文｜天下網(wǎng)商
一年賣出近3000萬雙的“丑鞋”要IPO了。
9月，時(shí)尚圈最大的消息之一，莫過于250歲的德國鞋履品牌Birkenstock（勃肯）正式向紐約證券交易所遞交IPO申請(qǐng)的消息。據(jù)彭博社報(bào)道，首次公開募股的估值可能超過80億美元（約為583億人民幣）。
當(dāng)下，這雙曾被評(píng)價(jià)長相奇怪、售價(jià)千元的拖鞋進(jìn)入了越來越多中國中產(chǎn)的鞋柜：它從“丑鞋”進(jìn)化成潮物，2022年的營收為12.43億歐元（約為96億人民幣）；甚至出現(xiàn)了一大批Birkenstock的“模仿者”，和一群讓它穿搭更好看的襪子商人。
丑鞋真的變成了一種時(shí)尚符號(hào)？
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，從今年夏天爆火的洞洞鞋，到電影《芭比》帶起全球勃肯熱，一些兼具“實(shí)用性、舒適性與話題性”的丑鞋，正成為鞋履消費(fèi)的新風(fēng)口。在另一片匯聚中產(chǎn)的戶外陣地，也有一雙丑鞋放出了即將IPO的消息。據(jù)彭博社，安踏體育旗下Amer Sports（亞瑪芬體育）已秘密提交在美國IPO的文件，計(jì)劃最早明年初上市，亞瑪芬體育旗下的戶外新貴Salomon（薩洛蒙）引起人們關(guān)注，這一曾也被定義成丑鞋的品牌現(xiàn)已搖身一變，成為中產(chǎn)之間新的社交貨幣。
無數(shù)穿搭博主在小紅書上曬著他們對(duì)于丑鞋的不同理解，而在博主們的清單里，Birkenstock和Salomon成為了新晉引流詞，丑鞋們迎來了爆款春天。
賣拖鞋年入96億
在前不久上映的真人芭比電影中，女主角Margot Robbie腳著一對(duì)粉紅色勃肯鞋，令該品牌再度成為話題焦點(diǎn)。根據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)，電影上映后勃肯鞋的需求直接暴漲了340%，一度賣到脫銷。
翻開Birkenstock的官網(wǎng)，能看到厚厚的品牌故事：一個(gè)誕生于1774年、如今250歲的“老人”，穿越百年時(shí)間周期來到現(xiàn)代，充滿歷史痕跡。這個(gè)品牌曾經(jīng)甚至沒有營銷團(tuán)隊(duì)，直到2013年，Birkenstock首次引入職業(yè)經(jīng)理人Markus Bensberg和Oliver Reichert，告別家族經(jīng)營時(shí)代。
資料顯示，在進(jìn)入普通人的鞋柜之前，Birkenstock曾是復(fù)建專用鞋，因此它不僅研究鞋，還研究人的腳、骨架，他們發(fā)現(xiàn)，每只腳在行走時(shí)使用26塊骨頭、33塊肌肉和100多個(gè)肌腱和韌帶，Birkenstock“先人”重點(diǎn)鉆研的就是一雙符合人體工程鞋床的鞋墊。不少穿過Birkenstock的用戶表示，他們的鞋墊有明顯凹凸感，初次穿著不舒適感強(qiáng)烈，但伴隨著一日復(fù)一日，這雙鞋就脫不下腳了。
在Birkenstock的招股書中，鞋墊一詞提及了103次，這雙鞋墊被安放在Birkenstock全系列700多款鞋子里。與其說這是一家賣鞋的公司，不如說是家賣鞋墊的公司。
招股書顯示，2022財(cái)年，Birkenstock營收為12.43億歐元，上年同期的營收為4.63億歐元；凈利為1.87億歐元，上年同期的凈虧損為1721萬歐元，扭虧為盈。
據(jù)悉，Birkenstock正大力投資在德國建設(shè)生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能有望提高到超過4000萬雙鞋。至今，Birkenstock 95%的產(chǎn)品仍堅(jiān)持在德國生產(chǎn)。
