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黃金周出游:8.26億人背后的市場邏輯

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黃金周出游:8.26億人背后的市場邏輯

比起內(nèi)容上錦上添花,修煉好服務(wù)品質(zhì)等基本功更為要緊。

文|新旅界

這是一個(gè)“熱度超標(biāo)”的十一黃金周。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算,中秋、國慶假期8天,國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次,按可比口徑同比增長71.3%,按可比口徑較2019年增長4.1%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元,按可比口徑同比增長129.5%,按可比口徑較2019年增長1.5%。這一數(shù)據(jù)創(chuàng)造了有監(jiān)測記錄以來歷史上最高的旅游熱度。

雖然“消費(fèi)降級(jí)”相關(guān)的討論增多,但這個(gè)假期從數(shù)據(jù)上看,人均消費(fèi)也創(chuàng)下歷史新高。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)測算,2023年十一假期人均消費(fèi)達(dá)896.77元,高于2019年的人均消費(fèi)830.83元;平均每天有超過1億人的出游,每天創(chuàng)造了超過1000億元的旅游消費(fèi)。

十一長假伊始,國務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》,就優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給、激發(fā)旅游消費(fèi)需求、加強(qiáng)入境旅游工作、提升行業(yè)綜合能力、做好保障措施五大方面提出三十條具體措施,給行業(yè)帶來巨大政策利好。政策上的重視,疊加十一數(shù)據(jù)的驗(yàn)證,旅游消費(fèi)“一業(yè)帶百業(yè)”的強(qiáng)大帶動(dòng)力可見一斑。

聚焦到旅游產(chǎn)業(yè)上下游,各個(gè)平臺(tái)與目的地相比于過去三年也空前繁榮。

交通方面,自9月27日假期運(yùn)輸啟動(dòng)以來,截至10月6日,全國鐵路累計(jì)發(fā)送旅客超過1.6億人次;全國高速公路累計(jì)總流量達(dá)到4.87億輛次,公路出行半徑以500至800公里中長距離為主,同比2022年增長2至3倍,水路預(yù)計(jì)累計(jì)發(fā)送旅客1014.26萬人次。日均發(fā)送126.78萬人次,比2022年同期增長105.3%。

OTA平臺(tái)也迎來了一個(gè)格外忙碌的十一假期。同程旅行平臺(tái)上,中秋國慶假期期間,平臺(tái)酒店預(yù)訂量超過“五一”假期,機(jī)票、火車票、景區(qū)預(yù)訂量均創(chuàng)下近5年同期新高。攜程國內(nèi)游訂單同比增長近2倍,門票、民宿訂單均同比增長超2倍,郵輪訂單同比增長超6倍——9月19日,國際郵輪運(yùn)輸全面恢復(fù),天津郵輪母港、青島郵輪母港先后正式復(fù)航。十一假期期間多個(gè)班次國際郵輪重新啟航,多個(gè)郵輪開售2024年船票,郵輪訂單銷量大增。

十一假期旅游市場之火熱有目共睹。但正如中國旅游研究院院長戴斌在解讀假期旅游數(shù)據(jù)時(shí)所說的,這個(gè)十一的空前熱度,疊加入出境游全面開放、國際郵輪業(yè)全面恢復(fù),基本預(yù)示著旅游產(chǎn)業(yè)“政策定生死”的時(shí)段已結(jié)束。旅游業(yè)的地位被空前強(qiáng)調(diào),已有政策紅利也已全面釋放,現(xiàn)在,旅游市場將如何發(fā)展,將更多取決于人口基數(shù)、可自由支配收入、可自由支配時(shí)間和消費(fèi)意愿等市場消費(fèi)側(cè)的內(nèi)生因素與供給側(cè)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

消費(fèi)端:少花錢,花得值

熱門頭部景區(qū)“人從眾”仍在,但消費(fèi)者正變得比原來更注重性價(jià)比。這并不等于消費(fèi)降級(jí),重點(diǎn)不在于少花錢,而在于“花得值”。

這一理念,體現(xiàn)在旅游市場的諸多方面。

首先,比價(jià)、錯(cuò)峰出游成為關(guān)鍵詞。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示,今年,用戶預(yù)訂酒店前平均搜索量為15次,較2019年平均增加7次。漲幅平緩且性價(jià)比優(yōu)勢更為突出的高星酒店,成為用戶反復(fù)比價(jià)之后的新選擇。三四線城市旅客在消費(fèi)上更是謹(jǐn)慎,會(huì)青睞地鐵沿線、避開景區(qū)的舒適型酒店;白天在市內(nèi)逛吃,晚上錯(cuò)峰到景區(qū)玩夜場;有兩成年輕旅客買了三張機(jī)票,10月2日價(jià)格最低時(shí)再出發(fā),多玩一個(gè)目的地。

馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示,10月1日或2日再出發(fā)不僅能躲開第一波自駕出行大潮,還能以超值低價(jià)買到大部分心儀目的地的機(jī)票。已經(jīng)提前抵達(dá)目的地的年輕人,則機(jī)智地放棄第一時(shí)間在門口排隊(duì),轉(zhuǎn)而選擇錯(cuò)峰游覽市內(nèi)景區(qū)。 

再者,無論本土游還是出境游,小眾目的地都變得更受青睞。

在國內(nèi),西北、東北游廣受關(guān)注。驢媽媽旅游網(wǎng)聯(lián)合奇創(chuàng)旅游集團(tuán)發(fā)布的出游報(bào)告指出,新疆、甘肅及內(nèi)蒙古、青海、西藏等省(區(qū))相關(guān)產(chǎn)品出游人次增幅明顯,最高較去年同期增長433%。攜程熱點(diǎn)榜也有內(nèi)蒙古興安盟、福建三明等“反向游”目的地上榜。

出境游方面,這點(diǎn)表現(xiàn)得更加明顯。廣之旅新聞發(fā)言人官鍵告訴新旅界,現(xiàn)在越來越多的出境游游客開始選擇中東、中亞作為目的地,如阿聯(lián)酋、伊朗的旅游產(chǎn)品都銷量可觀,高加索國家(格魯吉亞、亞美尼亞等)和巴爾干半島國家(塞爾維亞、波黑等)也廣受歡迎。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,一方面在于這些國家與中國較為友好,為中國游客提供了免簽等政策利好;一方面更在于以這些國家為目的地的旅游產(chǎn)品溢價(jià)最低。

他指出,原來法國、瑞士、意大利、荷蘭等西歐國家是出行者的首選,但疫情期間,歐盟國家內(nèi)部形成了完整的內(nèi)循環(huán),本地消費(fèi)完全能覆蓋本地供給,針對(duì)華人市場的地接社大量消失,各種資源渠道都是出境游恢復(fù)后“趕鴨子上架”臨時(shí)搭建的,旅行社要拿到本地酒店、民宿、交通等資源,需要支付很高的成本,相應(yīng)以西歐國家為目的地的出境游產(chǎn)品都有很高的溢價(jià),現(xiàn)在西歐出境游產(chǎn)品價(jià)格漲幅是2019年的2成-3成。加上簽證排隊(duì)時(shí)間較長,流程手續(xù)較為復(fù)雜,此時(shí)安排西歐旅行對(duì)消費(fèi)者而言性價(jià)比相對(duì)有限。

相比之下,中東、中亞和非洲等國家與中國友好,在廣州、上海、北京等機(jī)場有直飛飛機(jī);可以免簽、落地簽或者獲取簽證較為方便,出行流程絲滑;溢價(jià)同比2019年前較低,漲幅不到1成?!敖衲昊謴?fù)出境游的游客大多并非對(duì)價(jià)格沒有概念的‘新人’,大部分都有豐富出境旅游經(jīng)驗(yàn),對(duì)于2019年前赴歐、赴美、赴東南亞出游的大致價(jià)位心里有數(shù),知道現(xiàn)在去這些國家最有性價(jià)比。且比起走馬觀花多國聯(lián)游,這樣的‘老手’更傾向于進(jìn)行文化體驗(yàn)豐富的深度游,這些國家原來去的人少,游客對(duì)他們的文化也非常感興趣,深度游產(chǎn)品很契合他們的需求。”官鍵表示。

也是基于“性價(jià)比”這一原則,在泰國商場槍擊案發(fā)生前,泰國是國內(nèi)游客最多的目的地之一。雖然上半年泰國游整體“不溫不火”,但9月13日,泰國宣布對(duì)中國游客提供為期5個(gè)月的免簽,從2023年9月25日開始,直到2024年2月結(jié)束,涵蓋十一及春節(jié)兩個(gè)長假。受此影響,泰國對(duì)中國游客實(shí)施免簽證入境政策后的第一周,入境泰國的中國游客數(shù)量突破10萬人次,環(huán)比增長72.49%。

另外,人們對(duì)旅游消費(fèi)尋求更多自主權(quán)。

十一假期,出游人數(shù)多,人們花錢也多,但這其中給非目的地端旅游企業(yè)“插手”的機(jī)會(huì)卻有明顯下降。人們更青睞自由行或形成自由度更高的定制游、精致小團(tuán),希望對(duì)“把錢花在哪”有更多決定權(quán)。

