文|聞旅
“高鐵一趟接連一趟跑成地鐵也根本拉不完”是網(wǎng)友調(diào)侃今年中秋國(guó)慶雙節(jié)假期出行旅客太多，車票一票難求，擠也擠不上去的場(chǎng)面；早兩天、三天出發(fā)或是返程依然被堵在高速路上是很多“聰明人”也著實(shí)沒(méi)想到的，這個(gè)假期人流之“恐怖”，稱得上最熱鬧小長(zhǎng)假。
而這份“熱鬧”不僅僅是旅客可以肉眼感受到的，從數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年中秋、國(guó)慶雙節(jié)8天假期產(chǎn)生的出游需求及旅游消費(fèi)需求，都十分亮眼，甚至是超過(guò)了疫情前的2019年。據(jù)文旅部統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，這個(gè)假期國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)為8.26億人次，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)4.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑較2019年增長(zhǎng)1.5%。
在假期收官之際，各大旅企也相繼發(fā)布了本次8天小長(zhǎng)假的各類盤點(diǎn)數(shù)據(jù)，從交通出行到住宿偏好，從出游距離到游玩方式，在這場(chǎng)行業(yè)期盼已久的市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇趨勢(shì)之下，一些新的變化也在悄然發(fā)生，想要精準(zhǔn)“拿捏”這份出游熱情與消費(fèi)力，需要市場(chǎng)參與者從供給到服務(wù)，更靈活做出調(diào)整來(lái)積極應(yīng)對(duì)。
01、游客扎堆出行，交通住宿需求等來(lái)大爆發(fā)
8.26億人次出游數(shù)據(jù)的背后，是交通運(yùn)輸系統(tǒng)被“擠爆”的運(yùn)送壓力。根據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布的更加直觀數(shù)據(jù)，中秋國(guó)慶假期鐵路日均旅客發(fā)送量1773萬(wàn)人次，較2019年增長(zhǎng)21%；民航預(yù)計(jì)日均發(fā)送214萬(wàn)人次，超過(guò)今年“五一”假期和暑運(yùn)（日均分別為188、210萬(wàn)人次），較2019年同期增長(zhǎng)13%。
而從價(jià)格方面看，火車票與機(jī)票都有漲幅動(dòng)作，早在假期前，“12306回應(yīng)節(jié)假日火車票漲價(jià)”的話題就曾沖上熱搜，彼時(shí)12306客服透露，車票分為公布票價(jià)和執(zhí)行票價(jià)，鐵路運(yùn)輸企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)、客流量等因素在公布票價(jià)的基礎(chǔ)上打不同的折扣；機(jī)票則更是常規(guī)操作，來(lái)自民航統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，假期國(guó)內(nèi)單程含稅機(jī)票均價(jià)為1037元，較2019年國(guó)慶假期增長(zhǎng)21%；跨境單程含稅機(jī)票均價(jià)為2213元，較2019年增長(zhǎng)29%。
從趨勢(shì)上看，越是熱門旅游城市，交通成本則會(huì)更高。而這也間接影響了部分游客的出游計(jì)劃，從去大城市旅行，轉(zhuǎn)而去到非熱門的小眾城市旅行，不僅票更好買，而且交通住宿成本也更低。
以來(lái)自在線預(yù)訂平臺(tái)去哪兒的假期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，假期飛往遼寧丹東、廣西河池、浙江舟山、江西景德鎮(zhèn)的機(jī)票預(yù)訂量較2019年“十一”增長(zhǎng)三成以上；飛往吉林白城、浙江衢州、四川巴中、四川甘孜等機(jī)場(chǎng)的機(jī)票預(yù)訂量較2019年“十一”增長(zhǎng)1倍以上，且飛往“小機(jī)場(chǎng)”城市的機(jī)票平均支付價(jià)格為850元/張，從均值數(shù)據(jù)看，是要低于民航公布的平均票價(jià)的。
