文|天下網(wǎng)商
孫小蟹至今還對10年前那個“至暗時刻”記憶猶新，“一個星期就把前幾年賺的百把萬全賠進去了”。
那是2013年中秋發(fā)貨季，她主營的大閘蟹銷售渠道——天貓店鋪，因為貨品寄出前質(zhì)量檢測疏忽遭遇客戶大量差評和投訴，導致部分貨品鏈接直接被平臺刪除。為了挽回商譽，她干脆下架所有商品鏈接，讓團隊給已下單客戶一個個打去電話，解決貨品端的問題，這件事花了整整一周時間，也讓她錯過了大閘蟹的最佳銷售期。
孫小蟹是一位生長于江蘇陽澄湖的“蟹二代”，今年36歲。和父輩依托經(jīng)銷商賣蟹的模式不同，她接下家里生意后，把賣螃蟹這件事搬上了電商。經(jīng)歷了那年生意挫敗，家人們輪番來勸她退出，但第二年，她調(diào)整貨品及運營策略后，仍然把銷售重心放在網(wǎng)上。“開網(wǎng)店是我們80后一代人的機遇，抓住了并堅持下來就會成功。”如今，由她創(chuàng)立的“橫中蟹王”品牌年營收1.6億，基本依托電商渠道銷售，天貓店鋪還沖到了大閘蟹類目前三。
《天下網(wǎng)商》看到，越來越來多的“蟹二代”成為大閘蟹產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵人物。例如去年被熱議的同濟大學博士研究生姚嬌寅，她從新加坡辭職回到陽澄湖，從事大閘蟹養(yǎng)殖銷售行業(yè)近10年，還從《齊民要術(shù)》等古籍中學習制作美味醉蟹。
“隨著蟹二代進場，整個湖蟹市場逐漸呈現(xiàn)出70后資本助農(nóng)、80后科技興農(nóng)、90后品牌助農(nóng)、00后直播助農(nóng)等模式?！碧熵埳r行業(yè)小二盟山介紹，蟹二代們來自不同的湖區(qū)，有著不同的職業(yè)背景，紛紛加入到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大潮中，也逐漸走出了一條標準化、品牌化的道路。
9月25日，陽澄湖大閘蟹正式開捕，蟹二代們也進入了一年中最忙的時節(jié)。
上線第一年就賣了幾十萬
凌晨3點，孫小蟹的工廠已燈火通明，100多位員工手指翻飛，熟練地抓起張牙舞爪的螃蟹，扎蟹、打包，送上7點的順豐物流車，這樣才能讓蟹及時搭上飛機運往全國、在48小時內(nèi)送到消費者手中。如此高強度作業(yè)要持續(xù)到晚上9點，一天送出1萬多個訂單。
發(fā)貨
和往年相似，陽澄湖大閘蟹在中秋時節(jié)開捕，蟹農(nóng)們的忙碌狀態(tài)則要進入國慶假期后半段才有所緩和。
“相對來說，今年雙節(jié)連在一起，對大閘蟹的銷量是有影響的。”孫小蟹解釋，以前中秋節(jié)和國慶節(jié)分開，中間的間隔時間還能引發(fā)一波銷量，“今年的爆發(fā)機會只有一次，所以競爭更為激烈?！?/p>
孫小蟹是家里的獨生女，“養(yǎng)蟹太苦”，家人原沒打算讓她接班。
首先是為期大半年的養(yǎng)殖，蟹農(nóng)要撒餌料、種水草，結(jié)合天氣觀察蟹的身體狀態(tài)，過冷或過熱都會影響品相和收成；其次為了防盜，蟹農(nóng)一般都會睡在湖邊簡易搭制的棚子里，沒有空調(diào)和電扇，炎熱的夏天不好過；再者到了成熟期，因為螃蟹是夜間活動，蟹農(nóng)得在半夜捕撈；最后在賣蟹時，蟹農(nóng)還要與經(jīng)銷商討價還價，到手的錢還要還欠下的飼料費等，拿到手的只有一點辛苦錢?！拔野帜菚r候一年只賺幾萬塊?！?/p>
