文｜新熵 櫻木
編輯丨月見(jiàn)
“大概還需要等40分鐘?！毙瞧诹南挛?，霸王茶姬的熱鬧在商圈中顯得有些特立獨(dú)行。作為一家已經(jīng)開(kāi)業(yè)兩年的老店，鄭州霸王茶姬的火熱還是讓許多同行不解？
“眷茶、coco店員都已經(jīng)出來(lái)攬客了，茉酸奶，檸季等新興品牌人也不多?！笨粗盘?hào)器上701的數(shù)字。許多消費(fèi)者只能默默退讓。
無(wú)獨(dú)有偶，霸王茶姬的火熱，并非個(gè)別現(xiàn)象，近日霸王茶姬在北京首店亮相，隨后引發(fā)排隊(duì)熱潮，“排隊(duì)六個(gè)小時(shí)才能喝上?！薄巴砼乓环昼娂村e(cuò)過(guò)幾百杯”“一小時(shí)500杯的速度，還是趕不上排隊(duì)的腳步?！边@樣的情形，在內(nèi)卷的新茶飲圈并不多見(jiàn)。有消費(fèi)者甚至打趣道，“實(shí)在不行來(lái)河北吧，排隊(duì)時(shí)間夠來(lái)回了?！?/p>
而在熱鬧的背后，霸王茶姬在所有社交平臺(tái)，也幾乎收獲了一邊倒的好評(píng)，“好喝”“茶味濃”成了霸王茶姬在互聯(lián)網(wǎng)上的標(biāo)簽。而仔細(xì)觀察社交平臺(tái)的留言，即便有個(gè)別差評(píng)，在留言區(qū)為霸王茶姬鳴不平的消費(fèi)者亦不在少數(shù)。從消費(fèi)者的評(píng)價(jià)之中，可以看出霸王茶姬有著數(shù)目不少的“死忠粉”與“自來(lái)水”。
產(chǎn)品叫好又叫座，不靠營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)名出圈，霸王茶姬在內(nèi)卷的新茶飲圈，活成了令人羨慕的樣子。
但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的完美人設(shè)之下，霸王茶姬在實(shí)操端卻并不太平，今年2季度，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)霸王茶姬使用“咖奶”與其宣稱(chēng)的鮮奶+原葉茶的品牌口號(hào)不符，雖然霸王茶姬快速應(yīng)對(duì)，完成了危機(jī)公關(guān)，但還是給消費(fèi)者留下了不好的印象，而在更早時(shí)間，霸王茶姬的椰子水，也因?yàn)椤半y喝”被罵上熱搜。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上一面倒地叫好行為，也有消費(fèi)者敏銳地發(fā)現(xiàn)，不太“正?！?。“他們?cè)捫g(shù)很統(tǒng)一，我說(shuō)了一下加盟霸王茶姬的感受，但很快就有反駁者?！币晃恍〖t書(shū)博主表示，霸王茶姬的粉絲，似乎非?！爸悄堋?，一旦出現(xiàn)任何負(fù)面，隨即開(kāi)始救場(chǎng)。而另一位小紅書(shū)博主則表示，自己剛剛發(fā)完霸王茶姬的飲用感受，不但有粉絲來(lái)反駁，而且霸王茶姬客服就立馬前來(lái)溝通，詢(xún)問(wèn)評(píng)價(jià)緣由。
觀察社交媒體，其實(shí)霸王茶姬粉絲量對(duì)比頭部品牌，并不在一個(gè)量級(jí)。而每逢差評(píng)即有回應(yīng)，也讓不少用戶(hù)感到一絲反常。
這樣的快速的救火是否是保持霸王茶姬“完美人設(shè)”的手段，不得而知，但當(dāng)公眾的目光開(kāi)始轉(zhuǎn)向這一新茶飲的明星品牌時(shí)，也許只有更高的要求才能經(jīng)受住消費(fèi)者嚴(yán)苛地審視。
光鮮火爆的霸王茶姬，依舊還在蒙眼狂奔，在過(guò)去的三個(gè)月中，霸王茶姬平均每月新增150+加盟店，擴(kuò)張意圖明顯。而加盟商口中，總加盟預(yù)算約在100萬(wàn)左右的霸王茶姬，在所有新茶飲加盟品牌中，已屬于絕對(duì)的第一梯隊(duì)。
但如何繼續(xù)維系輿論的熱度，與口碑的好評(píng)，也許霸王茶姬需要做的還有更多。
01、“飯圈”感十足的奶茶品牌
“留言幾乎都是統(tǒng)一的話(huà)術(shù)，笑死xxx，然后開(kāi)始輸出?！痹诎酝醪杓г夏坛霈F(xiàn)爭(zhēng)議事件之后，博主aris第一次意識(shí)到，霸王茶姬“自來(lái)水”的力量。在小紅書(shū)上，aris曾經(jīng)更新了多篇關(guān)于霸王茶姬使用咖奶的筆記內(nèi)容，而在留言區(qū)，aris則觀察到了以上描述的情景。
“相同的IP地址，都來(lái)自云南。話(huà)術(shù)也相同?！盿ris只能笑笑不語(yǔ)。
