文|娛樂資本論 蘭蒂奇
9月30日下午六點(diǎn)半，天安門城樓前擠滿了人，里三層外三層，小孩子騎在家長(zhǎng)肩頭，只為看到降旗；不到八點(diǎn)，長(zhǎng)安街另一側(cè)，等待第二天國慶升旗的人已經(jīng)涌入，搶占視野好的位置。
相距1500公里的長(zhǎng)沙，比往日更熱鬧，橘子洲頭門票一早被約滿，除了高達(dá)32米的毛主席像，能看到的只有攢動(dòng)的人頭。
據(jù)新華社報(bào)道，今年中秋、國慶雙節(jié)期間，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)71.3%，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)4.1%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)129.5%，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)1.5%。
但在熱鬧的大盤之下，有些旅游目的地卻意外遇冷，成了今年國慶旅游市場(chǎng)的“異類”。
大理突然冷下來了。
根據(jù)大理州文化和旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，八天假期大理州共接待游客446.61萬人次，但對(duì)比今年五一小長(zhǎng)假，大理近在前三天就接待了210萬人次游客，游客涌入的密度有明顯差異。
三亞的數(shù)據(jù)也不如五一，根據(jù)三亞鳳凰國際機(jī)場(chǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)，國慶期間運(yùn)送旅客50.58萬人次，而五一期間三亞接待游客數(shù)量達(dá)到74.37萬人。
與此同時(shí)，中國游客赴日旅游風(fēng)潮在國慶期間登上熱搜，今年國慶假期期間，出境游市場(chǎng)迎來關(guān)鍵的復(fù)蘇節(jié)點(diǎn)，較去年國慶增長(zhǎng)了8倍之多。
一直以來都是熱門的國內(nèi)旅游目的地，并且在國慶前的很長(zhǎng)一段時(shí)間都備受游客青睞，為什么會(huì)在今年最長(zhǎng)的一個(gè)假期突然遇冷？數(shù)據(jù)背后，游客和當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)從業(yè)者的感受又是怎樣的？
出人意料的冷清
“國慶假期的情況是完全出乎預(yù)料的”，一位在云南經(jīng)營民宿多年的管理人員告訴剁椒。
他給我們截了一張從昆明到大理的高鐵票圖，10月4日，幾乎每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都還有余票，“往年不會(huì)出現(xiàn)這種情況，高鐵票很難當(dāng)天買到?！眹鴳c期間飛昆明的機(jī)票也在臨近假期大幅跳水，從北上廣這些大城市飛昆明只要三四百元，放在往年也是不可想象的。
受沖擊更大的是民宿從業(yè)者?！皣鴳c、春節(jié)以往是最火爆的時(shí)候，大多數(shù)民宿從業(yè)者都覺得，只要有房就能賣出去，但現(xiàn)實(shí)落差很大?！睋?jù)了解，大理當(dāng)?shù)氐牟糠指叨司频耆胱÷蔬€保持的不錯(cuò)，渠道能力相對(duì)較好的品牌高端民宿，憑借優(yōu)質(zhì)的代理商還能保持相對(duì)穩(wěn)定的出售，而大量的中低端民宿本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，國慶期間的情況更是慘烈。
根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼迯臉I(yè)者觀察，有不少民宿今年6、7月份剛開始裝修，到了國慶發(fā)現(xiàn)情況不理想，已經(jīng)有人開始轉(zhuǎn)讓，“很多新開的民宿定的都很慘，有的甚至一間都定不出去”
有民宿老板在小紅書上吐槽，“國慶沒訂單好冷清，狗狗天天躺在地上睡大覺”，還有的老板10月1日當(dāng)天還在小紅書賣力推銷，“按道理大理古城人流最大，怎么民宿還有空房？”也有游客在9月29日假期第一天去到大理后表示，街上沒什么人，開車也不堵，有點(diǎn)冷冷清清的感覺。
大理民宿業(yè)遇冷，很大程度上是因?yàn)榍捌诘倪^度開發(fā)。前文所述民宿管理者告訴剁椒，年初《去有風(fēng)的地方》播出后，大理旅游業(yè)火爆，今年1-8月，大理幾乎沒有經(jīng)歷低谷，這也就吸引了大批資本進(jìn)入大理，“今年是我從業(yè)以來見到投資人涌入最夸張的一年，幾乎村民只要有空房，都在出租改民宿?！?/p>
