文 | 窄播 李威
編輯 | 龐夢圓
國慶假期，「貓鼠游戲」成為年輕人線下社交的又一個選擇。
北京、上海、廣州、臨沂、南充、新鄉(xiāng)、襄陽等城市都有年輕人在小紅書上發(fā)布「貓鼠游戲 找搭子」的召集信息，相約在線下展開一場「警察抓小偷」式的追逐游戲。
游戲一般在晚上進行。幾十名年輕人聚集到約定好的公園中，隨機分配好貓和老鼠的角色，由手拿熒光棒的湯姆貓去抓戴著熒光手環(huán)的老鼠杰瑞。游戲過程中，每個參與者都可以通過手機上顯示的位置共享信息獲取其他人的實時位置，提升追逐過程中的游戲性。
好玩的形式增加了貓鼠游戲?qū)δ贻p人的吸引力，這很難不讓人聯(lián)想到也曾在小紅書風靡一時的飛盤、Citywalk等生活方式。
相較而言，貓鼠游戲的場地要求和參與門檻更低，游戲的玩法可以更靈活多樣。相同的是，它們都依賴小紅書社區(qū)進行召集，在線下完成活動，然后借助活動反饋形成趨勢并擴散開來。
這是一種典型的小紅書社交養(yǎng)成模式。
借助泛生活社區(qū)的屬性，小紅書具備發(fā)現(xiàn)和放大生活潮流趨勢的能力，這些趨勢正在越來越多的和用戶的線下生活產(chǎn)生連接，塑造出新的社交場景。社交，是社區(qū)用戶的真實又基礎(chǔ)的訴求。
在不同趨勢的生成和放大過程中，為適應這樣的訴求，小紅書自覺不自覺地進行了一些社交功能上的探索。
從產(chǎn)品邏輯上，社交是小紅書必須要進行的選擇。當一個產(chǎn)品的流量規(guī)模發(fā)展到一定階段，就會追求與用戶建立黏性更強的連接，以此來維持住產(chǎn)品的發(fā)展勢頭。
增加黏性的邏輯可以有兩種：一種是提升信息流動的規(guī)模和效率，用豐富地供給黏住用戶；另一種是催生更深度的社交行為，讓關(guān)系網(wǎng)格圈定每一位用戶。相比于前者，做社交意味著更多商業(yè)可能性的鏈接和更大的延展想象空間，是一個更具誘惑力的方向。
從騰訊到字節(jié)和快手，互聯(lián)網(wǎng)公司們往往都會在某一個發(fā)展的關(guān)鍵階段，投入精力和資源在社交方向的探索上，并且對社交探索有著很高強的執(zhí)念。
小紅書或許不是有意為之，但在進行社區(qū)運營的過程中，也自然而然地進行了許多與社交相關(guān)的嘗試。
2017年轉(zhuǎn)型為生活方式社區(qū)到現(xiàn)在，小紅書的DAU一路穩(wěn)健增長至破億，在用戶社交需求上的嘗試也變得越來越密集。
進入2023年，小紅書已經(jīng)推出了密友照片分享小組件「咻咻」、找搭子、共享收藏夾等多個具備社交屬性的產(chǎn)品功能。
其中，只能擁有一個密友的「咻咻」和支持10個人一同維護的共享收藏夾是對熟人社交場景細致需求的滿足；從搭子話題中衍生出的找搭子功能是對陌生人社交場景的有序開發(fā)。在此之前，小紅書還推出了圈子、語音現(xiàn)場等社交功能。
從形式上看，這些新老功能的相同之處在于，都是在小紅書主產(chǎn)品內(nèi)推出的，沒有像字節(jié)早期一樣，試圖在主產(chǎn)品之外重新培育多閃、飛聊等獨立的社交產(chǎn)品。從玩法來看，小紅書推出的社交功能也像是給主產(chǎn)品增加的補丁，使其能夠滿足用戶更深度的溝通需求。
從結(jié)果上看，這些功能的用戶規(guī)模和影響力并不十分出彩，甚至很難算得上成功?；蛘哒f，我們很難用大眾意義上的產(chǎn)品成功標準來衡量這些功能的價值。思考這些功能成功與否，更多是在梳理其為小紅書主產(chǎn)品本身帶來了什么。
小紅書加碼社交嘗試的目的往往會從兩個方面被解讀。
