文 | 深氪新消費 沐九九
編輯 | 黃曉軍
直銷鼻祖特百惠正歷經(jīng)坎坷。
4月被傳倒閉后，雖然在散戶齊心協(xié)力下短短兩周內(nèi)就助力特百惠股價翻了近5倍，但對于擁有77年歷史，曾經(jīng)光憑銷售塑料保鮮盒就能賣出26億美元（約合190億元人民幣）的特百惠而言，其當(dāng)下的困境已經(jīng)不言而喻。
要知道，作為美資直銷巨頭，特百惠不僅被后來的雅芳等效仿學(xué)習(xí)，其產(chǎn)品還曾遍布在全球一百多個國家，甚至一度進入白金漢宮，受到英國王室親睞。
然而時至今日，這個美國老字號早已威嚴不再，不僅品牌業(yè)務(wù)連年碰壁，不得已退出荷蘭、以色列和新西蘭等多個市場，就連公司業(yè)績也出現(xiàn)明顯下滑。2021年，特百惠實現(xiàn)營收16億美元。這一數(shù)據(jù)，較巔峰時期整整少了10億。
危機當(dāng)前，特百惠該何去何從？
01
20世紀30年代，美國化學(xué)家伊爾·特百在石油提煉過程中偶然發(fā)現(xiàn)了聚丙烯，一種無毒無臭、質(zhì)輕耐用且可塑性強的材料。
起初，這種材料主要用于生產(chǎn)二戰(zhàn)時所需的防毒面具。隨著戰(zhàn)爭結(jié)束，該材料也短暫地失去了利用性。直到之后伊爾·特百受油漆罐蓋的啟發(fā)，將其制作成能夠達到保險效果的塑料容器和配套的密封蓋，聚丙烯才又被重新利用起來。
其時，戰(zhàn)后的美國正迎來新一輪育兒潮。在復(fù)員退伍軍人和人口出生率提高雙重因素下，美國人對住房的需求與日俱增。在此基礎(chǔ)上，美國家庭也出現(xiàn)了集體遷居郊外的新趨勢。
郊區(qū)住房興起，美國人開始不得不集中采購食品，因此對食品保鮮的需求也愈發(fā)強烈?；诖?，伊爾·特百研發(fā)的特百惠保鮮容器可謂是踩中了時代的紅利，在新需求中應(yīng)運而生。
不過，作為開創(chuàng)者，特百惠的產(chǎn)品價格并不低，甚至可以用昂貴來形容。據(jù)了解，特百惠的一個塑料盒要賣到七八十元，就連一個簡單的塑料防漏水杯也要幾十元。
盡管產(chǎn)品質(zhì)量和功能均優(yōu)秀，但在高價格體系下，想要說服勤儉持家的家庭主婦們購買，這并不容易。
而特百惠之所以能夠走進千家萬戶，還得歸功于一位叫布朗尼·懷斯的女推銷員。
當(dāng)時，由于市面上的工作崗位幾乎只考慮男性，女性難以重返職場。于是很多家庭主婦開始在自家辦起了一種直銷模式的“家庭理家會”，即女主人邀請十幾位親友、街坊來家里做客，在聊天娛樂的過程中向客人推銷床單、枕頭、廚具等之類的商品。
布朗尼·懷斯將這種方法運用到特百惠銷售上，她將裝滿液體的特百惠容器扔到客廳各個角落，而后通過液體不外溢這一直觀現(xiàn)象來進行推銷，讓參與者自愿購買特百惠的產(chǎn)品。
值得一提的是，在全職太太們購買使用后，她們還可以發(fā)展成為特百惠推銷員，再對其他人進行推銷。
這就是典型的直銷模式。
靠著這種模式，到1954年的時候，特百惠已經(jīng)擁有了超過2萬人的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這群人也將特百惠的產(chǎn)品帶到了千家萬戶。
據(jù)美國《華爾街時報》報道，特百惠已成為美國人生活的一部分，大約90%的美國家庭擁有至少1件特百惠產(chǎn)品。
事實上，不只是美國，直銷體系賦能下，特百惠在美國開展業(yè)務(wù)十年后，就擴展到了歐洲市場。
1965年，該公司已經(jīng)在六個歐洲國家開展了業(yè)務(wù)，并開始向新加坡、日本和澳大利亞進行擴張。等到1970年之后，特百惠的產(chǎn)品已經(jīng)遍布在全球各地，向全球一百多個國家和地區(qū)的消費者提供產(chǎn)品。
據(jù)了解，理家會在全球每2.5秒就會舉行一次，每年大約有1.8億人次參加。
這其中帶來的銷售額可想而知。
02
1995年，特百惠進入中國市場，并于次年正式投入運營。
雖然入局尚晚，但由于正值國內(nèi)直銷行業(yè)火熱時期（僅雅芳一個品牌，在1997年的營收就高達10個億），特百惠在進入中國初期還是獲得了一筆不小的盈利。
據(jù)了解，作為中國國家工商總局批準的41家合法傳銷企業(yè)之一，特百惠一入華就勢頭猛烈，還創(chuàng)造了高達10億元的年銷售額。
然而隨著1998年國家大力整治傳銷行業(yè)，一刀式叫停之后，特百惠等直銷公司也被迫按下了暫停鍵。
