文|儀美尚
一路“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的歐萊雅集團(tuán)，最近幾年開(kāi)始“棄車(chē)保帥”。
據(jù)法國(guó)時(shí)尚商業(yè)媒體《FashionNetwork》和英國(guó)化妝品行業(yè)專業(yè)媒體《Cosmetics Business》報(bào)道，近日，歐萊雅集團(tuán)已將旗下有機(jī)化妝品品牌Sanaflore出售，金額暫未披露。
截圖源自《FashionNetwork》
而收購(gòu)方，是專注于健康和美容領(lǐng)域中小企業(yè)的法國(guó)投資基金Ekkio Capital和Inula集團(tuán)創(chuàng)始人Sergio Calandri。與此同時(shí)，Sergio Calandri成為Sanaflore品牌新的首席執(zhí)行官。
收購(gòu)17年，歐萊雅選擇“放手”
公開(kāi)信息顯示，Sanaflore于2006年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，成為歐萊雅集團(tuán)活性健康化妝品部（已更名為“皮膚科學(xué)美容事業(yè)部”）旗下的一員，收購(gòu)金額未披露。
彼時(shí)，Sanaflore擁有147名員工，在法國(guó)一些商店、藥店和百貨商家出售，年?duì)I業(yè)額為1500萬(wàn)歐元（約合人民幣1.16億元）。
截圖源自Sanaflore官網(wǎng)
收購(gòu)事件發(fā)生時(shí)，業(yè)界將此視為歐萊雅集團(tuán)把有機(jī)化妝品和個(gè)人護(hù)理打入美容行業(yè)主流的標(biāo)志。
時(shí)任歐萊雅集團(tuán)活性化妝品部總經(jīng)理Brigitte Liberman曾表示，“我們將利用歐萊雅集團(tuán)的研究知識(shí)來(lái)保持其配方和價(jià)值觀的完整性，我們有將Sanaflore國(guó)際化的愿望和雄心，以讓全球各地對(duì)‘天然有機(jī)’產(chǎn)品需求不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者受益?！?/p>
不過(guò)，隨著此次出售，似乎意味著歐萊雅集團(tuán)17年前的這一愿景落空。
此次收購(gòu)?fù)瓿珊?，Sanaflore新任首席執(zhí)行官Sergio Calandri在LinkedIn上發(fā)帖稱，他“很高興”與Ekkio Capital一起接管Sanaflore。
“Sanoflore再次獨(dú)立，擁有了新的管理層、新的股東和新的雄心?！彼f(shuō)道。
被收購(gòu)后，銷(xiāo)售額下滑80%
Sanoflore官網(wǎng)顯示，該品牌由Rodolphe Balz（魯?shù)婪颉ぐ蜖柶潱┯?972年在法國(guó)韋科爾地區(qū)創(chuàng)立。該創(chuàng)始人認(rèn)為，“大自然是強(qiáng)大的，我們已經(jīng)忘記了，但它的治療能力是巨大的?！?/p>
因此，魯?shù)婪颉ぐ蜖柶澰陧f科爾地區(qū)自然公園的保護(hù)區(qū)中心創(chuàng)建了植物園。據(jù)悉，該地區(qū)生物多樣，匯集了350種具有療愈功效的芳香植物和藥用植物。
1977年，魯?shù)婪颉ぐ蜖柶澓鸵蝗恨r(nóng)民建起了一個(gè)實(shí)驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)，并主打不使用農(nóng)藥，不使用殺蟲(chóng)劑，并提供天然原材料。到了2013年，Sanoflore推出了第一個(gè)經(jīng)過(guò)有機(jī)認(rèn)證的“Magnifica”抗瑕疵系列產(chǎn)品。
2020年，Sanoflore又將“有機(jī)”理念進(jìn)一步完善，通過(guò)對(duì)罐子、瓶子和包裝盒的設(shè)計(jì)，減少旗下產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響。據(jù)其官網(wǎng)介紹，該品牌采用100%回收塑料紙板制成生態(tài)設(shè)計(jì)管，自2017年以來(lái)，僅“Magnifica”抗瑕疵系列產(chǎn)品就節(jié)省了16噸塑料。
Sanoflore官網(wǎng)顯示，目前該品牌旗下產(chǎn)品囊括了卸妝水、潔面乳、磨砂膏、面膜、保濕霜、精華液、爽膚水、眼部護(hù)理和花露水等多個(gè)品類，產(chǎn)品主打原料包括苜蓿、蘆薈、洋甘菊、檸檬草和雪絨花等多種特色植物原料。
官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品售價(jià)在12.4歐元（約合人民幣96元）-53.2歐元（約合人民幣411元）之間。不過(guò)，通過(guò)其網(wǎng)站標(biāo)注的最暢銷(xiāo)的兩款產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量來(lái)看，Sanoflore旗下產(chǎn)品銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。
截圖源自Sanaflore官網(wǎng)
