)接起來(lái)的渠道。小紅書(shū)的直播負(fù)責(zé)人說(shuō)，「小紅書(shū)沒(méi)有直播電商，只有買手制電商」，意思就是任何商家想要進(jìn)小紅書(shū)做電商生意，他的交易過(guò)程都得有買手這個(gè)環(huán)節(jié)。而我們前面提到，內(nèi)容在小紅書(shū)買手制電商中發(fā)揮了非常大的作用，因此小紅書(shū)電商能夠?qū)?yīng)到的是一些在成交中對(duì)內(nèi)容需求比較強(qiáng)烈的品類。

樂(lè)樂(lè)：我覺(jué)得小紅書(shū)更想把它的買手制電商定義為社區(qū)電商，而不是內(nèi)容電商。

內(nèi)容電商這個(gè)詞最早被大家廣泛討論是在微信公眾號(hào)時(shí)代，但是后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)它的效率、規(guī)模相對(duì)都有限。這可能也是小紅書(shū)不想把自己歸為內(nèi)容電商的原因。因?yàn)樗恢皇莾?nèi)容電商，它想把買手當(dāng)作一個(gè)核心要素，再把自己的電商模式搭起來(lái)。

龐夢(mèng)圓：會(huì)后群訪時(shí)，柯南回答了內(nèi)容電商和社區(qū)電商的區(qū)別，她說(shuō)小紅書(shū)不是內(nèi)容平臺(tái)做電商，而是社區(qū)做電商，社區(qū)和內(nèi)容平臺(tái)的區(qū)別是社區(qū)更關(guān)心人，而內(nèi)容平臺(tái)更關(guān)心的是好的內(nèi)容。我是認(rèn)同這個(gè)說(shuō)法的。

快手、得物、B站如何做電商

樂(lè)樂(lè)：小紅書(shū)官方披露的很多點(diǎn)都讓我想到?jīng)]有抖音化之前的快手，它也是強(qiáng)調(diào)人、強(qiáng)調(diào)社區(qū)、強(qiáng)調(diào)主播，直到現(xiàn)在他們還在講，直播電商加算法可以重構(gòu) 10 億人的消費(fèi)決策。小紅書(shū)在這幾個(gè)方面跟他們好像。

但這背后就會(huì)有一個(gè)擔(dān)憂，因?yàn)榭焓值碾娚淌腔谄脚_(tái)長(zhǎng)出來(lái)的，所以它早期是標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)電商。但后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)抓主播這件事太不穩(wěn)定，效率太低，因此轉(zhuǎn)去抓品牌，這跟快手抖音化是相關(guān)的，小紅書(shū)的買手制電商主要抓買手，不知道會(huì)不會(huì)存在這個(gè)問(wèn)題。

張嬈：如果小紅書(shū)想要在正常運(yùn)轉(zhuǎn)下避免早期快手電商的問(wèn)題，就一定要保證它的貨是稀缺的。所謂稀缺就是消費(fèi)者很難進(jìn)行大規(guī)模的比價(jià)，只能在你這買。

樂(lè)樂(lè)：小紅書(shū)和快手電商有一些路徑上的相似性，但它們的處境可能會(huì)不一樣。至少在主站社區(qū)這個(gè)維度上，小紅書(shū)的壁壘是足夠高的，它沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以不用像快手那樣必須轉(zhuǎn)向抖音化。

快手當(dāng)時(shí)抖音化相對(duì)來(lái)說(shuō)是為了引入品牌供給，但小紅書(shū)上本來(lái)就有品牌供給，只不過(guò)品牌商家不是以電商的形式，而是以商業(yè)化的形式參與到里面，所以我認(rèn)為差別會(huì)在這。

張嬈：這可能會(huì)落到一個(gè)問(wèn)題上，就是小紅書(shū)電商最終會(huì)長(zhǎng)成一個(gè)多大規(guī)模的生意？

樂(lè)樂(lè)：對(duì)于小紅書(shū)電商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在談規(guī)模還太早。因?yàn)樗€處在一個(gè)快速發(fā)展的階段。

