文|燃次元 張 琳
編輯|謝中秀
這個國慶，國產(chǎn)汽水出現(xiàn)在各地旅游人的視野。
無論是河北、山東、廣東，餐廳就餐都能看到內(nèi)蒙古的大窯汽水，武漢的漢口二廠也席卷北京、廣州、重慶等各地。
近年來，國產(chǎn)汽水“露臉”的機會增多。這個夏天，生活在北京的90后女生妙妙不僅在地鐵和商超的多個廣告位處看到了大窯的巨幅廣告，還在超市貨架上看到華洋汽水的身影。
也有更多年輕人愛上了國產(chǎn)汽水。最近，前往熱門地淄博打卡的00后女生嵐依不但喝到了兒時記憶中的味道，宏寶萊荔枝味汽水，還順帶嘗鮮了多個地方汽水品牌。
這背后，是國產(chǎn)汽水為走向全國的努力。國產(chǎn)老汽水多為各地地方特色，比如西安的冰峰、北京的北冰洋，長期偏居本地，但如今其走向全國、做大做強的趨勢明顯。
作為第一個打破區(qū)域化限制的國產(chǎn)汽水品牌，大窯獨辟蹊徑地切入餐飲市場，以極具性價比優(yōu)勢走出內(nèi)蒙，火遍全國；7月28日，武漢二廠汽水在北京召開代理商大會，明確已經(jīng)開啟了全國各個區(qū)域的市場代理，有意走出武漢向全國擴張。
比如嵐依在淄博嘗鮮多個地方汽水品牌背后，也是各大國產(chǎn)汽水看到熱度，紛紛搶奪淄博燒烤店這一渠道，最終形成大窯、華洋、宏寶萊等越來越多國產(chǎn)汽水品牌與青島啤酒“并肩”出現(xiàn)在了年輕人的朋友圈里。
然而要從地方到全國，并沒有那么容易。伴隨著國產(chǎn)老汽水走進更多消費者手中，也誕生了價格高、復(fù)購低等問題。
對于國產(chǎn)汽水價格反高于可口可樂等國際巨頭，究其緣由，是運輸成本和倉儲成本較高。
一方面，偏居一隅的國產(chǎn)汽水的市場規(guī)模較小，銷量不夠，產(chǎn)量不足，導(dǎo)致成本更高；另一方面，玻璃瓶包裝成本和運輸成本也較高，雖然目前大部分國產(chǎn)汽水品牌們已經(jīng)推出了塑料瓶包裝的產(chǎn)品，但為了更好地保留碳酸飲料的風味和還原消費場景，在餐飲渠道中大多還是使用玻璃瓶包裝的產(chǎn)品。
但如消費者另一詬病所說，國產(chǎn)汽水口味單一、富含添加劑，與當下年輕人追求健康生活、“0添加劑”的趨勢相違背。這就導(dǎo)致多數(shù)年輕人，在餐館就餐、便利店購買時可能會選擇國產(chǎn)汽水，而若作為居家、日常飲用的飲料，則會斟酌一下。
對于國產(chǎn)老汽水而言，其歷史、情懷自帶消費者青睞，但要想真正抓住消費者的心，成為大眾青睞的國民飲料，仍需努力。
01 國產(chǎn)汽水加速攻城略地
現(xiàn)如今，國產(chǎn)汽水品牌們已經(jīng)成為碳酸飲料市場上不可忽視的一股勢力，曾經(jīng)偏居一隅的國產(chǎn)汽水品牌們紛紛走出“家鄉(xiāng)”，“存在感”越來越強。
今年8月，嵐依終于如愿打卡了淄博燒烤，然而令她頗感意外的是，在淄博燒烤店竟還順帶打卡了多個地方特色的本土汽水品牌。
嵐依的老家在東北，如今是一名北漂，幾天前，嵐依請了年假，和幾名要好的朋友一同“進淄趕烤”。
“男生們喝了青島鮮啤，女生們則紛紛選擇碳酸飲料配燒烤。”在多家燒烤店的飲料柜中，嵐依看到包括大窯、華洋、北冰洋、健力寶、宏寶萊等一眾國產(chǎn)汽水品牌紛紛都占有一席之地。