而在另一位ID名稱(chēng)迷途少女的自述中，作為資深霸王茶姬粉絲，自己和家人2023年以來(lái)點(diǎn)了超過(guò)100杯霸王茶姬，而當(dāng)她把最近一次喝花田烏龍產(chǎn)品感受到味道不對(duì)的經(jīng)歷發(fā)至小紅書(shū)時(shí)，熟悉的情景又一次出現(xiàn)。
“剛開(kāi)始有一些ID相同的評(píng)論，隨后官方客服下場(chǎng)，總之只要說(shuō)不好喝，肯定會(huì)有人來(lái)?！痹摬┲髅鎸?duì)官方客服，回應(yīng)中帶著一絲憤怒。
口味的爭(zhēng)論原本帶著主觀的色彩，從某種程度上來(lái)說(shuō)，千人千面，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但在霸王茶姬一端，似乎成了非黑即白的爭(zhēng)論。
當(dāng)然，不僅是產(chǎn)品，對(duì)于加盟商，供應(yīng)鏈的相關(guān)質(zhì)疑內(nèi)容，也會(huì)經(jīng)歷以上的情形。
積極回應(yīng)消費(fèi)者訴求，原本是霸王茶姬做的較為出色的環(huán)節(jié)，但從運(yùn)營(yíng)手段上來(lái)看，霸王茶姬要做的卻似乎不止如此。在2022年年末，霸王茶姬選出，青沫觀音、白霧紅塵、貴馥蘭香、青青糯山四款產(chǎn)品，讓粉絲投票，獲得投票較少的產(chǎn)品，將被下架。
此舉一經(jīng)推出，就引發(fā)不小的爭(zhēng)議。
“我實(shí)在不懂你一家賣(mài)奶茶的，怎么搞起了打投這套飯圈動(dòng)作？每個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)單量和市場(chǎng)表現(xiàn)你后臺(tái)沒(méi)有數(shù)據(jù)嗎？”“它在搞茶姬101，選出10位出道”在小紅書(shū)，微博等社交平臺(tái)，不少消費(fèi)者感到大惑不解。
而此次評(píng)選過(guò)程霸王茶姬的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)也非常值得玩味，“如果其中有你的神，不妨速速為它沖一下KPI，是否能打贏翻身仗，就看大家了?！倍舜问录?，在霸王茶姬發(fā)展歷史中，并非個(gè)例，2022年10月霸王茶姬層一口氣下架了8款產(chǎn)品，而在同年，椰子水等產(chǎn)品，也遭到下架。
仿佛是一場(chǎng)盛大的選秀，而掌控的裁判則是霸王茶姬本人。而霸王茶姬給出的下架理由，也有著選秀的味道，在官方給出的原因中，“茶友不喜”排在“銷(xiāo)量墊底”成為第一個(gè)下架理由。有行業(yè)內(nèi)人士指出，霸王茶姬此舉在于淘汰銷(xiāo)量一般，但口碑不一，有爭(zhēng)議度的產(chǎn)品，更進(jìn)一步加深品牌的美譽(yù)度。
總結(jié)來(lái)看，打造非黑即白的“飯圈”，從不同維度培養(yǎng)產(chǎn)品的死忠粉，從而達(dá)到一面倒的高質(zhì)量口碑，似乎才是霸王茶姬一系列動(dòng)作的目的。
與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，從產(chǎn)品類(lèi)型上來(lái)說(shuō)，霸王茶姬的舉動(dòng)似乎也不無(wú)道理?！澳滩璨煌谒?，產(chǎn)品較為簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)較少，奶+茶兩種主要原料，其實(shí)在顧客口味中，能留下記憶點(diǎn)的只有奶味和茶味，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，如果不反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高口碑以及口味的突出，很容易泯然眾人?！毙袠I(yè)專(zhuān)家張志解釋道。
一面倒的口碑之下，霸王茶姬創(chuàng)造出了營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品的新范式，狂奔之下，霸王茶姬依舊春風(fēng)得意，但正如娛樂(lè)飯圈一樣，某一刻的反噬也許也在等著它。
02、在模糊地帶，如何爭(zhēng)取到更多加盟商？
在所有霸王茶姬的動(dòng)作之中，爭(zhēng)取加盟商可以說(shuō)是其中的重中之重。
在2022年末的一次對(duì)談中，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰提出了，2023年的核心發(fā)展任務(wù)仍然是開(kāi)店和增長(zhǎng)。
