文 | 霞光社 沙拉醬
編輯 | 麻吉
出境游全面開放的第一個(gè)十一黃金周，大家就“殺瘋了”。
攜程、飛豬等多家平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年中秋十一小長假，中國出境游人數(shù)創(chuàng)下年內(nèi)新高，出境游產(chǎn)品預(yù)訂量同比去年增長超20倍。
隨著出境游的熱度極速回升，境外包車游作為一種兼具私密性和自由度，又有身兼司機(jī)+導(dǎo)游陪伴的旅游方式，正在重新?lián)尰匾咔楹笫サ氖袌觥?/p>
但同時(shí)，自主包車出海平臺(tái)仍面臨市場需求不穩(wěn)定、大廠進(jìn)攻、以及重資產(chǎn)運(yùn)營的重重難關(guān)。
在大批中國出境游客的需求帶動(dòng)下，包車出海這門生意好做嗎？
今年十一假期，出境游無疑是關(guān)鍵詞。
眾信旅游集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，今年中秋十一黃金周期間，國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇態(tài)勢(shì)依舊強(qiáng)勁，已超過2019年同期200%。作為第三批旅游目的地放開后，出境游市場熱度也直線上升，中秋十一黃金周出境游人數(shù)創(chuàng)下新高，超出今年五一假期約500%。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的薇薇，選擇了今年十一小長假去英國旅行?！斑@也算是我這個(gè)刻板的人少數(shù)嘗試的一次‘說走就走’的旅行了。過去幾年沒法出國，把我憋壞了，這次就好好出去放松一下?！?/p>
至于如何安排在當(dāng)?shù)氐穆眯?，薇薇表示，自己正在?lián)系一些當(dāng)?shù)氐陌嚪?wù)。“以前我出國留學(xué)的時(shí)候就試過海外包車，司機(jī)同時(shí)也算半個(gè)導(dǎo)游，可以快速帶自己熟悉環(huán)境和當(dāng)?shù)匚幕@次也想嘗試這種方式?！鞭鞭彪m然自己也有駕照，但因?yàn)椴惶m應(yīng)右舵駕駛，也是第一次去英國，所以還是選擇了更省心的包車出游方式。
像薇薇這樣正在計(jì)劃境外包車游的消費(fèi)者不在少數(shù)。
北京自由從業(yè)者林飛告訴霞光社，今年十一自己計(jì)劃帶父母去美國旅行，不是很想跟團(tuán)游，在瀏覽了各個(gè)平臺(tái)做攻略后，決定選擇海外包車服務(wù)。
“幾年前跟團(tuán)去過歐洲，每天六點(diǎn)多就要起床，不是在坐大巴的路上，就是在景點(diǎn)走馬燈似的打卡。而且現(xiàn)在父母年紀(jì)大了，也怕體力跟不上。”林飛說，由于人生地不熟，又考慮到自駕要辦理手續(xù)麻煩的國際駕照，還可能出現(xiàn)安全問題，就選擇了“既能滿足路線、時(shí)間自由，又能有人帶著有保障”的海外包車平臺(tái)。
而隨著中國出境游的全面開放，海外包車業(yè)務(wù)再次復(fù)蘇。
今年9月，主營境外包車業(yè)務(wù)的皇包車宣布完成新一輪融資，金額為2億元人民幣，由新東方集團(tuán)和神騏資本領(lǐng)投、無錫惠山政府基金跟投。對(duì)于此次融資，皇包車和新東方也在客戶導(dǎo)流和供應(yīng)鏈上達(dá)成了業(yè)務(wù)合作意向。
除了自主品牌逐漸受到資本關(guān)注，攜程、飛豬等也陸續(xù)開始經(jīng)營上線海外的租車、包車服務(wù)。隨著消費(fèi)水平的升高，以及消費(fèi)者對(duì)旅行細(xì)分需求的增加，包車出海的受眾群體也從消費(fèi)能力較高的中高產(chǎn)群體，逐漸延伸至中等收入群體。
境外包車游，不是誰都能做的生意。后疫情時(shí)代市場的不穩(wěn)定性、重資產(chǎn)運(yùn)營的難度，以及大資本入場后帶來的競爭，是包車出海要面臨的三大難題。
