文|慢放 挖掘姬
編輯|Han
圖片來(lái)源：慢放使用Midjourney生成
隨機(jī)提問(wèn)，你吃過(guò)多少種方便面？心中最?lèi)?ài)是紅燒牛肉還是老壇酸菜？
最近康師傅辦展，壓箱底的貨都拿出來(lái)展陳，讓人大吃一驚，竟然有261種口味777款方便面。一天吃一種，兩年都不帶重樣。
其中有不少口味是西南、江南或華南地區(qū)限定，像酸蘿卜老鴨面、東坡紅燒肉面、泡姜雞面，口味研發(fā)上著實(shí)腦洞太大。
▲圖源康師傅美味館
有人遺憾，好多味道還沒(méi)吃過(guò)就停產(chǎn)，抱歉以這種方式認(rèn)識(shí)你。
有人費(fèi)解，2023年了，外賣(mài)這么發(fā)達(dá)，螺螄粉酸辣粉這么好吃，還有人吃“包裝僅供參考”的方便面？
01、民選C味紅燒牛肉面
90年代初，魏家四兄弟出來(lái)做生意，他們家是開(kāi)油坊的，到新地方理所當(dāng)然干起老本行。誰(shuí)成想大家吃不慣他們家頂好清香油的味，貨賣(mài)不出去賠光老本。
小兒子魏應(yīng)行也吃不慣火車(chē)上的盒飯，從內(nèi)蒙回北京的火車(chē)上，自帶方便面。開(kāi)水一泡香氣四溢，同乘的都來(lái)打聽(tīng)這是啥好吃的。
魏應(yīng)行敏銳覺(jué)得方便面比賣(mài)油有戲，趕緊告訴大哥魏應(yīng)州。
自家生意節(jié)節(jié)敗退顆粒無(wú)收，魏應(yīng)州趕來(lái)考察，覺(jué)得小弟眼光不錯(cuò)，從此不賣(mài)油了，賣(mài)方便面。
四兄弟湊出最后800萬(wàn)美金，在天津開(kāi)工廠，背水一戰(zhàn)。吸取賣(mài)油失敗教訓(xùn)，魏應(yīng)州在方便面口味上非常謹(jǐn)慎。北京、天津兩地舉辦萬(wàn)人試吃大會(huì)，最終紅燒牛肉味脫穎而出，成為民選冠軍，1992年順利出道。
這是內(nèi)地第一款帶油料包的方便面，香氣濃郁，吃不起紅燒牛肉的人終于找到平替。
此時(shí)央視播一條廣告才500塊，“康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)”廣告打到鋪天蓋地。90年代是新鮮事物不斷涌現(xiàn)，大家熱衷嘗鮮的年代，紅燒牛肉面銷(xiāo)量躥升到全世界方便面單品口味銷(xiāo)量TOP1，名副其實(shí)的國(guó)民級(jí)方便面。
一款紅燒牛肉面爆品，康師傅稱霸市場(chǎng)十幾年。但再好的味道久了也會(huì)膩，康師傅開(kāi)始琢磨花招。
97年一位員工去西南出差，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝顺苑奖忝鏁?huì)加一勺油辣子，這個(gè)細(xì)節(jié)被他記在心里，回公司開(kāi)始研究。2003年康師傅有了第二個(gè)口味，油辣子風(fēng)味。
康師傅找到解題思路，中華美食博大精深，那么多菜系那么多名菜，夠開(kāi)發(fā)幾百年了。于是在全國(guó)設(shè)口味研究員專崗，這個(gè)崗位唯一的KPI就是吃。
2008年康師傅打算做陜西酸湯面，口味研究員吃了西安、寶雞、岐山80多家面館，最多的一天吃了12家酸湯面。口味報(bào)告發(fā)往天津研發(fā)中心，大部隊(duì)立刻飛來(lái)西安，所有人下店盲測(cè)，選出一家口味原型，接著研發(fā)、內(nèi)測(cè)、評(píng)級(jí)打分，合格后走進(jìn)工廠走上貨架。
▲康師傅四大美食系列丨圖源《廣告人》
有些口味普適性強(qiáng)，就全國(guó)推廣。還有些地區(qū)限定，出了東北很難買(mǎi)到雪菜肉絲煨面，當(dāng)然在四川可以吃川辣牛腩煨面。還有什么茶樹(shù)菇醬燒雞面、雪菜大黃魚(yú)湯面、瑤柱煲龍骨面、花旗參燉烏雞面、茶樹(shù)菇燉土雞面、淮杞燉雞面······
只是無(wú)一例外，圖案僅供參考。
02、康師傅VS統(tǒng)一 大小王爭(zhēng)霸
如果實(shí)在想不出新口味，還可以學(xué)習(xí)借鑒。
方便面界大小王，康師傅和統(tǒng)一相愛(ài)相殺多年。康師傅一張紅燒牛肉面王牌，打得統(tǒng)一在內(nèi)地始終矮一頭，一直想翻身，一直翻不了。
統(tǒng)一在川渝有款老壇酸菜牛肉面反響不錯(cuò)，公司高管一拍腦門(mén)決定，死馬當(dāng)活馬醫(yī)，推向全國(guó)試試水。
酸辣鮮爽的老壇酸菜牛肉面大獲成功，一年賣(mài)出50億。
康師傅慌了，立刻推出幾乎一模一樣的老壇酸菜面。雙方在酸菜上卷起來(lái)，康師傅緊跟著出了酸菜排骨面、酸菜雞仔面，統(tǒng)一加碼酸菜牛肉拌面、酸菜魚(yú)面。
