文|消費(fèi)最前線 江心白
距離2023年的冬天還有很長一段距離，服裝圈卻早早開始準(zhǔn)備起來，各大直播間秋裝還未清倉，冬季的棉服、羽絨服就接二連三地上架。今年有個(gè)品類值得關(guān)注：沖鋒衣。從去年開始，沖鋒衣在抖音上的銷量就不錯(cuò)。
據(jù)悉，2022年是抖音沖鋒衣的爆發(fā)之年，銷售額同比大漲382.31%，全年賣了20個(gè)億，較2021年翻了近五倍。2023年，這股飛速上升的勢頭絲毫沒有停歇，今年1至7月，抖音沖鋒衣賣了13個(gè)億，同比大漲336.57%。
有數(shù)據(jù)推測過，按照當(dāng)下的情況來看，今年的沖鋒衣銷量光在抖音一個(gè)平臺(tái)上就有望突破25億元。從各大品牌來看，始祖鳥在這個(gè)領(lǐng)域始終占據(jù)一席之地，性價(jià)比較高的駱駝在今年上半年賣了將近8億。
主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣。整個(gè)服裝市場對于沖鋒衣的渴求很明顯，相較2022年下半年，今年上半年抖音沖鋒衣的品牌集中度小幅下降，從60.42%降至57.01%，這意味著不斷有新品牌入局。
這個(gè)冬天，沖鋒衣的出鏡率肯定低不了。
羽絨服在瑟瑟發(fā)抖？
沖鋒衣銷量直線上升，最應(yīng)該緊張的恐怕就是羽絨服市場。不可否認(rèn)，當(dāng)下的羽絨服消費(fèi)客單價(jià)越來越貴，根據(jù)市場研究測算，中國羽絨服品牌客單價(jià)主要集中在1000元左右，波司登占據(jù)1000元-2000元價(jià)格帶，3000-8000元價(jià)格帶相對空白，8000元以上被加拿大鵝等國際品牌占據(jù)。
在未來幾年，羽絨服市場從低端走向高端是不可避免的趨勢，以波司登為例，早在2021年其線上銷售中，超過1800元單價(jià)的產(chǎn)品占比從31.8％增長到了46.9％。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，國內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由452.6元漲到596元，復(fù)合年均增長率為5.66%。
而到了2020年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的平均單價(jià)上漲到656元，漲幅甚至超過了工資幅度。其中，大型防寒服的成交價(jià)更是突破1000元，2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。失去羽絨服自由，是這幾年服裝消費(fèi)市場上時(shí)常討論的話題。
沖鋒衣異軍突起，一方面與戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮涌動(dòng)息息相關(guān)，另一方面，隨著沖鋒衣逐漸脫離單一的戶外性，轉(zhuǎn)而也注重時(shí)尚、休閑、通勤屬性，這一品類開始被推向羽絨服的對立消費(fèi)市場。相比于動(dòng)輒上千的羽絨服，沖鋒衣除了始祖鳥這類一線品牌，大部分依舊主打性價(jià)比優(yōu)勢。
根據(jù)抖音統(tǒng)計(jì)，今年上半年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻(xiàn)最大的價(jià)格區(qū)間分別為300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流價(jià)格區(qū)間，占市場規(guī)模的33.72%。駱駝之所以能在整個(gè)沖鋒衣消費(fèi)賽道里占據(jù)大頭，根本原因就在于其百元的平價(jià)定位。從駱駝這兩年的行跡中也能看出沖鋒衣賽道還是性價(jià)比為王。 2022年上半年，駱駝在抖音的銷售中占比近四成，2022年下半年暴漲至八成，同時(shí)拿下雙十一、雙十二的沖鋒衣銷量全網(wǎng)第一。
沖鋒衣賽道的走紅，給本就不算景氣的羽絨服行業(yè)帶去一絲擔(dān)憂。波司登對于沖鋒衣的布局也恰好印證了這一點(diǎn)，這也是無可奈何的辦法，在波司登的業(yè)務(wù)線中，羽絨服占比驚人，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022/23財(cái)年波司登全年?duì)I收167.74億元，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入占比80.9%，達(dá)到135.75億元。
但羽絨服生意低迷是不爭的事實(shí)，今年上半年，波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)從2018年的111天增長到了181天，存貨總額也達(dá)到了34.34億元，整體周轉(zhuǎn)效率大幅下降。反應(yīng)到營收數(shù)據(jù)上更加直白。根據(jù)波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年起，波司登的營收增速便開始逐漸下滑。