從市場需求來說，過去三年包車出海業(yè)務(wù)受到了較大打擊。以皇包車為例，疫情后皇包車業(yè)務(wù)一度停擺，如果要轉(zhuǎn)做國內(nèi)包車業(yè)務(wù)又難以迅速打開市場，退單不斷、訂單減少、現(xiàn)金流枯竭、供應(yīng)鏈債務(wù)、人員流失等一系列問題接踵而至。
后，皇包車公司規(guī)模一度從700人下降至30人左右，營收也從2019年的大約20億元，下降至2021年的大約3000萬元。甚至公司還曾被最高人民法院公示為失信公司。
疫情放開后，出境游開始抬頭，皇包車的業(yè)務(wù)也開始起色。據(jù)媒體公開報(bào)道，今年1月，皇包車宣布重啟出海業(yè)務(wù)的同時(shí)，完成了由老股東繼續(xù)跟投的一輪融資（具體金額未對(duì)外公布），資金用于業(yè)務(wù)重啟及解決之前供應(yīng)鏈的債務(wù)問題。
而其出境包車游仍沿用之前的業(yè)務(wù)模式，圍繞“中文司機(jī)+導(dǎo)游”和“包車定制游”展開，并且延伸性布局“目的地資源池”來擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界。
此后，皇包車的單量開始上升，至今年9月訂單量破2萬，這其中大部分來自對(duì)老用戶的重新喚醒。
而在資產(chǎn)運(yùn)營方面，境外包車是一個(gè)重資金、重人力且重資產(chǎn)的行業(yè)。包車出海企業(yè)想要迅速搶占一處市場份額，就要撒錢營銷，并且安排足夠多的車輛，這都需要大量現(xiàn)金投入。一旦企業(yè)沒有在訂單中實(shí)現(xiàn)盈利，就會(huì)很容易面臨資金鏈斷裂的難題。不論中外，租車平臺(tái)從2020年來就接連面臨退市、破產(chǎn)，其主要壓力就源于背后的重資產(chǎn)運(yùn)作。
汽車行業(yè)觀察員艾倫告訴霞光社：“包車出海的重資產(chǎn)運(yùn)營幾乎是不可避免的。從消費(fèi)者的直觀感受而言，大家肯定下意識(shí)會(huì)選擇站點(diǎn)、車隊(duì)多的平臺(tái)，因?yàn)檫@種平臺(tái)給人的感受就是正規(guī)與安全，這兩點(diǎn)恰恰是消費(fèi)者對(duì)包車品牌最看重的。另一邊，在接到訂單后，企業(yè)如何迅速地在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)人員、車輛的調(diào)度，這就需要企業(yè)內(nèi)部高效的管理，以及充足的人力、物資。說到底，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)有很多錢，并且持續(xù)有很多錢才能做的產(chǎn)業(yè)?！?/p>
而從消費(fèi)者的角度而言，對(duì)包車游平臺(tái)的使用往往是低頻的，且忠誠度較低。消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)比多家平臺(tái)最終選擇性價(jià)比最高、安全性最好，并且不存在惡意收費(fèi)的平臺(tái)。所以，包車出海企業(yè)不僅要卷價(jià)格，還得卷服務(wù)、卷宣發(fā)。要維持企業(yè)長期健康發(fā)展，如何“把錢用在刀刃上”就成了一門學(xué)問?；拾噭?chuàng)始人孟雷就曾表示，目前更多服務(wù)入口是官方APP和小程序，未來也可能會(huì)在社交媒體平臺(tái)如抖音、小紅書上進(jìn)行品牌曝光，“但我們不會(huì)采取大規(guī)模燒錢的策略去獲客和拓展”。