首先它的規(guī)?？隙](méi)有那么大，因?yàn)樗鼪](méi)有觸及電商底層邏輯，即人找貨、貨找人的模式迭代，它只是依靠社區(qū)優(yōu)勢(shì)切出來(lái)了一塊，這就決定它不會(huì)成為一個(gè)特別具有代表性或者特別大規(guī)模的電商平臺(tái)。電商永遠(yuǎn)只是它社區(qū)的一部分。抖音電商就發(fā)展成了一塊相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)。

如果小紅書(shū)繼續(xù)停留在現(xiàn)在這個(gè)階段，那它只是在人和貨中間加入了「買手」，為了方便篩選出一些非標(biāo)的或者是符合小紅書(shū)人群調(diào)性的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。

但無(wú)論是用戶，還是供給，都沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)性的變化，只是買手幫助這一盤貨的生意做了一些效率提升，所以它的規(guī)?？赡芫筒粫?huì)很大。

龐夢(mèng)圓：小紅書(shū)買手制電商更大的意義是之于小紅書(shū)社區(qū)本身的，這是社區(qū)在商業(yè)化之外找到的另外一個(gè)變現(xiàn)方式。商業(yè)化原來(lái)只是吸引大品牌的，但是現(xiàn)在它可以用電商這種形式吸引中小商家在社區(qū)上做生意或者經(jīng)營(yíng)，共同把社區(qū)做大。

但是小紅書(shū)的買手制電商之于電商，它的推動(dòng)作用可能類似于東方甄選，不是底層邏輯的變革，只是形式上的變化，讓大家開(kāi)始注重買手或者內(nèi)容的價(jià)值。

樂(lè)樂(lè)：直播電商之所以能夠迅速發(fā)展壯大，是因?yàn)榈谝徊ㄊ且云苾r(jià)為前提發(fā)展起來(lái)的，但是現(xiàn)在的環(huán)境下，所有的商家都開(kāi)始控價(jià)，過(guò)了所謂價(jià)格主導(dǎo)的階段后，直播電商在哪些鏈條上還可以提高成交效率，決定它如何繼續(xù)迭代，比如說(shuō)像買手制電商，它對(duì)于某一些品類是可以提效的。

龐夢(mèng)圓：如果按照小紅書(shū)的說(shuō)法，抖音上的內(nèi)容化直播間，放在小紅書(shū)上也算買手制電商。

樂(lè)樂(lè)：買手制電商跟抖音電商的關(guān)系是包含與被包含的子集關(guān)系，因?yàn)樾〖t書(shū)的社區(qū)人群是足夠精準(zhǔn)的，即國(guó)內(nèi)30-45歲最具購(gòu)買力的年輕女性，但抖音上是一個(gè)大雜燴。比如某個(gè)品牌，它想抓的人群實(shí)際是小紅書(shū)的核心人群，那它會(huì)覺(jué)得小紅書(shū)相對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)效率更高一些。

龐夢(mèng)圓：抖音上是不是更容易出現(xiàn)車澈這種大主播做的內(nèi)容類或者買手類的直播間，但小紅書(shū)上可以有無(wú)數(shù)個(gè)中小型直播間。

樂(lè)樂(lè)：大的直播間是靠平臺(tái)的公域流量推出來(lái)的。擁有1000-50萬(wàn)粉絲的中小博主，未來(lái)會(huì)是小紅書(shū)買手制電商的核心買手，目前這幫中小博主大量依賴的是私域的成交。

家居賽道是被小紅書(shū)推出來(lái)的直播標(biāo)桿，一個(gè)單場(chǎng)成交可以破2000萬(wàn)的博主，就說(shuō)ta從來(lái)沒(méi)有在平臺(tái)上花過(guò)一分投流的錢。這句話釋放出兩個(gè)信號(hào)，第一個(gè)是平臺(tái)為了扶持標(biāo)桿案例投入了很多資源；第二個(gè)是大量的買手帶貨，其實(shí)是在吃自己私域的流量。這又回到快手電商曾經(jīng)遇到過(guò)的問(wèn)題，主播成交的時(shí)候依賴的流量不會(huì)經(jīng)過(guò)平臺(tái)，平臺(tái)沒(méi)有辦法在中間分到錢，這也可能是小紅書(shū)之后需要擔(dān)心的情況。