常德市德行天下自駕游俱樂部創(chuàng)始人江沂對(duì)此感慨良多。他觀察到,湖南地區(qū)自駕游企業(yè)的業(yè)務(wù)普遍恢復(fù)程度不理想,人們在消費(fèi)上變得更加慎重。“消費(fèi)者自駕游或許很多,但首先比原來更注重反復(fù)比價(jià),且比起購買自駕游產(chǎn)品更傾向于直接自駕出游,不經(jīng)過俱樂部或其他組織;其次,許多消費(fèi)者即便購買自駕游產(chǎn)品,也更傾向采用自由度最大的‘半自由行半自駕’方式,花費(fèi)更容易自己掌握,性價(jià)比最高?!?江沂告訴新旅界。

為適應(yīng)這一市場變化,德行天下也開始推出類似形式的產(chǎn)品?!拔覀儠?huì)給客人一份可執(zhí)行路書,一份保險(xiǎn),然后幫助消費(fèi)者訂他們自主選擇的沿途住宿和景區(qū)門票。這種形式可以保障客人不走彎路,不花費(fèi)不必要成本,看到相對(duì)最優(yōu)的景色或者文化,給客人最大安全保障?!?/p>

供給端:旅游安全 體驗(yàn)保障

這個(gè)十一,與旅游相關(guān)的輿論場上最火熱的有兩件事:一是泰國槍擊案;二是南陽音樂節(jié)大規(guī)模偷盜事件。這兩件事,折射出旅游安全與體驗(yàn)保障這兩樣“立身之本”對(duì)于消費(fèi)者的重要性。

關(guān)鍵環(huán)節(jié)掉鏈子

首先是泰國槍擊案。10月3日,泰國曼谷暹羅百麗宮購物中心發(fā)生槍擊事件,一名中國公民不幸遇難,另有一名中國公民受傷。

這類公共安全事件并非某個(gè)景點(diǎn)、旅行社或目的地所能控制的突發(fā)事件,但對(duì)旅游目的地帶來的連鎖影響非常大。泰國旅游營銷協(xié)會(huì)主席吉迪表示,該事件會(huì)造成游客對(duì)赴泰旅游安全問題產(chǎn)生擔(dān)憂。2023年第四季度赴泰外國游客恐將減少100萬人,帶來損失500億銖。2023年全年赴泰外國游客將從既定的2900-3000萬人減少至2800-2900萬人。

據(jù)媒體報(bào)道,10月6日,泰國副總理兼外交部長班布里表示,相關(guān)部門已強(qiáng)化槍支管控措施。但影響已造成,剛剛因免簽政策而有升溫趨勢的赴泰出境游又有遇冷趨勢。官鍵對(duì)新旅界表示,從旅行社角度看,十一假期因九月底已完成收客,槍擊案影響并不明顯。但后續(xù)兩個(gè)月,赴泰出境游熱度可能會(huì)受到明顯影響。

“就算消費(fèi)者自己想去,家里可能也會(huì)因?yàn)橛腥藫?dān)心安全問題而提出異議?,F(xiàn)階段第三批出境游目的地國家已經(jīng)開放,旅游者正值消費(fèi)選擇最多的時(shí)候,人們自然更傾向于選擇負(fù)面因素更少的目的地?!?/p>

如果說泰國旅游環(huán)境對(duì)本國消費(fèi)者來說還較為遙遠(yuǎn),那南陽事件就更加說明了旅游環(huán)境、旅游體驗(yàn)并非活動(dòng)期間一時(shí)之事,也并非旅游企業(yè)一家之事,而是由整個(gè)地方環(huán)境與游客來去的整個(gè)流程構(gòu)成的整體,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的“掉鏈子”都可能讓好事變壞事。

對(duì)于這次活動(dòng),南陽的重視程度與誠心可謂“天地可鑒”。自8月份南陽市臥龍區(qū)與迷笛音樂集團(tuán)正式簽約后,南陽為樂迷的到來做了全方位準(zhǔn)備:多次組織召開籌備會(huì)議,組織300多輛接駁車;開幕當(dāng)天,南陽市委書記、市長親自迎接樂迷;組織4萬人的市民志愿者隊(duì)伍;丹江大觀苑等本地景區(qū)對(duì)持音樂節(jié)門票的游客提供半價(jià)優(yōu)惠……

這本是一件賓主盡歡的喜事。公開報(bào)道顯示,本屆音樂節(jié)4天活動(dòng)共接待樂迷15萬人次,創(chuàng)下了迷笛30年47屆音樂節(jié)的最高票房紀(jì)錄,現(xiàn)場觀眾人數(shù)也打破歷屆迷笛音樂節(jié)最高紀(jì)錄。受此影響,南陽作為旅游目的地的存在感也大大增強(qiáng),攜程數(shù)據(jù)顯示,“十一”期間南陽的搜索熱度同比增長近2倍。