第一是流量焦慮。當DAU來到1億，大家需要了解小紅書如何繼續(xù)維持增長。做社交被認為是存量時代攻防兼?zhèn)涞母偁幉呗?，可以將松散的流量圈定在關(guān)系網(wǎng)格中，形成一種穩(wěn)定且可對沖流量潮汐的支撐結(jié)構(gòu)，并催生出新的增長曲線。
第二是競爭焦慮。淘寶、抖音、微信、京東都在做種草，被直擊要害的小紅書應該怎么辦？優(yōu)勢領(lǐng)域被威脅，基于種草或者經(jīng)驗實現(xiàn)的商業(yè)化路徑也面臨著更多不確定性，小紅書應該如何應對？社交被認為是能夠給小紅書帶來更高壁壘，打通各個業(yè)務環(huán)節(jié)的連接器。
如果還是將小紅書看作一個城市，緩解這兩方面焦慮的慣性思維是通過規(guī)劃新城區(qū)，建設購物中心、文創(chuàng)設施來實現(xiàn)對人流和商流的吸引。這是多閃、飛聊試圖實現(xiàn)的目標，主動引導流量，打造一個新的流量池。
但這并不適合當下的小紅書，甚至不適合當下大部分希望獲得社交加成的成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
從社區(qū)中分裂出來獨立的社交產(chǎn)品是社區(qū)流量的單向利用，以滿足社區(qū)用戶的一種明確社交需求為目標。就像從即刻衍生出來的社交產(chǎn)品橙，在滿足用戶搭訕需求的目標下，從即刻快速獲得了流量加持，積累了優(yōu)質(zhì)的用戶，但并不能期待其能夠給即刻帶來什么有效的回饋。
字節(jié)推出派對島、重啟飛聊的失敗也再一次表明，即便是已經(jīng)將流量利用效率提升到極高水平的抖音，也無法去催熟一個新的社交場所，保證用戶能對其產(chǎn)生依賴，更難以承載為一個成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尋找第二曲線的戰(zhàn)略目的。同理，小紅書也嘗試做過一個叫做友趣視頻的短視頻APP，面向中老年用戶，一樣沒能成功。
因此，相比拓展的邏輯，改造的邏輯更適合當下。
對于擁有流量的成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，做社交是在現(xiàn)有生態(tài)中修補基礎(chǔ)設施，「可以不用，一定要有」。
這就像是人們可能最初是為了閑逛或是買杯咖啡提神，但久而久之就可能會成為?？?，可以與老板、其他顧客聊上幾句。這時候就需要一張長椅或一片樹蔭讓他們產(chǎn)生更多社交活動。
有足夠的用戶時長與使用頻率，就有做社交的可能性。即便是地圖這樣用完即走的產(chǎn)品上，也會存在基于位置衍生出來的社交需求。在貓鼠游戲引發(fā)的新一輪年輕人線下社交潮流中，同樣出現(xiàn)了高德地圖的身影，在小紅書上，也有不少內(nèi)容在介紹如何利用高德地圖自帶的群組和實時位置共享功能，開啟一場貓鼠游戲。
這種做社交的方式是利用工具延伸社交需求的過程。
尤其是對小紅書這樣的社區(qū)平臺來說，社交是平臺順應社區(qū)用戶需求，自然而然產(chǎn)生的配套功能。換言之，滿足用戶基本的社交是一個社區(qū)應有的基礎(chǔ)設施，社區(qū)的出發(fā)點并不是要打造一個強大的社交平臺。
反過來，一定程度的社交也會利于社區(qū)的粘性和繁榮。
比如小紅書的社交建立在人連接內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品功能豐富社區(qū)連接，配合運營動作形成線下的互動和社交，實現(xiàn)人與人的連接。
