文|略大參考 尹凱
編輯|原野
毫不夸張地說(shuō)，國(guó)慶期間，無(wú)論在哪個(gè)景點(diǎn)city walk，好像都能看見(jiàn)一億人。
此時(shí)，穿上丑鞋的年輕人，瞬間就能化身為整條街最靚的仔，在人山人海中脫穎而出。
丑鞋經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣勢(shì)不可擋，丑鞋鼻祖勃肯鞋早在9月中旬就遞交了招股書(shū)，準(zhǔn)備在紐交所上市，目前，Birkenstock的估值已經(jīng)超過(guò)了80億美元。
你可能無(wú)法一眼get到丑鞋的美感，但丑鞋真的會(huì)越看越上頭。
小紅書(shū)博主十八（ID：是十八呀）發(fā)布了一雙橄欖綠的BEYS小丑靴，初看時(shí)，整雙靴子又肥又大，顏色辣眼睛，再多看幾次，就會(huì)覺(jué)得這雙鞋蠢萌蠢萌的，“這款小丑靴不僅舒服、顯腿長(zhǎng)，而且很防水，適合下雨天穿。”
也有人更為青睞印有“smile”的ouder丑萌大頭鞋，圓滾凸起的大頭，粗粗的鞋帶都在挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的視覺(jué)。從價(jià)錢(qián)上看，丑鞋對(duì)年輕人也相對(duì)友好，大概在四五百左右，與運(yùn)動(dòng)鞋同價(jià)，約等于五六個(gè)花西子。
時(shí)尚的輪回效應(yīng)愈發(fā)凸顯，這屆年輕人的審美風(fēng)潮亦在改變，關(guān)于美的話題，他們可能不屑一顧，但對(duì)于丑的追求卻永不停歇，他們喜歡的單品永遠(yuǎn)能丑出新高度。曾經(jīng)被打入鄙視鏈底端的丑鞋代表，也因此上演了大女主劇本般的逆襲。2022年，作為丑鞋鼻祖的勃肯年收入為13億美元，同比增長(zhǎng)了29%，Crocs的收入則達(dá)到了26.59億美元，同比增長(zhǎng)15%。
當(dāng)city walk、露營(yíng)、爬山等戶外活動(dòng)越來(lái)越流行后，丑鞋實(shí)用、舒適的特點(diǎn)完美契合了需求，也成為年輕人在社交媒體上解鎖時(shí)尚的流量密碼。
01 誰(shuí)在引領(lǐng)丑鞋風(fēng)潮？
任何時(shí)尚單品的流行，都離不開(kāi)風(fēng)向標(biāo)的引領(lǐng)。
若要追溯丑鞋的鼻祖，可能是創(chuàng)辦于1774年的勃肯鞋，《芭比》在今年夏天熱映后，勃肯鞋一下子風(fēng)靡全球，屬于丑鞋的熱度亦經(jīng)久不散。
小紅書(shū)上，很多網(wǎng)友曬出了秋天的第一雙丑鞋，包括otz丑萌鞋、uppervoid露營(yíng)鞋、ouder大頭鞋等適合戶外運(yùn)動(dòng)的。買(mǎi)到丑鞋后，拔草的網(wǎng)友其實(shí)是有些“后悔”的，“后悔現(xiàn)在才入手”，“以前有多嫌棄，現(xiàn)在就有多香”……
圖：uppervoid露營(yíng)鞋
圖：ouder大頭鞋
豆瓣的土味穿搭踐行者小組已經(jīng)有接近14萬(wàn)土村村民，這里的網(wǎng)友拒絕漂亮，以土為美，丑鞋也是他們格外青睞的單品，他們時(shí)常在這里發(fā)丑鞋的款式，請(qǐng)“土族”家人幫忙鑒土。有網(wǎng)友發(fā)帖曬出了五雙造型奇特的丑鞋，包括巴黎世家黑色松糕底涼鞋、藍(lán)色的aw厚底坡跟拖鞋、米白色的輪胎底榴蓮鞋等，“土族”小伙伴在下面留言：“是氣場(chǎng)強(qiáng)到我不敢靠近的那種潮人”、“是想要鏈接的程度”。
在這個(gè)小組里，無(wú)論大家曬出怎樣的丑鞋，都能得到家人的肯定。
