文 | 趣解商業(yè) 易生

當(dāng)中秋遇上國慶，月餅市場的大年就這么來了。各企業(yè)早已紛紛布局，大白兔聯(lián)手冠生園、光明乳業(yè)找來瀘州老窖、哈根達(dá)斯拉上了水井坊……今年中秋的月餅市場，不出意外的又成了各大品牌展現(xiàn)想象力的時(shí)刻。

市場方面，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015—2022年，我國月餅產(chǎn)量逐年增加，已從32.8萬噸增至43.7萬噸；月餅禮盒市場也在逐年攀升，預(yù)計(jì)到2025年中國月餅禮盒市場規(guī)模可達(dá)247億元。

圖片來源：艾媒咨詢

企業(yè)方面，A股上市公司中，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份、來伊份、桂發(fā)祥等數(shù)十家公司布局了月餅業(yè)務(wù)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣州酒家、元祖股份兩家主營月餅的上市公司，過去10年的平均毛利率接近60%，遠(yuǎn)超同期食品全行業(yè)平均25%的毛利率。

既能贏得流量眼球，又能真金白銀增厚利潤，這也成了諸多企業(yè)來月餅市場分一杯羹的根本原因。

01.鐘薛高跨界賣月餅

跨界聯(lián)名產(chǎn)品如今已成為品牌的“流量密碼”，萬億規(guī)模的月餅行業(yè)也不例外，創(chuàng)新熱潮無限涌動(dòng)。以“中式雪糕”聞名的鐘薛高今年再次嘗試跨界聯(lián)名，拉上了熊貓工廠合作，推出了以熊貓為創(chuàng)新元素的中秋禮盒。

這已經(jīng)是鐘薛高第二次與熊貓工廠聯(lián)名了。據(jù)了解，熊貓工廠是一家靠制作仿真熊貓玩具走紅的企業(yè)，憑借著與成都大熊貓繁育基地的合作，其高仿的花花、萌蘭幼崽玩偶，供不應(yīng)求。

鐘薛高此次推出的“花好月圓”月餅冰激凌禮盒，一盒六枚，有三種口味；主要在京東、淘寶、抖音等平臺(tái)售賣。據(jù)電商平臺(tái)顯示，該款禮盒在鐘薛高旗艦店券前價(jià)358元/盒；以此計(jì)算，平均單個(gè)月餅售價(jià)59.7元，按每個(gè)月餅凈重62克計(jì)算，每克售價(jià)0.96元，高于大白兔冠生園聯(lián)名月餅的0.73元/克，以及哈根達(dá)斯水井坊聯(lián)名月餅的0.83元/克。

圖片來源：京東截圖

截至9月27日，鐘薛高月餅禮盒及提貨卡在京東、天貓、抖音旗艦店的銷量均未過千；與同樣跨界做月餅的大白兔、光明乳業(yè)、哈根達(dá)斯等產(chǎn)品銷量相距甚遠(yuǎn)。

銷量不暢，除了價(jià)格因素，欠缺宣傳也是主要原因之一。

此次跨界聯(lián)名，不只是營銷廣告及媒體報(bào)道甚少，就連鐘薛高自身也聲量甚小。翻看鐘薛高在社交媒體的官方賬號，其官方微博只有在7月18日-8月3日期間連發(fā)4條聯(lián)名推廣，之后就再也沒有相關(guān)內(nèi)容發(fā)布；小紅書和抖音上，一共發(fā)布了7條聯(lián)名月餅推廣的內(nèi)容，其中點(diǎn)贊量最高的一條是在小紅書有129個(gè)；而鐘薛高官方微信公眾號只有在8月11日發(fā)過一條相關(guān)推文，閱讀量八千多。

趣解商業(yè)查詢百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，自8月以來，互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)鐘薛高的資訊持續(xù)走低，資訊指數(shù)日均值32380，與去年同期相比下降了74%。而同樣有聯(lián)名月餅推出的大白兔，資訊指數(shù)則達(dá)到了213752，較去年同期猛增了3900%；哈根達(dá)斯資訊指數(shù)52935，同比也增長了30%。