張嬈：抖音是公域流量的邏輯，這意味著如果你是一個(gè)在抖音做買手制電商的達(dá)人，想要做出來(lái)的話，也勢(shì)必要進(jìn)行非常多的商業(yè)化采買，去滿足你所需要的那一部分人群，但在小紅書(shū)或者在快手上，你只要符合這個(gè)平臺(tái)的調(diào)性，靠自然流量就可以，可能不需要投流，因?yàn)槿巳焊珳?zhǔn)。

樂(lè)樂(lè)：對(duì)于買手來(lái)說(shuō)，流量更精準(zhǔn)這事當(dāng)然是更好的，尤其是在私域占比更高的情況下。但問(wèn)題在于如果他不投流，平臺(tái)就沒(méi)有辦法賺錢。你看所有的電商平臺(tái)，都很難從中小商家身上賺錢，都是從大品牌身上賺錢的，賺的是廣告費(fèi)。

買手制電商其實(shí)是為了解決中小博主變現(xiàn)的問(wèn)題，尤其是在廣告市場(chǎng)不太好的情況下。對(duì)小紅書(shū)上的兩類商家來(lái)說(shuō)，大商家走商業(yè)化，中小商家之后就可以走電商。

龐夢(mèng)圓：之前一個(gè)B站的人跟我們說(shuō)，他們特別羨慕小紅書(shū)的一點(diǎn)是，小紅書(shū)的用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化增長(zhǎng)是成正比的，只要把用戶增長(zhǎng)做大、把社區(qū)做大，不管是通過(guò)純內(nèi)容的方式，還是通過(guò)引進(jìn)中小商家做電商的方式，多多少少都會(huì)為小紅書(shū)帶來(lái)商業(yè)化的增長(zhǎng)。

樂(lè)樂(lè)：那天跟「上森派系」的創(chuàng)始人井森聊的時(shí)候，他做過(guò)一個(gè)比喻，他說(shuō)小紅書(shū)很像上海。愚園路上就有很多非標(biāo)的中小商家，比如零售商家、咖啡店和餐飲店，愚園路向它們收取的租金肯定是相對(duì)較低的。這些商家結(jié)合愚園路本身自然的、人文的特色，把這條路打造成了一個(gè)有調(diào)性的商業(yè)街區(qū)，這個(gè)商業(yè)街區(qū)又吸引來(lái)了一批有購(gòu)買力、有調(diào)性的人群，而這群人恰好又是大品牌需要的。

小紅書(shū)社區(qū)也有這樣一群商家，這樣一群人，他們形成了一個(gè)社區(qū)的調(diào)性和氛圍，一些品牌想要吸引和觸達(dá)這群人，他們就會(huì)來(lái)這里做廣告，自然而然地帶來(lái)了商業(yè)化收入的提升。我覺(jué)得這個(gè)例子還挺形象的。

電商是小紅書(shū)繁榮社區(qū)生態(tài)、讓中小創(chuàng)作者在平臺(tái)上活下去的一種方法。

龐夢(mèng)圓：社區(qū)繁榮后就可以賣大廣告。

樂(lè)樂(lè)：說(shuō)到底，廣告才是最高效率的變現(xiàn)方式。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是人

樂(lè)樂(lè)：我們把小紅書(shū)的買手制電商放在這么重要的位置去討論是基于兩個(gè)事實(shí)，第一個(gè)是從日活數(shù)據(jù)上看，小紅書(shū)現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)最大的社區(qū)，第二，如果小紅書(shū)做成了買手制電商，就是在社區(qū)變現(xiàn)這條路上又往前走了一步，它承接的是社區(qū)怎么賺錢這個(gè)命題。

從這個(gè)角度，B站、得物、虎撲是可以一起討論的。社區(qū)做電商和它原本的社區(qū)，兩者之間的關(guān)聯(lián)度是很高的。不同的社區(qū)做電商，優(yōu)勢(shì)品類是有差異的。

