界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

香奈兒已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)調(diào)價最為頻繁的品牌之一。

在9月最新一輪調(diào)價中，香奈兒部分產(chǎn)品售價漲幅在6%至8%之間。此次調(diào)價主要聚焦亞太市場，涉及中國、日本、泰國、澳大利亞和馬來西亞。香奈兒首席財務(wù)官Philippe Blondiaux此前曾表示，品牌每年會調(diào)整兩次價格，分別在3月和9月。

針對此次調(diào)價，一位香奈兒發(fā)言人向彭博社給回回應(yīng)，稱此舉為運營慣例，和保持價格平衡的策略有關(guān)。同時，匯率變動也是在不同市場調(diào)整價格的原因。在此之前，香奈兒給出的其它調(diào)價原因還包括通脹和制作成本上升。

調(diào)價之后，香奈兒部分經(jīng)典手袋逼近10萬元。以中號Classic Flap手袋為例，其在中國售價為8.05萬元，在法國、美國和日本的售價分別為9700歐元、1.02萬美元和159.17萬日元（約合人民幣7.5萬元、7.4萬元和7.7萬元）。

另一法國奢侈品牌路易威登也在近期調(diào)整售價。作為對比，其Carryall中號手袋在中國售價為2.05萬元，在法國、美國和日本的售價分別為2150歐元、2570美元和37.84萬日元（約合人民幣1.66萬元、1.88萬元和1.85萬元）。

即使已經(jīng)進行多輪調(diào)價，奢侈品在中國和海外市場仍有較大價差。若疊加退稅，差別會更為顯著。中國奢侈品消費在過去10年快速增長，但疫情之前中國消費者在海外完成奢侈品消費比例達到70%。

咨詢公司羅蘭貝格駐上海負責(zé)人Jonathan Yan在接受《南華早報》采訪時預(yù)測，未來中國消費者在海外購買奢侈品的比例將降低至50%。但50%仍是一個巨大的數(shù)字。出于避免客源流失和打擊代購等灰色渠道等目的，奢侈品牌會定期通過調(diào)價來控制不同市場產(chǎn)品之間的價格差。

但如今已經(jīng)鮮少有人提及的是，2015年香奈兒曾在中國實行過降價策略。數(shù)款經(jīng)典手袋售價在中國下調(diào)20%至22%。不僅是中國，韓國、越南和俄羅斯等市場也同步降價，但歐洲市場售價卻增長20%。

進口政策、匯率以及當(dāng)時奢侈品行業(yè)生變是香奈兒做出此舉的原因。如今也是如此。過去3年零售業(yè)變動的一個結(jié)果是，消費者購買奢侈品的品味趨于保守，更熱衷選擇頭部品牌、經(jīng)典手袋和造型低調(diào)的服飾。

價格是奢侈品牌強調(diào)自身定位的重要標(biāo)簽，因此越是頭部的品牌，越敢于做出調(diào)價舉措。而該策略也在幫助品牌快速篩選出高凈值人群。這類消費者受到經(jīng)濟環(huán)境變動的影響較小，對奢侈品牌有著較高忠誠度和購買需求。

香奈兒在2021財年業(yè)績報告發(fā)布后向媒體表示，將在亞洲主要城市開設(shè)獨立的私人精品店，以服務(wù)高消費客戶群體。路易威登、古馳和迪奧也在做同樣的事情。高凈值人群在私人圈子里的號召力有時比品牌的公眾廣告更強。

對于二線品牌而言，頻繁調(diào)價或?qū)ζ滗N售產(chǎn)生直接影響。它們選擇在推出新款手袋時直接定下較高售價。Bottega Veneta在新設(shè)計師上任后最先推廣的Kalimero手袋則逼近5萬元，而CELINE也在近期推出定價5.5萬元的CONTI手袋。

財報表現(xiàn)向奢侈品牌的調(diào)價行為給出了正向反饋。

根據(jù)財報，香奈兒在2022年的銷售收入同比增長17%至172億美元，成為僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。而LVMH集團在2022年收入增長23%至792億歐元，其中路易威登年收入首次超200億歐元。