2020財(cái)年，波司登的營收增速為22.7%，此后兩年逐年縮減，分別為18.9%、16.3%。到了2023年上半財(cái)年，波司登的營收增速已經(jīng)縮減至14.1%，累計(jì)下滑了接近九個(gè)百分點(diǎn)。凈利潤方面，波司登的凈利潤同比增長率從2021財(cái)年內(nèi)的42.1%下滑至如今的15%，集團(tuán)整體毛利率也下滑了0.6個(gè)百分點(diǎn)。
目前，波司登在天貓上的戶外旗艦店上架超過十款沖鋒衣。只不過，銷量都平平無奇，一款可拆卸的鵝絨內(nèi)膽沖鋒衣銷量只有300多件，究其原因，大概還是因?yàn)槠涫蹆r(jià)是1999元。消費(fèi)者難以接受兩千塊的羽絨服，換到?jīng)_鋒衣，亦是如此。
“技術(shù)危機(jī)”赫然來襲？
在沖鋒衣領(lǐng)域，不得不提到的品牌無疑是始祖鳥。不同于駱駝?dòng)玫蛢r(jià)打開市場銷量，始祖鳥在沖鋒衣領(lǐng)域靠的是無可比擬的聲量，這些年，由于安踏的入局，這家加拿大戶外品牌再度在國內(nèi)爆火。
甚至衍生出一群沖鋒衣死忠粉。在始祖鳥的消費(fèi)廣場中，代購能稱呼自己一聲“鳥總”，消費(fèi)者也自詡為“鳥粉”，就連標(biāo)志性logo都有專屬昵稱。始祖鳥的售價(jià)算是沖鋒衣中的奢侈品，也正如此，它在消費(fèi)屬性中，又多了一絲社交屬性。
GQ的一篇報(bào)道把始祖鳥與釣魚、茅臺(tái)并稱為“中年男性三件寶”。小紅書搜索始祖鳥相關(guān)筆記有超過20萬條。去年，始祖鳥讓其母公司亞瑪芬Amer Sports收入同比增長37.2%，為安踏收購后最佳上半年業(yè)績，在京東618預(yù)售中，始祖鳥首日訂單金額也增長11倍。
當(dāng)然，始祖鳥在沖鋒衣領(lǐng)域大放異彩從不止靠單純的品牌價(jià)值加持，它之所以“一鳥難求”主要在制作技術(shù)。沖鋒衣行業(yè)中，戶外實(shí)用性讓這個(gè)領(lǐng)域的面料、工藝都比尋常服裝賽道要嚴(yán)苛，始祖鳥沖鋒衣的面料大部分采用GORE-TEX面料。
在沖鋒衣領(lǐng)域，面料至關(guān)重要。國內(nèi)有沖鋒衣生產(chǎn)及經(jīng)營企業(yè)超過8000多家，市場規(guī)模從2015年的9.44億元增長到2016年的10.41億元，到2022年達(dá)到16.27億元，每年約1億元的速度不斷增長，但除了駱駝，品牌效應(yīng)并沒有形成多少。
在高端領(lǐng)域，更是寥寥無幾。
一個(gè)關(guān)鍵的原因就在于國內(nèi)龐大的沖鋒衣制造行業(yè)缺少技術(shù)支撐。此前，北京、天津、河北三地消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的沖鋒衣比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，50件樣品中，有近四成樣品的功能性名不副實(shí)。其中，在產(chǎn)品頁面上標(biāo)注了沖鋒衣名稱的產(chǎn)品共計(jì)37件，明示執(zhí)行沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)的樣品22件，僅明示具有功能性的樣品11件。
國內(nèi)外的沖鋒衣基本都有“當(dāng)家面料”。例如國外頂級(jí)的面料除了-GORE-TEX，還有EVENT面料、Sympatex科技、Omni-Tech面料、Omni-Stop面料、Conduit面料……國內(nèi)有WBW-TEX面料、WEI-TEX科技面料、DENTIK面料、FILTERTEC面料等。
隨著更多服裝品牌入局沖鋒衣領(lǐng)域，面料上的技術(shù)研發(fā)也愈加重要。GORE-TEX這種頂級(jí)科技面料來自全球頭部面料提供商“GORE”，據(jù)最近統(tǒng)計(jì)，GORE公司年收入高達(dá)45億美元，而北面的營收才只有32.6億美元。值得注意的是，這種面料并非始祖鳥一家獨(dú)有，凱樂石、薩洛蒙、BURTON等品牌在這些年都陸陸續(xù)續(xù)拿到了GORE-TEX的授權(quán)。
因此，自研是未來的必然趨勢。
始祖鳥這些年的自研面料開始投入產(chǎn)品，2022年，安踏體育研發(fā)活動(dòng)成本比率上升0.1個(gè)百分點(diǎn)至2.4%，約合近13億元，用于技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)。北面也在自研DryVent科技面料，主打防水、排濕與高透氣性。國內(nèi)探路者的研發(fā)費(fèi)用逐年上升，2020-2022年的研發(fā)費(fèi)用分別為0.42億、0.44億、0.59億，今年上半年公司研發(fā)費(fèi)用同比大幅增長53.29%至0.23億元。
波司登則試圖將羽絨服方面的技術(shù)沉淀加持到?jīng)_鋒衣上，旗下多款沖鋒衣最大的賣點(diǎn)就是可拆卸的羽絨內(nèi)膽。這個(gè)領(lǐng)域，“技術(shù)危機(jī)”悄然來襲，功能性服裝想要入局沒那么簡單。