小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)品類是非標(biāo)品，比如服飾、家居；B站的優(yōu)勢(shì)品類是3C、家電，以及雅思、托福考試這些知識(shí)付費(fèi)類的產(chǎn)品；虎撲和得物的優(yōu)勢(shì)品類是基于直男衍生出來(lái)的潮鞋。

同樣是潮流，小紅書(shū)和得物做的也不一樣。得物的核心受眾是消費(fèi)能力有限的年輕人，所以大量客單價(jià)相對(duì)較低的國(guó)潮品牌從得物上生長(zhǎng)出來(lái)，但小紅書(shū)上的國(guó)潮是精致潮流。

龐夢(mèng)圓：同樣是3C產(chǎn)品，B站和得物的也不一樣。得物的一個(gè)服務(wù)商說(shuō)，用戶在得物買3C可能更看重設(shè)計(jì)感，但在B站買3C會(huì)更看重它的科技屬性。

所以各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類還是基于本身的優(yōu)勢(shì)人群，或是基因人群、原始人群產(chǎn)生的。當(dāng)然也要看平臺(tái)能力和品類本身的一些特點(diǎn)。

樂(lè)樂(lè)：我覺(jué)得賣東西本質(zhì)上還是三個(gè)要素，就是信息傳遞（流量）、交易和交付。我們之前說(shuō)垂類平臺(tái)不賺錢，是因?yàn)樗诠┙o上存在邊際效應(yīng)遞減的問(wèn)題，會(huì)帶來(lái)庫(kù)存壓力，另一個(gè)原因是它始終解決不了流量成本的問(wèn)題。

得物在垂類電商這件事情上是成立的，它通過(guò)優(yōu)勢(shì)品類的稀缺性解決了認(rèn)知問(wèn)題，因?yàn)檎娉毙蔫b定鏈條非常復(fù)雜。它還可以解決流量問(wèn)題，因?yàn)樗男闹鞘亲銐蚍€(wěn)定的。像唯品會(huì)，它們也會(huì)做許多流量獲取的動(dòng)作，比如贊助綜藝、依存于微信等等。

未來(lái)，大量的垂類平臺(tái)可能都會(huì)到綜合平臺(tái)上去獲取公域流量，除非它能夠解決流量問(wèn)題，或者找到足夠差異化的供給。

小紅書(shū)做的社區(qū)電商不存在流量問(wèn)題，它接下來(lái)要做的就是引入更多商家進(jìn)來(lái)。從小紅書(shū)直播帶貨的排行榜上可以看出，它的商品供給相對(duì)是有限的，這可能也是福利社、網(wǎng)易考拉沒(méi)做成功的原因，首先它們解決不了流量獲取成本的問(wèn)題；其次，拼貨品它們競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)綜合的電商平臺(tái)。

所以社區(qū)電商如果做標(biāo)品，效率就不會(huì)特別高。

一個(gè)電商模式或平臺(tái)跑出來(lái)的前提是它能解決效率問(wèn)題，它能夠在人貨匹配、貨品組織、流量獲取上實(shí)現(xiàn)效率的迭代。

「買手」在某一些品類上是可以實(shí)現(xiàn)效率迭代的，比如服飾這樣的非標(biāo)品類，但在大量的品類里能否實(shí)現(xiàn)這種效率的提升，我是持懷疑態(tài)度的。

張嬈：除非它的供給擴(kuò)張，不然這盤生意是做不大的，但如果它的供給擴(kuò)張了，它就不是小紅書(shū)了。

龐夢(mèng)圓：不管是在線上做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還是在線下做活動(dòng)，小紅書(shū)自己是想要擴(kuò)張的，你們覺(jué)得它的擴(kuò)張會(huì)讓它的社區(qū)屬性淡化嗎？

張嬈：我覺(jué)得內(nèi)容品類的擴(kuò)大化跟供給的擴(kuò)大化不一定是成正比的，因?yàn)閮?nèi)容品類的擴(kuò)大化最終可能服務(wù)的還是同一圈層或同一階層的人群，而這一層人群他們對(duì)于商品的需求可能是固定的。

龐夢(mèng)圓：如果供給的擴(kuò)張不是隨著內(nèi)容的擴(kuò)張進(jìn)來(lái)的話，我覺(jué)得這些供給可能都留不下來(lái)。