但10月3日,“2023中原迷笛音樂節(jié)”結(jié)束次日,多名網(wǎng)友反映現(xiàn)場和露營區(qū)有財(cái)物被盜。根據(jù)當(dāng)事網(wǎng)友整理出的失物清單,丟失的財(cái)物不僅包括手機(jī)、電腦、銀行卡、現(xiàn)金等貴重物品,也包括各種身份證件。部分現(xiàn)場照片、視頻顯示,有的村民甚至當(dāng)著游客的面洗劫營地,連帳篷、睡袋等也不放過。

對(duì)此,浙江旅游研究院院長張曉峰表示,旅游的本質(zhì)是體驗(yàn)。所謂體驗(yàn),就是游客在游歷過程中的切身感受。這些“切身感受”伴隨著旅游的全過程,也就是說,體驗(yàn)具有連續(xù)性。很多活動(dòng)的主辦方關(guān)注點(diǎn)往往聚焦于活動(dòng)本身,而容易忽視活動(dòng)的相關(guān)服務(wù)配套,比如餐飲、住宿、衛(wèi)生、安全保障、降暑保暖、醫(yī)療急救、服務(wù)咨詢等。容易出現(xiàn)“活動(dòng)很精彩,但其他體驗(yàn)很糟糕”的情況。根據(jù)體驗(yàn)的相關(guān)理論,游客往往容易記住體驗(yàn)的峰值和谷值,峰值帶來愉悅,谷值則會(huì)帶來糟糕的感受。當(dāng)谷值過多的時(shí)候,峰值帶來的美好體驗(yàn)也會(huì)大打折扣。還有更重要的是終值體驗(yàn)——前面的體驗(yàn)都很好,結(jié)果最后時(shí)刻,卻遭遇毀滅性的打擊,那么,整個(gè)體驗(yàn)的價(jià)值就會(huì)毀于一旦。因此,在旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中,要重視體驗(yàn)的全過程設(shè)計(jì),特別是關(guān)鍵時(shí)刻管理。要把人身安全和財(cái)產(chǎn)安全放在首位,大意不得。

基本功不合格

現(xiàn)階段,高質(zhì)量發(fā)展是旅游業(yè)的大趨勢。但這一“高質(zhì)量”并不特指文化內(nèi)容體驗(yàn)升級(jí),同樣也包括硬件設(shè)施完善、食物飲水安全、游覽體驗(yàn)舒適等“基本功”。當(dāng)消費(fèi)者蜂擁而至,供給端的“基本功不合格”就顯得格外突出。

愛達(dá)地中海號(hào)郵輪廣受差評(píng)事件就是典型。這一事件的輿論主要發(fā)酵場集中于小紅書,多名消費(fèi)者在該平臺(tái)上“瘋狂吐槽”該郵輪的一系列“騷操作”:安全方面,未進(jìn)行完整安全演習(xí),沒有完整教學(xué)救生衣穿法;部分設(shè)備不符合安全標(biāo)準(zhǔn);部分水龍頭流出的水發(fā)黃、食物總量不足用餐靠搶;兒童游樂設(shè)施沒開,活動(dòng)空間內(nèi)油漆味濃烈……

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)新旅界表示,這類服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量問題,核心還是服務(wù)方過于“急功近利”,未真正做好準(zhǔn)備就倉促上馬承接十一黃金周的流量。

從長遠(yuǎn)來看,各地景區(qū)目的地的不合理設(shè)計(jì)同樣是出于“急功近利”的心態(tài):為了盡可能增加二次消費(fèi),設(shè)計(jì)各種不合理的區(qū)間車,或?qū)⒕皡^(qū)入口修建得離停車場很遠(yuǎn),讓游客只能大幅度增加開銷還疲于奔命;商業(yè)街與景區(qū)綁定,兩者捆綁售票,不購買商業(yè)街或古鎮(zhèn)的票就不能進(jìn)入景區(qū)等。這些措施看起來是“吸金利器”,但其實(shí)是極大損害了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)旅游行業(yè)而言,今年的雙節(jié)是一個(gè)極具象征意義的長假。消費(fèi)端上,人們的謹(jǐn)慎傾向更加明顯;供給端上,沉浸式、文化賦能等內(nèi)容體驗(yàn)表現(xiàn)亮眼,但旅游安全、基礎(chǔ)體驗(yàn)保障反而顯出缺失?,F(xiàn)階段,對(duì)旅游目的地和旅游產(chǎn)品而言,也許比起“錦上添花”,更應(yīng)練好基本功。