“我已經(jīng)很久沒喝過宏寶萊了，好像每個東北小孩小時候都喝過宏寶萊，荔枝味的最經(jīng)典，但我從高中開始就沒再喝過宏寶萊了，可樂和雪碧成了最常喝的碳酸飲料。再之后考慮到糖的攝入，開始喝0糖的元氣森林氣泡水，不過代糖飲料的爭議也不小，如今我也不怎么喝了。”嵐依說道。
雖然平時不常喝飲料，但嵐依也覺得吃燒烤不喝點帶氣的飲料“差點意思”，“反正也不常喝，回憶下小時候的味道也不錯?！?/p>
除了嵐依，妙妙也感受到了國產(chǎn)汽水品牌們“從線上到線下”的包圍之勢。
“我之前在社交平臺上留意到過，大窯、漢口二廠和華洋紛紛憑借懷舊和國潮包裝出圈過，但在線下，北京最常見的還是本土汽水品牌北冰洋?！辈贿^從今年開始，妙妙不僅在地鐵廣告、小賣店和飯店的飲料柜中頻頻看到大窯汽水的身影，還在超市中看到了塑料瓶包裝的華洋汽水。
同樣，生活在山西省太原市的寧寧從小喝的是太鋼汽水，但最近外出吃飯的她卻發(fā)現(xiàn)很多快餐店的飲料貨架都被大窯、健力寶和冰峰等品牌的汽水占領(lǐng)了，“從小到大，除了太鋼汽水，常喝的還有一個叫‘迷戀小木屋’的果味汽水，但最近我出去吃飯卻發(fā)現(xiàn)幾乎家家有大窯，但‘迷戀小木屋’卻變得越來越少?！?/p>
圖/國產(chǎn)汽水品牌走上超市貨架，來源/2023年8月12日，燃次元拍攝于北京市豐臺區(qū)一家物美超市
國產(chǎn)汽水們正在打破“區(qū)域化”這一禁錮發(fā)展的藩籬，加速沖向全國，在全國遍地開花。
比起消費者，對國產(chǎn)汽水品牌們崛起速度之快，在北京經(jīng)營著一家社區(qū)便利店的王陽起感受更深，“實際上，去年開始就陸續(xù)有業(yè)務(wù)員問我要不要進點大窯汽水，但我嘗了下產(chǎn)品，覺得大窯一股糖精味，又沒有果汁含量，要喝汽水消費者肯定會繼續(xù)選擇北冰洋，我就沒要?！?/p>
但到了今年，隔一段時間就有消費者來問“有沒有大窯”，王陽才開始進貨，“從盈利角度來看，肯定是本土汽水品牌們的利潤更高，比如我每賣一瓶大窯或勞動一號能賺2元，但賣一瓶500毫升的可樂只能賺不到1元。但從銷量上看，還是可樂賣得更好，只不過像可樂一樣的大品牌價格都比較透明，所以利潤都很低?！?/p>
今年，王陽的便利店除了新增了大窯 、勞動一號和華洋汽水外，他還進了一個大連的本土汽水品牌“牛小溪 ”，“消費者在汽水的消費上有一定的嘗鮮心理，我就想多進幾個品牌賣賣看，選‘牛小溪’也是因為周邊東北人比較多，本土汽水或許也能觸發(fā)他們的懷舊情結(jié)?！?/p>
02 重拾“舊山河”
曾經(jīng)，國產(chǎn)汽水“百花齊放”。
“一瓶汽水一座城”，上海正廣和汽水廠、天津山海關(guān)汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司和重慶天府可樂集團公司，也被譽為“國產(chǎn)汽水八雄”。
但伴隨著“兩樂”（可口可樂、百事可樂）等國際品牌搶灘中國市場，本土飲料受到?jīng)_擊。為謀求生存與發(fā)展，國產(chǎn)汽水品牌們與“兩樂”簽下合資協(xié)議，以渠道換取學習先進技術(shù)、營銷和管理的機會，卻遭遇邊緣化甚至“雪藏”。
直到近幾年，國產(chǎn)汽水們才收回自主經(jīng)營權(quán)，重新活躍在市場上。2011年，北冰洋率先重返市場，復(fù)刻原配方，打出了情懷牌。緊接著，天府可樂、八王寺、嶗山、山海關(guān)、亞洲汽水的商標和配方也陸續(xù)被收回。