樂(lè)樂(lè)：你可能設(shè)想的還是它的內(nèi)容跟它的電商是強(qiáng)綁定的，如果沒(méi)有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，就不會(huì)有對(duì)應(yīng)的電商。

抖音把電商當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)，甚至有可能未來(lái)會(huì)推出獨(dú)立APP來(lái)做這事。因?yàn)楸举|(zhì)上它實(shí)現(xiàn)了從人找貨到貨找人模式的迭代。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)電商只是他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)選擇。

小紅書(shū)到底是電商服務(wù)于社區(qū)，社區(qū)擴(kuò)大帶動(dòng)電商的擴(kuò)大，還是電商可以有自己的發(fā)展節(jié)奏，取決于小紅書(shū)主站和公司的執(zhí)行能力。

龐夢(mèng)圓：我還是傾向于小紅書(shū)電商要依賴于社區(qū)存在。

樂(lè)樂(lè)：小紅書(shū)在人貨模式里加入了買手這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)提升人和貨的匹配效率，抖音和快手是通過(guò)算法，這是兩種不一樣的模式，它能夠提效的品類也不一樣。

不是所有品類都需要買手這個(gè)環(huán)節(jié)的介入，尤其是大品牌，所以對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，它只要賣廣告給大品牌就可以了。

龐夢(mèng)圓：柯南在談到她對(duì)于社區(qū)的理解時(shí)說(shuō)，社區(qū)的核心難題在于要把不同的人聚在一起，讓這群人和諧相處。

當(dāng)平臺(tái)上有電商的用戶、種草的用戶、普通內(nèi)容的用戶，這種差異可能又會(huì)增加，給共處帶來(lái)更大的難度。以前大家可能只是興趣不同，現(xiàn)在大家的需求也不同了。有些人純粹為了電商進(jìn)來(lái)，有些人為了搜索日常有用的知識(shí)進(jìn)來(lái)。

樂(lè)樂(lè)：井森跟我說(shuō)，運(yùn)營(yíng)社區(qū)和運(yùn)營(yíng)品牌是相似的，關(guān)鍵都是人。品牌是通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)品線、擴(kuò)品類的方式不斷把它的生意做大。品牌資產(chǎn)的核心是沉淀了一群對(duì)它感興趣、有情感、有認(rèn)同的人群。

但是它在擴(kuò)品類、擴(kuò)人群的過(guò)程中，如果節(jié)奏把握不好，品牌會(huì)衰落、會(huì)老化。這跟社區(qū)本身遇到的難題挺相似的。

但品牌資產(chǎn)，也就是用戶跟你的情感連接還在，還可以再通過(guò)品牌煥新的路徑去把這個(gè)品牌重新做起來(lái)，重新嫁接到新的流量平臺(tái)，這個(gè)品牌是有可能再出現(xiàn)的。

從這個(gè)維度上，我們就解釋了為什么社區(qū)跟人的粘性更高，為什么社區(qū)的增長(zhǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是慢的，以及社區(qū)擴(kuò)品類就是要不斷地嘗試，在泛化的過(guò)程中找到合適的節(jié)奏和路徑。

龐夢(mèng)圓：總結(jié)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的買手制電商是小紅書(shū)社區(qū)變現(xiàn)找到的一種新方式，它可能會(huì)吸引到更多小紅書(shū)靠商業(yè)化吸引不到的中小商家，并且通過(guò)電商的方式讓更多中小博主賺到錢。

買手制電商本身因?yàn)槠奉愑邢?，可能?huì)導(dǎo)致它最終的規(guī)模、效率的提升相對(duì)有限，但小紅書(shū)本身就是一個(gè)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化收入成正比的公司，不管是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是做買手制電商，都會(huì)帶來(lái)社區(qū)內(nèi)容的繁榮。

社區(qū)內(nèi)容的繁榮、用戶心智的養(yǎng)成和確立會(huì)為它吸引到更多商業(yè)化的用戶。至于它在電商領(lǐng)域有沒(méi)有向前推進(jìn)，目前看來(lái)，它還是在原有的人找貨、貨找人的電商邏輯下的一種帶有自身風(fēng)格的細(xì)分。