文|新旅界
這是一個“熱度超標(biāo)”的十一黃金周。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，中秋、國慶假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑較2019年增長4.1%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，按可比口徑較2019年增長1.5%。這一數(shù)據(jù)創(chuàng)造了有監(jiān)測記錄以來歷史上最高的旅游熱度。
雖然“消費降級”相關(guān)的討論增多，但這個假期從數(shù)據(jù)上看，人均消費也創(chuàng)下歷史新高。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)測算，2023年十一假期人均消費達896.77元，高于2019年的人均消費830.83元；平均每天有超過1億人的出游，每天創(chuàng)造了超過1000億元的旅游消費。
十一長假伊始，國務(wù)院出臺了《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，就優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給、激發(fā)旅游消費需求、加強入境旅游工作、提升行業(yè)綜合能力、做好保障措施五大方面提出三十條具體措施，給行業(yè)帶來巨大政策利好。政策上的重視，疊加十一數(shù)據(jù)的驗證，旅游消費“一業(yè)帶百業(yè)”的強大帶動力可見一斑。
聚焦到旅游產(chǎn)業(yè)上下游，各個平臺與目的地相比于過去三年也空前繁榮。
交通方面，自9月27日假期運輸啟動以來，截至10月6日，全國鐵路累計發(fā)送旅客超過1.6億人次；全國高速公路累計總流量達到4.87億輛次，公路出行半徑以500至800公里中長距離為主，同比2022年增長2至3倍，水路預(yù)計累計發(fā)送旅客1014.26萬人次。日均發(fā)送126.78萬人次，比2022年同期增長105.3%。
OTA平臺也迎來了一個格外忙碌的十一假期。同程旅行平臺上，中秋國慶假期期間，平臺酒店預(yù)訂量超過“五一”假期，機票、火車票、景區(qū)預(yù)訂量均創(chuàng)下近5年同期新高。攜程國內(nèi)游訂單同比增長近2倍，門票、民宿訂單均同比增長超2倍，郵輪訂單同比增長超6倍——9月19日，國際郵輪運輸全面恢復(fù)，天津郵輪母港、青島郵輪母港先后正式復(fù)航。十一假期期間多個班次國際郵輪重新啟航，多個郵輪開售2024年船票，郵輪訂單銷量大增。
十一假期旅游市場之火熱有目共睹。但正如中國旅游研究院院長戴斌在解讀假期旅游數(shù)據(jù)時所說的，這個十一的空前熱度，疊加入出境游全面開放、國際郵輪業(yè)全面恢復(fù)，基本預(yù)示著旅游產(chǎn)業(yè)“政策定生死”的時段已結(jié)束。旅游業(yè)的地位被空前強調(diào)，已有政策紅利也已全面釋放，現(xiàn)在，旅游市場將如何發(fā)展，將更多取決于人口基數(shù)、可自由支配收入、可自由支配時間和消費意愿等市場消費側(cè)的內(nèi)生因素與供給側(cè)的創(chuàng)新驅(qū)動。
消費端：少花錢，花得值
熱門頭部景區(qū)“人從眾”仍在，但消費者正變得比原來更注重性價比。這并不等于消費降級，重點不在于少花錢，而在于“花得值”。
這一理念，體現(xiàn)在旅游市場的諸多方面。
首先，比價、錯峰出游成為關(guān)鍵詞。