越來(lái)越多的明星、網(wǎng)紅也開(kāi)始為丑鞋代言，趙露思就經(jīng)常曬出自己的丑鞋，比如Balenciaga Triple S厚底拖鞋、Melissa果凍鞋、BEYS小丑靴等，楊冪曾經(jīng)進(jìn)入李佳琦直播間帶貨洞洞鞋。十八就是因?yàn)橼w露思的安利，入手了小丑靴，“感覺(jué)性價(jià)比很高，不到400元?！?/p>
圖：采訪者供圖
如果說(shuō)丑鞋的流行在今年達(dá)到高潮，疫情期間，也是這波潮流的蓄勢(shì)階段。
比如洞洞鞋，在疫情居家期間就變得很香。對(duì)于居家辦公的打工人，洞洞鞋方便穿脫、上腳舒適、易于搭配等特點(diǎn)正好滿足他們的需求——因?yàn)檫@些特點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)，洞洞鞋都是醫(yī)護(hù)人員的標(biāo)配。
價(jià)格也是吸引力。洞洞鞋主打一個(gè)豐儉隨君，預(yù)算充足的可以沖幾百塊一雙的正版cross，對(duì)品牌不在乎的年輕人，穿著拼多多十幾塊錢(qián)的洞洞鞋出街，也不會(huì)覺(jué)得掉面子。
除了社交媒體，丑鞋也通過(guò)影視劇與年輕人建立了審美風(fēng)向的鏈接，今年夏天，電影《芭比》上映后，名創(chuàng)優(yōu)品與芭比聯(lián)名推出的死亡芭比粉拖鞋在多家門(mén)店賣(mài)到斷貨，名創(chuàng)優(yōu)品還在小程序上開(kāi)啟了預(yù)售模式。
盡管很多人反應(yīng)，這雙鞋穿在腳上無(wú)比顯黑，也擋不住年輕人跟風(fēng)潮流的步伐，很多人甚至加價(jià)找黃牛代購(gòu)。
無(wú)獨(dú)有偶，電影中出現(xiàn)的芭比同款勃肯涼鞋也贏麻了——要知道，勃肯鞋的“丑”是被自己人蓋棺定論過(guò)的，公司紀(jì)錄宣傳片起的標(biāo)題就是《丑陋是有原因的》，但在電影《芭比》的帶動(dòng)下，勃肯鞋也出現(xiàn)了一鞋難求的局面，美國(guó)鞋履零售商《Foot Locker》數(shù)據(jù)顯示，勃肯鞋數(shù)量比去年增長(zhǎng)了225%，目前，這款涼鞋在淘寶上已經(jīng)售罄。
從丑鞋逐漸成為潮流的發(fā)展趨勢(shì)可以看出，越來(lái)越多的年輕人正在拒絕被定義，開(kāi)始放飛自我，彰顯個(gè)性。在十八看來(lái)，“丑鞋足夠另類(lèi)，穿上丑鞋，感覺(jué)我自己也跟上了潮流。”
其實(shí)，從外觀上看，這些丑鞋并不符合世俗所定義的“丑”，而是潮流設(shè)計(jì)風(fēng)格的集中體現(xiàn)，與“一顧傾人城，再顧傾人國(guó)”有異曲同工之妙，丑鞋同樣是耐看的。
很多入坑丑鞋的年輕人都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的心路歷程：第一眼看上去，好丑啊，再看幾眼，好像還有點(diǎn)可愛(ài)，等到真正穿上，立馬直呼真香，可能再也脫不下來(lái)了，畢竟，穿上一雙丑鞋遠(yuǎn)比穿上高跟鞋舒服多了。
02 丑鞋的生意經(jīng)
當(dāng)消費(fèi)實(shí)用主義風(fēng)潮回歸，丑鞋迅速憑借著實(shí)用價(jià)值與社交價(jià)值在市場(chǎng)上跑馬圈地，Crocs、UGG、勃肯鞋成為頭部的“丑鞋三杰”，但最大贏家仍然是Crocs。
Crocs自從誕生以來(lái)，做的就是一門(mén)“丑”的生意。2002年，創(chuàng)始人斯科特在邁阿密的帆船展上推出了第一款洞洞鞋，這款洞洞鞋也憑借著獨(dú)特的設(shè)計(jì)感和舒適輕便的特點(diǎn)打開(kāi)了銷(xiāo)路，但爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。
