文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
去年，摩托車還是年輕人的大玩具，價格一漲再漲。一年過去了，摩托車突然從“小甜甜”變成了“牛夫人”，旺季反而迎來降價潮。為何摩托車突然失寵？車圈文化還能火多久？
杜卡迪打五折、降價10萬；寶馬水鳥降價7萬；川崎Z900直降2萬；常年加價的雅馬哈不僅平價銷售，還有現(xiàn)車；全球銷冠的本田，部分車型降價幾千，送購置稅；二手摩托價格直接高臺跳水……
時值初秋，摩托車本應(yīng)迎來銷售旺季，但在大貿(mào)“打骨折”、行業(yè)產(chǎn)能過剩、二手準(zhǔn)新車激增的沖擊下，市場行情儼然凜冬。
這波降價潮讓不少人始料未及。就在去年，摩托車還是社交平臺的流量密碼。抖音、小紅書上人均杜卡迪，徹底帶火了摩托。女騎只要站在車旁拍個照，就能賺夠流量，收獲大量“小心心”；周末跑山，在山頂來杯現(xiàn)磨咖啡，格調(diào)拉滿，發(fā)朋友圈又是一堆點贊。
似乎只要有輛摩托車，就能成為網(wǎng)紅。不少小白直接喊著“趁年輕，騎仿賽，骨頭斷了好得快”，買車入圈。
2022年6月底，小紅書、抖音上關(guān)于摩托車的筆記、視頻播放量分別為59萬篇、557億次，而到今年9月中旬，數(shù)據(jù)飆到了201萬篇、953億次播放。
但摩托的網(wǎng)紅屬性無法改變其邊緣化交通工具的定位。即便在不禁摩的地區(qū)，摩托也不是主流出行方式，保有量甚至遠低于電瓶車，逐漸娛樂化和運動化。因此，當(dāng)過了風(fēng)口沒流量了、年輕人成家后想過安穩(wěn)日子、經(jīng)濟下滑“錢袋子”緊了時，摩托的消費優(yōu)先級就得往后排。
行情逆轉(zhuǎn)太快，眼下慘淡的生意讓車行銷售叫苦不迭，銷量只有過去一半。為了業(yè)績，車行相互打探價格，回頭就把售價降得一樣低，被吐槽“有點沒底線”。而一些駕校在前兩年翻新了摩托車考場，如今卻面臨學(xué)員大幅縮水、場地閑置的尷尬。
旺季不旺，馬上就到的冬天又是摩托銷售淡季，車企該如何安全過冬？
大貿(mào)“跳水”，小白“退圈”
常年加價銷售的大貿(mào)車，這一次扮演了價格屠夫的角色。
大貿(mào)車是指通過正規(guī)海關(guān)進口、報關(guān)手續(xù)齊備，并且可以隨時上牌過戶的車輛。因為進口量有限，加上饑餓營銷，動輒十幾、二十萬元的大貿(mào)車一直處于摩托車鄙視鏈的頂端，是不少車友心中的“白月光”，加價銷售、訂車等半年成了家常便飯。
但昨天還是“小甜甜”，今天就成了“牛夫人”。大貿(mào)車集體“跳水”，也是這次摩托車價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
春風(fēng)摩托渠道經(jīng)理林哲觀察，這輪降價潮在今年4月的北京摩博會上，就出現(xiàn)了端倪。凱越在展會上殺瘋了，推出了450RR，售價3.58萬元起，號稱世界上最便宜的四缸仿賽；準(zhǔn)公升級的800X車型，在圈內(nèi)被認(rèn)為是披著KTM外衣的雅馬哈，售價4.58萬元起。
“這價格很野蠻，直接打得現(xiàn)場的競品新車型不敢報價?！绷终苷f。
除了價格低到讓人震撼，國產(chǎn)車顏值越來越在線，不少車友認(rèn)為，450RR造型“杜里杜氣”（造型比較像杜卡迪），簡直不給同行留活路。
而在技術(shù)層面，國產(chǎn)摩托也直擊大貿(mào)的命門。此前，國產(chǎn)中排量摩托技術(shù)水平大多停留在雙缸機層面。例如，250排量級別銷量常青樹鈴木GSX、近年來深受年輕人追捧的奔達金吉拉300等車型，都采用了V型雙缸發(fā)動機。
四缸機一直是大排量大貿(mào)的重要賣點，如今在一眾國產(chǎn)四缸機的沖擊下，價格“跳水”就成了必然。