事實(shí)上，自被歐萊雅收購(gòu)之后，Sanoflore的業(yè)績(jī)已不復(fù)當(dāng)年。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年，Sanoflore精油美容產(chǎn)品的銷(xiāo)售額為290萬(wàn)歐元（約合人民幣2242萬(wàn)元），僅為被收購(gòu)當(dāng)年銷(xiāo)售額的五分之一。
同年，Sanoflore所在的歐萊雅皮膚科學(xué)美容事業(yè)部銷(xiāo)售額39.24億歐元（約合人民幣303億元）。Sanoflore這一業(yè)績(jī)，在該部門(mén)幾乎可以忽略不計(jì)。與同部門(mén)的“兄弟品牌”，如理膚泉、薇姿和適樂(lè)膚等相比，更是相形見(jiàn)絀。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，理膚泉增長(zhǎng)率與2020年相比增長(zhǎng)超100%，適樂(lè)膚則在美國(guó)和世界其他地區(qū)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
折戟“天然有機(jī)”？近7年歐萊雅賣(mài)了三個(gè)品牌
隨著Sanoflore的被出售，歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)安鞏就任CEO那一年所收購(gòu)的幾個(gè)品牌，已所剩無(wú)幾。
2006年，安鞏由歐萊雅（美國(guó)）分公司總經(jīng)理晉升為歐萊雅集團(tuán)CEO。在上任的一年時(shí)間里，歐萊雅集團(tuán)相繼收購(gòu)了The Body Shop、Sanoflore等品牌。而且，這兩個(gè)品牌均主打“天然有機(jī)”。
不過(guò)，它們都未能逃過(guò)被出售的命運(yùn)。
公開(kāi)資料顯示，The Body Shop于1976年創(chuàng)辦。該品牌鼓勵(lì)使用可回收材料，反對(duì)動(dòng)物測(cè)試，倡導(dǎo)公平貿(mào)易，曾在美妝行業(yè)掀起新風(fēng)。2006年，歐萊雅集團(tuán)以6.523億英鎊（約合人民幣58億元）收購(gòu)The Body Shop。
截圖源自The Body Shop英國(guó)官網(wǎng)
被收購(gòu)之后，The Body Shop一直經(jīng)營(yíng)不善，成為歐萊雅集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的掣肘。2017年，歐萊雅集團(tuán)以10億歐元（約合人民幣77億元），將其出售給Aēsop伊索前母公司巴西Natura Cosméticos SA。
2020年，歐萊雅集團(tuán)又將2008年收購(gòu)的香水個(gè)護(hù)品牌Roger&Gallet香邂格蕾，出售給了法國(guó)投資控股公司Impala。無(wú)獨(dú)有偶，香邂格蕾也將天然植物精粹配方作為主打賣(mài)點(diǎn)。
香邂格蕾于2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并相繼在北京、杭州、上海和成都等地開(kāi)店。不過(guò)，公開(kāi)報(bào)道顯示，香邂格蕾在專柜的月銷(xiāo)量?jī)H在10萬(wàn)左右，相較其他品牌表現(xiàn)不佳。究其原因，有分析指出，該品牌產(chǎn)品單一，無(wú)法產(chǎn)生連帶，且價(jià)位較高，定位尷尬，一直沒(méi)能打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
縱觀The Body Shop、香邂格蕾和Sanoflore的命運(yùn)，被出售的主要原因，均是業(yè)績(jī)拖了歐萊雅集團(tuán)的“后腿”。相較其他國(guó)際美妝公司而言，更擅長(zhǎng)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的歐萊雅，出售旗下品牌并非常態(tài)。
自2017年至今，歐萊雅出售的三個(gè)品牌均將“天然有機(jī)”作為主要賣(mài)點(diǎn)。這似乎意味著，歐萊雅集團(tuán)的戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生了微妙的新變化。
關(guān)于此次出售Sanoflore，歐萊雅集團(tuán)在接受《FashionNetwork》采訪時(shí)表示：“歐萊雅擁有互補(bǔ)品牌組合。該集團(tuán)的戰(zhàn)略是收購(gòu)品牌，有時(shí)甚至出售品牌，以維持強(qiáng)大的互補(bǔ)品牌組合，將使我們能夠長(zhǎng)期繁榮。”
同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)指出，歐萊雅皮膚科學(xué)美容的成功，基于專注于醫(yī)療保健專業(yè)人士指定品牌的戰(zhàn)略和商業(yè)模式。在這種情況下，該部門(mén)決定將重點(diǎn)放在其產(chǎn)品組合中的皮膚科品牌上。
對(duì)于歐萊雅集團(tuán)“壯士斷腕”之后的新動(dòng)作，儀美尚也將持續(xù)關(guān)注。