《時(shí)代周刊》將Crocs洞洞鞋評(píng)價(jià)為“50項(xiàng)最糟糕的發(fā)明之一”，《洛杉磯時(shí)報(bào)》形容它是“地球上最難看的物體之一”，F(xiàn)acebook小組稱，“我不在乎Crocs有多舒服，穿著它的你像個(gè)傻瓜”……盡管如此，洞洞鞋依然在消費(fèi)者冰火兩重天的評(píng)價(jià)中殺出重圍，于2006年2月在納斯達(dá)克上市，市值10.9億美元。
同年10月，洞洞鞋開(kāi)始擴(kuò)張，并以2000億美元收購(gòu)了Jibbitz配件制造商，專(zhuān)為Cross洞洞鞋提供裝飾品，被Crocs收購(gòu)之前，Jibbitz累計(jì)銷(xiāo)售了800萬(wàn)件配飾，不過(guò)，由于Crocs多年來(lái)始終推出基礎(chǔ)款洞洞鞋，并無(wú)過(guò)多創(chuàng)新，導(dǎo)致業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。
進(jìn)入流量時(shí)代后，Crocs一方面嘗試進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，先后推出帆布鞋、休閑皮鞋等品類(lèi)，另一方面則走上了聯(lián)名之路，2017年，Crocs與巴黎世家發(fā)布了聯(lián)名鞋款“FOAM”，這款丑鞋鞋底高達(dá)10cm，被網(wǎng)友調(diào)侃“丑出新高度”，售價(jià)高達(dá)850美元，在反差營(yíng)銷(xiāo)的作用下，Crocs賺足了熱度，又重新走入消費(fèi)者的視野。
隨后，Crocs為了挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)，陸續(xù)與ChristopherKane、KFC、王者榮耀等品牌聯(lián)名，還邀請(qǐng)楊冪、周雨彤、白敬亭等明星代言。熱度帶來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，從2017 - 2022年，Crocs的營(yíng)收翻了接近兩倍，達(dá)到26.59 億美元，凈利潤(rùn)也逐年攀升，2022年增加到5.4億美元。
洞洞鞋火了以后，十八坦言：“我今年穿的頻率最高的鞋就是洞洞鞋，我一般會(huì)穿洞洞鞋逛公園，洞洞鞋真的很舒服，很休閑。”
今年流行的多巴胺穿搭，也為洞洞鞋帶來(lái)了一波新流量。
主打洞洞鞋DIY的用戶紛紛在社交媒體上曬出五顏六色的鞋花，關(guān)于鞋花，Crocs旗艦店的定義是智必星，價(jià)錢(qián)在每顆28元—45元之間。或許由于定價(jià)偏高，很多網(wǎng)友會(huì)選擇通過(guò)其他渠道購(gòu)買(mǎi)，丑鞋漸漸衍生出了鞋花生意。
根據(jù)《淘寶2023洞洞鞋趨勢(shì)報(bào)告》，今年7月，約有1659萬(wàn)人在淘寶搜索了洞洞鞋，成交量較去年同期增長(zhǎng)了48%，與此同時(shí)，有超過(guò)100萬(wàn)人搜索鞋花，成交量年同比增長(zhǎng)超118%。8月8日，淘寶舉辦了2023洞洞鞋鞋花大賞，約有幾十萬(wàn)人同步觀看。
由于洞洞鞋的熱度居高不下，斯凱奇、361°、耐克等都推出了洞洞鞋產(chǎn)品，平均售價(jià)在100—500元之間，這個(gè)價(jià)錢(qián)幾乎比肩一雙運(yùn)動(dòng)鞋。奢侈品牌CHANEL、GUCCI等奢侈品牌也加入了丑鞋大戰(zhàn)之中，讓這門(mén)生意越發(fā)火熱。
從本質(zhì)上看，丑鞋生意的火爆源于時(shí)尚的輪回，這也就意味著，新鮮事物的熱度終將成為明日黃花，待到風(fēng)口過(guò)后，丑鞋的命運(yùn)又將何去何從？這需要看消費(fèi)者追趕下一波潮流的速度。
