文|觀潮新消費 劉煜
編輯|杜仲
盡管李佳琦直播間的可見數(shù)據(jù)依舊令追趕者望塵莫及，但自“哪李貴了”事件之后，市場和消費者還是發(fā)出了“最后一個超級主播”已落幕的感慨。
在李佳琦之前，薇婭、羅永浩、辛巴等超級主播相繼由于各種不同的原因在直播間退隱或逐漸淡出，董宇輝的直播時長也在逐漸縮短，甚至因此被傳“離職”。與此相伴而生的是，直播電商已經(jīng)成長為一個“超級行業(yè)”。
2022年，國內(nèi)網(wǎng)民中直播用戶占比為68.1%，其中用戶規(guī)模占位第一的是直播電商，用戶規(guī)模達4.69億，在直播用戶中的占比為65.5%、在網(wǎng)民總數(shù)中的占比為44.6%。
各類型直播用戶數(shù)量對比
直播電商轉(zhuǎn)了三次彎
在過去的近7年里，我國直播電商行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了初創(chuàng)期和快速發(fā)展期，未來將進一步走向成熟階段，最終實現(xiàn)不同模式的分化。
直播電商的發(fā)展歷史可以追溯到2016年，當時直播電商隨著直播熱潮的興起而誕生，其主要目的是通過直播和內(nèi)容結(jié)合的方式，提高用戶的黏性，從而將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。這一年為直播元年，直播市場總量超過了250 億元。
第一階段（2017—2018年）為行業(yè)分化并向精細化方向發(fā)展的階段，基建逐步完善，產(chǎn)業(yè)參與者陸續(xù)進入，各平臺完善直播電商鏈路。在這一階段，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模為196.4億元，市場初具規(guī)模。
第二階段（2019—2020年），行業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進行資源整合，各平臺極力構建更加閉環(huán)化的產(chǎn)業(yè)鏈路徑。進入2020年，薇婭和李佳琦分別帶貨310.9億和218.6億，疫情期間直播電商快速發(fā)展，不同直播電商模式逐漸分化。
第三階段（2021—2022年），全民直播時代到來，直播電商迎來爆發(fā)式增長，行業(yè)規(guī)范日漸完善，平臺開始差異化戰(zhàn)略。同時，頭部主播的流量向腰部主播和企業(yè)自播轉(zhuǎn)移。
2017—2021年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。在進入第二階段之前就實現(xiàn)了萬億增長，且2022年達到3.5萬億元，2023年上半年近2萬億元。
直播電商行業(yè)依舊處于高速發(fā)展階段，已經(jīng)成為電商市場的常規(guī)營銷方式和銷售渠道。展望未來，電商下單用戶的數(shù)量、下單頻率以及客單價等方面仍有進一步的增長空間。
直播常態(tài)化，超頭尋退路
從直播電商的發(fā)展歷程來看，淘寶是最早涉足電商直播的平臺，2016年開始嘗試這一新型的購物方式。而在2018年，頭部KOL李佳琦和薇婭的出色直播戰(zhàn)績讓直播電商開始受到公眾的廣泛關注。與此同時，快手和抖音也相繼在2018年開啟了直播帶貨業(yè)務，積極布局電商產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)完整產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。
與傳統(tǒng)電商主要依靠電商滲透率和人均消費的增長來驅(qū)動增長不同，直播電商自生的增量來源于更多的觀眾，以及更多的客戶為非計劃需求買單。這為直播帶貨帶來了獨特的優(yōu)勢，使其在短時間內(nèi)獲得了快速發(fā)展。
短視頻平臺基于龐大的用戶群體和高人均使用時長，以及對用戶積累的數(shù)據(jù)標簽，能夠更精準地為商家提供流量資源，從而實現(xiàn)“貨找人”的目標。這種精準匹配的方式大大提高了商品的銷售效率，也為消費者帶來了更好的購物體驗。