戶外經(jīng)濟(jì)拯救服裝圈？
從2022年開始，全球的服裝品牌都在逆流中困苦求生，或者是經(jīng)營虧損、或者是品牌丑聞、有的退出重要市場、有的委身巨頭之下。甚至為了留住生存空間，不少服裝企業(yè)紛紛跨界房地產(chǎn)、新能源賽道。
例如浪莎、森馬、紅豆、報(bào)喜鳥、雅戈?duì)枴瓕?zhǔn)光伏、鋰電池、儲(chǔ)能、充電樁緊咬不放。2022年，有一份消費(fèi)者服裝總支出的調(diào)查問卷顯示，有51.63%的被調(diào)查者在服裝上的支出是減少的，這一比例比2021年年增加了17.31個(gè)百分點(diǎn)，有27.52%的人表示支出大幅減少，比2021年增加了14.23個(gè)百分點(diǎn)。
進(jìn)入2023年，局勢并沒有樂觀多少。
但值得注意的是，盡管整體服裝消費(fèi)情況令人脊背生寒，戶外領(lǐng)域卻是塊難得的掘金地。從消費(fèi)端來看，戶外運(yùn)動(dòng)這一賽道經(jīng)久不衰，據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年618期間，全網(wǎng)消費(fèi)成交額中，運(yùn)動(dòng)戶外品類全網(wǎng)銷售額達(dá)249億元，同比增長約9%，緊隨家用電器、美容護(hù)膚之后，位居全品類三甲。
同時(shí)，據(jù)京東小時(shí)購、京東到家2022年 “618” 期間數(shù)據(jù)，平臺(tái)運(yùn)動(dòng)戶外用品同比增長662%?！栋俣取辆〇|618消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》也顯示，便攜桌椅床、救援裝備、帳篷/墊子、野餐用品成交額同比增長分別達(dá)541%、227%、165%、142%。
企業(yè)方面的動(dòng)作更加坐實(shí)了戶外賽道的炙熱。數(shù)據(jù)顯示，5-10年間注冊的戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)，目前處于存續(xù)狀態(tài)的數(shù)量為20027家，1年內(nèi)注冊的是76476家，1年內(nèi)注冊的戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)，相比于5-10年間平均注冊量，激增了1800%。
這些風(fēng)口反應(yīng)到服裝市場就讓擁有戶外布局線的企業(yè)，在原本不景氣的環(huán)境中賺得盆滿缽滿。典型的例子就是安踏，安踏從2022年一路在全球運(yùn)動(dòng)服裝圈中遙遙領(lǐng)先，營收一度超過了李寧與阿迪的總和。
這其中，安踏的戶外賽道可謂勞苦功高。此前，安踏集團(tuán)中營收增幅最大不是安踏主品牌，而是一系列子品牌，同比增77.6%，其中，主營滑雪市場的DESCENTE和深受登山愛好者喜歡的KOLON貢獻(xiàn)最大。
此外，安踏收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬集團(tuán)，始祖鳥跟薩洛蒙的主要目標(biāo)客戶群是中產(chǎn)消費(fèi)者。今年上半年的安踏財(cái)務(wù)表中，亞瑪芬上半年?duì)I收增長37.2%達(dá)到132.67億元，這個(gè)營收規(guī)模幾乎與安踏、FILA兩員大將旗鼓相當(dāng)。
FILA被稱為安踏集團(tuán)的“現(xiàn)金奶?！?，今年上半年，營收同比增13.5%也才122.3億元。安踏在前，國內(nèi)無數(shù)服裝品牌跟著重拾戶外經(jīng)濟(jì)，以駱駝為例，駱駝這兩年在大刀闊斧地優(yōu)化產(chǎn)品線，包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營等。
看起來，火熱的戶外運(yùn)動(dòng)在服裝圈瀕危之際伸出了一根救命稻草。長遠(yuǎn)來看，企業(yè)真的能沾上戶外的光，救自己于水火嗎？安踏的體育王國已然規(guī)?；?，它其實(shí)并不具備普遍性。從普遍性上來看，戶外市場也在思量下一步路。
IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，戶外運(yùn)動(dòng)雖然瘋狂，但實(shí)際上，2022年，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)和極限運(yùn)動(dòng)的投資數(shù)量僅1起，金額為1.95億元。2021年為12起，投資金額為28.7億元，在同年體育總投資金額的476.72億元中，占比僅6%。
誠然，各大服裝品牌能暫時(shí)利用這股東風(fēng)扶搖直上，可想要一勞永逸，不大可能。
*消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）