而在住宿的選擇上，小城市的接待條件以及服務(wù)水平與大城市的差距在逐步縮小，且性價(jià)比非常高。還是以去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，其平臺(tái)營(yíng)業(yè)中的高星（五星級(jí)/豪華型）酒店覆蓋城市達(dá)322個(gè)，其中三線以下城市覆蓋率達(dá)96%，且在去哪兒平臺(tái)上，超過(guò)50個(gè)城市高星酒店價(jià)格是在500元以下。與大城市特別是熱門旅游市場(chǎng)動(dòng)輒幾千的房?jī)r(jià)相比，不論是價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是體驗(yàn)感，都更具吸引力。
02、不再急于趕行程，“躺平”式度假成趨勢(shì)
除了在交通住宿預(yù)訂上更加的“精打細(xì)算”，在選擇游玩體驗(yàn)方式上，很多游客也不再執(zhí)著于到景區(qū)去扎堆，錯(cuò)峰游玩或者是在度假酒店中“躺平”，成為一種新趨勢(shì)。
來(lái)自攜程的假期復(fù)盤數(shù)據(jù)顯示，十一假期，其平臺(tái)上溫泉酒店、度假民宿等關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)超5成，特別是攜程度假農(nóng)莊訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)155%，四川九寨、安徽金寨、貴州畢節(jié)、福建赤錫、河南安陽(yáng)林州、新疆等多地?cái)y程農(nóng)莊均出現(xiàn)了國(guó)慶滿房的情況。
從游客出游需求上可以看到，旅游市場(chǎng)的碎片化、下沉化、品質(zhì)化也在進(jìn)一步提速。游客在旅途中更加注重體驗(yàn)感強(qiáng)和參與感好的項(xiàng)目，對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇更加多元化。攜程數(shù)據(jù)顯示，“十一”假期旅拍訂單同比增長(zhǎng)1倍多，搜索熱度同比增長(zhǎng)2倍多。而從消費(fèi)力看，游客也更愿意為服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)“買單”，旅行途中的餐飲、住宿、衛(wèi)生安全等都是影響用戶體驗(yàn)和評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。攜程數(shù)據(jù)顯示，十一期間，跟團(tuán)游人均消費(fèi)同比去年增長(zhǎng)8成。
不僅如此，對(duì)于年輕游客來(lái)說(shuō)，以“Citywalk”形式更深度游覽城市非景點(diǎn)風(fēng)光也成為一種新潮流。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，“十一”期間，其平臺(tái)Citywalk搜索量同比增長(zhǎng)7倍多。而攜程也推出了專門的Citywalk路線熱點(diǎn)榜，天津海河沿線、沈陽(yáng)歐洲風(fēng)情街、上海徐匯濱江大道、北京胡同賞秋、廣州老西關(guān)等都被選入其中。
值得關(guān)注的是，在游客希望能“躺平”度假的旅游需求下，今年十一黃金周的郵輪產(chǎn)品預(yù)訂也十分火熱。其中攜程數(shù)據(jù)顯示，“十一”期間其平臺(tái)郵輪訂單同比增長(zhǎng)超6倍。另?yè)?jù)交通運(yùn)輸部海事局發(fā)布數(shù)據(jù)，9月19日我國(guó)全面恢復(fù)國(guó)際郵輪運(yùn)輸后，8天的假期中，從深圳、天津出發(fā)了多個(gè)班次的國(guó)際郵輪，從上海出發(fā)的2個(gè)國(guó)際郵輪班次共發(fā)送旅客1507人。
