文 | 驚蟄研究所 芒種

過去三年間，宅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)帶火了酸奶機(jī)、煮蛋器、豆?jié){機(jī)、空氣炸鍋、養(yǎng)生壺等，一眾外觀小巧、功能豐富、價(jià)格相對(duì)便宜的小家電。但隨著年輕人走出家門回歸工作崗位，小家電們卻步入了艱難時(shí)刻。

奧維云網(wǎng)（AVC）傳統(tǒng)渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電共計(jì)13個(gè)品類零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺(tái)，同比下降12.7%。進(jìn)入2023年后，清潔電器行業(yè)也出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，清潔電器行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全渠道零售額達(dá)150億元，同比增長(zhǎng)僅為3%。

當(dāng)曾經(jīng)在小紅書上代表精致美好生活，幾乎人手一臺(tái)的“網(wǎng)紅小家電”，成為了閑魚平臺(tái)上的“閑置之王”，小家電行業(yè)也正經(jīng)歷從爆紅到爆冷的“變臉劇情”。

“懶人經(jīng)濟(jì)”還是智商稅？

在生活類博主的視頻里，當(dāng)代年輕人的理想生活應(yīng)當(dāng)是這樣的：起床后，先用破壁機(jī)榨一杯果汁，然后將全麥面包放入早餐機(jī)，金黃的面包搭配鮮紅的西紅柿切片和培根以及碧綠的生菜做成了營(yíng)養(yǎng)豐富的三明治，“懶人”也能享受美妙早餐；上班前，打開掃拖一體機(jī)器人，工作期間打開家庭攝像頭還能和寵物互動(dòng)一下；回家后洗完澡將衣物放入洗烘一體機(jī)，美美地躺在沙發(fā)上使用站立式吹風(fēng)機(jī)邊玩手機(jī)邊吹頭發(fā)……在博主營(yíng)造的美好便捷的生活氛圍中，小家電往往是打造家居生活的重要元素。

《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，00后可以被稱為“全能懶人”。90%的00后都選擇不做飯，而79.5%的95后則是“家務(wù)指揮專家”。于是，這些構(gòu)造輕巧、外表精致、功能直觀、操作簡(jiǎn)單的小家電在精準(zhǔn)營(yíng)銷下被迅速種草出圈。

在某種程度上，小家電承載了年輕人對(duì)理想生活的向往，但是從跟風(fēng)買入到落灰閑置的雷同“劇情”，也讓這個(gè)美好的夢(mèng)轉(zhuǎn)瞬破滅——幾乎所有小家電都難逃“缺乏高頻使用場(chǎng)景”的詬病。

社交媒體上，“空氣炸鍋”被票選為閑置率第一的無用商品，清潔區(qū)域“洗碗機(jī)”“洗菜機(jī)”“洗地機(jī)”“擦窗機(jī)器人”等等也是重災(zāi)區(qū)，原本為了解放雙手的產(chǎn)品則被很多用戶吐槽功能不常用、清洗不便、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、維修存在困難。動(dòng)輒百元千元的智能小家電閑置背后全是用戶“錢沒少花，功夫也沒少花”的血淚經(jīng)驗(yàn)。

B站up主“杰西卡卡”就曾吐槽擦窗機(jī)器人“搞不好就給玩墜機(jī)”。尤其是作為高層住戶，“杰西卡卡”在擦窗機(jī)器人工作的時(shí)候每次都提心吊膽，有次遇到在工作室機(jī)器人在窗戶最高點(diǎn)當(dāng)機(jī)，她自己又夠不到，又怕機(jī)器人掉下去后果不堪設(shè)想。而且這種機(jī)器人只能擦洗光滑無縫隙的玻璃，擦洗花紋玻璃和有縫隙的瓷磚墻面就很容易增大墜機(jī)概率。

另一個(gè)拔草產(chǎn)品是洗鞋機(jī)。去年突然爆火的洗鞋機(jī)，其高峰時(shí)期的同比銷量漲幅超過700%。網(wǎng)友小哲在線上短視頻安利下入手一臺(tái)500元以內(nèi)的洗鞋機(jī)，但是入手之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)位的洗鞋機(jī)容量小，一次最多只能洗1～2雙鞋，且不支持自動(dòng)注水和排水，洗完鞋子留下的泥沙等污漬還得清理出機(jī)器。洗鞋的過程也相對(duì)粗暴，對(duì)鞋子的類型限制很多，嬌貴的高檔鞋子根本不敢放進(jìn)去。只用了一次，小哲就把洗鞋機(jī)掛上閑魚上計(jì)劃轉(zhuǎn)手，但99新的品相砍半價(jià)也鮮有人詢問。

*電商平臺(tái)上的洗鞋機(jī)買家評(píng)論

在“智商稅”和“懶人真香”毀譽(yù)參半的評(píng)價(jià)里，小家電熱已經(jīng)完成了從爆火到落寞的網(wǎng)紅產(chǎn)品全流程。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺(tái)，同比下降12.7%。這也是在高歌猛進(jìn)后，小家電品類連續(xù)第二年出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。