03 時(shí)尚的輪回
多數(shù)時(shí)候，丑與美之間，似乎并沒(méi)有明確的界限，二者互相兼容，如同晝夜交替般循環(huán)往復(fù)，究竟哪些款式的單品可以流行，則取決于時(shí)代的變化。
從高跟鞋的火爆，到丑鞋的流行，這不僅是消費(fèi)者審美風(fēng)向的改變，更是因?yàn)樵絹?lái)越多元化的社會(huì)逐漸包容不同風(fēng)格的穿搭。
比如女性消費(fèi)市場(chǎng)生命力最持久的鞋類(lèi)：高跟鞋，正在被更多一二線城市的年輕人拋棄。很多人在社交網(wǎng)站上發(fā)出自己在地鐵看到的場(chǎng)景：一車(chē)廂的人，穿的幾乎全是運(yùn)動(dòng)休類(lèi)鞋子。
高跟鞋在中國(guó)也是一門(mén)火熱的生意。
早在1990年，陳賢民就在臺(tái)灣創(chuàng)立了達(dá)芙妮，并在第一年耗資1000萬(wàn)元做廣告，“漂亮100分，美麗不打折”的廣告語(yǔ)從此傳遍千家萬(wàn)戶，達(dá)芙妮亦逐漸在大陸市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
也是在那一年，香港人鄧耀在深圳開(kāi)設(shè)工廠，并創(chuàng)辦了女鞋品牌百麗，后來(lái)，鄧耀為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始尋找總代理，并挖到了張澤民，他們采用成立合資公司的合作模式，每人出資50%，張澤民為了打通百麗的銷(xiāo)售渠道，在內(nèi)地創(chuàng)辦了星期六這個(gè)渠道賣(mài)場(chǎng)。然而，由于山寨版的百麗層出不窮，百麗漸漸回收了賣(mài)場(chǎng)的獨(dú)家分銷(xiāo)權(quán)，張澤民亦與鄧耀漸行漸遠(yuǎn)，將曾經(jīng)的賣(mài)場(chǎng)星期六打造成了新的女鞋品牌，這兩大女鞋品牌也有了不同的發(fā)展軌跡，百麗于2007年在港上市，星期六則于2009年在國(guó)內(nèi)A股上市。
當(dāng)新銳品牌的女鞋撞上千禧年初期時(shí)，消費(fèi)主義的風(fēng)潮正在席卷全球，踩中時(shí)代風(fēng)口的高跟鞋一時(shí)之間，風(fēng)頭無(wú)兩?！队际小分械腃arrie說(shuō)道，“站在高跟鞋上，我能看見(jiàn)全世界”，《流行花園》里，藤堂靜更是指出：“每個(gè)女人都需要一雙好鞋，它會(huì)帶你去美好的地方”，然后拿出了一雙精致的高跟鞋。
彼時(shí)，影視劇中的女主無(wú)論忙得如何焦頭爛額，都能永遠(yuǎn)氣定神閑地踩著高跟鞋，走路帶風(fēng)。這恰恰給觀眾傳遞了一種錯(cuò)覺(jué)，即穿高跟鞋并非是為了取悅自己，而是在任何情況下，都要對(duì)外界展示自己最美好的狀態(tài)，仿佛只有穿上高跟鞋才能真正融入職場(chǎng)、融入社會(huì)。
美國(guó)著名影星瑪麗蓮·夢(mèng)露也說(shuō)過(guò)：“雖然我不知道是誰(shuí)發(fā)明了高跟鞋，但所有女人都應(yīng)該感謝他！”
在這些影視劇的影響下成長(zhǎng)起來(lái)的女性，更是將擁有一雙高跟鞋作為自己的夢(mèng)想，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，一雙高跟鞋意味著從女孩到女人的蛻變，作為完美女性的芭比娃娃更是只能穿高跟鞋，為了追求完美的形象，高跟鞋存在的問(wèn)題，可能被她們選擇性忽略掉。