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黃金周出游:8.26億人背后的市場邏輯

比起內(nèi)容上錦上添花,修煉好服務(wù)品質(zhì)等基本功更為要緊。

文|新旅界

這是一個(gè)“熱度超標(biāo)”的十一黃金周。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算,中秋、國慶假期8天,國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次,按可比口徑同比增長71.3%,按可比口徑較2019年增長4.1%;實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元,按可比口徑同比增長129.5%,按可比口徑較2019年增長1.5%。這一數(shù)據(jù)創(chuàng)造了有監(jiān)測記錄以來歷史上最高的旅游熱度。

雖然“消費(fèi)降級(jí)”相關(guān)的討論增多,但這個(gè)假期從數(shù)據(jù)上看,人均消費(fèi)也創(chuàng)下歷史新高。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)測算,2023年十一假期人均消費(fèi)達(dá)896.77元,高于2019年的人均消費(fèi)830.83元;平均每天有超過1億人的出游,每天創(chuàng)造了超過1000億元的旅游消費(fèi)。

十一長假伊始,國務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》,就優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給、激發(fā)旅游消費(fèi)需求、加強(qiáng)入境旅游工作、提升行業(yè)綜合能力、做好保障措施五大方面提出三十條具體措施,給行業(yè)帶來巨大政策利好。政策上的重視,疊加十一數(shù)據(jù)的驗(yàn)證,旅游消費(fèi)“一業(yè)帶百業(yè)”的強(qiáng)大帶動(dòng)力可見一斑。

聚焦到旅游產(chǎn)業(yè)上下游,各個(gè)平臺(tái)與目的地相比于過去三年也空前繁榮。

交通方面,自9月27日假期運(yùn)輸啟動(dòng)以來,截至10月6日,全國鐵路累計(jì)發(fā)送旅客超過1.6億人次;全國高速公路累計(jì)總流量達(dá)到4.87億輛次,公路出行半徑以500至800公里中長距離為主,同比2022年增長2至3倍,水路預(yù)計(jì)累計(jì)發(fā)送旅客1014.26萬人次。日均發(fā)送126.78萬人次,比2022年同期增長105.3%。

OTA平臺(tái)也迎來了一個(gè)格外忙碌的十一假期。同程旅行平臺(tái)上,中秋國慶假期期間,平臺(tái)酒店預(yù)訂量超過“五一”假期,機(jī)票、火車票、景區(qū)預(yù)訂量均創(chuàng)下近5年同期新高。攜程國內(nèi)游訂單同比增長近2倍,門票、民宿訂單均同比增長超2倍,郵輪訂單同比增長超6倍——9月19日,國際郵輪運(yùn)輸全面恢復(fù),天津郵輪母港、青島郵輪母港先后正式復(fù)航。十一假期期間多個(gè)班次國際郵輪重新啟航,多個(gè)郵輪開售2024年船票,郵輪訂單銷量大增。

十一假期旅游市場之火熱有目共睹。但正如中國旅游研究院院長戴斌在解讀假期旅游數(shù)據(jù)時(shí)所說的,這個(gè)十一的空前熱度,疊加入出境游全面開放、國際郵輪業(yè)全面恢復(fù),基本預(yù)示著旅游產(chǎn)業(yè)“政策定生死”的時(shí)段已結(jié)束。旅游業(yè)的地位被空前強(qiáng)調(diào),已有政策紅利也已全面釋放,現(xiàn)在,旅游市場將如何發(fā)展,將更多取決于人口基數(shù)、可自由支配收入、可自由支配時(shí)間和消費(fèi)意愿等市場消費(fèi)側(cè)的內(nèi)生因素與供給側(cè)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

消費(fèi)端:少花錢,花得值

熱門頭部景區(qū)“人從眾”仍在,但消費(fèi)者正變得比原來更注重性價(jià)比。這并不等于消費(fèi)降級(jí),重點(diǎn)不在于少花錢,而在于“花得值”。

這一理念,體現(xiàn)在旅游市場的諸多方面。

首先,比價(jià)、錯(cuò)峰出游成為關(guān)鍵詞。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示,今年,用戶預(yù)訂酒店前平均搜索量為15次,較2019年平均增加7次。漲幅平緩且性價(jià)比優(yōu)勢更為突出的高星酒店,成為用戶反復(fù)比價(jià)之后的新選擇。三四線城市旅客在消費(fèi)上更是謹(jǐn)慎,會(huì)青睞地鐵沿線、避開景區(qū)的舒適型酒店;白天在市內(nèi)逛吃,晚上錯(cuò)峰到景區(qū)玩夜場;有兩成年輕旅客買了三張機(jī)票,10月2日價(jià)格最低時(shí)再出發(fā),多玩一個(gè)目的地。

馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)顯示,10月1日或2日再出發(fā)不僅能躲開第一波自駕出行大潮,還能以超值低價(jià)買到大部分心儀目的地的機(jī)票。已經(jīng)提前抵達(dá)目的地的年輕人,則機(jī)智地放棄第一時(shí)間在門口排隊(duì),轉(zhuǎn)而選擇錯(cuò)峰游覽市內(nèi)景區(qū)。 

再者,無論本土游還是出境游,小眾目的地都變得更受青睞。

在國內(nèi),西北、東北游廣受關(guān)注。驢媽媽旅游網(wǎng)聯(lián)合奇創(chuàng)旅游集團(tuán)發(fā)布的出游報(bào)告指出,新疆、甘肅及內(nèi)蒙古、青海、西藏等省(區(qū))相關(guān)產(chǎn)品出游人次增幅明顯,最高較去年同期增長433%。攜程熱點(diǎn)榜也有內(nèi)蒙古興安盟、福建三明等“反向游”目的地上榜。

出境游方面,這點(diǎn)表現(xiàn)得更加明顯。廣之旅新聞發(fā)言人官鍵告訴新旅界,現(xiàn)在越來越多的出境游游客開始選擇中東、中亞作為目的地,如阿聯(lián)酋、伊朗的旅游產(chǎn)品都銷量可觀,高加索國家(格魯吉亞、亞美尼亞等)和巴爾干半島國家(塞爾維亞、波黑等)也廣受歡迎。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,一方面在于這些國家與中國較為友好,為中國游客提供了免簽等政策利好;一方面更在于以這些國家為目的地的旅游產(chǎn)品溢價(jià)最低。

他指出,原來法國、瑞士、意大利、荷蘭等西歐國家是出行者的首選,但疫情期間,歐盟國家內(nèi)部形成了完整的內(nèi)循環(huán),本地消費(fèi)完全能覆蓋本地供給,針對(duì)華人市場的地接社大量消失,各種資源渠道都是出境游恢復(fù)后“趕鴨子上架”臨時(shí)搭建的,旅行社要拿到本地酒店、民宿、交通等資源,需要支付很高的成本,相應(yīng)以西歐國家為目的地的出境游產(chǎn)品都有很高的溢價(jià),現(xiàn)在西歐出境游產(chǎn)品價(jià)格漲幅是2019年的2成-3成。加上簽證排隊(duì)時(shí)間較長,流程手續(xù)較為復(fù)雜,此時(shí)安排西歐旅行對(duì)消費(fèi)者而言性價(jià)比相對(duì)有限。

相比之下,中東、中亞和非洲等國家與中國友好,在廣州、上海、北京等機(jī)場有直飛飛機(jī);可以免簽、落地簽或者獲取簽證較為方便,出行流程絲滑;溢價(jià)同比2019年前較低,漲幅不到1成?!敖衲昊謴?fù)出境游的游客大多并非對(duì)價(jià)格沒有概念的‘新人’,大部分都有豐富出境旅游經(jīng)驗(yàn),對(duì)于2019年前赴歐、赴美、赴東南亞出游的大致價(jià)位心里有數(shù),知道現(xiàn)在去這些國家最有性價(jià)比。且比起走馬觀花多國聯(lián)游,這樣的‘老手’更傾向于進(jìn)行文化體驗(yàn)豐富的深度游,這些國家原來去的人少,游客對(duì)他們的文化也非常感興趣,深度游產(chǎn)品很契合他們的需求?!惫冁I表示。

也是基于“性價(jià)比”這一原則,在泰國商場槍擊案發(fā)生前,泰國是國內(nèi)游客最多的目的地之一。雖然上半年泰國游整體“不溫不火”,但9月13日,泰國宣布對(duì)中國游客提供為期5個(gè)月的免簽,從2023年9月25日開始,直到2024年2月結(jié)束,涵蓋十一及春節(jié)兩個(gè)長假。受此影響,泰國對(duì)中國游客實(shí)施免簽證入境政策后的第一周,入境泰國的中國游客數(shù)量突破10萬人次,環(huán)比增長72.49%。

另外,人們對(duì)旅游消費(fèi)尋求更多自主權(quán)。

十一假期,出游人數(shù)多,人們花錢也多,但這其中給非目的地端旅游企業(yè)“插手”的機(jī)會(huì)卻有明顯下降。人們更青睞自由行或形成自由度更高的定制游、精致小團(tuán),希望對(duì)“把錢花在哪”有更多決定權(quán)。