大資本的入場，也是一些自主包車出海品牌的挑戰(zhàn)。攜程、飛豬、途牛、同程、馬蜂窩等線上旅游平臺(tái)，都將海外包車作為一個(gè)獨(dú)立品類進(jìn)行扶持發(fā)展。這些企業(yè)有更多元化的業(yè)務(wù)，可以利用其他盈利業(yè)務(wù)的現(xiàn)金對(duì)包車出海業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼，且比起自主包車出海品牌，綜合類的出行平臺(tái)有更大的品牌號(hào)召力和綜合影響力，讓自主品牌處于競爭中的不利地位。
面對(duì)市場、運(yùn)營和同業(yè)競爭三重困難的包車出海，未來會(huì)往哪走？
艾倫認(rèn)為，包車出海未來還可以在幾個(gè)方向做加法?！氨热缣厣?wù)?！卑瑐愓f，根據(jù)選擇包車的消費(fèi)者和選擇租車自駕或跟團(tuán)游的消費(fèi)者在旅游偏好上的差異，可以為包車游提供更多服務(wù)升級(jí)思路。
“跟團(tuán)的人通常對(duì)旅行沒有那么多心思去做攻略，主要圖個(gè)方便省事；而租車的旅客就完全相反，追求自由。包車旅客則是在兩者之間，他們追求路線上的自由，又追求行動(dòng)上的省事。所以，如果包車平臺(tái)配的司機(jī)還能提供一定的路線參考服務(wù)，或者非常熟悉本地非大眾景點(diǎn)、設(shè)計(jì)小眾好玩的路線，甚至能充當(dāng)一下導(dǎo)游進(jìn)行解說，那么就會(huì)讓消費(fèi)者覺得物超所值。而包車平臺(tái)大多靠的都是老客戶介紹新客戶，這樣的創(chuàng)新服務(wù)也會(huì)增加客戶推薦的可能性?！?/p>
當(dāng)然，想要真正實(shí)現(xiàn)靠升級(jí)服務(wù)吸引用戶，包車出海平臺(tái)就需要在當(dāng)?shù)卦罡?。而做到這點(diǎn)，本身就很難。旅游業(yè)務(wù)的覆蓋需要寬度，占有更多市場，才有盈利空間。而深耕本地市場，又需要垂直方向的深度。這需要大量時(shí)間、人力和資本的注入。因此，包車平臺(tái)要如何在擴(kuò)寬市場和做深市場之間平衡，是重要的戰(zhàn)略決策問題。
另一方面，包車平臺(tái)也可以在車型上進(jìn)行擴(kuò)充。除了用戶常選的五座轎車和SUV，也可以擴(kuò)充高端車。通過服務(wù)和車型的差異化，形成產(chǎn)品金字塔，并搭配不同的收費(fèi)價(jià)位。
此外，疫情后，消費(fèi)者對(duì)私密空間、安全性等的關(guān)注進(jìn)一步升級(jí)，包車平臺(tái)也面臨從市場宣發(fā)、客戶關(guān)系再到整個(gè)供應(yīng)鏈的重構(gòu)。
皇包車創(chuàng)始人孟磊曾表示，目前皇包車供應(yīng)鏈只恢復(fù)到60%，產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)還有許多不完善的地方，當(dāng)務(wù)之急仍是修復(fù)供應(yīng)鏈。這也是目前多個(gè)包車出海平臺(tái)的現(xiàn)狀——收拾過去三年的“殘局”，然后再升級(jí)、再出發(fā)。
“整體而言，包車出海不會(huì)是一個(gè)極大的市場?！币晃黄囆袠I(yè)資深從業(yè)者這樣評(píng)價(jià)整個(gè)包車出海市場潛力?！斑@個(gè)需求是整個(gè)租車領(lǐng)域下的一個(gè)細(xì)分需求，注定是一個(gè)海外小交通的品類，市場分量不會(huì)很大很大。而這個(gè)領(lǐng)域中，還不乏進(jìn)來‘插一腳’的大廠，‘肉少狼多’會(huì)讓自主品牌更難做，也更難講出特別差異化的故事來吸引資本?！?/p>
這樣的環(huán)境下，自主包車出海品牌想要活下來，并且活得好，就要做得夠?qū)挕驅(qū)Ｓ謮蛑?。足夠重資產(chǎn)，才能抵抗大廠“邊角料”式布局的競爭；足夠?qū)捀采w，才能形成品牌影響力，以及抗風(fēng)險(xiǎn)能力；足夠?qū)Ｗ⒕?xì)，才能做好特色加分的服務(wù)。
這三者缺一不可，即使在出境游全面恢復(fù)的背景下，包車出海歸根結(jié)底仍是件充滿挑戰(zhàn)的難事。