文|未來跡FutureBeauty 巫婉卿

“花王必須緊急轉(zhuǎn)型——這是最重要的事情?！被ㄍ跫瘓F董事長西口徹在昨日向分析師和其他市場觀察人士發(fā)表的演講中表示。

據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》消息，日本日化巨頭花王集團正在進行重大改革。據(jù)了解，此次改革有兩個目標(biāo)：

1、精簡品牌結(jié)構(gòu)，提升利潤水平，利潤在2024年實現(xiàn)復(fù)蘇；

2、到2027年，實現(xiàn)創(chuàng)紀錄的營業(yè)利潤，超過2019年的2117億日元。

另據(jù)了解，今年（2023年），集團已經(jīng)在結(jié)構(gòu)性改革上投入了600億日元（約29.4億人民幣），而化妝品部門便是這一精簡計劃的核心。

01 再度“瘦身”，預(yù)計重組或出售10個美妝品牌

花王成立于1887年，至今已有136年歷史。作為日本的頭部企業(yè)之一，花王旗下主要涵蓋消費品和化工兩大板塊，消費品部分又由多個部門組成，包括美容護理用品業(yè)務(wù)、化妝品業(yè)務(wù)、健康護理用品和衣物洗滌及家居清潔用品業(yè)務(wù)部門等。

花王消費品品牌包括樂而雅、詩芬、潔霸、花王、飛逸等家清護理類品牌；化妝品部門有珂潤、芙麗芳絲、Kanebo、Kate、SENSAI等護膚及彩妝品牌。

花王旗下美妝品牌矩陣

但根據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》昨日報道，花王希望重組或出售約10個化妝品品牌，約占其化妝品類總數(shù)的三分之一，這其中有7個品牌將屬于佳麗寶化妝品（Kanebo Cosmetics）旗下。

2006年，在花王以約4000億日元（約196億人民幣）收購佳麗寶化妝品（Kanebo Cosmetics）的交易中，有7個品牌在這次改革中可能被出售。

花王高級執(zhí)行官Yosuke Maezawa表示：“我們認為出售某些化妝品品牌是一種選擇?！?/p>

此次對于旗下品牌的“瘦身”，花王主要還是希望能將把發(fā)展重點從數(shù)量轉(zhuǎn)向品牌質(zhì)量，以恢復(fù)盈利能力。

實際上，這并非花王對旗下化妝品品牌的首次“瘦身”。

在2006年收購佳麗寶之后，花王集團升級為日本僅次于資生堂的第二大美妝集團，不過品牌種類過多、架構(gòu)冗余、決策周期長的花王化妝品業(yè)務(wù)一直以來備受詬病，其中產(chǎn)生致命性影響的就是佳麗寶的白斑事件。

此次事件對花王的化妝品業(yè)務(wù)而言影響是深遠的。據(jù)新華網(wǎng)報道，佳麗寶于2016年9月發(fā)售的高檔化妝品新品牌，中國卻沒有在首發(fā)名單上。究其原因，還是白斑事件讓佳麗寶元氣大傷，白斑事件后，佳麗寶在中國的高端產(chǎn)品市場一直留有空缺。業(yè)內(nèi)人士認為，在當(dāng)時各大品牌爭相加碼中國高端化妝品品類的階段，佳麗寶的遲疑或許會影響品牌的發(fā)展。

后續(xù)的發(fā)展證明了這一觀點。眼看資生堂、高絲等重點布局高端市場的美妝集團乘著消費升級的東風(fēng)業(yè)績大漲，2018年，花王“痛定思痛”決心裁撤集團旗下30個業(yè)績不佳的化妝品品牌，僅保留19個，并將其分為本土品牌和全球品牌兩大類別。

佳麗寶旗下的SENSAI絲光溢彩就屬于11個全球品牌之一，SENSAI誕生于1983年，品牌名字中含有“SENSE AND SCIENCE OF JAPAN”的深意，追求“日本精神之美的世界”，以日本原產(chǎn)擁有1000多年歷史，稀有的“小石丸蠶絲”為靈魂核心。

SENSAI是一個國際化的高端品牌，2012年的數(shù)據(jù)顯示，SENSAI占佳麗寶海外業(yè)績的40%，主要由歐洲、中東市場所貢獻。根據(jù)花王當(dāng)時對旗下品牌的分類布局，SENSAI也是集團旗下唯一的高端護膚品牌。

