界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

來自北歐的品牌正在中國開啟新一輪擴(kuò)張。

挪威時尚生活方式品牌Holzweiler新店近日在北京三里屯太古里圍擋，這是其在華北市場開出的首店。更早之前，Holzweiler已經(jīng)在成都太古里開出中國首店。而同在成都，來自瑞典的TOTEME也西南首店兼中國第三家門店。

但活躍的不僅是這些定位中高端的設(shè)計師品牌，瑞典H&M集團(tuán)下的中端品牌ARKET也加快中國市場擴(kuò)張速度。它于2021年在北京開設(shè)中國首店后，直到2022年才在廣州落地第二家店。但在2023年，它已經(jīng)接連入駐上海和杭州兩個新城市，數(shù)量仍少但速度已經(jīng)快于以往。

這些品牌均誕生于北歐國家，設(shè)計手法簡約利落，是“性冷淡”風(fēng)格的延續(xù)。2015年后極繁主義回潮，伴隨著整個奢侈品行業(yè)從寒冬中回暖的趨勢，消費(fèi)者熱衷購買具有炫耀意義的產(chǎn)品。簡潔北歐風(fēng)格的影響力在那時開始減弱。

但如今消費(fèi)者又重新開始回歸簡約。

首要原因是潮流的變化。極繁主義帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊并滿足展示心理。但在風(fēng)靡數(shù)年后，許多堅持該風(fēng)格的品牌開始逐漸走向同質(zhì)化，消費(fèi)者也開始對過于繁雜的視覺及其背后復(fù)雜的文化信息感到疲勞。

與此同時，疫情的到來改變了穿著習(xí)慣。長時間居家和社交隔離讓極繁主義風(fēng)格服飾難以得到場合展示。而簡約風(fēng)格的服飾通常又伴隨著更為寬大和舒適的廓形，這無疑更適合人們在減少社交活動后的生活。

但更重要的原因在于，消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了變化。過去消費(fèi)者相信的是，外觀絢麗且工藝復(fù)雜的衣服是表達(dá)社會地位和個人觀點(diǎn)的出口。但如今，展現(xiàn)社會地位的需要仍然存在，積極表達(dá)個人觀點(diǎn)的需求卻出現(xiàn)了變化。

人們需要對頻繁變化出新的追求少了，更注重務(wù)實和穩(wěn)定。整個時尚行業(yè)的風(fēng)向也朝此變化。相較于依賴不同設(shè)計師的風(fēng)格來推進(jìn)銷售額增長，品牌更希望能夠借助穩(wěn)定的設(shè)計來輸出經(jīng)典形象，減少人事波動和消費(fèi)喜好變化帶來的負(fù)面影響。

于是“老錢風(fēng)”便開始流行。這種風(fēng)格某種程度上和北歐的性冷淡風(fēng)存在相似之處。它們的共同特點(diǎn)是特點(diǎn)是樸素的造型，不明顯或消失的品牌標(biāo)志，以及由黑、白、灰、棕為主的色調(diào)。更高端的北歐品牌，也會同樣強(qiáng)調(diào)所用面料和工藝的獨(dú)特性。

不過，北歐風(fēng)品牌雖然也從老錢風(fēng)之中受益，消費(fèi)者心里同樣涇渭分明。最明顯的就是價格，即使是定位中高端的北歐設(shè)計師品牌，其售價也和Loro Piana以及Brunello Cucinelli等“老錢”品牌有著明顯差距。

這種差距帶來的另一層影響，就是消費(fèi)者仍然難以相信北歐風(fēng)品牌在品牌力和產(chǎn)品力上的保值意義。人們?nèi)匀徽J(rèn)為其走紅帶有潮流屬性。因此對于這些品牌而言，往往也只有快速擴(kuò)張、快速走紅，才能讓后續(xù)的地產(chǎn)商和消費(fèi)者形成信心。

此外，北歐風(fēng)品牌在風(fēng)格之間往往也存在相似之處。盡管它們各自都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品比競爭對手更為細(xì)膩簡約風(fēng)格，并強(qiáng)調(diào)廓形、面料和質(zhì)感，但對于許多來自時尚行業(yè)外的人來說，這種區(qū)別并不明顯。這也導(dǎo)致的另一個問題，即難以在社交媒體中強(qiáng)勢傳達(dá)視覺形象，不一定能夠快速吸引新消費(fèi)者。

在如今競爭愈發(fā)激烈的情形下，北歐風(fēng)格品牌或許要走一條更精細(xì)化的路線。而這也是近年許多北歐品牌在中國市場的發(fā)展方式，它們通過培育社群來鞏固消費(fèi)者忠誠度。畢竟，高端服飾不是生活必須品，其對消費(fèi)者的吸引力實際上來自于設(shè)計、工藝和情感共鳴。