當(dāng)投資者、旅游從業(yè)者感受到熱點(diǎn)的降臨，就開始大規(guī)模投入，當(dāng)?shù)芈糜钨Y源很容易就從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變到供過于求。另一方面不可忽視的是需求端的下滑。剁椒在節(jié)前問了幾個(gè)打算出行的人，大家一致的回答就是首先要避開人擠人的地方。五一、端午等假期事實(shí)上起到了教育消費(fèi)者的作用，在剁椒詢問過程中，大多數(shù)人在國慶期間都選擇了返鄉(xiāng)，在家鄉(xiāng)周邊游玩，例如回到洛陽，就去洛邑古城拍漢服。
因此像大理這種從年初熱到8、9月的旅行目的地，一定程度上會(huì)讓人們?cè)趪鴳c假期避開。
供需錯(cuò)配，讓民宿從業(yè)者感受到了比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更強(qiáng)烈的寒意。而隨著國慶假期結(jié)束，大理也將進(jìn)入真正意義上的淡季，民宿經(jīng)營者告訴剁椒，他們的高端民宿平時(shí)定價(jià)2000-3000，國慶期間漲價(jià)1000元，國慶結(jié)束后，就開始降價(jià)，降幅在500元左右。
這位民宿經(jīng)營者2017年開始從事旅游行業(yè)，在瀘沽湖、大理都做過民宿，他說今年是他入行以來，最冷的一年。
冷的不止是大理。
在小紅書搜“國慶 三亞”關(guān)鍵詞，第一篇筆記就有一個(gè)醒目的紅色問號(hào)，文案是“今年三亞國慶沒人了？”三亞的旺季就是從每年10月開始的，但今年似乎有點(diǎn)冷清，游客發(fā)帖表示今年的三亞人流并沒有很多，還有人發(fā)視頻直言：今年十一三亞太慘了，景區(qū)都沒啥人。有三亞常客感嘆道，來三亞這么多次了，第一次看到這么冷清的景象，機(jī)場(chǎng)、街道、酒店人都很少。往年小長(zhǎng)假，亞龍灣附近擁堵十分嚴(yán)重，而今年就連當(dāng)?shù)氐乃緳C(jī)師傅都覺得冷清。
三亞的冷，和大理恐怕有不同的原因，高昂的酒店費(fèi)用，旅游成本勸退了不少人。根據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道，三亞的部分豪華型酒店假期價(jià)格上漲近3倍。一些五星級(jí)酒店，在國慶期間的價(jià)格可以達(dá)到3000-7000元。對(duì)于消費(fèi)降級(jí)時(shí)期的消費(fèi)者來說，這樣的價(jià)格足夠嚇人。
翻看小紅書，國慶期間被提到冷清，沒有想象中人多的旅游目的地，還有鼓浪嶼、平潭島等。去到所謂熱門景區(qū)卻沒有看到人擠人的景象，游客紛紛表示詫異又驚喜。
要么短途出行，要么干脆出國
當(dāng)然，這些案例在火熱的旅游大盤中是少數(shù)，但從中我們也能總結(jié)出一些當(dāng)前旅游市場(chǎng)的大趨勢(shì)。
首先，旅游出現(xiàn)了分層的情況。
上文所舉目的地案例，有一共性特點(diǎn)——對(duì)大多數(shù)游客而言，屬于長(zhǎng)途旅行，需要乘坐飛機(jī)前往。在采訪過程中，大理民宿管理者就對(duì)剁椒分析道，今年大理國慶遇冷，從宏觀來看還是大家普遍花錢更謹(jǐn)慎了，更多會(huì)去高鐵就能到達(dá)的地方。
根據(jù)攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)，國慶假期期間長(zhǎng)途游訂單占比為39%，雖然比同期增長(zhǎng)了兩倍多，但相比今年五一假期超六成的占比，還是有所減少。五一假期是徹底解封之后的第一個(gè)小長(zhǎng)假，憋壞的人們紛紛走出家門，但到了國慶假期，似乎人們的旅行選擇更加理性、謹(jǐn)慎了。
另一項(xiàng)數(shù)據(jù)也能從側(cè)面佐證。根據(jù)中金證券測(cè)算，今年國慶期間人均旅游消費(fèi)約912元/人次，恢復(fù)至2019年同期的約98%。這一數(shù)字在2022年為681元，2021年約為755元，總體而言，國內(nèi)旅游的消費(fèi)力還沒有完全恢復(fù)到疫情前的水平。