被花王寄予厚望的SENSAI也于2021年正式進入中國，但原本就偏向保守風(fēng)格的SENSAI，在當(dāng)時直播帶貨、社交媒體種草等新興銷售形式正火之時，SENSAI在渠道布局、營銷節(jié)奏等方面總是顯得“慢半拍”。因此，SENSAI在中國并沒有獲得期望中的市場效果。

如今，資生堂的CPB、THE GINZA，高絲的黛珂，寶麗的POLA等高端品牌在中國已經(jīng)具有一定影響力，但花王在中國的主力品牌還是珂潤、芙麗芳絲等大眾產(chǎn)品。

值得一提的是，當(dāng)下，花王并非只精簡旗下美妝品牌。今年8月，花王還花4.5億美元（約合32億元人民幣）拿下澳洲防曬品牌邦迪金沙（Bondi Sands）。

對于此次收購，花王集團表示，目前已將護膚品定位為其中期經(jīng)營計劃的主要增長動力之一。通過收購邦迪金沙，花王將更加關(guān)注“皮膚防護”品類，幫助消費者保護皮膚免受外部環(huán)境因素的影響，從而在全球防曬霜和美黑市場確立穩(wěn)固地位。

出售三分之一現(xiàn)有品牌、收購新品牌，這一切都在說明花王正在加速對于美妝品牌矩陣重新“清洗”與排列。而這一切舉動的根源，是持續(xù)“逆風(fēng)”的業(yè)績表現(xiàn)。

02 連續(xù)五年凈利潤下滑，投近30億為結(jié)構(gòu)性改革

《日本經(jīng)濟新聞》報道稱，花王預(yù)計2023年凈利潤將連續(xù)第五年下降。今年全年集團凈利潤預(yù)計將減半至410億日元（約20.1億人民幣），約為花王2018年創(chuàng)紀錄水平1537億日元的四分之一。QUICK-FactSet則預(yù)計稱，花王的股本回報率將從高點的19%下降至5.9%。

截至本周二，花王的市值已降至2.55萬億日元，遠遠低于曾經(jīng)超過4萬億日元的最高點，也低于日本主要競爭對手尤妮佳（Unicharm）。

根據(jù)花王發(fā)布的2023年上半年財報，上半年花王銷售額為7385億日元（約合人民幣369.92億元），同比增長0.6%；核心營業(yè)利潤為345億日元（約合人民幣17.28億元），同比下滑35.8%；營業(yè)利潤為25億日元（約合人民幣1.26億元），同比下滑51.7%。

單從化妝品業(yè)務(wù)來看，花王上半年凈銷售額為1158億日元（約合人民幣57.96億元），同比下滑0.2%；核心營業(yè)利潤虧損20億日元（約合人民幣1億元），同比下滑191%。在資生堂、高絲、POLA的業(yè)績對比下，花王是唯一一個呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)的日妝集團。

分地區(qū)看，花王亞洲區(qū)凈銷售額同比下滑10%，是所有地區(qū)化妝品業(yè)務(wù)唯一出現(xiàn)同比下滑的地區(qū)，主要原因是其在中國市場的銷量下滑。

“我們過于關(guān)注日本市場和中國市場的相關(guān)需求，以及如何提高我們的銷售額和市場份額?！被ㄍ蹩偛眉媸紫瘓?zhí)行官Yoshihiro Hasebe表示，“但我們改變戰(zhàn)略的速度很慢，這凸顯了花王的弱點?！?/p>

而花王的困境部分也源于自身業(yè)務(wù)過于分散。該集團的投資組合涵蓋消費品、飲料，甚至工業(yè)化學(xué)品，在財務(wù)不利的情況下，花王一直難以對其各項業(yè)務(wù)進行合適的投資。

面對如此困境，花王首先以2024年經(jīng)濟復(fù)蘇為目標(biāo)，2023年在結(jié)構(gòu)性改革上投入了600億日元（約29.4億人民幣），而化妝品部門便是這一精簡計劃的核心；第二步，花王將在2027年實現(xiàn)創(chuàng)紀錄的營業(yè)利潤，超過2019年的2117億日元。

大和證券（Daiwa Securities）高級分析師Katsuro Hirozumi表示：“通貨膨脹將會是花王2027年實現(xiàn)創(chuàng)紀錄利潤期望的一個需要克服的巨大障礙?！?/p>