常德市德行天下自駕游俱樂部創(chuàng)始人江沂對(duì)此感慨良多。他觀察到,湖南地區(qū)自駕游企業(yè)的業(yè)務(wù)普遍恢復(fù)程度不理想,人們在消費(fèi)上變得更加慎重。“消費(fèi)者自駕游或許很多,但首先比原來更注重反復(fù)比價(jià),且比起購買自駕游產(chǎn)品更傾向于直接自駕出游,不經(jīng)過俱樂部或其他組織;其次,許多消費(fèi)者即便購買自駕游產(chǎn)品,也更傾向采用自由度最大的‘半自由行半自駕’方式,花費(fèi)更容易自己掌握,性價(jià)比最高?!?江沂告訴新旅界。

為適應(yīng)這一市場變化,德行天下也開始推出類似形式的產(chǎn)品?!拔覀儠?huì)給客人一份可執(zhí)行路書,一份保險(xiǎn),然后幫助消費(fèi)者訂他們自主選擇的沿途住宿和景區(qū)門票。這種形式可以保障客人不走彎路,不花費(fèi)不必要成本,看到相對(duì)最優(yōu)的景色或者文化,給客人最大安全保障。”

供給端:旅游安全 體驗(yàn)保障

這個(gè)十一,與旅游相關(guān)的輿論場上最火熱的有兩件事:一是泰國槍擊案;二是南陽音樂節(jié)大規(guī)模偷盜事件。這兩件事,折射出旅游安全與體驗(yàn)保障這兩樣“立身之本”對(duì)于消費(fèi)者的重要性。

關(guān)鍵環(huán)節(jié)掉鏈子

首先是泰國槍擊案。10月3日,泰國曼谷暹羅百麗宮購物中心發(fā)生槍擊事件,一名中國公民不幸遇難,另有一名中國公民受傷。

這類公共安全事件并非某個(gè)景點(diǎn)、旅行社或目的地所能控制的突發(fā)事件,但對(duì)旅游目的地帶來的連鎖影響非常大。泰國旅游營銷協(xié)會(huì)主席吉迪表示,該事件會(huì)造成游客對(duì)赴泰旅游安全問題產(chǎn)生擔(dān)憂。2023年第四季度赴泰外國游客恐將減少100萬人,帶來損失500億銖。2023年全年赴泰外國游客將從既定的2900-3000萬人減少至2800-2900萬人。

據(jù)媒體報(bào)道,10月6日,泰國副總理兼外交部長班布里表示,相關(guān)部門已強(qiáng)化槍支管控措施。但影響已造成,剛剛因免簽政策而有升溫趨勢的赴泰出境游又有遇冷趨勢。官鍵對(duì)新旅界表示,從旅行社角度看,十一假期因九月底已完成收客,槍擊案影響并不明顯。但后續(xù)兩個(gè)月,赴泰出境游熱度可能會(huì)受到明顯影響。

“就算消費(fèi)者自己想去,家里可能也會(huì)因?yàn)橛腥藫?dān)心安全問題而提出異議?,F(xiàn)階段第三批出境游目的地國家已經(jīng)開放,旅游者正值消費(fèi)選擇最多的時(shí)候,人們自然更傾向于選擇負(fù)面因素更少的目的地?!?/p>

如果說泰國旅游環(huán)境對(duì)本國消費(fèi)者來說還較為遙遠(yuǎn),那南陽事件就更加說明了旅游環(huán)境、旅游體驗(yàn)并非活動(dòng)期間一時(shí)之事,也并非旅游企業(yè)一家之事,而是由整個(gè)地方環(huán)境與游客來去的整個(gè)流程構(gòu)成的整體,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的“掉鏈子”都可能讓好事變壞事。

對(duì)于這次活動(dòng),南陽的重視程度與誠心可謂“天地可鑒”。自8月份南陽市臥龍區(qū)與迷笛音樂集團(tuán)正式簽約后,南陽為樂迷的到來做了全方位準(zhǔn)備:多次組織召開籌備會(huì)議,組織300多輛接駁車;開幕當(dāng)天,南陽市委書記、市長親自迎接樂迷;組織4萬人的市民志愿者隊(duì)伍;丹江大觀苑等本地景區(qū)對(duì)持音樂節(jié)門票的游客提供半價(jià)優(yōu)惠……

這本是一件賓主盡歡的喜事。公開報(bào)道顯示,本屆音樂節(jié)4天活動(dòng)共接待樂迷15萬人次,創(chuàng)下了迷笛30年47屆音樂節(jié)的最高票房紀(jì)錄,現(xiàn)場觀眾人數(shù)也打破歷屆迷笛音樂節(jié)最高紀(jì)錄。受此影響,南陽作為旅游目的地的存在感也大大增強(qiáng),攜程數(shù)據(jù)顯示,“十一”期間南陽的搜索熱度同比增長近2倍。