“雖然從市場反饋看，今年四缸機雷聲大、雨點小，買單的人不多，但大貿(mào)切實感受到了壓力，先降為敬?！绷终苷f。
大排降價引發(fā)了連鎖反應(yīng)，中排量摩托跟著降，150、125小排量同樣不得不降。就連指導(dǎo)價比同級競品更貴，加價賣、訂車等半年成為常態(tài)的雅馬哈，在價格上也顯得沒有過去那么傲嬌了。
2022年底，浙江車友方迪想買一輛150級別的雅馬哈NMax代步，走訪了多家門店均被告知，想要早點提車，就得加錢，要不然就老老實實排隊，至于什么時候能提車，連車行也不能確定。最后，方迪退而求其次，購買了國產(chǎn)的豪爵UHR。如今他再去詢價，一些雅馬哈門店不僅有現(xiàn)車，也不用加價了。
一車行負(fù)責(zé)人對《豹變》表示，消費者普遍買漲不買跌，價格越跌，越不看車，越是漲，就越加價買。國產(chǎn)車售價本來就不高，降價不算厲害，進口車都在幾萬幾萬的降。
此外，新入坑的玩家減少，也動搖了摩托價格的根基。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士觀察，年輕人作為買車的主力，入坑熱情已經(jīng)開始消退。2021年底，為了應(yīng)付猛增的考試人數(shù)，溫州一處摩托車駕培考場進行了翻新擴建。當(dāng)時，摩托駕照的考證周期大概兩三個月，但目前，進度快的10天左右就能拿到證。
新手小白追求的是玩樂，摩托并不是他們必買的剛需品。一些人買車就圖個新鮮，新鮮勁一過，由于受不了摩托車的風(fēng)吹雨淋日曬，就開始張羅著賣車。在互聯(lián)網(wǎng)大廠上班的95后萬鵬，新買的仿賽只在郊區(qū)開了一次，全程不到100公里，就受不了腰疼、脖子疼、胳膊麻，掛閑魚賣掉了。在閑魚上，3個月、1000公里以內(nèi)的準(zhǔn)新車比比皆是。
因此，當(dāng)人們消費更克制、二手準(zhǔn)新車爆棚時，摩托就成了被砍掉的對象。長期從事摩托駕駛培訓(xùn)的賈哥就建議，如果不著急買車，就先等等，“現(xiàn)在買，兩萬、三萬打水漂，錢再多也不是這樣花的”。
明年市場會起來，但廝殺更慘烈
行情趨冷，已經(jīng)影響到從業(yè)者的心態(tài)。
上述車行負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在同行會更關(guān)注競爭對手賣什么價，回去也把自己的售價調(diào)低。“指導(dǎo)價一樣，但實際售價會有差別，商業(yè)競爭，這種情況不可避免?！彼f。
行情的極致變化，讓近期舉辦的重慶摩博會成了觀察后市的重要窗口。降價是本屆摩博會的關(guān)鍵詞。
在這一輪降價潮中，首當(dāng)其沖的是仿賽、巡航、拉力等玩樂屬性更強的跨騎車型，偏實用的踏板受沖擊較小。但在摩博會期間，光陽S350降價5000，價格來到了3.5萬元，而在此前不久，一些地區(qū)光陽經(jīng)銷商為了去庫存，直接將5萬元的光陽S400打六折出售。在國內(nèi)大踏板領(lǐng)域，光陽市場占有率較高，價格也較為堅挺，這或?qū)⒊蔀樘ぐ褰祪r的導(dǎo)火索。
目前，賽克龍RT1踏板已經(jīng)跟進降價，150排量，搭配ABS、TCS、脈沖啟動等配置，價格低至1.36萬元，已經(jīng)逼近本田一些125排量踏板的售價，而后者基本不帶這些安全配置。
摩托短視頻博主王濤認(rèn)為，在寶馬C400X打七折、降價2萬，光陽開啟“放價”模式下，雅馬哈等品牌踏板將只有“銷量崩盤”“價格雪崩”兩種出路。
不過，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價格戰(zhàn)打到這個階段，暫時會告一段落。在重慶摩博會上，一些車友認(rèn)為會降價的車型，并沒有“放價”：錢江賽800，售價5.3萬元，沒有如車友預(yù)期降到4萬出頭；標(biāo)志姜戈，搭載水冷150發(fā)動機，售價2.28萬元，與之前基本持平；雅馬哈Tracer 9GT直接逆勢漲價。