直播電商運營邏輯
直播電商的快速崛起推動了生態(tài)系統(tǒng)的拓展與完善，其中包括平臺、MCN公司、商家、主播、消費者、供應商、服務商以及政府等多方角色。
隨著直播的常態(tài)化，平臺的流量逐漸達到瓶頸，直播電商開始出現(xiàn)激烈的內(nèi)卷。為了應對這一現(xiàn)象，直播的門檻也在逐步提高。一方面，直播設備的要求越來越專業(yè)，甚至有的名人直播間設備成本高達數(shù)百萬；另一方面，直播團隊的分工也更加精細，大型直播間團隊人數(shù)甚至超過十人。
與此同時，超頭主播的淡出也正在路上。背后的底層邏輯是平臺認為頭部主播在變大的過程中逐漸開始不可控，對平臺帶來多重影響：一是自身風險抵御能力較差，二是容易挾流量要挾平臺、挾流量要挾商家。于是，頭部流量開始分流，直播格局呈現(xiàn)多平臺、全域化的特點。
當前，為了確保ROI，很多品牌都會要求主播簽署所謂的“保底協(xié)議”，這就意味著主播必須通過增加直播頻次和延長直播時間來滿足品牌設定的ROI目標。這一策略的出發(fā)點往往是為了減少品牌方的風險，并最大限度地提高投資效益。
雖然各大平臺都在努力“去個人化”，但頭部主播們沒有坐以待斃，畢竟在他們身上還背著來自資本的高GMV要求。頭部主播們?yōu)榱顺删蛡€人IP，會以分散式內(nèi)容完成跨域流量收口。抖音上有超過150個與瘋狂小楊哥及其所屬MCN公司三只羊相關的賬號，這些賬號采用分散式子賬號運營的方式，以多種形式和廣泛的領域向抖音用戶傳播直播內(nèi)容。
但個人IP仍然存在一定的風險，個人IP和品牌雖然都代表著某種形象或概念，但它們之間仍存在本質(zhì)的區(qū)別。品牌的價值是無限的，可以在市場變化中不斷增值和擴展；而個人IP則具有一定的局限性，其價值和影響力往往會受到個人天賦、技能、名氣等因素的限制，因此其發(fā)展空間相對較小，個人IP的興衰速度也往往比品牌要快的多。
三足鼎立，多平臺爭奪第四極
在直播大戰(zhàn)中，典型平臺有抖音、快手、點淘等，三大直播電商平臺分別致力于打造“興趣電商”“信任電商”和“發(fā)現(xiàn)式電商”。
抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV躍升。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)所披露的信息，2022年前三季度，抖音電商、快手電商、淘寶直播三大渠道所占市場份額分別為40.5%，32%，27.5%。
視頻號電商有望在未來成為第四大直播電商平臺，受到騰訊的重點培養(yǎng)。2021年，騰訊的財報重點提到了視頻號人均使用時長和總視頻播放量同比增長了一倍以上，用戶數(shù)和參與度取得了重大突破，財報提及視頻號的次數(shù)甚至超過了微信。此外，財報還明確提到了視頻號直播的商業(yè)化成果，視頻號直播服務、視頻付費會員服務以及自2020年4月合并虎牙帶來的收入貢獻推動了社交網(wǎng)絡收入的增長，使其增長8%至1173億元。
雖然從直播帶貨數(shù)據(jù)來看，視頻號直播的帶貨體量并不算大，即使是超頭部直播間，場均銷售額也僅在百萬上下。2022年視頻號直播帶貨的GMV可能在千億級別，這與淘抖快在2021年創(chuàng)下的2萬億規(guī)模還有較大距離。但在2022年雙十一前后，視頻號全面加快了商業(yè)化進程，直播帶貨GMV不斷被刷新。
與此同時，小紅書、美團等也都開始入場布局。小紅書就憑借董潔、章小惠的“慢直播”和單場3000萬-5000萬的GMV，在競爭激烈的直播圈站住了腳跟。
直播電商的主流范式
盤點電商直播進化史，觀潮研究院拆解出幾種主流的直播電商范式代表。
賣場式直播
賣場式直播主要是以大膽的叫賣和推銷為主，相當于將線下賣場搬到了線上。產(chǎn)品介紹詳細、快速，搭配誘人的促銷機制，用超級性價比實現(xiàn)規(guī)?；N售。
賣場式直播是誕生在直播帶貨初期階段的主流模式，主要在淘寶等電商平臺出現(xiàn)。
淘寶等電商平臺的產(chǎn)品豐富程度較高，用戶基數(shù)較大，流量較為集中。因此，在這個階段平臺主要通過推薦算法和廣告投放等方式，將產(chǎn)品展示給消費者，并且通過大力度的促銷活動吸引消費者的注意。