整體而言，郵輪市場(chǎng)的全面復(fù)蘇要相對(duì)其他出游方式更晚一些，但從趨勢(shì)看，郵輪將是2024年旅游市場(chǎng)的增量機(jī)會(huì)，攜程平臺(tái)方便透露，已經(jīng)開(kāi)售剛剛亮相不久的首艘國(guó)產(chǎn)大型郵輪“愛(ài)達(dá)魔都號(hào)”2024年船票，單日售票峰值破百?gòu)?，而其他如皇家光譜號(hào)、MSC榮耀號(hào)等2024年重回上海的國(guó)際大型郵輪船票銷量也大幅上漲。
03、消費(fèi)券、音樂(lè)節(jié)，目的地為了吸引游客也都“拼了”
游客釋放出游熱情，對(duì)于目的地而言，努力想要承接更多客流吸引更多游客到訪自然也是不遺余力，對(duì)于小眾城市來(lái)說(shuō)，舉辦一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)無(wú)疑是最快見(jiàn)效的方式之一。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，今年國(guó)慶假期全國(guó)有60多場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，其中包括了景德鎮(zhèn)浮梁草莓音樂(lè)節(jié)、太湖灣音樂(lè)節(jié)等各大知名音樂(lè)節(jié)，相關(guān)旅行產(chǎn)品也同步跟上。
以同程旅行為例，假期期間同程旅行平臺(tái)推出了周杰倫曼谷演唱會(huì)的機(jī)票+門票、酒店+門票等多種套餐，其中，機(jī)票+門票套餐連續(xù)6天在發(fā)售3分鐘內(nèi)售罄。同程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)目的地城市吸引年輕游客的重要方式，不僅整體場(chǎng)次多了，音樂(lè)演出的消費(fèi)市場(chǎng)也進(jìn)一步下沉到二三線城市乃至旅游發(fā)達(dá)的縣城。
而音樂(lè)節(jié)對(duì)于舉辦城市的消費(fèi)帶動(dòng)作用同樣非?？捎^，以?？谕桃魳?lè)生活節(jié)在假日期間登陸海口會(huì)展工場(chǎng)熱鬧舉辦來(lái)說(shuō)，該活動(dòng)帶動(dòng)海口旅游搜索熱度環(huán)比上漲84%。而另一城市南陽(yáng)，更是因?yàn)榕e辦了音樂(lè)節(jié)成為國(guó)慶熱門目的地城市之一，來(lái)自攜程的數(shù)據(jù)顯示，南陽(yáng)因音樂(lè)節(jié)“十一”期間搜索熱度同比增長(zhǎng)近2倍。
除此之外，為了能進(jìn)一步刺激游客消費(fèi)，各大目的地城市也都陸續(xù)發(fā)放了一波消費(fèi)券。在攜程平臺(tái)，湖北、湖南、山東、安徽、四川、深圳、哈爾濱、天津?yàn)I海、鹽城等40多個(gè)省市發(fā)放“十一”假期文旅消費(fèi)券，涵蓋酒店民宿、景區(qū)的滿減、直降、折扣等多重優(yōu)惠。以湖北為例，聯(lián)合攜程發(fā)放武漢、宜昌等14個(gè)湖北地市的文旅消費(fèi)券，核銷金額達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別。
另有福州市文化和旅游局聯(lián)合同程旅行推出福州文旅中秋國(guó)慶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)季活動(dòng)，面向全國(guó)用戶發(fā)放消費(fèi)券。深圳市文化廣電旅游體育局也聯(lián)合同程旅行打造“創(chuàng)意深圳時(shí)尚之都”深圳潮玩旅游消費(fèi)季。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年中秋國(guó)慶假期期間，福州景區(qū)游客同比增長(zhǎng)387%，深圳景區(qū)游客同比增長(zhǎng)79%。
04、出境旅行游客增勢(shì)顯著，但需求并未全面爆發(fā)
相較于國(guó)內(nèi)旅游的熱鬧，這個(gè)十一假期對(duì)于出境游市場(chǎng)各大境外目的地以及旅企也都“摩拳擦掌”充滿期待，但從出游數(shù)據(jù)看，吸引中國(guó)游客最多的境外目的地還是短途為主，其中中國(guó)香港和中國(guó)澳門表現(xiàn)最為突出，東南亞熱度有所回升但并未需求全面釋放。