營(yíng)銷(xiāo)上的戰(zhàn)火也很猛，統(tǒng)一請(qǐng)汪涵拍了支廣告內(nèi)涵，“有人模仿我的臉，有人模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇?！?/p>
口水戰(zhàn)遠(yuǎn)沒(méi)有商戰(zhàn)過(guò)癮，2013年魏應(yīng)州放話，康師傅酸菜桶面送一根火腿腸，就是要讓統(tǒng)一喊我們一聲大佬。
統(tǒng)一自然不會(huì)善罷甘休，誓死捍衛(wèi)正宗老壇的地位，不就是火腿腸嗎，我也有。
這場(chǎng)老壇酸菜面世紀(jì)大戰(zhàn)，掀開(kāi)了買(mǎi)方便面送不銹鋼盆、送飯盒、送泡面碗的序幕。
雙方一年送出40億根火腿腸，撐樂(lè)吃面群眾，愁哭泡面大佬。統(tǒng)一利潤(rùn)跌到負(fù)值，康師傅利潤(rùn)也大跌，大小王被迫握手言和，魏應(yīng)州不忘找個(gè)臺(tái)階，“暫且放你一馬”。
這不是兩家第一次比試武藝。早在干脆面時(shí)代，統(tǒng)一推出買(mǎi)小浣熊集卡水滸傳108將和6大惡人卡片，成了多少90后的盲盒啟蒙。
康師傅有樣學(xué)樣推出小虎隊(duì)干脆面，集卡天龍八部。
統(tǒng)一勝在卡片精美到不像贈(zèng)品，由奧美專業(yè)美工設(shè)計(jì)繪制?？祹煾祫僭谇纼?nèi)功夠強(qiáng)，幾百萬(wàn)銷(xiāo)售終端，甭管大超市小賣(mài)部，很難沒(méi)有康師傅。
雙方針尖對(duì)麥芒，幾十年纏纏綿綿。你有湯達(dá)人，我有湯大師，你有速達(dá)面館，我有滿漢大餐。從低端到高端，樣樣對(duì)標(biāo)款款競(jìng)對(duì)。
這邊兩家撕得響，卻沒(méi)防備著美團(tuán)餓了么，外賣(mài)的流彈一不小心就擊中了方便面的命脈。
統(tǒng)一總經(jīng)理侯榮隆曾反思，我們花了非常多時(shí)間關(guān)注對(duì)手，但較少花時(shí)間關(guān)注消費(fèi)者，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)弱化了創(chuàng)新能力。
翻譯過(guò)來(lái)就是，黃金時(shí)代光顧著和康師傅對(duì)打，沒(méi)想到世界變天了，沒(méi)被對(duì)手干死，卻被外賣(mài)和高鐵打傷元?dú)狻?/p>
世界方便面協(xié)會(huì)曾公布一組數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)方便面銷(xiāo)量462億包，產(chǎn)量高達(dá)1030.76萬(wàn)噸。然而2016年銷(xiāo)量回落到380億包，2020年產(chǎn)量只有556.8萬(wàn)噸。
轟轟烈烈的老壇酸菜面大戰(zhàn)，竟是方便面最后的高光時(shí)刻。你是不是也體感周?chē)娜瞬粣?ài)吃方便面了，自己坐火車(chē)也不愛(ài)味道太沖的方便面了。
中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院曾發(fā)布《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面市場(chǎng)就會(huì)萎縮0.0533%。高鐵營(yíng)運(yùn)里程每增加1%，方便面消費(fèi)量平均減少0.3191%。
2019年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模6536億，是方便面的三倍還多，2022年外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億，用戶規(guī)模5.2億。方便面市場(chǎng)規(guī)模僅1206.71億，外賣(mài)即將十倍趕超。
而高鐵不僅速度快縮短旅途時(shí)間，還能訂外賣(mài)，吃的太豐富了。
密閉的高鐵上，一人吃方便面滿車(chē)人聞味。有人曾因吃方便面被其他乘客怒罵沒(méi)素質(zhì)，有人擔(dān)心味道大不敢泡著吃憋屈干啃。方便面再也不是遠(yuǎn)途出行最佳伴侶了。
不怕對(duì)手卷內(nèi)功，就怕外行玩跨界。但說(shuō)到兩條腿走路，康師傅還有飲品這只現(xiàn)金牛。
2022年康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收296.34億，毛利率23.95%。橫向?qū)Ρ龋嬈窐I(yè)務(wù)營(yíng)收483.36，毛利率31.95%。
業(yè)績(jī)被趕超，方便面在康師傅狠狠失寵。2022年康師傅方便面生產(chǎn)線只增加了一條，如今有165條生產(chǎn)線。而飲料增加了4條，手握399條生產(chǎn)線。
