文|零態(tài)LT 李唐
編輯|胡展嘉
2023社交還有新故事，微信巨頭位置坐得還穩(wěn)嗎？
不久前，Meta推出社交平臺(tái)Threads、微信種草社區(qū)“小綠書”開啟內(nèi)測(cè)，字節(jié)跳動(dòng)推出了海外生活方式社區(qū)Lemon8。
社交賽道為何再度火熱，似乎沒(méi)有終局？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年，社交賽道一度遭遇增長(zhǎng)困境——傳統(tǒng)的IM（即時(shí)通訊）和“左劃右劃”的陌生人社交早已無(wú)法獲取和留住用戶，面向大眾的興趣社區(qū)也逐漸遭遇流量天花板。無(wú)論是老牌巨頭還是新興玩家，都需要不斷突破，發(fā)掘全新增長(zhǎng)點(diǎn)。
可以說(shuō)，社交正在逐步走向“元社交”階段，所謂元社交，即新一波社交用戶正在打破邊界，一切從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建沉淀出發(fā)，并不斷形成高增長(zhǎng)、高粘性、高活躍的生態(tài)。這種情形之下，社交應(yīng)用出現(xiàn)了全新趨勢(shì)——一方面聚焦開放生態(tài)，社交和社區(qū)的邊界逐漸模糊，用創(chuàng)作和分享留住用戶；另一方面，聚焦元宇宙、生成式AI，技術(shù)革新帶來(lái)全新的玩法和消費(fèi)場(chǎng)景。
而在AIGC助推下，各大玩家也有了共同目標(biāo)：挑戰(zhàn)微信，但這個(gè)統(tǒng)一方向能實(shí)現(xiàn)嗎，技術(shù)助推下，社交賽道能否跑出下一個(gè)超越微信的超級(jí)APP？
01、社交巨頭們面臨集體危機(jī)，打破邊界勢(shì)在必行
“很多社交巨頭已經(jīng)認(rèn)識(shí)到一個(gè)本質(zhì)，單純依靠工具進(jìn)行鏈接的社交，已經(jīng)無(wú)法經(jīng)久留住用戶，必須要在連結(jié)之外給予用戶新的玩法。微信小綠書正是基于此種嘗試”。但破界并不容易”，云九資本執(zhí)行董事沈文杰對(duì)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）表示。他認(rèn)為，在過(guò)去，熟人社交的即時(shí)通訊（IM）、陌生人社交（如交友類產(chǎn)品）、社交媒體和重內(nèi)容分享、重興趣的社區(qū)有天然隔閡。
但是當(dāng)下無(wú)論社交產(chǎn)品的基因如何，都要開放生態(tài)，獲取更多用戶和流量。作為從PC時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代一直不變的互聯(lián)網(wǎng)寵兒，社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天，已經(jīng)經(jīng)歷了從Web2.0到Web3.0的變遷，出現(xiàn)了Meta、Twitter（X）、微信等巨頭，也有無(wú)數(shù)個(gè)紅極一時(shí)的產(chǎn)品。
當(dāng)下，全球社交應(yīng)用可以從社交關(guān)系緊密度和開放情況兩個(gè)角度，分為四大格局。
第一象限是強(qiáng)社交關(guān)系和封閉的社群，最具代表的是熟人即時(shí)通訊（IM）產(chǎn)品和匿名社交產(chǎn)品；第二象限是弱社交關(guān)系的封閉社群，以美圖、視頻剪輯工具為主，偶有爆款，但因缺乏社交關(guān)系，大多數(shù)已經(jīng)被收購(gòu)和淘汰；第三象限注重弱社交關(guān)系和強(qiáng)開放，這一類別也誕生了很多巨頭，如抖音、小紅書等近年崛起的產(chǎn)品，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，成為當(dāng)下的社交新貴，但社交屬性減弱、更聚焦中心化和頭部KOL。第四象限則是強(qiáng)社交關(guān)系、強(qiáng)開放的社交軟件，目前主要有Meta、Soul等新老社交平臺(tái)。
可以發(fā)現(xiàn)，看似穩(wěn)固的社交象限早已危機(jī)重重。
巨頭和新貴玩家都希望可以找到突破口。不同陣營(yíng)之間的邊界正在模糊。一場(chǎng)暗中較量早已開展。
▲圖：不同社交象限分類（制圖：零態(tài)LT）
其中，社交入口是包括傳統(tǒng)即時(shí)通訊（IM）在內(nèi)的很多傳統(tǒng)社交平臺(tái)巨大的壁壘，無(wú)論是通訊錄直接搭建朋友圈，還是基于匹配和LBS位置的陌生人社交，如陌陌、探探等，都擁有較強(qiáng)的用戶優(yōu)勢(shì)，尤其在微信的出現(xiàn)后，其他應(yīng)用幾乎再無(wú)機(jī)會(huì)。
但突圍從未停止，字節(jié)系抖音曾推出多閃、一刻等社交平臺(tái)，還有多款內(nèi)部賽馬產(chǎn)品，試圖打開強(qiáng)社交關(guān)系類的寶藏，卻至今未能做出成功的產(chǎn)品。
而已經(jīng)有強(qiáng)大社交基礎(chǔ)的應(yīng)用也開始走更開放的道路，以微信為代表的社交平臺(tái)在坐擁巨大用戶數(shù)量的同時(shí)，逐漸從避免過(guò)度開放，走向開放。因?yàn)楦娱_放的環(huán)境，才能突破天花板，增加用戶時(shí)長(zhǎng)和用戶粘性，從微視到視頻號(hào)，大力打開視頻社區(qū)的可能性。但值得注意的是，無(wú)論是視頻號(hào)還是公眾號(hào)，更偏資訊，離高活躍度的社區(qū)還有一定距離。
