文|賣酒狼團(tuán)隊(duì)

編輯|南風(fēng)

9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，“每一杯都含有貴州茅臺(tái)酒”“美酒配咖啡”“年輕人第一杯茅臺(tái)”的宣傳口號(hào)，讓瑞幸與茅臺(tái)這一波聯(lián)名營(yíng)銷相關(guān)話題迅速上了熱搜，也帶動(dòng)了醬香拿鐵的銷量。

9月16日，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名的酒心巧克力在天貓、i茅臺(tái)、茅臺(tái)冰淇淋店等線上線下平臺(tái)上架。

上架后，官方店鋪迅速被搶光。與“醬香拿鐵”相比，聯(lián)名款酒心巧克力的出現(xiàn)，雖未帶來(lái)同樣巨大的流量，卻也是熱門話題，確實(shí)吸引到了年輕人的關(guān)注。

從結(jié)果來(lái)看，跨界聯(lián)名的路上，明明是“做一次就成功一次”?？墒牵F州茅臺(tái)卻選擇了按下暫停鍵……

1、擁抱年輕人很成功，茅臺(tái)卻選擇“暫?！保?/h4>

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢此前公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

年輕人不愛喝白酒！所以，白酒行業(yè)掀起了一股擁抱年輕人的浪潮，作為中國(guó)白酒行業(yè)的老大，貴州茅臺(tái)不僅沖在了品牌年輕化的最前面，且是目前為止取得最多顯著成果的白酒企業(yè)。

茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力……在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，貴州茅臺(tái)在打破傳統(tǒng)沉穩(wěn)、商務(wù)印象的同時(shí)，還以時(shí)尚、潮流的標(biāo)簽吸引更多年輕消費(fèi)群體關(guān)注茅臺(tái)品牌。最重要的一點(diǎn)是，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，貴州茅臺(tái)已取得了一系列不俗的成績(jī)。

按照茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍的說(shuō)法，“茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人?！钡尨蠹也唤獾氖牵髅鞒晒α?，明明要擁抱年輕人，貴州茅臺(tái)為什么卻選擇了暫停。

9月16日，丁雄軍在茅臺(tái)酒心巧克力的發(fā)布會(huì)上表示，“作為一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱 Z 世代的年輕一代。目前，茅臺(tái)已完成了‘喝、吃、品、飲、帶’的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，‘+ 茅臺(tái)’周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落?！?/p>

2、茅臺(tái)“暫?！?，是為了找到更好的擁抱方式！

一位接受媒體采訪的業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，跨界應(yīng)該要有度，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過(guò)度開發(fā)，那么跨界就存在著稀釋主品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。

另有茅臺(tái)投資者指出，近兩年，一系列茅臺(tái)跨界聯(lián)名產(chǎn)品的出現(xiàn)，雖然為茅臺(tái)帶來(lái)極大的關(guān)注度，但這種名氣“不對(duì)等”的合作，卻一直在消耗茅臺(tái)的品牌價(jià)值。高端、稀缺才是茅臺(tái)發(fā)展壯大的根本，不管出于什么原因，都不能過(guò)度消耗得來(lái)不易的品牌價(jià)值。

目前來(lái)看，不管是冰激凌、咖啡還是巧克力，這些跨界聯(lián)名產(chǎn)品本身似乎并沒有精彩之處，只是由于有茅臺(tái)的背書，同時(shí)滿足了國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者的“獵奇心理”，此類產(chǎn)品的熱度究竟能夠持續(xù)多久，確實(shí)有待考量。

從貴州茅臺(tái)的角度來(lái)看，擁抱年輕人肯定沒有錯(cuò)，但擁抱的速度、擁抱的次數(shù)太多，顯然也是不合適的。正如上述投資者所說(shuō)，高端、稀缺才是茅臺(tái)酒過(guò)去、現(xiàn)在以及未來(lái)的立身之本。

此次的“告一段落”既是貴州茅臺(tái)對(duì)外界聲音的一種回復(fù)，也是一次蓄勢(shì)。在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，未來(lái)的某天，貴州茅臺(tái)必然會(huì)以更好的方式擁抱年輕人。