數(shù)據(jù)光譜的一端是普遍謹(jǐn)慎的一方，而另一端則是走得更遠(yuǎn)的一方，出境游大熱。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，這個(gè)假期的出境游同比增長(zhǎng)了8倍之多。“十一”假期前一個(gè)月，飛豬簽證辦理服務(wù)的履約規(guī)模較之五一前一個(gè)月增長(zhǎng)70%以上，“十一”期間，國際機(jī)票預(yù)訂人次創(chuàng)年內(nèi)峰值。眾信旅游數(shù)據(jù)，中秋國慶假期出境游旅游收入較“五一”增長(zhǎng)近600%，出游人數(shù)也創(chuàng)下新高，超出“五一”約500%。春秋旅游短線的泰國游產(chǎn)品、長(zhǎng)線的歐洲游產(chǎn)品都提前售罄。
今年八月，中國赴日?qǐng)F(tuán)體游禁令的解除，日本各大航空公司都瞄準(zhǔn)了國慶長(zhǎng)假。據(jù)《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道，從10月1日起來往中日的航班增加至每周大約70趟次。日本全日空航空公司每周運(yùn)營62趟定期往返日本與北京、上海、廣州等地的航班。自9月26日開始到10月6日的中國黃金長(zhǎng)假的航班大部分都被填滿。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，新西蘭anran旅行社在今年8天假期里，其飛豬店鋪的生意火爆，單就新西蘭冰川徒步一個(gè)項(xiàng)目，活動(dòng)公司加了5次庫存，仍然早就被預(yù)訂一空。
事實(shí)上，這種分層選擇也是出于理性的經(jīng)濟(jì)考慮，往下能有更便宜的選擇，往上，稍微加點(diǎn)錢就能有體驗(yàn)更新的目標(biāo)，夾在中間的選擇就很難受。
粗略計(jì)算，如果國慶期間去大理旅游四到五天，如果趕上機(jī)票跳水，往返大概只需要一千多元；若按照高端民宿計(jì)算，一天3000元，最終人均旅行成本很容易就能超過萬元。若是選擇去日本，從小紅書分享的經(jīng)驗(yàn)看，接近十天的行程，簽證費(fèi)用三百多，機(jī)票往返約3000元上下，住宿算下來差不多人均3-4千，加上雜七雜八的吃飯購物，人均15000上下。如果荷包寬裕，為了體驗(yàn)更新奇、特別、優(yōu)質(zhì)，日本或許會(huì)比大理更受歡迎，尤其是在出境游時(shí)隔多年恢復(fù)之后。
要么就近高鐵出行，要么干脆出國，今年國慶的旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種兩頭大，中間小的分層趨勢(shì)。
對(duì)國內(nèi)旅游市場(chǎng)的過高估計(jì)，一面讓一些地區(qū)的民宿老板措手不及，例如大理，一方面則是讓民航不得不在臨近假期的時(shí)候跳水式降價(jià)。
假期開始前一兩天，網(wǎng)上就有人吐槽，今年買機(jī)票買出了股票的感覺，相隔一個(gè)月的時(shí)間，同樣的往返機(jī)票價(jià)格竟然能相差5000元以上，而且這還不是孤例，情況十分普遍。
過高預(yù)期，供需錯(cuò)位，造成了價(jià)格跳水的局面。民航專家林智杰在接受南風(fēng)窗采訪時(shí)說，此次臨近假期機(jī)票價(jià)格跳水的程度不太常見，這反映出今年十一長(zhǎng)假航空出行的熱度或不如預(yù)期，銷售進(jìn)度落后，所以出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況。
航空公司給國慶假期留出的運(yùn)力十分充足。根據(jù)航旅縱橫大數(shù)據(jù)，8天假期計(jì)劃執(zhí)行總航班量近14萬班，日均航班量比2019年同期增長(zhǎng)約20%。但事實(shí)上，航旅縱橫大數(shù)據(jù)顯示，截至9月25日，假期間的機(jī)票預(yù)訂量?jī)H基本恢復(fù)至2019年同期水平。
的確，進(jìn)入2023年后，國內(nèi)旅游市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出喜人的恢復(fù)態(tài)勢(shì)，無論從宏觀數(shù)據(jù)還是周邊親朋的出行實(shí)際情況來看，沉寂三年的旅游行業(yè)終于重新迎來曙光。但現(xiàn)在與2019年相比，無論是人們的生活心態(tài)、收入情況、經(jīng)濟(jì)信心等，時(shí)過境遷發(fā)生了很大變化。
旅游市場(chǎng)的徹底恢復(fù)恐怕不會(huì)一馬平川，國慶期間部分目的地的遇冷能給人提個(gè)醒，無論是投資擴(kuò)張，還是價(jià)格變動(dòng)，都要緊跟市場(chǎng)，或者消費(fèi)者的變化。