長期關(guān)注摩托車的博主犀牛認(rèn)為，現(xiàn)在不是發(fā)布新車型的好時機，價格定高、定低都很難說，因此不少品牌只亮相、不發(fā)布，處于相持觀望階段。
“今年剩下的時間，品牌方估計不會有大動作，不太會出現(xiàn)一下降價好幾萬的事。市場到這個節(jié)點，消費者想買就買，不買廠家就留著慢慢賣，等明年三四月，再觀望下行情做決定?！毕Ｕf，“消費者要不要再等等，就看是不是真想騎車。不想騎、不買最省錢，一下能省好幾萬?！?/p>
林哲對此持相同觀點：“今年哪怕不要錢，銷量也就那么回事了，明年再拼刺刀?！弊鳛槟ν猩鲜衅髽I(yè)，春風(fēng)動力在今年密集補全車型，以覆蓋更多價格區(qū)間：2022款250SR售價1.8萬-2萬元，2023款將入門版價格下調(diào)至1.6萬元；450SR車型，造型更酷的單搖臂版價格不變，雙搖臂價格下調(diào)。
“現(xiàn)在摩托消費趨于理性，明年市場會起來，但肯定殺得很慘烈?！绷终苷f。
“機車文化”會降溫嗎？
摩托圈的特色之一，是車友們周末相約一起跑山、到網(wǎng)紅店打卡。如今摩托車行情慘淡，機車文化是否會轉(zhuǎn)冷？多位受車友熱捧的網(wǎng)紅店店主表示，店內(nèi)生意暫時沒受影響。
陳帆是溫州一家網(wǎng)紅咖啡店店主，在當(dāng)?shù)貦C車圈小有名氣。通常，咖啡與西式甜點是固定搭配，但陳帆反其道而行之，店里賣得最好的是接地氣的麥餅。這是當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘闹惺礁恻c，有盤子那么大，約一厘米厚，夾心通常是梅干菜或咸菜+五花肉。
又苦又咸的搭配原本很違和，但在車友們自發(fā)打卡、發(fā)朋友圈的推薦下，成了車友到當(dāng)?shù)乇卮蚩ǖ捻椖俊８惙目Х鹊觐愃?，在溫州洞頭的海邊、西部的澤雅山區(qū)，也有多家咖啡館成了車友駐足休息的熱門選項。
店主們反饋，來店里打卡的除了摩托車友，還有不少自行車友、郊區(qū)游的普通游客，車圈氛圍依然濃厚。
“女騎”也是車圈公認(rèn)的流量密碼，美女博主們穿著熱褲和吊帶，露出大長腿，跨坐在酷酷的摩托車上，少女心跟機械感形成強烈反差。短視頻博主痞幼，靠摩托后座帶男粉絲迅速走紅，成了抖音頂流之一。
在這股風(fēng)潮的帶動下，2022上半年，北京摩托車駕照報考人數(shù)超過12萬，約占駕考總量的45%，其中，女性占比近一半。
90后女騎梁悅對《豹變》表示，喜歡摩托車，是因為逍遙自在，半夜跟朋友一起去海邊看滿天星辰，又能把車裝點成自己喜歡的樣子，有點可愛。雖然車子在降價，但遇到喜歡的車型，該換還是會換，如果條件允許，直接入手，同時擁有，大不了后面再賣。
據(jù)她觀察，有退圈的車友，但數(shù)量很少，摩托通勤比汽車方便多了，沒事晚上還能溜達溜達。
前述車行老板也對《豹變》表示，真正愛摩托的人，不太會退圈。換車主要有兩個方向，一是追求更大排量，還有就是換實用小踏板，“騎士的最終歸宿是踏板”。
面對不利的市場環(huán)境，除了降價搶客戶，也有車企培育自己的車圈文化，增強用戶粘性。9月初，春風(fēng)動力時隔三年重啟“春風(fēng)日”活動。
“與其花百來萬參加摩博會，還不如加點錢辦好自己的‘春風(fēng)日’，反正今年該發(fā)布的車型之前都已經(jīng)發(fā)布了?！辟Z哥說，“而且在摩博會第一天，在別的品牌發(fā)布新車時，春風(fēng)直接官宣跟雅馬哈成立合資公司，直接把摩博會的風(fēng)頭給搶過去了?！?/p>
隨著更多新車型上市，車企們愈發(fā)面臨僧多粥少的局面，屆時除了考驗價格，也考驗車企文化的吸引力。
（應(yīng)受訪者要求，文中林哲、方迪、王濤、陳帆、梁悅、萬鵬為化名）