去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年，用戶預(yù)訂酒店前平均搜索量為15次，較2019年平均增加7次。漲幅平緩且性價比優(yōu)勢更為突出的高星酒店，成為用戶反復(fù)比價之后的新選擇。三四線城市旅客在消費上更是謹(jǐn)慎，會青睞地鐵沿線、避開景區(qū)的舒適型酒店；白天在市內(nèi)逛吃，晚上錯峰到景區(qū)玩夜場；有兩成年輕旅客買了三張機票，10月2日價格最低時再出發(fā)，多玩一個目的地。
馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示，10月1日或2日再出發(fā)不僅能躲開第一波自駕出行大潮，還能以超值低價買到大部分心儀目的地的機票。已經(jīng)提前抵達目的地的年輕人，則機智地放棄第一時間在門口排隊，轉(zhuǎn)而選擇錯峰游覽市內(nèi)景區(qū)。
再者，無論本土游還是出境游，小眾目的地都變得更受青睞。
在國內(nèi)，西北、東北游廣受關(guān)注。驢媽媽旅游網(wǎng)聯(lián)合奇創(chuàng)旅游集團發(fā)布的出游報告指出，新疆、甘肅及內(nèi)蒙古、青海、西藏等省(區(qū))相關(guān)產(chǎn)品出游人次增幅明顯，最高較去年同期增長433%。攜程熱點榜也有內(nèi)蒙古興安盟、福建三明等“反向游”目的地上榜。
出境游方面，這點表現(xiàn)得更加明顯。廣之旅新聞發(fā)言人官鍵告訴新旅界，現(xiàn)在越來越多的出境游游客開始選擇中東、中亞作為目的地，如阿聯(lián)酋、伊朗的旅游產(chǎn)品都銷量可觀，高加索國家（格魯吉亞、亞美尼亞等）和巴爾干半島國家（塞爾維亞、波黑等）也廣受歡迎。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一方面在于這些國家與中國較為友好，為中國游客提供了免簽等政策利好；一方面更在于以這些國家為目的地的旅游產(chǎn)品溢價最低。
他指出，原來法國、瑞士、意大利、荷蘭等西歐國家是出行者的首選，但疫情期間，歐盟國家內(nèi)部形成了完整的內(nèi)循環(huán)，本地消費完全能覆蓋本地供給，針對華人市場的地接社大量消失，各種資源渠道都是出境游恢復(fù)后“趕鴨子上架”臨時搭建的，旅行社要拿到本地酒店、民宿、交通等資源，需要支付很高的成本，相應(yīng)以西歐國家為目的地的出境游產(chǎn)品都有很高的溢價，現(xiàn)在西歐出境游產(chǎn)品價格漲幅是2019年的2成-3成。加上簽證排隊時間較長，流程手續(xù)較為復(fù)雜，此時安排西歐旅行對消費者而言性價比相對有限。
相比之下，中東、中亞和非洲等國家與中國友好，在廣州、上海、北京等機場有直飛飛機；可以免簽、落地簽或者獲取簽證較為方便，出行流程絲滑；溢價同比2019年前較低，漲幅不到1成?！敖衲昊謴?fù)出境游的游客大多并非對價格沒有概念的‘新人’，大部分都有豐富出境旅游經(jīng)驗，對于2019年前赴歐、赴美、赴東南亞出游的大致價位心里有數(shù)，知道現(xiàn)在去這些國家最有性價比。且比起走馬觀花多國聯(lián)游，這樣的‘老手’更傾向于進行文化體驗豐富的深度游，這些國家原來去的人少，游客對他們的文化也非常感興趣，深度游產(chǎn)品很契合他們的需求?！惫冁I表示。
也是基于“性價比”這一原則，在泰國商場槍擊案發(fā)生前，泰國是國內(nèi)游客最多的目的地之一。雖然上半年泰國游整體“不溫不火”，但9月13日，泰國宣布對中國游客提供為期5個月的免簽，從2023年9月25日開始，直到2024年2月結(jié)束，涵蓋十一及春節(jié)兩個長假。受此影響，泰國對中國游客實施免簽證入境政策后的第一周，入境泰國的中國游客數(shù)量突破10萬人次，環(huán)比增長72.49%。