計算機專業(yè)畢業(yè)后，孫小蟹便回老家找了個工廠上班。2008年，上淘寶買東西已成了同齡人之間的話題，“我們就注冊了店鋪，拍了幾張圖片，做了個詳情頁，就上線了。沒想到第一年就賣了幾十萬?！?/p>
一開始，孫小蟹把淘寶店當副業(yè)，在工作之余回復一下客戶。后來網(wǎng)店銷量漸長，她便辭了工作全職做電商，并在2011年開出了天貓店。“別看現(xiàn)在網(wǎng)上有很多賣陽澄湖大閘蟹的店，那時候只有10多家，我們是最早一批。就連順豐快遞都只是順路來我們這兒收快遞，不像現(xiàn)在專門設(shè)了多個站點?！?/p>
結(jié)合當客服期間收集的客戶需求，孫小蟹嘗試優(yōu)化產(chǎn)品。客戶嫌包裝不適合送禮，他們就把泡沫箱換掉，用上了精致禮盒；客戶說單送禮盒太單調(diào)，他們就研究了工具，加送了蟹醋；客戶說工具不夠精致，他們又研究了蟹八件等。
這些年，蘇州號召“退養(yǎng)還湖”“拆除網(wǎng)圍”，陽澄湖蟹的養(yǎng)殖開始從湖泊養(yǎng)殖向池塘養(yǎng)殖轉(zhuǎn)移。孫小蟹借此機會擴大產(chǎn)能，一舉開辟了三四百畝的養(yǎng)殖區(qū)，請來當?shù)?0多位蟹農(nóng)養(yǎng)殖維護。
女兒的這些搗鼓，父親沒反對也沒支持。直到看到每年節(jié)節(jié)攀升的營收，他才打消了疑慮，決定跟著女兒干。
連續(xù)5年購買的老客占比超5成
擁有豐富養(yǎng)蟹經(jīng)驗的父親，成了品控把關(guān)的不二人選。
進入下半年銷售旺季，父親每天早早抵達工廠，檢查蟹農(nóng)收上來的大閘蟹。他會看螃蟹靈不靈活，聞聞是否有異味，判斷是否是隔夜蟹，再掰開肚子查看蟹黃是否飽滿，稱重檢查規(guī)格是否到位等。每天的訂單量都會同步給父親，由他負責聯(lián)系蟹農(nóng)，做好次日的備貨。
嚴控品質(zhì)，是孫小蟹用“血汗錢”換來的經(jīng)驗教訓?！?0年前那場事故，歸根結(jié)底是我們操作問題，不是平臺原因。訂單量超出了承載量，光顧著發(fā)貨，沒把控好品質(zhì)。”
她介紹，自那以后，每晚9點就有了復盤環(huán)節(jié)。她會把店鋪評論先看一圈，遇到有質(zhì)疑的買家就直接電話溝通，詢問原因，給予解決。一旦訂單量過載，就立即停掉廣告投放，做好控量。她還會分析當天的投產(chǎn)比、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，倒推產(chǎn)品端問題，把客戶反饋告知父親，由他與蟹農(nóng)調(diào)整養(yǎng)殖動作，提升品控。
這套近乎苛刻的做法，意外成了品牌競爭力，換來了老客的持續(xù)復購?！袄峡褪俏覀冏钪饕匿N售客戶，累計有10多萬，連著5年購買的客戶占到了50%以上?！?/p>
湖邊簡易搭建的棚子