越來越多的消費(fèi)者也意識(shí)到，許多小家電都是偽需求。就像是kindle最終淪為“泡面神器”，跑步機(jī)最后成了晾衣架，空氣炸鍋活躍地是閑魚。

同質(zhì)化嚴(yán)重，上市即內(nèi)卷

小家電市場(chǎng)過度消費(fèi)后遇冷，主要是行業(yè)狂奔后不斷暴露出的問題。正如美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波對(duì)自家業(yè)務(wù)反思時(shí)提道，“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題?！?/p>

在業(yè)務(wù)端，小家電閑置率高背后的根本問題還是產(chǎn)品功能屬性單一。比如在疫情期間，主打可一鍵烹飪的空氣炸鍋品牌利用社交媒體快速催熟了市場(chǎng)，很多不會(huì)做飯但是又沒辦法點(diǎn)外賣的年輕人，入手空氣炸鍋看重的是快速制作美食的便捷體驗(yàn)，但是實(shí)際上空氣炸鍋?zhàn)畛１挥脕碇谱鞯囊仓皇钦u、炸薯?xiàng)l這類快餐食品。而疫情放開后，外賣以及外出就餐需求的回升，自然使得用戶對(duì)空氣炸鍋的需求下滑。

需求透支只是影響了空氣炸鍋一時(shí)的銷量，空氣炸鍋更大的挑戰(zhàn)是家電一體化趨勢(shì)，即家電產(chǎn)品融合趨勢(shì)下，空氣炸鍋正在變成大家電產(chǎn)品的一個(gè)性能。方太、老板、美的、蘇泊爾、大宇等傳統(tǒng)品牌，均推出了蒸烤炸一體機(jī)的產(chǎn)品，其中便集成了空氣炸功能，且獲得了市場(chǎng)不錯(cuò)的反響。

這種小家電市場(chǎng)上功能集成化的更迭早在豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)等產(chǎn)品上發(fā)生過，集成了榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、研磨機(jī)等產(chǎn)品功能的破壁機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后規(guī)模迅速破百億，而功能單一的豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)的市場(chǎng)份額在進(jìn)一步下跌。

所有功能屬性單一的小家電產(chǎn)品，都存在和空氣炸鍋類似的問題：應(yīng)用場(chǎng)景少、使用頻率低。一旦有其他功能更全面的產(chǎn)品出現(xiàn)，這些單一屬性的小家電產(chǎn)品很容易被邊緣化，甚至淘汰。

在中國(guó)市場(chǎng)上，小家電還面臨更小的廚房面積和更復(fù)雜的制作需求帶來的挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家庭廚房的面積普遍較小，人均6平米是主流，而在安裝完水槽、灶具后，所剩面積不多。于是在空間上做減法，在功能上做加法的集成式廚電更符合中國(guó)家庭的發(fā)展趨勢(shì)。

事實(shí)上，小家電曾被整個(gè)家電行業(yè)寄予厚望。2020年，小家電的線上市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)366億元，同比增長(zhǎng)9.4%。在大家電格局相對(duì)固化的市場(chǎng)背景下，小家電風(fēng)口引得投資人、廠方品牌都蠢蠢欲動(dòng)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有小家電相關(guān)企業(yè)達(dá)143.8萬余家，高峰時(shí)期線上小家電品牌數(shù)量約為1910家。

小家電的準(zhǔn)入門檻并不高，這為垂直新賽道的快速建立提供了絕佳的行業(yè)背景，但也是小家電消費(fèi)熱潮難以持續(xù)的重要原因。市場(chǎng)紅利引得各界紛紛跨界切入的背后，大量產(chǎn)品實(shí)際均由代工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，又倒逼品牌和廠家用價(jià)格換市場(chǎng)，頻頻打響價(jià)格戰(zhàn)。

雖然價(jià)格讓消費(fèi)者滿意了，但產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量卻沒法同步跟上。小家電質(zhì)量不合格的通報(bào)屢見不鮮，在黑貓投訴等投訴平臺(tái)上搜索“空氣炸鍋”“破壁機(jī)”等小家電產(chǎn)品，投訴記錄都動(dòng)輒千條以上，內(nèi)容涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等多方面。

“可靠性”和“安全性”等因素的缺乏也使得年輕人逐漸對(duì)小家電抱有警惕心，這對(duì)于正在快速發(fā)展但功能和研發(fā)路徑還未成熟的小家電廠商而言，“量比質(zhì)先”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略也是影響小家電市場(chǎng)滲透率受阻的重要因素之一。

回顧小家電的走紅史可以發(fā)現(xiàn)，爆款產(chǎn)品的生命周期普遍不長(zhǎng)。2017年九陽與摩飛推出便攜式榨汁機(jī)，一時(shí)間風(fēng)頭大勝并拉開了網(wǎng)紅小家電的破圈增長(zhǎng)。然而，短短數(shù)年內(nèi)便攜式榨汁機(jī)和榨汁杯就從紅極一時(shí)變得門庭冷落，摩飛、九陽都把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到研發(fā)下一個(gè)爆款身上。