在消費(fèi)主義盛行的時(shí)代里，女性更愿意維持精致女孩的人設(shè)，她們會(huì)通過(guò)化妝、穿高跟鞋、禮服來(lái)展示自己最好的一面，典型如電影《小時(shí)代》里的女主，由于她們經(jīng)常出席形形色色的宴會(huì)，高跟鞋自然是標(biāo)配，只不過(guò)，比起取悅自己，高跟鞋的作用更像是為了迎合他人的眼光。
十八作為時(shí)尚博主，同時(shí)是高跟鞋和丑鞋的用戶，她每個(gè)月只有見(jiàn)合作方的時(shí)候會(huì)穿幾次高跟鞋，平時(shí)則被運(yùn)動(dòng)鞋承包，“高跟鞋更像是一種標(biāo)簽，標(biāo)志著成熟，正式場(chǎng)合穿丑鞋肯定不太合適，會(huì)讓人覺(jué)得年齡小?！?/p>
不過(guò)，疫情來(lái)臨后，適合高跟鞋出現(xiàn)的場(chǎng)合越來(lái)越少，年輕人拋棄高跟鞋反而成了大勢(shì)所趨，與此同時(shí)，社會(huì)也正在進(jìn)入消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，躺平、擺爛成為流行詞，年輕人更愿意花心思取悅自己。
圖：《芭比》劇照
比起高跟鞋，丑鞋顯然更符合這種心境。不需要化妝，在家里穿一雙洞洞鞋解決所有工作，連應(yīng)酬都免了，這也是洞洞鞋在疫情居家期間走紅的原因，穿上一款造型奇特的丑鞋不僅舒服，還能用來(lái)自嘲調(diào)節(jié)心情。
而高跟鞋的問(wèn)題也漸漸無(wú)法讓人忽略，比如經(jīng)常崴腳、不能隨意跑動(dòng)、跟部容易卡到縫隙里……身體上的不舒服最終喚起了女性意識(shí)的覺(jué)醒，丑鞋的出現(xiàn)更是讓大家不愿意再被高跟鞋束縛。
談及入坑丑鞋，十八記得，自己大概在三四月份的時(shí)候看見(jiàn)了一雙造型夸張的阿童木紅靴，這瞬間讓她有了探索丑鞋的欲望，“我不喜歡大家都喜歡的東西，就想嘗試不一樣的風(fēng)格，穿丑鞋也是為了解放自己，實(shí)現(xiàn)審美自由”。
當(dāng)年輕人整日周旋在生活與工作中，實(shí)現(xiàn)穿搭自由其實(shí)是為了給自己帶來(lái)片刻喘息，高跟鞋早已不再是榮耀或者身份的象征，這也導(dǎo)致曾經(jīng)眾星捧月般的高跟鞋紛紛低落神壇。多家以高跟鞋起家的品牌都出現(xiàn)了凈利潤(rùn)下滑的情況。
2015年，達(dá)芙妮在十年以來(lái)首次虧損慘重，凈利潤(rùn)同比下滑超300%，此后連年下跌，門(mén)店數(shù)量也大量關(guān)閉，2019年，達(dá)芙妮更是直接關(guān)掉了2395家實(shí)體店，等到2022年底，達(dá)芙妮只剩149家實(shí)體店和585家網(wǎng)店，昔日女鞋品牌的王者陷入今日境地，著實(shí)令人唏噓。
昔日鞋王百麗情況也不容樂(lè)觀，2014年-2016年，百麗凈利潤(rùn)暴跌55%，并于2017年退市。星期六則在2022年1月將鞋類(lèi)銷(xiāo)售相關(guān)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)出售，證券簡(jiǎn)稱更名為遙望科技，正式進(jìn)軍電商賽道，算是完成了華麗轉(zhuǎn)身。
在當(dāng)下的影視劇中，高跟鞋也不再是女強(qiáng)人的代表。電影《芭比》就直接挑明了高跟鞋與平底鞋之間的矛盾。當(dāng)芭比那雙只能穿高跟鞋的腳意外被放平后，芭比直言：“如果不是腳長(zhǎng)成這樣，誰(shuí)想穿高跟鞋啊?！逼?，穿慣了高跟鞋的芭比選擇穿勃肯涼鞋見(jiàn)醫(yī)生，也拋棄了曾經(jīng)那個(gè)作為完美女性的自己，那一瞬間，她展現(xiàn)出的自信與美麗，和高跟鞋毫無(wú)關(guān)聯(lián)。