另外，人們對旅游消費尋求更多自主權(quán)。
十一假期，出游人數(shù)多，人們花錢也多，但這其中給非目的地端旅游企業(yè)“插手”的機會卻有明顯下降。人們更青睞自由行或形成自由度更高的定制游、精致小團，希望對“把錢花在哪”有更多決定權(quán)。
常德市德行天下自駕游俱樂部創(chuàng)始人江沂對此感慨良多。他觀察到，湖南地區(qū)自駕游企業(yè)的業(yè)務(wù)普遍恢復(fù)程度不理想，人們在消費上變得更加慎重。“消費者自駕游或許很多，但首先比原來更注重反復(fù)比價，且比起購買自駕游產(chǎn)品更傾向于直接自駕出游，不經(jīng)過俱樂部或其他組織；其次，許多消費者即便購買自駕游產(chǎn)品，也更傾向采用自由度最大的‘半自由行半自駕’方式，花費更容易自己掌握，性價比最高?！?江沂告訴新旅界。
為適應(yīng)這一市場變化，德行天下也開始推出類似形式的產(chǎn)品?！拔覀儠o客人一份可執(zhí)行路書，一份保險，然后幫助消費者訂他們自主選擇的沿途住宿和景區(qū)門票。這種形式可以保障客人不走彎路，不花費不必要成本，看到相對最優(yōu)的景色或者文化，給客人最大安全保障。”
供給端：旅游安全 體驗保障
這個十一，與旅游相關(guān)的輿論場上最火熱的有兩件事：一是泰國槍擊案；二是南陽音樂節(jié)大規(guī)模偷盜事件。這兩件事，折射出旅游安全與體驗保障這兩樣“立身之本”對于消費者的重要性。
關(guān)鍵環(huán)節(jié)掉鏈子
首先是泰國槍擊案。10月3日，泰國曼谷暹羅百麗宮購物中心發(fā)生槍擊事件，一名中國公民不幸遇難，另有一名中國公民受傷。
這類公共安全事件并非某個景點、旅行社或目的地所能控制的突發(fā)事件，但對旅游目的地帶來的連鎖影響非常大。泰國旅游營銷協(xié)會主席吉迪表示，該事件會造成游客對赴泰旅游安全問題產(chǎn)生擔(dān)憂。2023年第四季度赴泰外國游客恐將減少100萬人，帶來損失500億銖。2023年全年赴泰外國游客將從既定的2900-3000萬人減少至2800-2900萬人。
據(jù)媒體報道，10月6日，泰國副總理兼外交部長班布里表示，相關(guān)部門已強化槍支管控措施。但影響已造成，剛剛因免簽政策而有升溫趨勢的赴泰出境游又有遇冷趨勢。官鍵對新旅界表示，從旅行社角度看，十一假期因九月底已完成收客，槍擊案影響并不明顯。但后續(xù)兩個月，赴泰出境游熱度可能會受到明顯影響。
“就算消費者自己想去，家里可能也會因為有人擔(dān)心安全問題而提出異議?，F(xiàn)階段第三批出境游目的地國家已經(jīng)開放，旅游者正值消費選擇最多的時候，人們自然更傾向于選擇負面因素更少的目的地。”
如果說泰國旅游環(huán)境對本國消費者來說還較為遙遠，那南陽事件就更加說明了旅游環(huán)境、旅游體驗并非活動期間一時之事，也并非旅游企業(yè)一家之事，而是由整個地方環(huán)境與游客來去的整個流程構(gòu)成的整體，任何一個環(huán)節(jié)的“掉鏈子”都可能讓好事變壞事。
對于這次活動，南陽的重視程度與誠心可謂“天地可鑒”。自8月份南陽市臥龍區(qū)與迷笛音樂集團正式簽約后，南陽為樂迷的到來做了全方位準(zhǔn)備：多次組織召開籌備會議，組織300多輛接駁車；開幕當(dāng)天，南陽市委書記、市長親自迎接樂迷；組織4萬人的市民志愿者隊伍；丹江大觀苑等本地景區(qū)對持音樂節(jié)門票的游客提供半價優(yōu)惠……