各大廠商通過可復(fù)制的爆款公式不斷孵化出類似的品牌和產(chǎn)品，加速消耗消費(fèi)者的耐心和好奇心。到頭來，真正能從網(wǎng)紅演變?yōu)橹髁鳟a(chǎn)品的，不過寥寥幾款。然而，即便成為主流的蒸蛋機(jī)、空氣炸鍋在技術(shù)上也并無明顯壁壘，各大廠商終究只能在營(yíng)銷環(huán)節(jié)下功夫。本質(zhì)上，小家電品類依賴于營(yíng)銷投放的原因還是產(chǎn)品力弱。

廠商如何再造用戶價(jià)值？

為了挽回頹勢(shì)，小家電廠商做出了不少嘗試。有些廠商選擇擴(kuò)充品類，發(fā)力多元化轉(zhuǎn)型，并試圖通過提高售價(jià)和毛利率拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。比如2021年底，小熊電器宣布撤銷電動(dòng)電器事業(yè)部和鍋煲事業(yè)部，并在此基礎(chǔ)上成立嬰童用品事業(yè)部，原個(gè)護(hù)產(chǎn)品部升級(jí)為個(gè)護(hù)健康事業(yè)部。重組后，增加母嬰類產(chǎn)品數(shù)量的投入產(chǎn)出。

此外，小熊電器過去兩年還先后切入電飯煲、電熱水壺等“大家電”賽道。不過多元轉(zhuǎn)型道阻且長(zhǎng)，在小熊電器發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)中顯示，廚房小家電仍是小熊電器主要收入來源，全年?duì)I收占比超過80%。其中，鍋煲類產(chǎn)品收入10.05億元，是唯一收入破10億的家電品類，同比增長(zhǎng)31%，營(yíng)收占比也達(dá)到24%，而小熊電器過去兩年努力研發(fā)的加濕器、按摩器等生活類電器營(yíng)收占比尚不足10%。

其次，線上營(yíng)銷等新消費(fèi)場(chǎng)景的加大布局，調(diào)整電商渠道，拓展新的流量紅利也是廠家們轉(zhuǎn)型探索之一。比如蘇泊爾加大了電商“一盤貨”模式建設(shè)，并積極布局抖音、快手等新興社交電商平臺(tái)；九陽也積極擁抱內(nèi)容電商，加大了在抖音、小紅書、微博等內(nèi)容平臺(tái)的投入力度，并根據(jù)品類、客群、渠道的不同，對(duì)相應(yīng)的線上品牌旗艦店和直播間進(jìn)行拓展；小熊電器在深化天貓、京東等主流電商平臺(tái)時(shí)，也積極拓展新興社交電商渠道，以確保全方位觸達(dá)消費(fèi)者。

擴(kuò)充品類與銷售渠道是提升業(yè)績(jī)的重要手段，但是目前小家電市場(chǎng)面臨的則是護(hù)城河之爭(zhēng)。

拋開品牌號(hào)召力、產(chǎn)品定位和銷售渠道這些因素不談，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量，永遠(yuǎn)是家電廠商最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈升級(jí)上的競(jìng)爭(zhēng)則是決定廠商未來在市場(chǎng)中角色，這不僅關(guān)系到產(chǎn)品的產(chǎn)能和良率，也是壓縮成本和提高毛利率的必要前提。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：小家電產(chǎn)品的更新迭代快，生命周期短，細(xì)節(jié)創(chuàng)新，使用體驗(yàn)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。這必然要求小家電企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入力度來提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與附加值，增加小家電產(chǎn)品的智能化水平，增加集成化矩陣能力滿足消費(fèi)者多樣化需求等都是值得努力的方向。

小家電廠商想要挽回消費(fèi)者的心，最需要回答的問題其實(shí)是如何在流量焦慮的時(shí)代沉淀品牌價(jià)值。而品牌的核心基石一定是產(chǎn)品，營(yíng)銷和渠道搭建投入的巨大人力、物力以及資源，所取得的回報(bào)最終也要落到產(chǎn)品上。

對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品的價(jià)值就等同于用戶的購買價(jià)值，在交易過程中產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，讓用戶感受到真的物有所值甚至物超所值。只有產(chǎn)品功能解決了用戶的需求，投放才能得到更好的復(fù)購，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生情緒共鳴產(chǎn)生品牌好感和信任度，營(yíng)銷的價(jià)值才有機(jī)會(huì)發(fā)揮到最大。

在升級(jí)生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈之后，提高產(chǎn)品品質(zhì)是小家電廠商最重要的任務(wù)和目標(biāo)。走完產(chǎn)品這扎實(shí)的一步，小家電才能夯實(shí)在年輕人生活中的價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)紅，更有望成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。