圖片來源：百度指數(shù)

一方面在中秋節(jié)聯(lián)名網(wǎng)紅品牌跨界賣月餅，一方面又不在營銷上“廣而告之”；曾經(jīng)聯(lián)名瀘州老窖推出“斷片雪糕”、和水星家紡聯(lián)名“涼感雪糕被”，這個(gè)成立5年間跨界40多次、極其擅長制造熱點(diǎn)的“網(wǎng)紅”鐘薛高，如今似乎正陷入到了既想獲得關(guān)注、卻又不愿被過分關(guān)注的囧境之中。

02.鐘薛高患上“熱搜恐懼癥”？

與其它品牌擠破頭想上一次熱搜不同的是，鐘薛高的成名幾乎就是與熱搜連在一起的。2018年初，廣告人出身，服務(wù)過冠生園、大白兔、味全等快消產(chǎn)品，操盤過雪糕品牌中街1946、馬迭爾的西北人林盛，創(chuàng)立了中式雪糕品牌鐘薛高。創(chuàng)牌當(dāng)年的7月，鐘薛高便獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資；隨后又迅速在8月獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與完成的Pre-A輪融資。

立足線上售賣，通過不惜成本的泡沫箱配干冰解決了雪糕長途配送難題的鐘薛高，通過與各路明星、網(wǎng)紅合作，借助微博、小紅書、抖音等社交媒體的力量，迅速出圈走紅。其高昂的價(jià)格、限量售賣營造的稀缺感，極具話題性和傳播價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)上，甚至有人將其稱作是“雪糕之神”、“雪糕界的愛馬仕”。

2018年“雙十一”當(dāng)天，鐘薛高單片66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在天貓上15小時(shí)售出了20000片，直接沖上了熱搜。也是從那時(shí)起，鐘薛高的名字就不斷與熱搜聯(lián)系到了一起。之后鐘薛高以幾乎平均每個(gè)月出一次聯(lián)名的頻率，不斷的嘗試著把自己送上熱搜；榮威、娃哈哈、五芳齋、瀘州老窖、盒馬超市、小米手機(jī)……從汽車到食品，從超市到游戲，每一次聯(lián)名都能為其帶來不少熱度。

憑借超高的人氣，2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元，2020年，更是賣出了4800萬根雪糕，連續(xù)拿下天貓雙十一類目銷售冠軍。羅永浩、薇婭以及近日被推上風(fēng)頭浪尖的李佳琦，都在直播間不止一次的推薦過鐘薛高。

但是，進(jìn)入到2021年，鐘薛高熱搜的風(fēng)向開始變了。

先是6月15日，林盛在《艾問人物》節(jié)目中講到66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕時(shí)，一句用來形容原料日本柚子價(jià)格奇高的“愛要不要”，被送上熱搜；之后馬上又被爆出，鐘薛高曾在2019年時(shí)先后兩次因?yàn)椤疤摷傩麄鳌北皇袌霰O(jiān)管部門行政處罰，一次是宣稱輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水”，實(shí)際含有飲用水成分，一次是因?yàn)樾麄骷t提雪糕產(chǎn)品使用吐魯番“特級紅提”，實(shí)際為“散裝/一級”。

于是6月17日，“鐘薛高道歉”連帶著“鐘薛高是智商稅還是物有所值”、“鐘薛高特級紅提實(shí)為散裝紅提 ”等等話題一起上了熱搜，品牌熱度空前。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)之后發(fā)布的《2021年“618”消費(fèi)輿情分析報(bào)告》，幾天內(nèi)收集到的與鐘薛高有關(guān)的輿情就達(dá)到了38439條。

圖片來源：鐘薛高微博

而在這一年，鐘薛高售出了1.52億根雪糕，同比獲得了176%增長，營收也達(dá)到了8億元。

2022年入夏，“雪糕刺客”成了全民議論的話題，憑高價(jià)出圈的鐘薛高又成為了被懟的對象。這一波天降熱搜，隨著6月25日小紅書上一組鐘薛高海鹽雪糕在高溫下50分鐘不化的獵奇測評爆火，逐漸進(jìn)入高潮。