但10月3日,“2023中原迷笛音樂節(jié)”結(jié)束次日,多名網(wǎng)友反映現(xiàn)場和露營區(qū)有財(cái)物被盜。根據(jù)當(dāng)事網(wǎng)友整理出的失物清單,丟失的財(cái)物不僅包括手機(jī)、電腦、銀行卡、現(xiàn)金等貴重物品,也包括各種身份證件。部分現(xiàn)場照片、視頻顯示,有的村民甚至當(dāng)著游客的面洗劫營地,連帳篷、睡袋等也不放過。

對(duì)此,浙江旅游研究院院長張曉峰表示,旅游的本質(zhì)是體驗(yàn)。所謂體驗(yàn),就是游客在游歷過程中的切身感受。這些“切身感受”伴隨著旅游的全過程,也就是說,體驗(yàn)具有連續(xù)性。很多活動(dòng)的主辦方關(guān)注點(diǎn)往往聚焦于活動(dòng)本身,而容易忽視活動(dòng)的相關(guān)服務(wù)配套,比如餐飲、住宿、衛(wèi)生、安全保障、降暑保暖、醫(yī)療急救、服務(wù)咨詢等。容易出現(xiàn)“活動(dòng)很精彩,但其他體驗(yàn)很糟糕”的情況。根據(jù)體驗(yàn)的相關(guān)理論,游客往往容易記住體驗(yàn)的峰值和谷值,峰值帶來愉悅,谷值則會(huì)帶來糟糕的感受。當(dāng)谷值過多的時(shí)候,峰值帶來的美好體驗(yàn)也會(huì)大打折扣。還有更重要的是終值體驗(yàn)——前面的體驗(yàn)都很好,結(jié)果最后時(shí)刻,卻遭遇毀滅性的打擊,那么,整個(gè)體驗(yàn)的價(jià)值就會(huì)毀于一旦。因此,在旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中,要重視體驗(yàn)的全過程設(shè)計(jì),特別是關(guān)鍵時(shí)刻管理。要把人身安全和財(cái)產(chǎn)安全放在首位,大意不得。

基本功不合格

現(xiàn)階段,高質(zhì)量發(fā)展是旅游業(yè)的大趨勢。但這一“高質(zhì)量”并不特指文化內(nèi)容體驗(yàn)升級(jí),同樣也包括硬件設(shè)施完善、食物飲水安全、游覽體驗(yàn)舒適等“基本功”。當(dāng)消費(fèi)者蜂擁而至,供給端的“基本功不合格”就顯得格外突出。

愛達(dá)地中海號(hào)郵輪廣受差評(píng)事件就是典型。這一事件的輿論主要發(fā)酵場集中于小紅書,多名消費(fèi)者在該平臺(tái)上“瘋狂吐槽”該郵輪的一系列“騷操作”:安全方面,未進(jìn)行完整安全演習(xí),沒有完整教學(xué)救生衣穿法;部分設(shè)備不符合安全標(biāo)準(zhǔn);部分水龍頭流出的水發(fā)黃、食物總量不足用餐靠搶;兒童游樂設(shè)施沒開,活動(dòng)空間內(nèi)油漆味濃烈……

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)新旅界表示,這類服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量問題,核心還是服務(wù)方過于“急功近利”,未真正做好準(zhǔn)備就倉促上馬承接十一黃金周的流量。

從長遠(yuǎn)來看,各地景區(qū)目的地的不合理設(shè)計(jì)同樣是出于“急功近利”的心態(tài):為了盡可能增加二次消費(fèi),設(shè)計(jì)各種不合理的區(qū)間車,或?qū)⒕皡^(qū)入口修建得離停車場很遠(yuǎn),讓游客只能大幅度增加開銷還疲于奔命;商業(yè)街與景區(qū)綁定,兩者捆綁售票,不購買商業(yè)街或古鎮(zhèn)的票就不能進(jìn)入景區(qū)等。這些措施看起來是“吸金利器”,但其實(shí)是極大損害了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)旅游行業(yè)而言,今年的雙節(jié)是一個(gè)極具象征意義的長假。消費(fèi)端上,人們的謹(jǐn)慎傾向更加明顯;供給端上,沉浸式、文化賦能等內(nèi)容體驗(yàn)表現(xiàn)亮眼,但旅游安全、基礎(chǔ)體驗(yàn)保障反而顯出缺失?,F(xiàn)階段,對(duì)旅游目的地和旅游產(chǎn)品而言,也許比起“錦上添花”,更應(yīng)練好基本功。

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