淘系的代表人物以李佳琦為首，于2018年開始在淘寶進行直播帶貨2021年，他開始拓展到抖音平臺，以及微信小程序。
2021 年作為李佳琦帶貨巔峰，全年GMV達到了650億元。2022年“雙11”預售的數(shù)據(jù)更為咋舌，首日的場觀為4.6億人次，GMV達到215億元。平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，李佳琦在淘寶的粉絲量約為7427萬，在抖音的粉絲量約為4170萬。
分享式直播
隨后，相對于淘寶這樣電商平臺，初始作為內(nèi)容平臺的抖音孕育出了以“東方甄選”為代表的分享型帶貨模式。分享模式下，主播的直播內(nèi)容不再是單純的產(chǎn)品信息，而是加入了知識與人生感悟的分享，觀眾在共情之下自主下單。
東方甄選直播間自2021年12月28日開始直播帶貨，主要在抖音上進行。2022年6月銷售額迅速起爆，東方甄選直播間觀看總?cè)舜巫?月9日開始節(jié)節(jié)攀升，在6月18日達到頂峰6167.3萬人，6月日度銷售額最高達6675.3萬元。2023財年（2022年6月1日-2023年5月31日），東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達到100億元，來自抖音的GMV占了總GMV的絕大部分，抖音上粉絲破3000萬，已付訂單數(shù)量1.36億單。
東方甄選直播間的核心特征主要包括以下幾點：首先，他們采用了雙語知識帶貨的形式，這個形式在抖音生態(tài)中是非常獨特的；其次，他們對新東方的品牌情感有強烈的投射與共鳴，這也是吸引消費者的重要因素；此外，主播們擁有才華和文化審美，這也是消費者喜歡觀看他們直播的原因之一。
生活方式慢直播
東方甄選崛起并成為抖音頭部直播間后，一直在直播領域掉隊的小紅書也慢慢摸索出了屬于自己的直播節(jié)奏。
小紅書的頂流直播以娓娓道來、用詞專業(yè)，甚至帶點藝術涵養(yǎng)的方式展演品質(zhì)生活，年初的董潔和如今的章小蕙皆是如此。
小紅書的章小惠是新階段的新起之秀，5月22日，章小蕙在小紅書開啟了首場直播，時長近6個小時，熱度超過6億，這場直播銷售額超過5000萬元。
消費者對章小蕙的直播帶貨普遍持正面評價，認為她的選品質(zhì)量高、講解有吸引力，同時也非常信任她的推薦?！罢婷隆比嗽O是章小蕙的核心特征，作為香港第一代“帶貨女王”與“時尚鼻祖”，她的談吐既有old money的矜貴，又有觸手可及的親切。截至2023年9月，章小惠小紅書粉絲達到127萬。
今年618前夜，小紅書終于坐上直播電商的牌桌。
秀場式直播
與以上三種直播范式將“專業(yè)性”作為核心底層要素不同，以辛巴、小楊哥為代表的秀場式帶貨更深諳流量玩法的奧義。他們經(jīng)常使用各種博眼球的操作來吸引觀眾的關注和購買。
秀場式直播帶貨在于夸張的表演和刺激性語言。辛巴和小楊哥在直播帶貨時經(jīng)常使用夸張的表演來吸引觀眾的注意力，他們會穿戴上各種奇特的服裝、飾品，做出各種搞笑的表情和動作，以吸引觀眾的眼球；他們經(jīng)常使用刺激性或煽動性的語言來吸引觀眾的關注。例如，辛巴和小楊哥會在直播中大聲喊叫、咆哮，使用各種口音和腔調(diào)來刺激觀眾的購買欲望。
通過統(tǒng)計瘋狂小楊哥旗下比較活躍的頭部主播的帶貨數(shù)據(jù)，保守估計，瘋狂小楊哥自己再加上抖音達人矩陣近30天至少能貢獻GMV3.45億-6.65億元，GMV在5000萬-7500萬元之間，超過大部分帶貨主播。
現(xiàn)在，辛巴、小楊哥都在嘗試介入制造環(huán)節(jié)，分別打造了“辛選集團”和“小楊甄選”，且都擁有龐大的賬號矩陣協(xié)同輸出內(nèi)容；東方甄選為保證品控，也選擇了搭建自己的供應鏈；李佳琦與品牌共研產(chǎn)品的故事就更無需贅述了。
此外，頭部MCN幾乎都開始進行跨平臺布局。先是羅永浩帶交個朋友在去年雙十一前期入駐淘寶；今年8月29日，東方甄選也開啟淘寶直播首秀。與此同時，品牌也不斷加碼自播。
當超級主播逐漸淡出直播間，流量、平臺、個人IP等各個維度的“去中心化”正在成為新的趨勢。
*觀潮新消費（ID：TideSight）