油炸雪糕、打火機(jī)燒雪糕、燒烤爐烤雪糕……富有娛樂精神的網(wǎng)友，用鐘薛高玩出了各種意想不到的花活，隨之而來的是一個(gè)直擊靈魂的問題：不會(huì)融化的雪糕，究竟添加了多少“科技與狠活”？盡管鐘薛高使出渾身解數(shù)，想要教育消費(fèi)者說，適量添加“卡拉膠”符合國家相關(guān)食品安全標(biāo)準(zhǔn)，健康無害?？墒?，網(wǎng)友們誰又真的想聽說教呢？

圖片來源：微博截圖

這場熱搜引發(fā)的危機(jī)，讓2022年整個(gè)夏天，鐘薛高的銷量大幅下降；全年的復(fù)合增長率也從連續(xù)三年的100%以上，降至50%。至此，鐘薛高仿佛開始患上“熱搜恐懼癥”，以至在2023年的訂貨季，會(huì)有經(jīng)銷商拉住鐘薛高管理層，反復(fù)確認(rèn)，公司“能不能確保2023年，不出現(xiàn)輿論危機(jī)”——熱搜上得大家都怕了。

03.“網(wǎng)紅”老矣，尚能飯否？

對于經(jīng)銷商的追問，或許林盛自己也給不出答案。

在火燒鐘薛高的輿情爆發(fā)之時(shí)，林盛的言論卻如同在“火上澆油”。在朋友圈里，他話里話外指責(zé)自己是遭“對手”陷害，熱搜“不要錢”、“水軍痕跡嚴(yán)重”，被媒體將截圖傳出后，又引發(fā)了不少爭議。

圖片來源：微信朋友圈

一年后，在接受“虎嗅”采訪時(shí)，林盛多少有些悔意，用“被打跪下”形容這場潰敗，并直言“最糟糕的時(shí)刻”，曾想過這個(gè)牌子可能會(huì)被“弄死”。這樣的心情，不知道被自家公關(guān)團(tuán)隊(duì)離職吐槽的花西子老板吳成龍是否能夠理解。

就在9月26日，因?yàn)槔罴宴闹辈ラg言論而被架上熱搜“烤了”半個(gè)月的花西子，眼看就要下熱搜了，卻再次以“花西子發(fā)瘋”的詞條沖上了熱搜；緊接著在9月28日上午，花西子又因?yàn)椤芭龃伞蔽木咂放频昧Χ巧衔⒉崴寻竦谝弧?/p>

圖片來源：微博截圖

雖然不知林盛看到現(xiàn)在花西子的“瘋狂”有何感想，但是與花西子如今屢上熱搜的高調(diào)相比，鐘薛高卻是顯得“淡泊寧靜”。

而為了挽救下滑的業(yè)績，“重新修復(fù)大家的信任”，鐘薛高開始大提特提“成本意識(shí)”，縮減營銷開支、減少曝光度，并試著通過推出低價(jià)產(chǎn)品，來改善形象。

2023年3月底，小心翼翼遠(yuǎn)離熱搜半年多的鐘薛高，鼓起勇氣在上海召開了一場新品發(fā)布會(huì)，宣布推出3.5元的由AI起名、設(shè)計(jì)包裝、主導(dǎo)開發(fā)的冰棍產(chǎn)品“Sa’saa”和一個(gè)長相獨(dú)特、內(nèi)外都酷似雞蛋的冰激凌產(chǎn)品“旦生”。