值得關(guān)注的是，2021年，LVMH旗下消費(fèi)品基金L Catterton購買了Birkenstock的多數(shù)股權(quán)，當(dāng)時(shí)對(duì)Birkenstock的估值約為43億美元。伴隨著Birkenstock的IPO，其估值已漲至近兩倍。LVMH掌門的兜里賺得盆滿缽滿，但消費(fèi)者卻怨聲不少，被LVMH收購后，Birkenstock進(jìn)行了多輪小幅漲價(jià)，有消費(fèi)者在社交媒體透露，原本代購五六百元一雙的拖鞋，現(xiàn)在要近千塊。
從品牌到品類
全球鞋類行業(yè)是一個(gè)龐大而分散的市場，市場大，機(jī)會(huì)大。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，據(jù)估計(jì)，2022年全球鞋類市場將產(chǎn)生約3400億歐元的零售額，其中排名前5的品牌占整個(gè)鞋類市場的20%。平均而言，全球鞋類市場預(yù)計(jì)未來五年的復(fù)合年增長率為5.1%，到2027年銷售額將達(dá)到約4400億歐元。
目前，Birkenstock的全球市場滲透率不到1%，尤其在中國等亞太地區(qū)的布局較少，亞太地區(qū)也將成為其未來擴(kuò)大滲透的一塊重要增量?！邦A(yù)計(jì)在2022年至2027年期間，亞太地區(qū)將是世界上增長最快的地區(qū)之一，復(fù)合年增長率為5.9%?！盉irkenstock在招股書中寫道。
公開信息顯示，Birkenstock 2017年在上海開出中國首家門店，2018年開出天貓旗艦店。在進(jìn)入中國市場后，Birkenstock被翻譯成了“勃肯”，國人了解并開始接受這雙丑鞋大概也在近幾年，虞書欣、趙露思、宋茜等明星都曬出腳穿Birkenstock鞋的照片，進(jìn)一步帶來了這股丑拖鞋外穿的風(fēng)潮。
《天下網(wǎng)商》觀察到，勃肯如今已不僅僅是一個(gè)品牌的名稱，更變成了一個(gè)品類的代名詞。不少商家嗅到這股風(fēng)潮，開始做起類似款式的相對(duì)低價(jià)的“勃肯”鞋，就連紀(jì)梵希、KENZO都推出過復(fù)制Birkenstock的款式。品牌們的仿效逼急了Birkenstock，他不得不將品牌部分經(jīng)典款如Madrid、Arizona、Boston申請(qǐng)專利。
Birkenstock不僅給鞋商開辟了新品類，也給一批襪子商家打開了新思路。
一位網(wǎng)友說：“買了一雙勃肯鞋，就會(huì)買一堆漂亮的襪子。”小紅書上，大量襪子商家在自發(fā)撰寫的內(nèi)容筆記中打上了“最適合勃肯鞋的襪子”的標(biāo)簽。新銳襪子設(shè)計(jì)師品牌上森派系就會(huì)將自家襪子配勃肯進(jìn)行穿搭推薦，在不少商家看來，Birkenstock是襪子營銷的新場景，能給襪子提供氛圍感。
丑鞋們爭相IPO
除了Birkenstock，另一家“丑鞋”也將迎來IPO。
據(jù)悉，安踏體育旗下Amer Sports（亞瑪芬體育）公司估值可達(dá)100億美元，盡管安踏方面對(duì)這一消息不予置評(píng)，但該消息已在運(yùn)動(dòng)行業(yè)掀起波瀾。
據(jù)安踏發(fā)布的2023年中期業(yè)績報(bào)告，Amer Sports增長勢頭良好，收益同比增37.2%至132.7億元，是投資者財(cái)團(tuán)收購 Amer Sports以來最好表現(xiàn)的上半年。
當(dāng)大家都把焦點(diǎn)放在Amer Sports下的始祖鳥時(shí)，另一大戶外運(yùn)動(dòng)鞋品牌Salomon早已默默賺飽了中產(chǎn)的錢。跟Lululemon一樣，它也成為了當(dāng)代年輕人的社交符號(hào)。