但當(dāng)下的情形，對(duì)比以往有了不同的挑戰(zhàn)。在今年的一份報(bào)道之中，曾有機(jī)構(gòu)測(cè)算，被加盟商頻頻提起的的品牌，除了霸王茶姬、還有庫(kù)迪咖啡和茉酸奶的加盟招商，因?yàn)椤斑@些算得上是當(dāng)下最火的了，店鋪也不多，開(kāi)一家店流量會(huì)不錯(cuò)?！?/p>
在新茶飲賽道紛紛開(kāi)啟加盟模式之后，霸王茶姬的壓力從原來(lái)的現(xiàn)制茶飲之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)換成了全行業(yè)整體賽道的競(jìng)爭(zhēng)。而創(chuàng)始人張俊杰也提出了“模糊地帶”的概念，“各大品牌都在往更優(yōu)的經(jīng)營(yíng)模型和做大規(guī)模上走，導(dǎo)致品牌與品牌之間的“定位界限”越來(lái)越模糊，最后看到原本的高端價(jià)格帶品牌，在試圖通過(guò)降價(jià)突破中端市場(chǎng)人群?！?/p>
而當(dāng)不同品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始加入到同一賽道的競(jìng)爭(zhēng)，也讓爭(zhēng)取加盟商的戰(zhàn)役開(kāi)始變得更為復(fù)雜。
面對(duì)市場(chǎng)格局的變化，霸王茶姬的隱憂(yōu)卻十分明顯。作為“大單品”策略的擁護(hù)者，霸王茶姬深耕奶茶品類(lèi)，以核心經(jīng)典大單品“伯牙絕弦”在內(nèi)的前三大SKU可以占到總銷(xiāo)售額的60%-70%。品類(lèi)的單一，讓霸王茶姬可以在運(yùn)營(yíng)端降低成本，在品牌上快速占領(lǐng)心智。但，其紅利期，也相對(duì)較短。
細(xì)看奶茶單品在我國(guó)的格局，在霸王茶姬入局之前，確實(shí)已經(jīng)得到了較大程度的出清。以專(zhuān)營(yíng)奶茶且并無(wú)轉(zhuǎn)型動(dòng)作的品牌，似乎只剩下一點(diǎn)點(diǎn)和不出湖南的茶顏悅色。霸王茶姬以鮮奶+原葉茶等健康元素切入，背靠資本的助力，快速完成擴(kuò)張。
回歸當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，霸王茶姬的產(chǎn)品紅利似乎已經(jīng)開(kāi)始受到挑戰(zhàn)。今年9月25日，喜茶在公號(hào)上宣布推出了，月觀奶茶，幾乎與霸王茶姬相似的路線(xiàn)，專(zhuān)屬水牛乳+福建優(yōu)質(zhì)茶，更相似的是，喜茶也在熱量上給出了精確標(biāo)識(shí)一杯月關(guān)=103kcal。像素級(jí)別模仿霸王茶姬的路線(xiàn)。
而另一茶飲巨頭奈雪，也將秋季攻勢(shì)的重心放在了奶茶之上，連續(xù)推出了與周杰倫范特西聯(lián)名奶茶，以及桂花鐵觀音奶茶。其中清爽水牛乳的宣傳slogan似乎也意有所指。而更進(jìn)一步，奈雪還打出了價(jià)格戰(zhàn)，周周9.9元，似乎想要從另一個(gè)維度降維攻擊霸王茶姬。
當(dāng)巨頭們紛紛轉(zhuǎn)身之時(shí)，此刻奶茶品類(lèi)的熱鬧，似乎很難再只聚焦霸王茶姬身上。霸王茶姬的成功，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是高端奶茶品類(lèi)的復(fù)興。但在現(xiàn)有供應(yīng)鏈之下，這樣的優(yōu)勢(shì)，也在經(jīng)歷更大規(guī)模的挑戰(zhàn)。
而回歸到加盟商一端，顧慮似乎也在增加，霸王茶姬追求大單品的路線(xiàn)，以及智能機(jī)器的引入，雖然讓人工成本有所下降，但也意味著，一旦產(chǎn)品風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)變，其轉(zhuǎn)型成本也有所增加。另一方面總計(jì)約80萬(wàn)-100萬(wàn)的加盟成本，對(duì)比行業(yè)內(nèi)幾乎與瑞幸咖啡，與喜茶相同，但相較于巨頭的品牌力，霸王茶姬顯然還有一定差距。
總結(jié)來(lái)看，霸王茶姬像是新茶飲賽道中的鯰魚(yú)，沒(méi)有跟風(fēng)，通過(guò)一個(gè)細(xì)小品類(lèi)的空隙，完成了品牌的啟動(dòng)與快速發(fā)展，但如何更進(jìn)一步，將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，顯然還有更多的問(wèn)題需要回答。