兩款新品的推出還是又一次讓鐘薛高登上了熱搜，前者被吐槽蹭AI熱點(diǎn)，后者則因?yàn)榇匀死钫Q的“翻車”，受到了牽連。

再次被打臉的現(xiàn)實(shí)，似乎讓鐘薛高堅(jiān)定了“韜光養(yǎng)晦”的信念。在隨后的公司5周年慶，鐘薛高除了在旗艦店打折促銷外，幾乎沒有做什么公開宣傳。其在官方微博上默默上傳了一條紀(jì)念視頻，表白粉絲“緩慢又笨拙的路上，謝謝你們陪我長大”?？删褪沁@段話，卻引發(fā)王源粉絲的群嘲，被質(zhì)疑是抄襲王源2018年演唱會(huì)時(shí)的宣傳文案。該條微博評論區(qū)的一條條吐槽直到今天依然可見。

圖片來源：鐘薛高微博

如今的鐘薛高，除了與品牌聯(lián)名，也講起了熱心公益、助農(nóng)助貧助學(xué)的故事。與中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)聯(lián)名，用云南孟連的咖啡做雪糕；在北京、上海等城市的街頭擺放“愛心冰柜”，給戶外工作者提供免費(fèi)雪糕；在高考考場外，分發(fā)雪糕給考生，恭喜“糕中”……

以上種種，確實(shí)給鐘薛高創(chuàng)造了足夠多的宣傳素材，但傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“火燒雪糕”來得那么直接那么猛烈；不管是在抖音還是微博，都沒能掀起太大波瀾。

圖片來源：鐘薛高微博

與此同時(shí)，關(guān)于鐘薛高的各種“負(fù)面輿情”卻還在不斷出現(xiàn)：21家分公司被注銷、產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)在臨期店、550萬資產(chǎn)被法院凍結(jié)查封……更讓人難堪的是，盡管林盛一再表示，所有新的消費(fèi)品和新的消費(fèi)模式“必須要以品質(zhì)作為第一前提”，但是鐘薛高被投訴吃出“異物”的報(bào)道卻是此起彼伏；在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及鐘薛高的投訴超過1200條。

圖片來源：黑貓投訴截圖

盡管借助國貨崛起和消費(fèi)升級的契機(jī)，打造出了高端中式雪糕的品牌，但不管是線下渠道的布局，還是對供應(yīng)鏈的掌控，似乎還不足以支撐起鐘薛高的野心。

前者在“雪糕刺客”事件的發(fā)酵中體現(xiàn)的淋漓盡致。價(jià)格更貴的哈根達(dá)斯因?yàn)橛凶约簩俚谋窈弯N售渠道，不會(huì)混在平價(jià)雪糕中“刺痛”消費(fèi)者，全程毫發(fā)無傷；而后者，則在一篇又篇類似“鐘薛高代工廠同款巧克力雪糕只要5元”的網(wǎng)帖中，不斷消耗著擁躉們的熱情。

對于一路疾馳而來的鐘薛高，或許最大的問題就是跑得太急太快了。急于走紅、急于破圈、急于向資本證明自己；然而現(xiàn)實(shí)是，想要打造真正的高端品牌，離開營銷不現(xiàn)實(shí)，但只靠營銷也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

除了短板亟待補(bǔ)齊外，不再四下出擊追逐熱搜的鐘薛高，當(dāng)下又面臨著另一個(gè)問題。轉(zhuǎn)眼半年過去，當(dāng)時(shí)傾力推出的新品Sa’saa如今鮮見蹤跡；而在發(fā)布會(huì)上被寄予厚望、要為鐘薛高承擔(dān)拓展消費(fèi)場景重任的冰激凌“旦生”，不論是產(chǎn)品銷量還是品牌熱度均不如人意。在創(chuàng)立鐘薛高之初，林盛曾表示，做品牌必須先讓自己成為網(wǎng)紅、出圈，然后從網(wǎng)紅努力走向長紅，最后變成品牌；“鐘薛高到第十年的時(shí)候，我想就不會(huì)有任何人再來跟我們聊網(wǎng)紅問題了。”

只是不知道，已經(jīng)許久沒上“熱搜”的鐘薛高，還能堅(jiān)持到那一天嗎？

參考資料：

1、《月餅市場迎大年：跨界入局者增多 老字號試水直播》，證券時(shí)報(bào)

2、《鐘薛高的一場“融化”》，虎嗅商業(yè)消費(fèi)組