當(dāng)下，隨著技術(shù)的成熟和大眾消費(fèi)的多樣性趨勢(shì)，社交產(chǎn)品也必須與時(shí)俱進(jìn)，只有打通社交與社區(qū)邊界，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)認(rèn)可。
新一輪社交戰(zhàn)役已經(jīng)打響，下一個(gè)超級(jí)APP正在萌芽。
02、社交排位與商業(yè)價(jià)值的博弈，年輕人注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)
社交領(lǐng)域一直是超級(jí)APP的集中地，因?yàn)樯缃划a(chǎn)品的量級(jí)巨大。并決定著是用戶數(shù)量和用戶時(shí)長(zhǎng)所屬。這需要平臺(tái)既要具備強(qiáng)社交屬性，讓用戶獲得歸屬感，同時(shí)，平臺(tái)又必須強(qiáng)調(diào)開放，通過(guò)內(nèi)容、玩法來(lái)留住用戶盡可能增加用戶市場(chǎng)，提升用戶粘性。雙管齊下，平臺(tái)才能夠勝出。
社交平臺(tái)的核心是讓人們可以在更大的世界中，發(fā)現(xiàn)投己所好的內(nèi)容和人，持續(xù)沉淀關(guān)系，形成具有可持續(xù)增長(zhǎng)的生態(tài)。而要抓住社交的長(zhǎng)尾效應(yīng)，則需要平臺(tái)可以緊緊抓住年輕人，
微信內(nèi)測(cè)“小綠書”，Meta推出Threads， 海外留學(xué)生群體、時(shí)尚買手帶火的小紅書等，都是這一理念的體現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家劉礦認(rèn)為，開放的體驗(yàn)對(duì)于激發(fā)年輕人的興趣和參與度非常重要，他們更加期待多元化的玩法、沉浸式的互動(dòng)，不僅要滿足個(gè)性化需求，還要?jiǎng)?chuàng)造奇妙的體驗(yàn)感。這也是近年來(lái)AI+社交新玩法受青睞的原因。
因此可以說(shuō)，掌握關(guān)鍵技術(shù)以及抓住風(fēng)口，對(duì)于社交玩家而言，異常重要?？焓帧⒅醯葒?guó)民級(jí)社區(qū)APP，在今年也出現(xiàn)用戶時(shí)長(zhǎng)下降的問(wèn)題。無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，新興的社交APP大多曇花一下，短期出現(xiàn)在榜單后就銷聲匿跡。連扎克伯格力捧的Threads也在過(guò)了新鮮期后流量明顯回落，推出一個(gè)月后，用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)較最初下降一半多。
這帶來(lái)的必然是商業(yè)價(jià)值的回落。
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，社交產(chǎn)品的商業(yè)模式較為單一主要為廣告和會(huì)員增值服務(wù)。各大玩家借助AI發(fā)力社交，自然也是從商業(yè)價(jià)值考量，此次，微信重推“小綠書”，也是豐富商業(yè)化模式。圖文創(chuàng)作模式契合商品推介和廣告投放。對(duì)于微信創(chuàng)作者而言，圖片能夠更加直觀地展示商品特性，方便鏈接電商變現(xiàn)；對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，圖文更好的閱讀體驗(yàn)使得廣告投放效率效果優(yōu)化，提升公眾號(hào)渠道下廣告加載率和廣告付費(fèi)水平拓展空間。
浙商證券分析師謝晨分析，對(duì)于社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這一切都是要從年輕人的喜好出發(fā)，抓住當(dāng)下流行的元素，引領(lǐng)全新的潮流。比如近年流行的KOL帶貨、虛擬偶像等，都是在傳統(tǒng)商業(yè)、廣告模式基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)新場(chǎng)景，挖掘流量變現(xiàn)的紅利。
社交產(chǎn)品不再只是一錘子買賣，或者賺一次性的錢，而是通過(guò)創(chuàng)新帶來(lái)的商業(yè)潛力空間。而在在新概念層出的當(dāng)下，多元的消費(fèi)體驗(yàn)才能為產(chǎn)品帶來(lái)更好的商業(yè)收益，一專多能才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)循環(huán)。
劉礦也表示，一些新興社交平臺(tái)憑借其獨(dú)特的社交形式和深受年輕人喜歡的社交風(fēng)格，進(jìn)而借助年輕創(chuàng)作者開發(fā)新的產(chǎn)品和玩法并普及，是一條可持續(xù)的路線，有機(jī)會(huì)獲得更好的商業(yè)變現(xiàn)。
這正可以說(shuō)明，在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)沉淀下，用戶粘性形成后，可以誕生獨(dú)特社區(qū)文化和全新的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于一些并不具備天然的創(chuàng)作者生態(tài)，但通過(guò)持續(xù)的獲得年輕用戶，并打造全新的消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)用戶的創(chuàng)作者潛力，這也是社交平臺(tái)通過(guò)開放、創(chuàng)新，提高用戶粘性的必經(jīng)之路。