幾年前，Salomon在鞋圈還名不見經(jīng)傳，被吐槽“又貴又丑”“中產(chǎn)足力健”，售價(jià)千元的鞋放在折扣商店無人問津。如今，這雙丑鞋竟然需要抽簽才能購得，部分常規(guī)碼數(shù)缺貨嚴(yán)重，在得物上轉(zhuǎn)手價(jià)格約為原價(jià)的逾2倍，最高溢價(jià)達(dá)2000元左右。在社交平臺(tái)上，也出現(xiàn)了諸如“洞門”（洞洞鞋愛好者）、“勃門”（勃肯鞋愛好者）一樣的粉絲群“薩門”（薩洛蒙的品牌愛好者），擁有一雙Salomon等于解鎖了時(shí)尚密碼。
另一家“丑鞋”Crocs也在不久前公布了2023年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，公司期內(nèi)收入達(dá)10.7億美元，同比增長12%，創(chuàng)下歷史新高。今年夏天，洞洞鞋、洞洞鞋鞋花常掛在淘寶熱搜榜，能看得出消費(fèi)者對(duì)這雙丑鞋的熱愛有多深。
年輕人為什么上頭？
為什么“丑鞋”會(huì)迎來爆發(fā)？
首先是當(dāng)代人審美的變化。復(fù)古風(fēng)和無性別趨勢為Birkenstock再燃一把火，這些涼鞋不同于女性化的、為特定場景設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)時(shí)裝鞋履，呈現(xiàn)出多場合、中性化的特征，讓涼鞋增加了穿著場景、消費(fèi)人群。加之近年來從海外刮起“拖鞋外穿”的風(fēng)潮，也帶火了這些做涼鞋、拖鞋起家的丑鞋品牌。
其次是丑鞋的“耐穿性”。網(wǎng)友們表示，穿到哪都很能打，甚至“戰(zhàn)損版丑鞋”更香。不少年輕人將Birkenstock的拖鞋穿到了包漿，覺得越臟越好看。Salomon同樣具有能打潛質(zhì)，它宣稱能徒步能爬山、能溯溪能路亞，無須精心呵護(hù)，“薩門”群體甚至默認(rèn)：這雙鞋越“破破爛爛”，就越證明你的中產(chǎn)生活穩(wěn)定而充實(shí)。
再者，社交媒體的推動(dòng)、明星的帶貨為品牌造勢。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，Birkenstock在近一年來幾乎新聞無間斷，包括與Gucci、Dior推出聯(lián)名系列，以及去年年底一雙喬布斯穿過的Birkenstock以20萬美元價(jià)格拍賣；Birkenstock還時(shí)常在微博、小紅書等社交平臺(tái)和粉絲群體進(jìn)行互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享穿搭技巧和購買體驗(yàn)。2023年以來，“洞洞鞋”“勃肯鞋”關(guān)鍵詞在抖音搜索指數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，社交媒體為“丑鞋們”制造出“盛事”。
最后，中國豐富的網(wǎng)購條件、電商環(huán)境，也為部分小眾丑鞋品牌制造了商業(yè)氛圍。一個(gè)案例是，Birkenstock在中國門店較少，但他們?nèi)腭v了天貓、京東、抖音這些第三方電商平臺(tái)，今年天貓618的數(shù)據(jù)顯示，Birkenstock已經(jīng)進(jìn)入天貓鞋類成交額TOP10，Crocs位列榜單第二位。
盡管進(jìn)入中國市場不早，但Birkenstock們都很好地“導(dǎo)航”到了年輕人最愛的社交路線，接住了流量。但在中國鞋業(yè)市場，“丑鞋”們所占的市場份額依然很小，如何讓更廣泛的人群接受品牌和審美，這是他們?cè)谥袊袌鲞M(jìn)一步滲透的抓手，也是他們?cè)诔掷m(xù)增長中必須要攻克的難題。