多年前，《焦點訪談》曾聚焦陽澄湖大閘蟹，爆出不少“洗澡蟹”“過水蟹”的亂象?！澳嵌螘r間影響很大?！睂O小蟹常接到老客電話來問這個事，“我的回復都是，以質(zhì)量說話，讓他們只看收到的貨滿不滿意就行。偌大的一個陽澄湖，賣蟹的人那么多，我把控不了別人，只能做好自己?！?/p>
為了提升用戶粘性，團隊還開通了淘寶直播，在賣蟹的同時，跟老客分享一些最新消息。如今年大閘蟹開湖時間、產(chǎn)量和品質(zhì)變化、蟹卡使用方法、產(chǎn)品優(yōu)化細節(jié)等。直播間背景有時對著陽澄湖，有時對準忙碌的分揀現(xiàn)場，主打一個“身臨其境”。
除了店播，今年品牌還嘗試了一次達人直播帶貨，“進了烈兒寶貝的直播間，一場帶貨幾百萬，基本在預期中?！睂O小蟹說，這些年還用過直通車、鉆展、萬相臺等營銷工具，一年的營銷費用在千萬級。
在她看來，橫中蟹王的打法以保守為主，注重“守城”，“我喜歡穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能一口氣吃成個大胖子，怕得不償失。”
蟹二代的新故事
在孫小蟹看來，電商帶給蟹農(nóng)的最大影響，是他們可以管控銷路，收入更穩(wěn)定?！耙郧敖?jīng)銷商總要壓價，蟹農(nóng)手上沒客戶沒渠道，只能低價批發(fā)給對方。有了電商渠道后，C端客源增多，蟹農(nóng)也有了與經(jīng)銷商商量還價的余地?！?/p>
但電商帶貨這條路并不好走。有的人堅持下來做出了品牌；有的人嘗試后，沒成功又回歸了線下；還有一批更年輕的00后“蟹二代”，他們拍短視頻把自己打造成網(wǎng)紅達人，做著差異化的電商帶貨嘗試。一位陽澄湖的蟹二代告訴《天下網(wǎng)商》，這幾年開捕前后，鎮(zhèn)上到處都是架子機器做直播的。
面對這些新農(nóng)人的花式營銷，孫小蟹也沒有停下學習的腳步。她說，今年品牌在抖音、快手也注冊了店鋪，“每個平臺都嘗試一下，看看大家都怎么做，相互學習優(yōu)化，但主力還是在淘寶?！?/p>
這些年得益于信息不斷暢通，陽澄湖不再是大閘蟹的唯一知名產(chǎn)地。全國八大湖區(qū)的大閘蟹都逐漸打出名氣，包括陽澄湖、高郵湖、陸遜湖、溱湖、洪澤湖、固城湖、興化、新疆阿勒泰。盟山介紹，截至目前，淘寶天貓大閘蟹銷售額同比增長60%，相關(guān)品類商家的開店供給數(shù)量同比大幅增加。
“比如新疆阿勒泰湖區(qū)的大閘蟹，也在今年首次上線淘寶天貓?！泵松秸f，一直以來，原產(chǎn)地發(fā)貨、品質(zhì)足斤足兩等是影響消費者購買決策的因素。“平臺還舉辦了溯源直播大促，已助力商家促成近5億元的銷售額?！?/p>
“每個產(chǎn)品都有特色，都有值得學習的長處。做好自己的品質(zhì)，客戶自然會來?！睂O小蟹表示。
孫小蟹還記得10歲大時，每年中秋假期前后就要承擔起大閘蟹產(chǎn)銷中的一環(huán)：幫父母在市場攤位中占座，好的攤位意味著能有更多機會向經(jīng)銷商展示蟹，對促成成交大有幫助。她會在凌晨起床，拿著蘋果和零食靠在小躺椅上，守著眼前的方寸攤位；直到凌晨四五點，父親捕蟹回來，把她抱去棚子里補覺……后來，流動攤位變成固定租賃，占座也成了過去。但在孫小蟹眼中，如今她要承擔起的責任，是在一片更為廣闊激烈的市場，守住品牌的一席之地。
*應(yīng)受訪者要求，孫小蟹為化名。