來(lái)自途牛的預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，今年十一假期更多用戶選擇了5天及以上的出游行程，出游人次占比達(dá)54%，具體到選擇出境游的用戶，高峰主要集中在10月1日至10月4日期間。而從目的地選擇來(lái)看，中國(guó)香港、港澳連線等旅游產(chǎn)品中秋國(guó)慶團(tuán)期的預(yù)訂熱度及直播GMV增長(zhǎng)顯著，以香港為例，10月1日，維多利亞港國(guó)慶煙花匯演吸引了超過(guò)43萬(wàn)人觀賞，遠(yuǎn)超過(guò)往的平均20多萬(wàn)人。
此外，泰國(guó)、馬爾代夫、新加坡、馬來(lái)西亞、新西蘭、法瑞意連線、阿聯(lián)酋、印度尼西亞、埃及、俄羅斯等境外目的地也是途牛用戶的熱門選擇；阿聯(lián)酋、塞爾維亞、土耳其、伊朗、斯里蘭卡、肯尼亞等共建“一帶一路”的目的地成為今年中秋國(guó)慶假期出境游市場(chǎng)“黑馬”，途牛相關(guān)目的地的跟團(tuán)游訂單增長(zhǎng)顯著。
來(lái)自馬蜂窩的數(shù)據(jù)則顯示，土耳其以225%的熱度漲幅成為其平臺(tái)最受歡迎的海外長(zhǎng)線目的地，僅次于新加坡，在十一假期熱度上升最快的海外目的地榜單上位居次席?！巴炼渥择{攻略”、“土耳其酒店選擇”、“土耳其美食”是馬蜂窩北極星攻略社群中咨詢最多的問(wèn)題。
從產(chǎn)品需求洞察上，來(lái)自同程旅行的數(shù)據(jù)分析則顯示，往年出境游產(chǎn)品銷售以40人以上的大團(tuán)為主，今年游客更愿意選擇精品小團(tuán)、私家團(tuán)，對(duì)旅途中的美食、游玩等相關(guān)體驗(yàn)也更加注重。高品質(zhì)、純玩無(wú)購(gòu)物的產(chǎn)品以及親子、滑雪、游學(xué)等主題游產(chǎn)品更受市場(chǎng)青睞。
另有飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”期間，境外當(dāng)?shù)赝鏄?lè)服務(wù)的履約規(guī)模同比去年增長(zhǎng)近9倍，其中，馬爾代夫、盧森堡、法屬波利尼西亞、阿根廷、埃及、肯尼亞等目的地履約規(guī)模在2019年的基礎(chǔ)上，均呈現(xiàn)出數(shù)倍的增長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)境外當(dāng)?shù)赝鏄?lè)服務(wù)的商家動(dòng)銷率也超越了2019年同期。
結(jié)語(yǔ)：
從官方公布及各大旅游平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中秋國(guó)慶雙節(jié)假期釋放的出游活動(dòng)及消費(fèi)數(shù)據(jù)無(wú)疑是讓旅游市場(chǎng)看到了業(yè)務(wù)迎來(lái)全面恢復(fù)的信心，但也有業(yè)者表示，這樣強(qiáng)勁的出游需求及消費(fèi)釋放是業(yè)內(nèi)期盼三年之久的，也是疫情之后大家最期待的一次市場(chǎng)機(jī)遇，表現(xiàn)好固然值得開(kāi)心，但還遠(yuǎn)未到能放心的時(shí)候。
游客需求變化是一方面，另一方面這樣強(qiáng)度的反彈是不是可以延續(xù)至2024年，明年的五一、十一，大家期待的市場(chǎng)全面恢復(fù)是不是能真正到來(lái)，仍然是充滿未知變數(shù)。
基于十一假期的擁擠和消費(fèi)力釋放，有關(guān)于現(xiàn)有假期太少，呼吁增加假期、放棄調(diào)休辦法，給國(guó)民更多休閑時(shí)刻的聲音也再度出現(xiàn)。近日，中國(guó)人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任王琪延在中國(guó)新聞周刊發(fā)文建議，按照現(xiàn)行休假制度，休假可按時(shí)間長(zhǎng)短分為“大中小休”三類，其中“大休”指帶薪休假，“中休”指法定節(jié)假日，“小休”指周休，并建議政府相關(guān)部門考慮將春節(jié)假期延長(zhǎng)，并增加元宵節(jié)假日，這不僅有利于傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，也有利于分散假期集中度。