情懷是國產(chǎn)老汽水們的堅實基礎(chǔ)，“之前去西安旅游的時候，嘗試過冰峰汽水，本地特色總要試一試”“在當?shù)夭蛷d，總會點一瓶當?shù)乩掀囋嚒?，有消費者如是說道。
為了重歸市場，國產(chǎn)老汽水們也不可謂不努力。
為迎合新一代年輕消費者的需求，國產(chǎn)老汽水們在產(chǎn)品上不僅復(fù)刻了“老味道”，還紛紛研發(fā)出新口味，不僅保留了傳統(tǒng)玻璃瓶包裝，還紛紛推出潮酷的塑料瓶和易拉罐包裝；營銷上，社交平臺亮相、直播間帶貨、跨界聯(lián)名……搖身一變成為年輕人熱衷打卡的新潮飲品。
伴隨著消費者健康意識的提升，無糖、低熱量成為選擇偏好，一些國產(chǎn)汽水品牌也適時推出無糖、低糖、低卡飲品，或是富含益生菌、膳食纖維的系列產(chǎn)品。
品牌努力，消費者青睞之下，國產(chǎn)老汽水們也取得了不錯的好成績。
除了線下露臉，國產(chǎn)老汽水們線上的討論度也很高。微博上，關(guān)于“國產(chǎn)汽水”的多個話題獲得了超千萬量級的閱讀量；在小紅書搜索“北冰洋”，相關(guān)筆記有5萬+篇；天府可樂如今也在小紅書也擁有2000+篇筆記。
在銷量方面，美團方面提供的資料顯示，今年以來，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國產(chǎn)汽水的即時零售銷量同比增長了41%。其中，冰峰增長了63%，亞洲汽水增長了67%，北冰洋增長了45%，嶗山汽水增長了51%。
如今，為了獲取更大的市場，國產(chǎn)老汽水們也紛紛加速走向全國。
曾經(jīng)主攻內(nèi)蒙等西北市場的大窯，如今已經(jīng)將品牌定位從“中國北方餐飲引領(lǐng)品牌”升級為“中國餐飲飲品引領(lǐng)品牌”；今年5月，武漢二廠汽水正式上線，并以“9.9元三瓶全國包郵”的策略開展全國化布局。
此外，北冰洋在安徽馬鞍山投產(chǎn)首個京外生產(chǎn)基地，滬記老上海汽水一年間在江蘇南通、周口、安徽亳州等地投建了5個生產(chǎn)基地。大窯除了當前已有的內(nèi)蒙古兵州亥廠區(qū)、沙爾沁廠區(qū)，在寧夏、遼寧、吉林、安徽等皆有布局，今年5月份，又斥資12.6億元在陜西寶雞建廠。
“早在前兩年已經(jīng)存在區(qū)域性消費需求火熱的情況了。”艾媒咨詢CEO張毅告訴燃次元。
對于國產(chǎn)汽水品牌能夠持續(xù)火熱的原因，張毅解釋道，一是經(jīng)濟的發(fā)展程度以及需求多樣化使消費者消費能力、消費水平以及對個性化的需求在增加；二是國產(chǎn)汽水在產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計以及文化元素的融入等方面進行了非常大的創(chuàng)新和改進，滿足消費者對這個本土化產(chǎn)品的需求；三是高度發(fā)達的社交媒體和營銷渠道的提升助力國產(chǎn)汽水走向全國。
03 仍有壓力和挑戰(zhàn)
國產(chǎn)老汽水們走向全國的壓力與挑戰(zhàn)俱在。
伴隨著加速走向全國、爭取更多市場，勢必導(dǎo)致營銷費用的水漲船高。冰峰在招股書中指出，公司上市共計劃募資約6.69億元，其中64%將用于營銷及品牌建設(shè)。
在消費者這一頭，價格高、不健康的產(chǎn)品定位仍在。即使各大國產(chǎn)汽水品牌紛紛在外地建設(shè)工廠，以降低運輸成本和倉儲成本，但顯效還沒那么快，“支持不起”仍在眾多消費者的感慨。