這就形成了一個從人到內(nèi)容，從內(nèi)容到人，再回歸內(nèi)容的更大閉環(huán)，線上內(nèi)容形成一種趨勢，借助社交功能在線下實踐，然后反饋內(nèi)容到線上。
這也是為什么， 我們認為「搭子」這個熱詞最能概括小紅書社交養(yǎng)成的模式特征。
雖然「飯搭子」這個詞長久存在于人們的語境中，約飯同游也曾是豆瓣小組中的熱門話題，但是，并不妨礙這兩者相互融合，成為一種目的明確、不奢求建立親密連接的社交關(guān)系的代稱。
搭子與不同的場景結(jié)合，會形成不同的社交閉環(huán)，包括但不限于約飯、旅行、拼團、午休。
在這些社交閉環(huán)中，小紅書推出的找搭子功能提供的是一個撮合的機會，既不承載撮合成功后的重度溝通，也不追求建立一個獨立的流量池，而是將需求導向下一步。
在上線「找搭子」的同時，小紅書還將群聊與找搭子結(jié)合成「建群找搭子」，讓群聊也具備了更強的工具性。
與私信一樣，群聊是很多產(chǎn)品必備的基礎(chǔ)功能。在小紅書上群的工具屬性要遠重于社交關(guān)系沉淀的屬性。
一個擁有243名成員的「一起打游戲」群中，每天都會發(fā)布99+的信息，基本都是在找游戲搭子。一個召集貓鼠游戲的戶外俱樂部，會直接在召集帖上添加群聊信息，目前已經(jīng)有三百多位成員。
強工具性是一種分寸感的體現(xiàn)。
《美國大城市的死與生》一書常被看作是理解社區(qū)生態(tài)的指南。作者雅各布斯在書中描述道：美國街邊的便利店老板經(jīng)常會幫顧客做一些保管鑰匙、提供建議的生意之外的事，他們與顧客很聊得來，卻不會主動介紹兩個不相熟的顧客認識，最多只是在三個人聊天的時候提一句：「你們是有共同愛好的?！?/p>
成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上線社交功能實際上扮演的就是美國便利店老板的這個側(cè)面：
你面前已經(jīng)有了一條街道，并且在這條街道兩旁有了豐富的業(yè)態(tài)，也有客流穿梭其間，作為客流的公約數(shù)，可以把握到潛在的趨勢，在恰當?shù)臅r候為這個趨勢提供一個延伸到下一步的機會。
這種適度的分寸感有助于削減社交的魅力光環(huán)，圈住膨脹的社交野心。對于成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，做社交功能是在制定一種機制，機制無所謂成功與否，在機制之內(nèi)用戶能夠做到什么樣的結(jié)果，是不可預知的。
就像張小龍所說：「他們會自己發(fā)生很多故事，這個世界就會變得很精彩。我們只需要提供這樣的機制出來就可以了?！?/p>
小紅書甚至不是有意在制造這么一個機制，只是適時地提供這個機制以滿足用戶需求。
與其他許多平臺不一樣，小紅書的許多動作在出發(fā)的時候沒有那么多計算，但它不主動做的很多事，最終反而做成了。
小紅書平臺上有很多沒想著做但最終做成了的事。包括今天討論的社交，以及我們此前提到的小紅書做線下，常規(guī)意義上，線下是一種新型地推，是為了DAU的增長，小紅書雖然最終也收獲了DAU的增長，但它的出發(fā)點可能不是、不完全是、不主要是DAU。
如果要說出發(fā)點，答案可能永遠是社區(qū)運營?；蛟S這就是社區(qū)的價值，只要是真正為了社區(qū)，為了社區(qū)里的人，很多事自然而然就形成了。
我們關(guān)注小紅書上的「搭子」現(xiàn)象，關(guān)注小紅書做社交，核心也不是關(guān)注小紅書最終有沒有做出一個優(yōu)秀的社交產(chǎn)品，而是依然在關(guān)注社區(qū)，關(guān)注社區(qū)里出現(xiàn)的新的人和人之間的關(guān)系。