03、社交進(jìn)入大變革時(shí)代，誰(shuí)能成為下一個(gè)超級(jí)APP
零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）曾在過(guò)往文章《開放生態(tài)+AIGC：2023社交新敘事》中提及，“社交平臺(tái)的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于社交密度的建立，通過(guò)多元的場(chǎng)景和豐富的內(nèi)容形態(tài)，用戶可以建立、維護(hù)、沉淀關(guān)系，交到真正的朋友，持續(xù)互動(dòng)從而形成高密度的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一款產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而讓平臺(tái)具備強(qiáng)大的抗遷移能力。平臺(tái)形成活躍度高、使用時(shí)長(zhǎng)較高的用戶生態(tài)，多元化的內(nèi)容與場(chǎng)景后，就完成了社交資產(chǎn)的沉淀，使得用戶一旦融入，就會(huì)沉浸其中。
當(dāng)然，除了以上提及的種種因素，還有一個(gè)關(guān)鍵變量需要探討——技術(shù)。
2023年，大語(yǔ)言模型和生成式AI的火爆，AIGC應(yīng)用成為最受關(guān)注的風(fēng)口之一。對(duì)于社交賽道來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠早落地應(yīng)用，就能夠抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，社交市場(chǎng)價(jià)值也能因此被重估。
泰坦資本合伙人韓一對(duì)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）分析，AIGC主要從三大方面，為傳統(tǒng)社交應(yīng)用帶來(lái)突破。一是可以通過(guò)自然語(yǔ)言對(duì)話，隨時(shí)根據(jù)需求回復(fù)用戶的需求，可以主打情感陪伴，定制私人助理；二是對(duì)于更開放的社交場(chǎng)景而言，可以更快速生成發(fā)布文案、圖片，幫助用戶降低分享門檻，更多參與社區(qū)發(fā)布和互動(dòng)；同時(shí)，對(duì)于已有的興趣群組、交友群組來(lái)說(shuō)，AIGC功能也可以起到“鯰魚”的作用，通過(guò)精準(zhǔn)的算法分析社群興趣，不斷激發(fā)聊天討論的欲望，保持社區(qū)的活躍度和新鮮感。
韓一斷定，AIGC的主要機(jī)會(huì)是留給技術(shù)、算力、語(yǔ)素、場(chǎng)景，以及最夠多年輕用戶基礎(chǔ)的社區(qū)。其中，算力需要大模型的加持，而語(yǔ)素、場(chǎng)景需要前期的不斷積累和打造。因?yàn)槟贻p人愿意嘗試新產(chǎn)品，而只有自身有技術(shù)和產(chǎn)品夠硬。
同時(shí)，AIGC為社交帶來(lái)了全新的場(chǎng)景，元宇宙的社交場(chǎng)域，更多的生成方式，直接把用戶帶入“元社交”時(shí)代，不論是在社交對(duì)話、內(nèi)容生產(chǎn)變現(xiàn)，還是社群場(chǎng)景，商業(yè)變現(xiàn)帶來(lái)更多元的想象。如何用AIGC提升社交體驗(yàn)，進(jìn)一步提升平臺(tái)粘性，成為行業(yè)的下一個(gè)重要命題。
當(dāng)下，馬斯克大力推動(dòng)推特（X）改革，微信研發(fā)小綠書正是基于此種洞察，近期百度也在中國(guó)香港、日本等地，推出了名為“SynClub”的AI社交產(chǎn)品，可以與虛擬人對(duì)話、社交。
生成式AI浪潮洶涌，堪 蒸汽機(jī)、電 、信息之后的第四次科技 命。AI以 種更 階的能 ，釋放甚 直接替代 類腦 ，可以想象的是，在不遠(yuǎn)的未來(lái)， 成式AI技術(shù) 定會(huì)改變很多 業(yè)，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只能順應(yīng)潮流，不斷開放，并融入新技術(shù)，更迭產(chǎn)品形態(tài)，才能吸納更廣泛的用戶群體，才擁有長(zhǎng)效的生命力。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，提起社交賽道，人們總是想到微信、微博、抖音、小紅書，想起Meta、WhatsApp、Instagram、X、Snapchat，似乎社交賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)穩(wěn)定格局，成熟產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，新晉產(chǎn)品無(wú)法破局。
而AIGC的出現(xiàn)，似乎把社交賽道拉回到同一個(gè)起點(diǎn)，2023社交大變革時(shí)代，究竟誰(shuí)是最后的贏家？讓我們拭目以待。
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）