03、方便面還死不了
外賣(mài)業(yè)績(jī)狂飆，方便面業(yè)績(jī)拉跨的時(shí)候，方便面之死的言論在互聯(lián)網(wǎng)甚囂塵上。多年過(guò)去，如今方便面日子是苦，但還活著，且死不了。
恰巧方便面的誕生，也和一段苦日子有關(guān)。
1970年上海益民食品廠生產(chǎn)出國(guó)內(nèi)第一款雞蛋方便面，取名快樂(lè)牌。名字快樂(lè)，吃起來(lái)沒(méi)那么快樂(lè)。受限當(dāng)時(shí)的面粉質(zhì)量和技術(shù)工藝，初代方便面口感并不太好。直到美味肉蓉面問(wèn)世，上海人沒(méi)怎么吃過(guò)，卻征服了千里之外太原人的胃。40多年過(guò)去了，海底撈太原門(mén)店獨(dú)一份，肉蓉面是保留節(jié)目。
1986年，珠海華豐食品廠引進(jìn)日本生產(chǎn)線，生產(chǎn)出三鮮伊面，肥姐沈殿霞拍的廣告，”食華豐 路路通“刻進(jìn)廣東人食譜里。
▲白象把廣告拍成宮斗片
方便面第一大省河南當(dāng)然也有看家本事，白象主打量大，一袋面里雙面塊，填飽孩子咕咕叫的肚子。南街村的北京牌方便面，捏碎了干吃噴噴香。還有天方天方，味道真香。焦作大豫竹、木蘭大骨面、國(guó)華熱干面，河南方便面百花齊放。
到了河北，則是華龍的主場(chǎng)。說(shuō)起華龍很多人一頭霧水，它行走江湖有另外的名號(hào)，農(nóng)村是華龍小康、城里是六丁目，在東北叫東三福、可勁造，如果還沒(méi)印象，說(shuō)出它如今的大名今麥郎，相信無(wú)人不知。
那是方便面萬(wàn)馬奔騰，沒(méi)被寡頭割據(jù)的時(shí)代。
除了康師傅、統(tǒng)一老牌選手，最近幾年味千、拉面說(shuō)都在布局速食面賽道。還有方便面同族們，好歡螺螺螄粉、麻六計(jì)酸辣粉、滿小飽米線......光是速食面皮，就有紅油和麻醬味300多款。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存方便面相關(guān)企業(yè)3700余家。從地域分布來(lái)看，廣東、河北以及山東，三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分布擁有660余家、380余家以及260余家；另外從2023年新增相關(guān)企業(yè)地域分布來(lái)看，湖南、湖北以及黑龍江位居前列，較2022年有較大的漲幅，均超200%。 另外，從天眼查專利數(shù)據(jù)來(lái)看，發(fā)明專利1211項(xiàng)、實(shí)用新型1071項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)1021項(xiàng)。
而國(guó)外方便面品牌自然不會(huì)放過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，舶來(lái)品大舉搶占高端市場(chǎng)。日本日清、韓國(guó)辛拉面、泰國(guó)養(yǎng)養(yǎng)面、印尼營(yíng)多撈面、越南HaoHao，超市里進(jìn)口方便面越來(lái)越多。
韓國(guó)人均方便面消費(fèi)量多年全球第一，最近幾年被越南趕超，韓國(guó)人的泡面勝負(fù)欲被點(diǎn)燃。
國(guó)民MC姜虎東推出一檔《煮面男》綜藝，科普方便面的10086種吃法。還有《臉紅的方便面研究所》節(jié)目，全國(guó)尋找拉面愛(ài)好者。
方便面鼻祖日清曾推出一些周邊，什么偷吃泡面的T恤、假裝吃泡面領(lǐng)帶，被吐槽當(dāng)網(wǎng)紅不務(wù)正業(yè)。日清對(duì)流言蜚語(yǔ)不太在乎，他們更在乎另一種面設(shè)，日清不止是能填飽肚子的方便面，還和你有很深的情感羈絆。
請(qǐng)你坦誠(chéng)，方便面一定也曾在某個(gè)瞬間溫暖過(guò)你的胃?；蛟S是奔波的火車(chē)上，或許是加班的夜里，或是下了晚自習(xí)的宿舍。
泡面加蛋，煩惱滾蛋。人間煙火氣，一定有一股是升騰的方便面香氣。
參考資料：
1.趙雪琦,林莉萍,王余超等.方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析[J].中國(guó)市場(chǎng),2017(32):79-83.
2.第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)丨康師傅地方口味方便面挽救業(yè)績(jī)
3.貝哲斯信息咨詢丨《方便面市場(chǎng)年規(guī)模解讀報(bào)告》
4.暢享中華地道滋味——康師傅方便面“中華美食”各系列廣告創(chuàng)意[J].廣告人,2007,(05):88-90.