這本是一件賓主盡歡的喜事。公開報道顯示，本屆音樂節(jié)4天活動共接待樂迷15萬人次，創(chuàng)下了迷笛30年47屆音樂節(jié)的最高票房紀(jì)錄，現(xiàn)場觀眾人數(shù)也打破歷屆迷笛音樂節(jié)最高紀(jì)錄。受此影響，南陽作為旅游目的地的存在感也大大增強，攜程數(shù)據(jù)顯示，“十一”期間南陽的搜索熱度同比增長近2倍。
但10月3日，“2023中原迷笛音樂節(jié)”結(jié)束次日，多名網(wǎng)友反映現(xiàn)場和露營區(qū)有財物被盜。根據(jù)當(dāng)事網(wǎng)友整理出的失物清單，丟失的財物不僅包括手機、電腦、銀行卡、現(xiàn)金等貴重物品，也包括各種身份證件。部分現(xiàn)場照片、視頻顯示，有的村民甚至當(dāng)著游客的面洗劫營地，連帳篷、睡袋等也不放過。
對此，浙江旅游研究院院長張曉峰表示，旅游的本質(zhì)是體驗。所謂體驗，就是游客在游歷過程中的切身感受。這些“切身感受”伴隨著旅游的全過程，也就是說，體驗具有連續(xù)性。很多活動的主辦方關(guān)注點往往聚焦于活動本身，而容易忽視活動的相關(guān)服務(wù)配套，比如餐飲、住宿、衛(wèi)生、安全保障、降暑保暖、醫(yī)療急救、服務(wù)咨詢等。容易出現(xiàn)“活動很精彩，但其他體驗很糟糕”的情況。根據(jù)體驗的相關(guān)理論，游客往往容易記住體驗的峰值和谷值，峰值帶來愉悅，谷值則會帶來糟糕的感受。當(dāng)谷值過多的時候，峰值帶來的美好體驗也會大打折扣。還有更重要的是終值體驗——前面的體驗都很好，結(jié)果最后時刻，卻遭遇毀滅性的打擊，那么，整個體驗的價值就會毀于一旦。因此，在旅游項目的設(shè)計中，要重視體驗的全過程設(shè)計，特別是關(guān)鍵時刻管理。要把人身安全和財產(chǎn)安全放在首位，大意不得。
基本功不合格
現(xiàn)階段，高質(zhì)量發(fā)展是旅游業(yè)的大趨勢。但這一“高質(zhì)量”并不特指文化內(nèi)容體驗升級，同樣也包括硬件設(shè)施完善、食物飲水安全、游覽體驗舒適等“基本功”。當(dāng)消費者蜂擁而至，供給端的“基本功不合格”就顯得格外突出。
愛達地中海號郵輪廣受差評事件就是典型。這一事件的輿論主要發(fā)酵場集中于小紅書，多名消費者在該平臺上“瘋狂吐槽”該郵輪的一系列“騷操作”：安全方面，未進行完整安全演習(xí)，沒有完整教學(xué)救生衣穿法；部分設(shè)備不符合安全標(biāo)準(zhǔn)；部分水龍頭流出的水發(fā)黃、食物總量不足用餐靠搶；兒童游樂設(shè)施沒開，活動空間內(nèi)油漆味濃烈……
有業(yè)內(nèi)人士對新旅界表示，這類服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量問題，核心還是服務(wù)方過于“急功近利”，未真正做好準(zhǔn)備就倉促上馬承接十一黃金周的流量。
從長遠來看，各地景區(qū)目的地的不合理設(shè)計同樣是出于“急功近利”的心態(tài)：為了盡可能增加二次消費，設(shè)計各種不合理的區(qū)間車，或?qū)⒕皡^(qū)入口修建得離停車場很遠，讓游客只能大幅度增加開銷還疲于奔命；商業(yè)街與景區(qū)綁定，兩者捆綁售票，不購買商業(yè)街或古鎮(zhèn)的票就不能進入景區(qū)等。這些措施看起來是“吸金利器”，但其實是極大損害了消費者的消費體驗。
對旅游行業(yè)而言，今年的雙節(jié)是一個極具象征意義的長假。消費端上，人們的謹(jǐn)慎傾向更加明顯；供給端上，沉浸式、文化賦能等內(nèi)容體驗表現(xiàn)亮眼，但旅游安全、基礎(chǔ)體驗保障反而顯出缺失。現(xiàn)階段，對旅游目的地和旅游產(chǎn)品而言，也許比起“錦上添花”，更應(yīng)練好基本功。