當(dāng)年，安利緊急在中國建立店鋪，雇傭推銷員；雅芳也開啟了零售模式，開始在全國各地開設(shè)專賣店……而重創(chuàng)之下的特百惠則陷入到迷茫之中，甚至一度心灰意冷到做好了放棄、撤出中國市場的準備。
值得一提的是，雖然當(dāng)時特百惠幾經(jīng)波折，但最終也成功拿到了直銷經(jīng)營牌照，成為首批獲準開展業(yè)務(wù)的十家轉(zhuǎn)型企業(yè)之一。只不過，由于直銷牌照的經(jīng)營范圍僅限于廣州及其周邊城市，在全國擴張起來較難，因此其前景看起來仍舊不甚樂觀。
此時，特百惠迎來了它的中國“布朗尼·懷斯”——梁學(xué)斌。
時任公共事務(wù)經(jīng)理的梁學(xué)斌堅信中國市場的發(fā)展?jié)摿?，因此，在特百惠解散?000多人的直銷隊伍后，他仍然不甘放棄地只身一人開啟了探索之路。
1999年，梁學(xué)斌與郵購企業(yè)“小康之家”合作發(fā)展郵購業(yè)務(wù)。由于有小康之家的會員作為基礎(chǔ)，特百惠當(dāng)年年銷量達到了兩千萬。
這種受限于人的渠道顯然不能滿足梁學(xué)斌的要求。次年，他又嘗試起了直營模式，開始四處招募直營經(jīng)銷商。
可惜不管是郵購還是直營，最后都不了了之。
直到2002年，特百惠才敲定了以特許加盟為主導(dǎo)渠道，會員制為特色的發(fā)展戰(zhàn)略。
此后，靠著0加盟費和“女性創(chuàng)業(yè)新選擇”的加盟口號，特百惠的門店數(shù)量在短時間內(nèi)就出現(xiàn)大幅增長。據(jù)統(tǒng)計，自2000年底開設(shè)專賣店，6年時間內(nèi)特百惠的門店數(shù)量就增長了2500家。
而在這些專賣店內(nèi)，總能看到國外“家庭理家會”的影子。
聚焦到中國消費者不喜歡到家里舉辦聚會這一特點，特百惠索性將“理家會”從家庭搬至專賣店。在特百惠專賣店內(nèi)，會定期舉辦烹飪體驗活動，理家顧問會通過向顧客示范如何制作美食來推銷店內(nèi)產(chǎn)品。
除了這種直接的體驗式營銷外，特百惠還在通過大量的媒體渠道進行大量。據(jù)梅花網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2003年9月至2007年11月的幾年時間內(nèi)，特百惠在中國各類報紙投放了713分廣告，比如2004年首份報紙品牌廣告就一舉登陸中國八省市。此外，在2005年，特百惠還投放了中央臺三套的黃金時間段廣告，將特百惠廣告搬上熒幕。
利用中國特色的營銷方式，特百惠至今在中國擁有6000多家門店。
03
不可否認的一點是，特百惠中國門店數(shù)量的快速增長，除了自身經(jīng)營模式和發(fā)展戰(zhàn)略作支撐外，還在于順應(yīng)了中國零售業(yè)崛起的趨勢。
2004年以后，隨著中國以法規(guī)形式取消對外商投資零售領(lǐng)域的限制，國內(nèi)零售市場迎來大爆發(fā)，尤其是外資巨頭們，無一例外迎來第二春。
以家樂福為例，2003年，其在中國市場的門店僅41家，而在2004年之后，短短6年時間其新增門店數(shù)就達到141家，遠超前九年所開門店的三倍之多。無獨有偶，沃爾瑪、樂購等均出現(xiàn)較快增長，特百惠也不例外。
也正因如此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)零售來臨時，特百惠和大多數(shù)實體零售一樣遭到了前所未有的沖擊。
2010年左右，隨著網(wǎng)絡(luò)購物開始盛行，大量低價產(chǎn)品在網(wǎng)上出現(xiàn)，逐漸打破了特百惠內(nèi)部原本平衡的價格體系，讓線下實體商家開始賺不到錢。
在2010的報道中，就有不少經(jīng)營特百惠的商家表示，由于網(wǎng)上低價產(chǎn)品大量出現(xiàn)，加之分公司扶持力度不夠，自己經(jīng)營的店鋪出現(xiàn)了業(yè)績下滑甚至是虧損的問題。
然而放眼街邊特百惠實體門店會發(fā)現(xiàn)，即使在鮮少有人光顧的情況下，其門店依然屹立不倒。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，“特百惠之所以能遍地開花，從某種程度上是因為它為家庭女性提供了稀有的自我認同感。為媽媽們提供了一次社交機會，一段下午茶的悠閑時光?！?/p>
不過，在創(chuàng)業(yè)項目多元化，人類自我認同感日漸提升的新趨勢下，新一代家庭女性是否還需要從特百惠處找到認同感，這顯然得打上個大大的問號。
參考資料：《特百惠實體店，是怎么生存下去的？》
《特百惠：小產(chǎn)品的大營銷》
《特百惠重返中國直銷？》