今年9月，國貨品牌聯(lián)歡，蜂花、精心、活力28、白玉、白貓等輪番露臉。但這其中，卻似乎缺少了國貨汽水的影子。
提到國產(chǎn)汽水，甚至質(zhì)疑更多——“330mI的北冰洋果汁汽水，餐館8塊一瓶。國產(chǎn)飲料，想說愛你不容易”“農(nóng)夫山泉都開始做‘0添加’飲料了，武漢前首富還想把滿是添加劑的‘二廠汽水’做成國產(chǎn)汽水第一股”。
消費者也有如此體驗。
幾天前，90后女生小悅到廣州出差，在一家火鍋店點了一瓶漢口二廠275ml的5零汽水，結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)這瓶汽水竟然要12元，“我知道飯店的酒水一般都比較貴，但一瓶不到300ml的汽水賣12元，有點貴得離譜了，我覺得自己被‘割韭菜’了，不如買一瓶2L的可樂跟朋友一起分享?！?/p>
圖/售價12元/瓶的漢口二廠汽水，來源/小悅供圖
在社交平臺上，關(guān)于國產(chǎn)汽水“賣情懷割韭菜”的討論層出不窮。
燃次元觀察到，一瓶大窯汽水的終端售價在6元左右；北冰洋和冰峰的單價已經(jīng)超過5元；武漢漢口二廠275毫升瓶裝汽水單價為8元左右；330毫升瓶裝天府可樂的單價超過4元。相比之下，百事可樂與可口可樂500毫升的價格則在3.5元左右。
而價格是決定快消品復(fù)購的關(guān)鍵因素。朱丹蓬表示，“中國快消品的高速增長、高速發(fā)展、高速擴張，一定是基于全渠道的布局、全場景的拓展、全消費群體的消費，目前大窯、北冰洋、冰峰的消費場景太單一，并且隨著渠道布局的完善，利潤趨于透明，如何讓消費者進一步復(fù)購是個難題”。
一頭是短時間難以降低的高昂成本，一頭是被價格勸退的消費者，為了爭取發(fā)展，國產(chǎn)汽水品牌們紛紛尋求資本的助力。
2020年，北冰洋意圖借殼大豪科技曲線上市，大豪科技以發(fā)行股份的方式購買控股北冰洋公司的100%的股權(quán)，交易完成后，北冰洋即可借助大豪科技完成上市。但2023年3月，大豪科技終止了該項重大資產(chǎn)重組。
另一沖擊“國產(chǎn)汽水第一股”的則是冰峰汽水。2021年5月，冰峰提交上市資料，擬在深市主板上市，但排隊11個多月后，冰峰汽水在2022年5月撤回了申報材料。
二廠汽水也曾多次表達上市的愿望。
只是如今，“國產(chǎn)汽水第一股”的位置仍虛席以待。
“飲料毛利率低、物流成本很高，全國化的難度非常高，這也是北冰洋、冰峰等老牌汽水急于上市的主要原因?！痹谥斓づ羁磥?，上市后得到資金支持，更有利于老牌汽水的體制創(chuàng)新和市場開發(fā)，從區(qū)域品牌走向全國品牌，加速改變“一城一汽水”的競爭格局。
“目前整體來看，國外（汽水品牌）陣營占據(jù)了80%左右的市場份額，國內(nèi)品牌只能占20%?！敝斓づ畋硎?，“目前國產(chǎn)汽水沒有太多的資源跟資金去全國化發(fā)展，所以國產(chǎn)品牌還是要繼續(xù)潛伏、做好區(qū)域局部市場，慢慢做大做強，之后再去做精做透，這也是國產(chǎn)汽水整個的發(fā)展路徑和生存邏輯。
對于國產(chǎn)老汽水來說，走向全國是一場難打的戰(zhàn)役。而走向全國之后，還有更難的挑戰(zhàn)。
*文中妙妙、嵐依、寧寧、王陽、小悅均為化名。